營(yíng)銷者說

所以大手筆投入電視和戶外這兩大平臺(tái)，一個(gè)重要的原因是，微軟不僅要向消費(fèi)者傳遞消息，同時(shí)還要負(fù)責(zé)整個(gè)Windows8生態(tài)圈的輿論和士氣打造。

杜美紅

微軟全球市場(chǎng)營(yíng)銷部亞太區(qū)總監(jiān)

杜美紅（Helen Du）于2006年7月正式加入微軟（中國(guó)）有限公司，主管整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略及執(zhí)行部署，專注于市場(chǎng)營(yíng)銷的全面專業(yè)領(lǐng)域，包括廣告，數(shù)字化，手機(jī)平臺(tái)，數(shù)據(jù)，直效行銷等線上及線上全面整合行銷，歷任大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，全球市場(chǎng)營(yíng)銷部亞太區(qū)總監(jiān)等職。

2012年，在消費(fèi)市場(chǎng)上，微軟的主要營(yíng)銷項(xiàng)目是Windows8和Surface的發(fā)布，其中Windows8從10月26日全球發(fā)布，涵蓋了42個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)，整個(gè)發(fā)布的時(shí)間一共持續(xù)22周。

Windows8和Surface此次發(fā)布有三個(gè)特點(diǎn)：第一，在營(yíng)銷投入上是最大的；第二，發(fā)布范圍是最大的，屬于全球發(fā)布；第三，中國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)中投入最大的市場(chǎng)，可以看出微軟對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

從10月至2012年底，是推廣的第一階段，發(fā)布的主要媒介平臺(tái)是電視和大型戶外廣告，之所以大手筆投入這兩大平臺(tái)，一個(gè)重要的原因是，微軟不僅要向消費(fèi)者傳遞消息，同時(shí)還要負(fù)責(zé)整個(gè)Windows8生態(tài)圈的輿論造勢(shì)，大手筆的營(yíng)銷推廣為后期OEM廠商預(yù)裝、推廣都做了很好的鋪墊。

可以說，第一階段的推廣目標(biāo)集中在認(rèn)知度的提升之上，對(duì)于這一目標(biāo)，我們2012年已經(jīng)很好地達(dá)到甚至超越了預(yù)期。其中中國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)中品牌認(rèn)知度提升最大的市場(chǎng)。

而在接下來的2013年，我們會(huì)根據(jù)已經(jīng)取得的效果，調(diào)整策略繼續(xù)深化溝通，在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，著重提升消費(fèi)者的偏好度和購(gòu)買意愿，直至轉(zhuǎn)化購(gòu)買。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我們會(huì)在三個(gè)層面著手：

第一，客戶和業(yè)務(wù)層面。我們將營(yíng)銷目標(biāo)從提升認(rèn)知度，轉(zhuǎn)到提升偏好度及購(gòu)買意愿。雖然前期知名度提升，然而具體產(chǎn)品的使用上還需要和消費(fèi)者更詳細(xì)的溝通，我們下一步要做的，是跟業(yè)務(wù)部門更加緊密地結(jié)合，通過渠道和合作廠商，讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為。第二，營(yíng)銷策略層面。為了完成業(yè)務(wù)層面的目標(biāo)，營(yíng)銷策略要往下走，從基本的告知，轉(zhuǎn)到跟渠道和合作廠商一起，選擇和調(diào)整不同產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，細(xì)化策略來促進(jìn)他們購(gòu)買。

第三，營(yíng)銷執(zhí)行層面。策略下沉之后，在具體執(zhí)行上，媒介購(gòu)買會(huì)從電視、戶外等媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體、零售終端媒體等，根據(jù)前一階段的投放效果，調(diào)整和優(yōu)化媒介購(gòu)買，吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，最終產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

我感悟

集中在三點(diǎn)：第一要保持不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，尤其是在這個(gè)行業(yè)，學(xué)習(xí)是永遠(yuǎn)的；第二部門和團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)調(diào)是非常重要的，更多地利用好協(xié)作的力量，來完成任務(wù)；第三，要有敢于去嘗試的魄力，在大的原則下保留空間和精力嘗試創(chuàng)新的東西。

總得來說，做營(yíng)銷，隨著媒介環(huán)境的不斷變化，看起來是一個(gè)紛繁復(fù)雜的工作，但是在這種復(fù)雜中，我覺得基本的策略邏輯依然如故，營(yíng)銷者仍然要有一個(gè)基本的思考在其中，你要想清楚每做一件事的最終目的是什么，如何達(dá)成。

我關(guān)注

在過去一年的營(yíng)銷中，我最關(guān)注兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是電子商務(wù)，包括光棍節(jié)的雙十一，能夠在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)那么大份額的交易量；另一個(gè)是電視娛樂節(jié)目贊助，包括加多寶贊助《中國(guó)好聲音》，電視娛樂節(jié)目的火爆給品牌了一些機(jī)會(huì)，而且催生了一整條價(jià)值鏈，你可以通過很巧妙的點(diǎn)達(dá)到四兩撥千斤的效果，比如蘇寧電器和《中國(guó)好聲音》選手的合作。

我預(yù)算

微軟在創(chuàng)新上有一個(gè)原則，就是在所有媒體的投放上會(huì)有試驗(yàn)基金，即會(huì)留出10-20%的預(yù)算嘗試新的東西，不管是電視還是互聯(lián)網(wǎng)等形式。