董潔芳，鄧 椿

（運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城 044000）

一、中西方“文化”的概念

在西方，“文化”（culture）一詞最早在拉丁語(yǔ)中指的是“培育”(cultivation)，或稱(chēng)為 “耕耘”、“栽培”。例如，農(nóng)學(xué)（Agriculture）、養(yǎng)蜂學(xué)（Apiculture）就是由 Culture 一詞來(lái)的。后來(lái)，在英語(yǔ)中，則有了“社會(huì)塑造”或“社會(huì)加工”之意。著名人類(lèi)學(xué)學(xué)者泰勒給文化的定義在西方基本達(dá)成共識(shí)：文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他才能和習(xí)慣的復(fù)合體[1]。

在漢語(yǔ)中，文化的意識(shí)至少應(yīng)當(dāng)推至東周?？鬃拥摹墩撜Z(yǔ)·八佾》中有“周監(jiān)于二。代，郁郁乎文哉”。這里“文”已經(jīng)有文化的意味?！兑捉?jīng)》中說(shuō)：“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下”。這里的“人文”與“化成天下”，即“以人倫秩序教化世人，使之自覺(jué)按規(guī)范行動(dòng)”。這種以文教化便是中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)“文化”一詞的基本含義。在漢時(shí)，劉向在《說(shuō)苑·指武篇》中稱(chēng)“圣人之治天下，先文而后武力。凡武之興，謂不服也；文化不改，然后加誅?！庇纱丝梢?jiàn)，這里“文化”的文治教化之意十分明顯。

二、中西方文化差異的根本原因

人類(lèi)創(chuàng)造文化，同時(shí)受到文化的孕育和滋養(yǎng)。各民族在歷史發(fā)展過(guò)程形成了不同的文化類(lèi)型，彼此之間存在著明顯的差別，這些差別形成的原因是多種多樣的，但歸根結(jié)底，根本性的影響因素，筆者認(rèn)為是差異巨大的地理環(huán)境。

地理環(huán)境是人類(lèi)社會(huì)及民族存在和發(fā)展永恒的、必不可少的物質(zhì)前提。某個(gè)民族在一定區(qū)域內(nèi)居住、勞動(dòng)和生活，同時(shí)也就創(chuàng)造了相應(yīng)的文化。一般說(shuō)來(lái)，文化的差異最初都是來(lái)自于對(duì)自然世界認(rèn)識(shí)的差異。自然地理?xiàng)l件決定了各民族各地區(qū)文化發(fā)展的最初方向。德國(guó)哲學(xué)家黑格爾在闡述社會(huì)歷史發(fā)展時(shí)，認(rèn)為世界上有三種地理環(huán)境，其中后兩種分別是平原地區(qū)和海岸區(qū)域[2]。在平原流域，居民依靠農(nóng)業(yè)，被束縛于土地上，性情守舊、喜靜、思想穩(wěn)固，過(guò)著君主制的生活。大海附近的居民卻具有冒險(xiǎn)精神、勇氣和智慧，過(guò)著民主制的生活。

“內(nèi)陸外海”的相對(duì)封閉的地理環(huán)境，為中國(guó)農(nóng)業(yè)文明的發(fā)育提供了得天獨(dú)厚的條件,并以此為基礎(chǔ)形成了以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為特征的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)最主要的特征就是自給自足，這種自然經(jīng)濟(jì)使得中國(guó)人形成盡物之性、順物之情的價(jià)值取向。在這種大陸文化中，中國(guó)人形成了典型的思想穩(wěn)固、含蓄內(nèi)斂、群族意識(shí)強(qiáng)、喜靜不喜動(dòng)等特性。

而西方文化的源頭是古希臘文化。古希臘文明發(fā)源于地中海，其所處的海洋環(huán)境培養(yǎng)了西方民族原始的冒險(xiǎn)外傾的民族性格。從他們來(lái)看，人類(lèi)的力量雖然與海洋比較起來(lái)顯得微弱和渺小，但是人類(lèi)可以依靠自身所具有的智慧及偉大的斗爭(zhēng)精神征服大海，因而人類(lèi)的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開(kāi)放勇敢、熱情豪放的性格[3]。

