營(yíng)銷者說

縱使數(shù)碼千變?nèi)f化，但創(chuàng)意的內(nèi)涵不變。從品牌客戶的挑戰(zhàn)出發(fā)，了解他們面臨的問題，提供創(chuàng)意解決方案。這樣的方案是一種創(chuàng)意商機(jī)（Creative business solution），能夠?yàn)槠放瓶蛻魟?chuàng)造價(jià)值和效益。

陳仲翰（Richard Tan）

DDB集團(tuán)北中國(guó)區(qū)總裁兼CEO

在加入DDB國(guó)安前，Richard Tan曾任Euro RSCG大中華區(qū)的副總裁，負(fù)責(zé)Euro RSCG 4D的管理和開發(fā)。在過去兩年半時(shí)間內(nèi)，他已經(jīng)成功帶領(lǐng)DDB國(guó)安和北京成為中國(guó)最領(lǐng)先的廣告公司之一，業(yè)務(wù)始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，目前，被提升為DDB北中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，在大中華區(qū)架構(gòu)下帶領(lǐng)DDB北京和上海的辦公室穩(wěn)步向前。Richard的工作經(jīng)歷橫跨包括信息技術(shù)、酒業(yè)、電信、汽車、家用電器、零售、快消和制藥等眾多行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)年代，互動(dòng)營(yíng)銷非常重要。若缺失互動(dòng)，代理公司就將失去一個(gè)幫助客戶連接消費(fèi)者的大板塊。從2010年重塑DDB、2011年鞏固到2012年的整合，國(guó)安DDB從一個(gè)傳統(tǒng)的本土廣告公司轉(zhuǎn)型為一個(gè)提供整合性創(chuàng)意商業(yè)解決方案的國(guó)際廣告公司，為客戶提供包括數(shù)字廣告及客戶關(guān)系管理在內(nèi)的整合性商業(yè)解決方案。2012年，DDB業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)25%來自互動(dòng)業(yè)務(wù)。

即使數(shù)碼千變?nèi)f化，創(chuàng)意的內(nèi)涵不變。從品牌客戶的挑戰(zhàn)出發(fā)，了解他們面臨的問題，提供創(chuàng)意解決方案。這樣的方案是一種創(chuàng)意商機(jī)（Creative business solution），能夠?yàn)槠放瓶蛻魟?chuàng)造價(jià)值和效益，而不是為了創(chuàng)意而不同。

有了這個(gè)創(chuàng)意（Idea）后，考慮哪些渠道能有效地影響到消費(fèi)者，影響他們的想法、改變行為，讓他們產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品比較正面的想法。

這樣的創(chuàng)意是具有普適性的，它簡(jiǎn)單卻有強(qiáng)大的包容性，在不同渠道上的應(yīng)用都能夠體現(xiàn)它的精神。以2012年新一代甲殼蟲的上市項(xiàng)目為例，上市廣告“樂，不宜遲”以獨(dú)特的視角和表達(dá)讓新一代甲殼蟲在觀者心中與眾不同——甲殼蟲有趣、動(dòng)感、力量，品牌調(diào)性和其作為標(biāo)志性品牌的引領(lǐng)態(tài)度由此展現(xiàn)，以打動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)者并和他們建立情感聯(lián)系。這個(gè)上市廣告中并未出現(xiàn)過多的產(chǎn)品信息，卻體現(xiàn)了甲殼蟲的品牌理念，隨后的平面廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、活動(dòng)等一系列傳播則融入更多的產(chǎn)品相關(guān)信息。這樣的Idea就像一座大山，接下來所有的傳播都是依山而建。

衡量創(chuàng)意有效性的標(biāo)準(zhǔn)要與時(shí)俱進(jìn)。在這個(gè)消費(fèi)者喜歡分享的年代，一個(gè)好的創(chuàng)意，要能夠打動(dòng)消費(fèi)者贏得他們的認(rèn)可，制造話題和分享。我們稱之為“社群創(chuàng)意（Social creativity）”，它要能夠創(chuàng)造有趣、有意義的內(nèi)容，能夠引發(fā)共鳴。百事在2012年過年期間的“把樂帶回家”項(xiàng)目，就是一個(gè)很好的例子。廣告給人一個(gè)希望、一種溫馨，引起消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，自然能夠獲得媒體和社會(huì)的關(guān)注。

我推薦

有三個(gè)案例印象深刻，分別從不同角度闡釋了好的創(chuàng)意應(yīng)該具有哪些因素：

全新一代甲殼蟲上市項(xiàng)目“樂，不宜遲”——好的創(chuàng)意簡(jiǎn)單卻有強(qiáng)大的包容性，在不同渠道上的應(yīng)用都能夠體現(xiàn)它的精神；

百事把樂帶回家——好的創(chuàng)意能夠引發(fā)消費(fèi)者精神共鳴和主動(dòng)分享；

淘寶天貓“雙十一”傳播，創(chuàng)造了驚人的銷售紀(jì)錄——好的創(chuàng)意能夠衡量效果。

我觀點(diǎn)

在數(shù)碼領(lǐng)域，有一個(gè)趨勢(shì)尚未完全開發(fā)，即移動(dòng)營(yíng)銷。雖然現(xiàn)在有很多人已經(jīng)開始嘗試，但仍然比較基本，當(dāng)中有很多有趣的機(jī)會(huì)可以被創(chuàng)造。幾乎人手一部智能手機(jī)，因此在為客戶構(gòu)思互動(dòng)方案時(shí)，我們不能忽視這個(gè)現(xiàn)狀，需要思考如何創(chuàng)造這個(gè)終端的創(chuàng)意資產(chǎn)。

同時(shí)，創(chuàng)意人要注意結(jié)合創(chuàng)意和科技，從而創(chuàng)造新的傳播溝通方式。例如新加坡Tribal DDB為大眾創(chuàng)造的線下互動(dòng)區(qū)域，利用RFID以及AR創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。技術(shù)讓創(chuàng)意錦上添花，促進(jìn)了品牌及產(chǎn)品的推廣。

我挑戰(zhàn)

堅(jiān)持我們的運(yùn)作和創(chuàng)作理念，如何持續(xù)提升自己，從而為客戶提供更有效、更有創(chuàng)意性的解決方案，幫助客戶持續(xù)樹立品牌的美譽(yù)度，同時(shí)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。