社交平臺上品牌的自我經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的營銷活動越來越帶有媒體屬性，陣地也愈加豐富，從BBS、論壇、博客、SNS、微博不一而足，借助社交平臺成為品牌進(jìn)行媒體化營銷的首選方式之一。做一個比喻，社交平臺就像一個大市場，為品牌們提供了自我展示的“攤位”，采購（內(nèi)容產(chǎn)生）——銷售（內(nèi)容傳播、互動）——結(jié)算（效果監(jiān)測），每一個環(huán)節(jié)，都需要品牌自我把控。

那么作為一個“店主”，你該如何管理好自己的“門店”？

以人人網(wǎng)平臺為例，通過《成功營銷》記者對人人公司CMO江志強的專訪，以及對可口可樂、耐克等多個案例梳理，我們發(fā)現(xiàn)，成功的案例共性在于，它們能夠做到針對不同社交平臺的屬性，從規(guī)劃、制作到傳播，進(jìn)行不同風(fēng)格的內(nèi)容管理，而且在各個節(jié)點上，都能夠做到將平臺資源最大化利用，通過對各平臺的整合，來搭建自媒體營銷矩陣。

多平臺組合策略

社交時代，消費者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時更多的信息被浪費掉。沒有一位廣告主希望自己的預(yù)算被浪費掉，“所以我建議廣告主一定要在不同的社交平臺上多多實踐，即便只做一波活動，也要選擇不同的社交平臺，以符合不同的平臺調(diào)性和用戶需求?！苯緩姺治稣f。

事實上，消費者在不同的平臺上，所表現(xiàn)出來的行為確實是不同的，創(chuàng)意在不同平臺的被接納的程度也不一樣。2013年，可口可樂昵稱瓶在不同的社交平臺上，采取了不同的策略和手法，這種社交營銷的組合策略思路，非常值得其它品牌借鑒。

當(dāng)吃貨、純爺們、喵星人、小蘿莉……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，在線下成為消費者難以割舍的“心頭好”之后，可口可樂又回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺，發(fā)起社交營銷攻勢，重點在于可口可樂根據(jù)不同平臺，擬定了針對性的營銷策略：微博非常適合信息發(fā)布和快速傳播，所以微博成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地和放大器。22張懸念海報在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調(diào)證實“換裝”消息；人人網(wǎng)用戶關(guān)系多為朋友、同學(xué)和家人，作為強關(guān)系的社交平臺，非常適合情感的深度交流，所以社交互動活動“那些年，我們的同學(xué)會”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個班級在可口可樂的幫助下開了一場貨真價實的同學(xué)會。

從知名度、偏好度到購買度，可口可樂占據(jù)了營銷鏈上的每一個環(huán)節(jié)，多平臺聯(lián)動獲得ROI最大化，但是這個過程需要品牌不斷的探索。“那些越早在社交網(wǎng)絡(luò)上，特別是跨平臺進(jìn)行實踐的廣告主，會積累越多的社交營銷經(jīng)驗。”江志強建議品牌應(yīng)該多在不同的社交平臺上進(jìn)行實踐，“當(dāng)然有收獲也會有教訓(xùn)，但他們將更容易掌握不同平臺玩轉(zhuǎn)社交營銷的策略和節(jié)奏，進(jìn)而更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)?！?/p>

自媒體運營的三個節(jié)點

品牌借助社交平臺，搭建自己的品牌網(wǎng)站，本質(zhì)載體還是內(nèi)容營銷。針對內(nèi)容的規(guī)劃、制作和傳播這三個自媒體營銷的節(jié)點，對品牌來說，最佳解決方案就是充分利用平臺資源，以實現(xiàn)人力物力的節(jié)省和運營策略的不斷優(yōu)化。

內(nèi)容規(guī)劃。一般品牌自媒體都有專業(yè)的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)，但并不是每一條的信息都需要人工操作。例如，在人人網(wǎng)上，品牌就可以利用其定時發(fā)布技術(shù)，對可預(yù)見的品牌策劃事件和全民關(guān)注事件，提前設(shè)定好品牌內(nèi)容的發(fā)布時間，自動定時發(fā)布，某種意義上幫助品牌實現(xiàn)了營銷的長尾效應(yīng)。人人網(wǎng)發(fā)布的另一款自動回復(fù)產(chǎn)品——“小黃雞”，作為一名“無所不知”的自動回復(fù)機器人，它可以跟用戶聊天，隨時隨地回復(fù)各種問題。品牌可根據(jù)用戶關(guān)心的話題和內(nèi)容設(shè)定關(guān)鍵詞，預(yù)埋回復(fù)甚至幽默地即時回復(fù)，不僅讓品牌好友覺得倍受重視，同時也拉近了用戶之間的距離。2013年，人人網(wǎng)還為平臺主頁運營者發(fā)布了Pagedata數(shù)據(jù)后臺，品牌主頁運營者可以看到品牌好友的活躍指數(shù)和品牌發(fā)布內(nèi)容的受歡迎程度，并可以根據(jù)這些信息，調(diào)整運營策略和內(nèi)容規(guī)劃。所以說，對于品牌來說，要善于利用平臺產(chǎn)品和技術(shù)，既省時省力，同時又能不斷的優(yōu)化運營效率和效果。

