摘要：社會(huì)化媒體（social media）是指能讓用戶參與或能互動(dòng)的新型在線媒體，它使以往媒體一對(duì)多的傳播方式成了多對(duì)多的“對(duì)話”方式。通過分析社會(huì)化媒體中消費(fèi)者的行為變化，深入探討了在這一背景下營(yíng)銷心理的新特點(diǎn)，據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷心理技術(shù)的構(gòu)思，以期對(duì)進(jìn)一步研究消費(fèi)者心理和營(yíng)銷心理技術(shù)起到拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；消費(fèi)者心理與行為； 營(yíng)銷心理技術(shù)

社會(huì)化媒體（social media）是指能讓用戶參與或能互動(dòng)的新型在線媒體。隨著以社交媒體如Facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展，它使以往媒體一對(duì)多的傳播方式成了多對(duì)多的“對(duì)話”方式。傳播方式變化使企業(yè)意識(shí)到未來品牌營(yíng)銷需要更多地關(guān)注人，關(guān)注與消費(fèi)者的溝通方式，關(guān)注消費(fèi)者的興趣、行為及其變化趨勢(shì)，相應(yīng)的營(yíng)銷心理技術(shù)也應(yīng)隨之發(fā)生重大變化。

一、社會(huì)化媒體發(fā)展與消費(fèi)者行為特征

2012年中國(guó)社會(huì)化媒體得到了迅速發(fā)展。截至2012年底，僅中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3.4億，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。同時(shí)人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占所有在線時(shí)間的30%。有調(diào)查表明，消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)注某企業(yè)之后會(huì)越來越樂意去談?wù)?、推薦或購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)或品牌借助社交媒體更容易與用戶或消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，通過具有創(chuàng)意的內(nèi)容和高質(zhì)量的互動(dòng)，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)忠誠(chéng)顧客。另外社交媒體能及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體過多地拉攏和引誘消費(fèi)者，并用過量的廣告信息轟炸消費(fèi)者，而社交媒體則讓消費(fèi)者自己決定關(guān)注哪些品牌、關(guān)注品牌的哪些方面。這一點(diǎn)與2012年美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)化媒體在企業(yè)品牌營(yíng)銷方面的作用的調(diào)查結(jié)果是一致的，該研究報(bào)告指出，76%的企業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)為社會(huì)化媒體對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)非常重要；72%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，社會(huì)化媒體對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常重要；59%的營(yíng)銷人員相信，未來不支持社會(huì)化媒體的公司將難以生存。

社會(huì)化媒體怎樣影響消費(fèi)者的行為特征，它又會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生什么作用，這些可能會(huì)影響到未來營(yíng)銷心理技術(shù)發(fā)展的走勢(shì)。這正是今天我們所要關(guān)注的。

社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度與其他消費(fèi)者鏈接在一起，正因?yàn)檫@樣的鏈接，社會(huì)化媒體促使消費(fèi)者行為產(chǎn)生了明顯的不同于以往的六個(gè)特征。一是參與。社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。二是公開。大部分的社會(huì)化媒體都讓人們可以免費(fèi)參與其中，鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙。三是交流。傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)。社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流。四是對(duì)話。傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容單向傳遞給受眾，社會(huì)化媒體則多被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。五是社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分交流。六是連通性。社會(huì)化媒體下消費(fèi)者之所以不同，最根本的原因是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使他們被前所未有地鏈接在一起，這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無(wú)法相比的，對(duì)消費(fèi)者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中都因?yàn)殒溄拥臓顟B(tài)而重塑自己。