三、文化和旅游文化

旅游文化是一種全新的、獨(dú)立的文化形態(tài)。它是以一般文化的內(nèi)涵價(jià)值為依據(jù)，以旅游諸要素為依托，作用于旅游生活過(guò)程中的一種特殊文化形態(tài)，是人類(lèi)在旅游過(guò)程中精神文明和物質(zhì)文明的總和。

旅游作為廣泛的審美形式，是人類(lèi)的基本社會(huì)文化活動(dòng)之一，也是一種特殊的生活方式，發(fā)生于旅游活動(dòng)過(guò)程中的諸多關(guān)系反映著文化的不同側(cè)面。無(wú)論是在旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)方面，還是在旅游者的精神過(guò)程之中，都不可避免地有著文化的印跡[4]。不僅旅游者、旅游資源、旅游業(yè)三方面包含著種種旅游文化，旅游活動(dòng)本身就是一種文化生活。旅游者不單純是文化的旁觀者，而且是不同文化的參與者和傳播者。

四、中西方旅游文化差異的表現(xiàn)

文化具有顯著的地域性特征。正是由于這種地域性的存在，中西方旅游文化存在很大的差異。以下就從旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地的選擇、旅游審美及旅游消費(fèi)觀念等四個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）旅游動(dòng)機(jī)

基于西方個(gè)體主義文化背景和東方集體主義文化背景的差異，西方游客和中國(guó)游客在旅游動(dòng)機(jī)上存在差異。西方文化強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性、邏輯性、差異性，崇拜個(gè)人主義，追求自由和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)體取向。在旅游動(dòng)機(jī)上有著改造和征服自然，以個(gè)人主義為中心，追求享樂(lè)的取向。而中國(guó)人的旅游觀多體現(xiàn)為“天人合一”的思想，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然、人與自然的和諧相融、推崇倫理等級(jí)關(guān)系、和諧的人際關(guān)系與社會(huì)的平衡穩(wěn)定，這都對(duì)中國(guó)人的出游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了阻礙作用。

高軍等人關(guān)于國(guó)內(nèi)外旅游者旅游動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果顯示：國(guó)內(nèi)游客緩解壓力、放松身體的動(dòng)機(jī)明顯大于外國(guó)游客。國(guó)內(nèi)游客豐富自己的智力，做個(gè)冒險(xiǎn)家的動(dòng)機(jī)明顯小于外國(guó)游客。國(guó)內(nèi)游客去朋友沒(méi)有去過(guò)的地方、與朋友談?wù)撀糜谓?jīng)歷的動(dòng)機(jī)略小于外國(guó)游客[5]。這個(gè)結(jié)論在一定程度上說(shuō)明了民族性格差異對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響是不容忽視的。

（二）旅游目的地的選擇

人們外出旅游目的地的選擇很大程度上受到旅游需求的影響。因文化不同而導(dǎo)致的中西方游客在旅游需求心理上的差異,主要表現(xiàn)為中國(guó)人在外出旅游的過(guò)程中對(duì)單一性的需求更為強(qiáng)烈。而西方民族強(qiáng)烈的探索意識(shí)使得他們不惜冒險(xiǎn),在旅游需求心理上表現(xiàn)為更多地追求多樣性和復(fù)雜性。

中國(guó)旅游者在旅游生活中傾向于尋求平衡、和諧、相通、可預(yù)見(jiàn)性和沒(méi)有沖突，所以中國(guó)人選擇目的地時(shí)，傾向于去開(kāi)發(fā)程度較高，各種配套設(shè)施齊全的旅游景點(diǎn)，他們不希望自己的旅途被不可預(yù)測(cè)的因素干擾。西方的旅游者在旅游生活中傾向于尋求沖突、需求刺激，需求意料之外的收獲，所以，一些尚未開(kāi)發(fā)但是卻有著獨(dú)特魅力的旅游目的地更容易吸引他們。