內(nèi)容制作?；趦?nèi)容制作的產(chǎn)品有很多，例如人人網(wǎng)的活動相冊、語音新鮮事等等。2013年，Nike籃球就借助人人的商業(yè)產(chǎn)品“活動相冊”在人人網(wǎng)創(chuàng)建了名為“把球給我”的活動相冊，品牌好友主動將相關(guān)照片上傳到該相冊。此時品牌不再是信息的單向推送者，而是借助消費者對品牌的關(guān)注和喜愛，主動向其真實好友發(fā)布有利于品牌塑造和傳播的內(nèi)容，更易被看到、被喜愛、甚至被二次傳播。所以可見，品牌的創(chuàng)意如果能和平臺的商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合起來，將會發(fā)揮更大的威力，好的內(nèi)容所帶來的馬太效應(yīng)，不僅有助于品牌形象，更有助于后續(xù)傳播。

內(nèi)容傳播。于品牌而言，在社交平臺上進(jìn)行內(nèi)容傳播，最重要的兩點，一是品牌曝光，二是有效影響消費者。實現(xiàn)這兩點的關(guān)鍵是“廣告自然的出現(xiàn)”，要讓自己的信息，在正確的時間，出現(xiàn)在正確的位置，要被消費者“不經(jīng)意間”搜索到。為了實現(xiàn)這一效果，人人網(wǎng)為品牌推出了頭圖互動、推廣新鮮事（Sponsored Story）等產(chǎn)品，前者可以讓品牌與用戶互動，用戶無須跳轉(zhuǎn)頁面，保證曝光量的同時也做到用戶不流失。后者則是通過好友與好友互動，品牌借助品牌好友的力量，影響其真實好友。而且，推廣新鮮事的信息將會出現(xiàn)在信息流的前20位置，確保不被淹沒在海量的信息中，再一次保障品牌能夠被第一時間關(guān)注到。

品牌社交營銷思路上的BUG

毫無疑問，自媒體營銷的好處很明顯——可以和消費者建立官方的、即時的、富有人性的關(guān)系；可以變信息單向推送為雙向溝通，甚至通過品牌好友影響更多消費者；可以展開多種形式的互動。

“但要真正做好社交營銷，品牌需要在營銷思路上進(jìn)行改變?！苯緩娬f。例如，品牌要更主動的聆聽需求、要有更快的響應(yīng)速度、學(xué)會借助技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)意，同時注意加強數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析。

“品牌要有這樣的意識，要根據(jù)自身營銷需求，要求平臺提供更全面的用戶畫像；推動平臺升級商業(yè)產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品；推動平臺將創(chuàng)意和技術(shù)結(jié)合起來，打造基于大數(shù)據(jù)的大創(chuàng)意。品牌根據(jù)自身營銷需求，要求Agency幫助品牌厘清不同平臺的核心優(yōu)勢和運營特點；提供國際化的創(chuàng)意解決方案；推動Agency推出行業(yè)內(nèi)跨平臺監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

如果想要實現(xiàn)預(yù)期的社交營銷效果，在內(nèi)容運營方面，江志強給出的關(guān)鍵詞是“晨昏定省”、“琳瑯滿目”、“有求必應(yīng)”。首先，品牌發(fā)布的內(nèi)容可圍繞更多維度，從品牌、產(chǎn)品、用戶興趣或者活動等角度和用戶進(jìn)行全面的溝通；其次，品牌應(yīng)以更多的方式進(jìn)行發(fā)布，在人人網(wǎng)中可通過狀態(tài)、相冊、日志、分享、語音等形式激發(fā)好友進(jìn)行溝通的行為；同時，品牌更需要積極回應(yīng)來自用戶的問題和疑慮，與用戶進(jìn)行持續(xù)的溝通，建立品牌與用戶間的信任。最后，通過全天候備戰(zhàn)，全年無休，快速響應(yīng)熱點，隨時掌握營銷機會。

在實際操作過程中，品牌最常犯的錯誤有：1、把社會化營銷和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略割裂開來；2、無視消費者的反饋；3、說謊；4、刪除負(fù)面評價；5、唯粉絲論，甚至購買僵尸粉；6、自說自話；7、絕不互動等等。為了避免這些問題，品牌應(yīng)該確保社交營銷具備5個要素：清晰的策略、精準(zhǔn)的定位、專業(yè)的團(tuán)隊、多樣的話題、長期的互動。制勝關(guān)鍵在于從消費者角度出發(fā)，而非從品牌角度出發(fā)。而對于平臺方而言，務(wù)必力求在產(chǎn)品和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，使品牌廣告對用戶體驗的傷害降到最低，體現(xiàn)自身價值、實現(xiàn)差異化營銷的核心。