徐慧慧，姜含春

（1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 茶與食品科技學(xué)院，安徽 合肥230036；2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 安徽 合肥 230036）

一、信陽導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的背景

信陽市是中國十大名茶之一“信陽毛尖”的產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)茶歷史可追溯到東周。信陽毛尖茶久負(fù)盛名，享譽(yù)國內(nèi)外。茶產(chǎn)業(yè)是信陽市支柱產(chǎn)業(yè)之一，茶葉是茶區(qū)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。對于信陽這樣一個(gè)城市來說，需要一個(gè)科學(xué)的目標(biāo)定位，需要一個(gè)社會(huì)各界認(rèn)同的精神寄托，需要一個(gè)簡單而又寓意深刻的宣傳品牌。這時(shí)信陽市政府適時(shí)提出營造 “中國茶都”，符合信陽社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的方向。信陽市營造“中國茶都”這一城市品牌將為發(fā)展信陽茶產(chǎn)業(yè)，凝聚信陽文化精髓，提升信陽城市競爭力提供機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)環(huán)境下，本文提出導(dǎo)入城市形象識別系統(tǒng)（CIS）。導(dǎo)入城市形象識別系統(tǒng)有利于提升信陽的城市品位，增強(qiáng)信陽城市競爭力，對樹立信陽市統(tǒng)一的對外形象，完善信陽市城市功能，形成信陽市城市整體特色文化風(fēng)格，提高信陽市的知名度，聚集人氣，積聚發(fā)展合力，提升發(fā)展環(huán)境都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

二、信陽市CIS系統(tǒng)的分析

（一）“茶都”內(nèi)涵界定

都，從“邑”，表示與城市有關(guān)。據(jù)《康熙大字典》釋義：其本義建有宗廟的城邑；“都”在漢語中表示地方的意思?xì)w納起來有四層,一是一國的最高行政機(jī)關(guān)所在的地方，京城；二是引申為“城市”之意，《史記·廉頗藺相如列傳》中有，“召有司案圖,指從此以往十五都予趙?！?；三是封地、采邑；四是指舊時(shí)國家或帝國的行政區(qū)域或行政分區(qū)，明、清時(shí)基層行政區(qū)劃是圖,圖下分十莊,圖有地保;圖上設(shè)都,相當(dāng)于區(qū)或鄉(xiāng)。因此，“茶都”的理解應(yīng)該是該地茶產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)都處于優(yōu)勢地位且茶文化歷史深遠(yuǎn)，底蘊(yùn)深厚。

（二）信陽市概況

信陽市位于河南省南部，東臨安徽，南接湖北，三省通衢，山水秀麗，氣候宜人，素有“北國江南，江南北國”之美譽(yù)，2009年——2012年連續(xù)四年入選“中國十佳宜居城市”。信陽市因?yàn)樾抨柮舛劽谑?，信陽市是中國的產(chǎn)茶大市，也是江北最大的名優(yōu)茶生產(chǎn)基地，截至2009年，茶園面積8萬hm2，占河南省的90%以上，占全國茶園面積5%左右[1]。唐代茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中評價(jià)：“淮南以光州（今信陽市所轄潢川縣、光山縣一帶）上”。宋代大文豪蘇東坡曾驚嘆：“淮南茶信陽第一”[2]。自1992年以來，信陽已連續(xù)成功舉辦了十九屆茶文化節(jié)，信陽茶產(chǎn)業(yè)已成為事關(guān)信陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，民生產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，特色產(chǎn)業(yè)。

（三）信陽市CIS系統(tǒng)的分析

CIS是由CI戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)用過程中逐步發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)，CI（Corporate Identity）一般是指企業(yè)形象識別，是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象對社會(huì)公眾的個(gè)性表達(dá)和獲得公眾的有效識別。20世紀(jì)初，有學(xué)者將企業(yè)形象組織概念引入城市研究領(lǐng)域，提出具有新涵義的CIS概念，新的CIS可以理解為城市形象識別（City Identity System），從而把城市作為形象設(shè)計(jì)的主體，為城市形象的塑造提供有組織的、系統(tǒng)的識別方案。城市形象識別系統(tǒng)就是將城市精神、城市文化、城市性質(zhì)、城市發(fā)展戰(zhàn)略等理念通過感覺的統(tǒng)一化與該市行為的規(guī)范化體現(xiàn)出來，充分反映城市的歷史傳統(tǒng)、地域文化、市民風(fēng)范、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等要素的特色，同時(shí)使受眾對城市產(chǎn)生清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想，從而達(dá)到區(qū)別于其他城市的目的。