（三）旅游審美

從某種意義上來(lái)說(shuō)，審美分為精神性體驗(yàn)和物質(zhì)性體驗(yàn)。據(jù)此旅游審美亦可分為精神性體驗(yàn)文化和物質(zhì)性體驗(yàn)文化。前者一般是指詩(shī)歌、散文、小說(shuō)等文學(xué)因素；后者是指自然山水、園林、建筑、工藝等因素。因地理環(huán)境和文化背景等客觀因素以及主觀因素（生活閱歷、人生觀、世界觀、性格等）的差異，對(duì)于同一旅游景觀，中西方的旅游者往往會(huì)產(chǎn)生不同的審美體驗(yàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)旅游文化中的審美總是將物質(zhì)性體驗(yàn)和精神性體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，而西方則將兩者分離開(kāi)來(lái)。

在對(duì)旅游景觀進(jìn)行欣賞時(shí)，中國(guó)人會(huì)把美景跟文章、詩(shī)詞聯(lián)系起來(lái)一起品味。這充分體現(xiàn)了中國(guó)人的“天人合一”的審美價(jià)值觀。在旅游審美的過(guò)程中，中國(guó)人傾向于在自己情感世界里或在對(duì)外物的觀看中使其有限的生命之流與無(wú)限的宇宙大化之流相互交融，進(jìn)而得到充盈和升華[6]。而西方人不同，他們?cè)趯?duì)待自然的態(tài)度上，有著“天人分離”的價(jià)值觀。他們的頭腦中充滿了理性思維，他們的觀念是：風(fēng)景就是風(fēng)景、建筑就是建筑、人就是人，三者是分離的。因此，中國(guó)游客“觀山則情滿于山，觀海則情溢于?！?，重視人與自然的親密無(wú)間，而西方旅游者則是孤立地觀察、思考、研究自然本身。在中國(guó)欣賞旅游景觀，尤其是人文景觀，需要游覽者具有綜合文化修養(yǎng)，知曉琴棋書(shū)畫(huà)，了解掌握歷史、地理等相關(guān)知識(shí)，懂得詞曲游記，才能真正游出水平和領(lǐng)悟各式各樣的美。而西方人不這樣，他們講究玩是玩、游是游、學(xué)是學(xué)、識(shí)是識(shí)，并不要求相互融合、滲透、共同在旅游中發(fā)揮作用。

（四）旅游消費(fèi)觀念

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)行為往往會(huì)受到所屬文化的影響。文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響是通過(guò)影響人們價(jià)值觀念、生活方式等來(lái)實(shí)現(xiàn)的[7]。

中國(guó)是典型的集體主義社會(huì)，“求同”的取向及依賴(lài)性自我的概念深深植根于人們的價(jià)值體系中。依賴(lài)性自我的概念和對(duì)社會(huì)聯(lián)系的識(shí)別決定了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，更多關(guān)注的是外部的社會(huì)性的需求而非內(nèi)在自我的需要，他們著眼于通過(guò)擁有和消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品來(lái)使自己從屬于某個(gè)特定等級(jí)的社會(huì)群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開(kāi)來(lái)，追求個(gè)人向經(jīng)濟(jì)社會(huì)等級(jí)靠攏，因此中國(guó)消費(fèi)者對(duì)一些旅游產(chǎn)品的追捧更多的是為了面子、身份和階層標(biāo)志。因此，在外出旅游消費(fèi)的過(guò)程中，人們從眾心理起很大作用。

而西方社會(huì)推崇的是個(gè)人主義，宣揚(yáng)的是個(gè)性的張揚(yáng)。在他們的頭腦中有著獨(dú)立自我的概念。這種獨(dú)立自我的概念使得西方旅游者在消費(fèi)時(shí)偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，他們追求更多的是在旅游消費(fèi)過(guò)程中品味精致、享受歡樂(lè)、體驗(yàn)生活、完善自我。