二、社會(huì)化媒體下的營(yíng)銷心理技術(shù)及其應(yīng)用

當(dāng)今的營(yíng)銷理論框架構(gòu)建于二十世紀(jì)五六十年代以電視媒體為主要標(biāo)志的大眾傳媒時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它逐漸地把消費(fèi)者的時(shí)間和注意力從電視屏幕轉(zhuǎn)到了電腦屏幕。而基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體浪潮又讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時(shí)代，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為，更重要的是，社會(huì)化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者生活中非常重要的一部分，并改變了消費(fèi)者自己，因此相應(yīng)的營(yíng)銷心理技術(shù)也隨之發(fā)生了重大變化。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度講，微博作為一種營(yíng)銷心理技術(shù)反映的是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，因?yàn)殒溄訝顟B(tài)的不同，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意義都不同。一個(gè)居于鏈接中心的消費(fèi)者和一個(gè)處于鏈接邊緣位置的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的潛在價(jià)值和潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費(fèi)者還可以更容易地產(chǎn)生群體智慧，同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸，也讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者鏈接在一起，因此節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為信息的發(fā)布原點(diǎn)，如品牌營(yíng)銷中的任何事件，都可能是來源于一個(gè)普通人發(fā)出的微博，并最終引起軒然大波，由微博傳播的事件是無(wú)法預(yù)測(cè)的。因此，在社會(huì)化媒體時(shí)代，時(shí)刻傾聽消費(fèi)者的聲音，了解聲音背后的人，及時(shí)反應(yīng)在營(yíng)銷技術(shù)上至關(guān)重要；因?yàn)橄M(fèi)者的聲音隨時(shí)有可能經(jīng)過幾個(gè)引爆點(diǎn)變成一個(gè)爆炸性的事件。社會(huì)化媒體下鏈接已經(jīng)成為了消費(fèi)者的一部分，消費(fèi)者鏈接關(guān)系本身就成為了非常重要的一個(gè)研究?jī)?nèi)容。

微博也使消費(fèi)者興趣愛好的展現(xiàn)成本降低了，同時(shí)其發(fā)現(xiàn)成本也降低了，而且地域?qū)⒉辉偈欠恋K擁有同樣興趣和愛好的消費(fèi)者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛好的消費(fèi)者，形成了新時(shí)代的社會(huì)化部落（群）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員時(shí)，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，他們還會(huì)成為品牌大使，自發(fā)地維護(hù)品牌，幫助品牌解決其他消費(fèi)者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費(fèi)者。在有些更為極端的場(chǎng)合，“品牌大使”們甚至站在前線直接捍衛(wèi)品牌。品牌部落（群）讓那些有獨(dú)特而強(qiáng)烈價(jià)值觀的品牌更容易吸引消費(fèi)者成為新的部落成員。大多數(shù)品牌都會(huì)像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì)化媒體中，他的言行舉止也更清晰地表現(xiàn)自己的價(jià)值觀。一個(gè)有清晰價(jià)值觀的品牌很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛好也更容易使其在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上得以體現(xiàn)。

現(xiàn)在信任傳統(tǒng)廣告的人越來越少，大部分人更相信網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)估，微博所起的作用至為關(guān)鍵，營(yíng)銷心理技術(shù)也需要作出根本性的調(diào)整。這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。耐克過去的營(yíng)銷主要靠明星背書和大幅廣告，現(xiàn)在則開始積極地通過各種在線社區(qū)（營(yíng)銷心理技術(shù)）與消費(fèi)者展開直接對(duì)話。根據(jù)美國(guó) 《廣告時(shí)代》的統(tǒng)計(jì)，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營(yíng)銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國(guó)最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的變化而作出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，每天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望通過社會(huì)化媒體這種新的營(yíng)銷心理技術(shù)讓17歲青少年參與和對(duì)話，從而能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

耐克過去認(rèn)為賣的就是產(chǎn)品，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式面臨非常大的挑戰(zhàn)：1. 當(dāng)企業(yè)越來越大，官僚化的傾向越來越難以抑制時(shí)，品牌在消費(fèi)者心目中的形象可能就會(huì)變得不再酷，不再有趣，不再具有創(chuàng)新的活力，不再那么與眾不同了，這一切就會(huì)導(dǎo)致品牌與它的核心消費(fèi)者——17歲的青少年的關(guān)聯(lián)度越來越小，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買動(dòng)機(jī)很重要的一點(diǎn)就是展示酷、新鮮、充滿挑戰(zhàn)、個(gè)人英雄主義和與眾不同。2. 在全球年輕消費(fèi)者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業(yè)模式，從而獲得持續(xù)的增長(zhǎng)？耐克希望通過結(jié)合社會(huì)化媒體，利用運(yùn)動(dòng)的社交屬性，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，把一次性購(gòu)買的產(chǎn)品變成一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。因此耐克以各種運(yùn)動(dòng)作為平臺(tái)，促使運(yùn)動(dòng)者（消費(fèi)者）之間對(duì)話。這個(gè)平臺(tái)從與iPod結(jié)合的“耐克+”跑步傳感器起步，現(xiàn)在升級(jí)到數(shù)字運(yùn)動(dòng)（digital sport），旨在把各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)引入社會(huì)化媒體，把運(yùn)動(dòng)變成一種溝通的話題，讓消費(fèi)者互聯(lián)起來，讓他們主動(dòng)分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，據(jù)此耐克能夠?qū)崟r(shí)了解消費(fèi)者的行為與需求，并從營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的角度加以解讀，形成一個(gè)正向循環(huán)。從耐克的案例可以看到，營(yíng)銷心理技術(shù)是如何從傳播切入，進(jìn)而改變消費(fèi)者獲取和處理信息的決策方式，從而又進(jìn)一步改變了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，循環(huán)促進(jìn)，提升價(jià)值。