查閱文獻(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)，城市形象識別系統(tǒng)一般被分為三部分：城市理念識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)和城市視覺識別系統(tǒng)。但是，劉小靜（2008）把城市形象識別系統(tǒng)分為城市理念識別系統(tǒng)和城市感知識別系統(tǒng)[3]；杜進(jìn)（2008）把城市形象識別系統(tǒng)分為城市精神識別、城市感官識別、城市行為識別、城市環(huán)境與空間識別[4]；李興國在《北京形象：北京市城市形象識別系統(tǒng)》中指出把城市形象識別系統(tǒng)分為五個(gè)部分：城市理念識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)、城市視覺識別系統(tǒng)、城市聽覺識別系統(tǒng)、城市環(huán)境識別系統(tǒng)[5]。筆者認(rèn)為應(yīng)把城市形象識別系統(tǒng)分為三部分：城市理念識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)和城市感知識別系統(tǒng)。

1.信陽市的理念識別系統(tǒng)

信陽市的理念識別系統(tǒng)包括信陽市的城市精神、城市文化、城市性質(zhì)、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。城市精神是一座城市的靈魂，是一種文明素養(yǎng)和道德理想的綜合反映，是一種意志品格與文化特色的精確提煉，是一種生活信念與人生境界的高度升華，是城市市民認(rèn)同的精神價(jià)值與共同追求。城市文化指城市發(fā)展歷史的延續(xù)、文脈的承接以及市民的精神狀態(tài)等。城市性質(zhì)反映信陽市的主要職能和發(fā)展方向，構(gòu)成城市理念的基本內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)；城市發(fā)展戰(zhàn)略對城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的發(fā)展所作的全局性、長期性、決定全局的謀劃和規(guī)劃。城市理念高度概括和升華而成為城市精神，城市精神建構(gòu)著城市的成長方向，決定著城市的發(fā)展路徑[6]。

2.信陽市的行為識別系統(tǒng)

信陽市的行為識別是指在信陽市的理念識別基礎(chǔ)上的信陽市行為動(dòng)態(tài)表現(xiàn)和重要特征,是指信陽市有別于其他城市的做法。信陽市行為識別系統(tǒng)主要表現(xiàn)為信陽市內(nèi)部的組織管理及一切活動(dòng)，如圍繞信陽市茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長、信陽市的發(fā)展、科技進(jìn)步、政府政策、文化宣傳等所進(jìn)行的活動(dòng),成功舉辦二十屆信陽茶文化節(jié)（現(xiàn)已更名為信陽國際茶文化節(jié)），還有利于突出城市形象的廣告、展覽、宣傳片等讓信陽市全體市民甚至全世界產(chǎn)生識別的活動(dòng)。主要包括信陽市的政府行為，企業(yè)行為及市民行為。

3.信陽市的感知識別系統(tǒng)

感知識別可以說是將城市發(fā)展理念符號化，是一座城市能夠讓受眾直接感知的城市信息的各種載體。例如，城市的外觀形態(tài)(物態(tài)格局、建筑物、道路、廣場、街景、綠地、風(fēng)景點(diǎn)等)、標(biāo)志物(市徽、吉祥物)、市歌、標(biāo)語招牌、廣告、交通工具、居民服飾、名牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等[2]。城市感知識別是一座城市的與眾不同之處。在城市形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中城市感知識別同樣非常重要，通過城市外在的物質(zhì)載體，凸顯和展現(xiàn)城市特色，表現(xiàn)城市風(fēng)格。

城市感知識別是通過具體的感知化（視覺、聽覺、嗅覺等）手段準(zhǔn)確并且及時(shí)地傳達(dá)城市發(fā)展理念和城市的價(jià)值觀。城市的感官識別包括城市視覺識別，即城市色彩、城市標(biāo)志、城市公共信息，和城市聽覺識別及其他。城市感知識別系統(tǒng)是城市形象整體價(jià)值體系的外在表象，因此城市感知識別對于塑造城市的精神內(nèi)涵、氣質(zhì)和提升城市風(fēng)格具有重要的作用和意義。

三、信陽打造茶都過程中導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的意義

（一）有利于塑造良好的信陽市外在形象

通過導(dǎo)入城市CIS，可以確立鮮明的信陽的城市理念和城市標(biāo)志，喚起信陽市民的自信心和自豪感，形成積極向上的城市精神。不僅有利于提高信陽市的美化和可識別性，而且有助于形成同舟共濟(jì)、共建美好家園的合力，增強(qiáng)市民的凝聚力，提升信陽市的競爭力。