五、中西方文化差異對(duì)我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的啟示

文化的差異導(dǎo)致了中西方旅游者在旅游過(guò)程中的種種不同。因此,在我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)展現(xiàn)中國(guó)特色，適合西方口味

對(duì)旅游文化來(lái)說(shuō)，其它各種文化都是“原材料”，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、加工、組織后，才能開(kāi)發(fā)成新的旅游文化，形成專(zhuān)門(mén)的旅游產(chǎn)品供旅游者享用。高軍等人關(guān)于國(guó)外旅游者的出游動(dòng)機(jī)的調(diào)查中顯示：了解不同的文化和生活方式的動(dòng)機(jī)排名第一。這表明，中國(guó)旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，一定要吸取五千年文明的精華，體現(xiàn)中國(guó)多姿多彩的、獨(dú)具魅力與特色的文化資源，以此吸引游客。

在展現(xiàn)中國(guó)特色旅游文化的同時(shí)，也要考慮到西方旅游者心理上的“個(gè)性、多樣、參與和自助”的需求。他們對(duì)生活中的多樣性需求極為強(qiáng)烈，喜歡冒險(xiǎn)，希望借助旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，嘗試新的與眾不同的東西，更希望能按照自己的個(gè)性決定購(gòu)買(mǎi)適合自己的旅游產(chǎn)品。因此，對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，要針對(duì)西方旅游者的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和宣傳旅游產(chǎn)品，要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以吸引那些尋求新異刺激、喜歡冒險(xiǎn)的旅游者。

（二）了解個(gè)性差異，提供針對(duì)性的旅游服務(wù)

現(xiàn)代旅游業(yè)的最大特點(diǎn)就是服務(wù)性。從旅游文化的內(nèi)容來(lái)看，強(qiáng)調(diào)和突出這種服務(wù)性尤為重要。機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、賓館、市場(chǎng)等是直接為游客服務(wù)的。旅游中介——旅游經(jīng)營(yíng)者的主要作用就在于為旅游主體——旅游者提供一系列的服務(wù)，幫助旅游者達(dá)到旅游的目的。旅游者在接受服務(wù)的同時(shí)，將獲得一種獨(dú)特的感染、熏陶和享受。旅游企業(yè)的服務(wù)人員必須了解旅游者之間的個(gè)體差異，從國(guó)家和民族特點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們?cè)诼糜蜗M(fèi)中的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取不同的接待方式和服務(wù)措施，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

旅游文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費(fèi)行為上不同表現(xiàn)的根本原因。因此，要力圖保持差異性，通識(shí)突出自身文化的特色，對(duì)于我國(guó)發(fā)展旅游業(yè)，特別是國(guó)際旅游業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。旅游企業(yè)不能采取標(biāo)準(zhǔn)化方式推出旅游產(chǎn)品，而必須采取定制化的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行差別化營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品，從而確保旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。

[1]愛(ài)德華·泰勒著.原始文化[M].上海:上海文藝出版社,1992.10-12.

[2]黑格爾.歷史哲學(xué)[M].北京：商務(wù)印書(shū)館,1963.132-133.

[3]文嵐.試論中西文化差異對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響[J].湘潭大學(xué)社會(huì)科學(xué),2002,(S1):175-177.

[4]胡林.略論旅游文化內(nèi)涵的創(chuàng)新[J].江西社會(huì)科學(xué),2003,(1):221-223.

[5]高軍，馬耀峰，吳必虎，亢雄,等.國(guó)內(nèi)外游客旅游動(dòng)機(jī)及其差異研——以西安市為例[J].人文地理，2011,(4):132-139.

[6]梁一儒，戶曉輝，宮承波著.中國(guó)人審美心理研究[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2002.173-178.

[7]蘇勇編著.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.79-80.