再如隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大地激發(fā)了消費(fèi)者的表達(dá)意愿，降低了表達(dá)的門檻。各種調(diào)查數(shù)據(jù)表明，通過社會(huì)化媒體分享自己的想法、狀態(tài)的人越來越多。消費(fèi)者的豐富表達(dá)其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)者的第二生活空間，這也是其真實(shí)生活的一部分，這種豐富表達(dá)為品牌商了解消費(fèi)者的想法提供了很好的機(jī)會(huì)和新的營(yíng)銷心理技術(shù)。在大眾傳媒年代對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，當(dāng)聽到消費(fèi)者對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品的看法完全出乎自己想象的時(shí)候，很多品牌管理者都會(huì)驚訝，消費(fèi)者為什么會(huì)這么看問題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往引發(fā)了他們的擔(dān)憂。社會(huì)化媒體對(duì)此已有了更好的溝通技術(shù)，消費(fèi)者會(huì)通過社會(huì)化媒體充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者從中也能了解到真實(shí)的心聲，這在過去簡(jiǎn)直就是不能想象的。

隨著社會(huì)化媒體下的消費(fèi)者崛起，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)重塑營(yíng)銷的理念和心理技術(shù)。這提醒我們：在大眾傳媒主導(dǎo)的時(shí)代，通過問卷進(jìn)行的調(diào)研是了解消費(fèi)者的最主要途徑。而社會(huì)化媒體中豐富的消費(fèi)者表達(dá)，讓品牌管理無(wú)需詢問就可以根據(jù)消費(fèi)者的表達(dá)了解他們對(duì)于品牌的態(tài)度，展現(xiàn)自己內(nèi)心的喜好、需求和價(jià)值觀，這些對(duì)營(yíng)銷心理技術(shù)發(fā)展是十分重要的。

最近可口可樂全球CMO Joseph Tripodi在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了一篇文章：Marketing Shifts From Impressions to Expression（2012）。其核心就是，可口可樂已經(jīng)充分意識(shí)到了消費(fèi)者有很多自發(fā)的關(guān)于可口可樂的表達(dá)，因此可口可樂的營(yíng)銷思維也從提升品牌給予消費(fèi)者的印象轉(zhuǎn)移到鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)他對(duì)于品牌的理解。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，品牌扮演的角色不再是傳統(tǒng)的導(dǎo)演的角色，而是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人、發(fā)起人的角色，通過整合消費(fèi)者的表達(dá)，鼓勵(lì)消費(fèi)者詮釋對(duì)品牌的理解。寶潔公司最近也通過其全球的創(chuàng)新平臺(tái)發(fā)出一個(gè)如何通過消費(fèi)者的表達(dá)來挖掘消費(fèi)者需求，形成創(chuàng)新的研究方案，期待通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及時(shí)從消費(fèi)者的表達(dá)當(dāng)中，快速獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌意義的反饋。

綜上所述，在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷心理規(guī)律和心理技術(shù)有了新的發(fā)展，營(yíng)銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購(gòu)買話語(yǔ)權(quán)、以廣告方式去告訴消費(fèi)者，而是變成了“化營(yíng)銷為娛樂”“讓大家告訴大家”“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)的參與者或信息傳播者”“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷信息再傳播的載體”等。通過營(yíng)銷心理技術(shù)的變化引導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，不知不覺地傳播了企業(yè)的營(yíng)銷理念，接受了企業(yè)的消費(fèi)主張。這種營(yíng)銷心理技術(shù)方式和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物無(wú)聲，更易被人所接受。