（二）有利于提高信陽市的知名度和美譽(yù)度

增強(qiáng)外界對信陽市的了解，擴(kuò)大對外影響，提高信陽市的知名度和美譽(yù)度，并使人們更加信賴和接受與信陽市相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)信陽市茶產(chǎn)業(yè)與信陽市經(jīng)濟(jì)的積極發(fā)展。

（三）促進(jìn)信陽市的可持續(xù)發(fā)展

通過導(dǎo)入城市CIS，使信陽市產(chǎn)生積極的外部效應(yīng)。良好的城市形象能夠惠及多項(xiàng)城市功能，促進(jìn)城市各個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同、互動(dòng)發(fā)展，從而有效的提升城市總體價(jià)值和綜合競爭力，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

四、信陽打造茶都過程中導(dǎo)入CIS的建議

（一）信陽市理念識別

信陽要打造的是中國茶都，其城市理念識別要緊扣“茶都”兩個(gè)字，信陽有著兩千多年的茶文化史，其茶文化精神（誠信、陽光、寧靜、和諧）早已融入信陽的城市精神并成為信陽城市精神，一是該精神既體現(xiàn)了時(shí)代精神，又符合時(shí)代發(fā)展的大趨勢，二是符合信陽市發(fā)展的實(shí)際目標(biāo)和遠(yuǎn)景目標(biāo)。

（二）信陽的行為識別

其行為識別包括政府行為、企業(yè)行為、市民行為等。

1.政府行為

信陽市政府要保持政策的連續(xù)性及穩(wěn)定性。在促進(jìn)信陽市城市形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建的過程中，要達(dá)成一個(gè)整體的科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃。由于信陽市在城市形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入及應(yīng)用活動(dòng)過程中，還沒有完整且成熟的傳播理念來指導(dǎo)城市形象識別系統(tǒng)傳播的實(shí)踐，因此，在政府公共關(guān)系的實(shí)踐中，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)政府及城市形象的傳播。

由政府牽頭組織的信陽茶文化節(jié)已經(jīng)成功的舉辦了二十屆，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近6屆茶文化節(jié)期間共實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨交易金額12.5億元，簽約經(jīng)貿(mào)項(xiàng)目607項(xiàng)，項(xiàng)目投資總額1120.2億元，下一步就是更深度的開發(fā)、挖掘茶文化節(jié)，爭取辦得更突出、更有特色、更有影響力。加大對茶及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持力度。

2.企業(yè)行為

成功的企業(yè)和知名的品牌是現(xiàn)代化城市綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，是城市形象的名片。著名的青島模式就是因?yàn)榍鄭u的五家著名企業(yè)而使青島市聞名中外，有力的提升了青島的城市形象，信陽可以借鑒青島模式，培育大型的企業(yè)。尤其是茶葉企業(yè)，信陽作為全國綠茶產(chǎn)量大市，2010年統(tǒng)計(jì)的全國綜合茶企二十強(qiáng)、茶葉深加工企業(yè)二十強(qiáng)、茶葉出口二十強(qiáng)企業(yè)中信陽市茶葉企業(yè)均沒有一家進(jìn)入[7]。因此，要大力提升茶葉企業(yè)實(shí)力，帶動(dòng)大的龍頭企業(yè)，使茶葉企業(yè)成為信陽市的名片，想起茶使人們就想起信陽的茶，就想起茶都信陽。另外，信陽毛尖集團(tuán)斥資15億元打造的中國國際茶學(xué)院也正式籌備啟動(dòng)，計(jì)劃建設(shè)成為集茶葉種植、加工、銷售、茶文化等多學(xué)科的民辦大學(xué)，這一點(diǎn)是值得肯定的。

3.市民行為

城市形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入和應(yīng)用是一項(xiàng)大型的社會(huì)系統(tǒng)工程，需要全是成員的共同參與，市民行為也是城市形象的一個(gè)重要組成部分，市民的言行覺知也是城市形象的反映。通過開展教育，引導(dǎo)市民注意自己的修養(yǎng)，杜絕粗話臟話，普及茶文化教育，把誠信、陽光、寧靜、和諧的城市精神印在心里，時(shí)刻把自己的一言一行，一舉一動(dòng)與茶都的整體形象聯(lián)系在一起。

（三）信陽的感知識別

1.基礎(chǔ)要素系統(tǒng)

（1）信陽的城市色彩

英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義——它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)?！比藗儗ι实囊曈X反映特別敏感，就視覺感應(yīng)而言，色彩優(yōu)于圖形和文字的傳達(dá)，不同的顏色可以引發(fā)人們不同的聯(lián)想，帶給人們不同的心理反應(yīng)。城市本身就是一種色彩的表現(xiàn)，人們生活在城市里，就是生活在某種色彩的關(guān)系中。在信陽市要打造中國茶都這樣的一個(gè)環(huán)境下，筆者建議其城市色彩定為綠色輔以白色，讓受眾在這個(gè)城市中處處都能感受到茶的存在。

（2）城市標(biāo)志

信陽的城市標(biāo)志可以采取向社會(huì)全面征集的方法，其城市標(biāo)志要符合以下幾點(diǎn)要求：

1）符合“中國茶都”的基本特征和傳播特性。2）既要體現(xiàn)出信陽深厚的茶文化底蘊(yùn)，又要有國際現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法和濃郁的時(shí)代氣息。3）既要得到廣大市民的認(rèn)可，又要具有國際視野，讓不同文化背景的人易于認(rèn)知和接受。

（3）標(biāo)志性建筑

一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑是很容易讓人過目不忘的，比如大家提到上海的時(shí)候就很容易想到東方明珠這個(gè)標(biāo)志性的建筑，提到東方明珠也會(huì)讓大家想起上海。因此，建議以茶及其相關(guān)的方面建造一個(gè)足以表現(xiàn)信陽作為茶都的一個(gè)標(biāo)志性的建筑。

（4）市花、市樹

現(xiàn)在信陽市的市花是桂花，初步統(tǒng)計(jì)包括信陽在內(nèi)有11個(gè)市的市花都是桂花，信陽既不是桂花的原產(chǎn)地，此花也并不能代表信陽的城市風(fēng)采，因此建議換桂花為茶樹花，目前還沒有其他市以茶樹花作為市花，這樣既具有獨(dú)特性又能彰顯信陽作為茶都的風(fēng)采。信陽目前還沒有市樹，作為要營造茶都的信陽以茶樹作為市樹應(yīng)是最佳的選擇。

（5）市歌

通過向市民征集的方式，市歌要能反映城市的精神以及城市文化。

2.應(yīng)用要素系統(tǒng)

（1）辦公用品類

辦公用品類主要包括名片、信封、便箋紙、資料袋等等。在這些辦公類用品附上信陽的城市標(biāo)志，也能起到很好的傳播作用。

（2）廣告宣傳類

廣告宣傳類主要用于宣傳信陽的整體形象，主要包括了手提袋、網(wǎng)頁、宣傳手冊、報(bào)紙廣告、戶外廣告等。廣告宣傳類要素的設(shè)計(jì)應(yīng)該以信陽市的理念和標(biāo)志為核心，體現(xiàn)統(tǒng)一性和整體性。在各種編排上應(yīng)體現(xiàn)藝術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，以大色塊為主，簡潔明了，清新醒目。

3.聽覺及其他

信陽的戲劇、歌舞與工藝美術(shù)文化獨(dú)具一格。如豫南花鼓戲、信陽民間音樂、舞蹈、信陽灶戲、信陽皮影戲、嗨子戲、光州大鼓等,地方特色濃郁。豫南剪紙?zhí)尥噶岘?、栩栩如生、俗中透雅。積極發(fā)展、開發(fā)并普及信陽的采茶歌、茶藝表演，茶歌舞表演。

圖1：信陽市導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的建議圖

[1]亢崇仁,李世海.信陽論茶[M].鄭州:中原農(nóng)民出版社,2008.

[2]王鎮(zhèn)恒,王廣智.中國名茶志[M].鄭州:中原農(nóng)民出版社,2003.

[3]劉小靜.城市形象識別系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)研究[J].南京大學(xué)學(xué)報(bào)，2008-03.

[4]杜進(jìn).城市品牌形象的識別要素研究[D].中南大學(xué)，2008-11.

[5]李興國.北京形象——北京市城市形象識別系統(tǒng)CIS及輿論導(dǎo)向[M].2008-07.

[6]黃朝霞.我國城市化進(jìn)程中的城市CIS應(yīng)用研究[D].鄭州大學(xué)，2010-05.

[7]夏國富.信陽茶產(chǎn)業(yè)競爭力分析與發(fā)展戰(zhàn)略思考[D].華中科技大學(xué)，2011-10.