李 文 逯文生 趙 亮

為了落實蔬菜產(chǎn)業(yè)營銷規(guī)劃，探索市場營銷路子，宣傳推介天水蔬菜，2011年12月甘肅省天水市蔬菜產(chǎn)業(yè)開發(fā)辦公室組織有關(guān)人員對北京，天津，山東壽光，河南鄭州、洛陽、三門峽，陜西西安、寶雞等8個城市的主要蔬菜批發(fā)市場情況進(jìn)行了考察。筆者在了解了14個大型批發(fā)市場的市場運(yùn)作管理模式、交易方式以及蔬菜產(chǎn)品進(jìn)入終端市場渠道的基礎(chǔ)上，分析了市場銷售和價格行情，并對天水市蔬菜產(chǎn)銷的發(fā)展提出了一些建議。

1 市場管理模式、交易方式以及蔬菜產(chǎn)品進(jìn)入終端市場的渠道

此次共考察了三省兩直轄市的14個大型蔬菜批發(fā)市場（交易中心）、4個質(zhì)量檢測中心（站）。14個市場分別是：北京市新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、錦繡大地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、東方慈明科貿(mào)有機(jī)食品交易中心，天津市金鐘和何莊子蔬菜批發(fā)市場，山東壽光市蔬菜批發(fā)市場，河南鄭州市劉莊農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心和陳砦蔬菜批發(fā)市場、洛陽市中原蔬菜城農(nóng)貿(mào)市場、三門峽市蔬菜批發(fā)市場，陜西省西安市胡家廟蔬菜副食品批發(fā)市場、西安市北二環(huán)欣綠實業(yè)有限責(zé)任公司、西安市朱雀農(nóng)產(chǎn)品交易中心、寶雞市恒豐蔬菜批發(fā)市場。這些市場的共同特點：屬于當(dāng)?shù)刈畲蟮氖卟伺l(fā)市場，對區(qū)域供應(yīng)影響程度較大，價格的決定性較強(qiáng)，市場批發(fā)量約占當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)量的40%以上，年交易額最大的北京新發(fā)地市場為150億元，日均批發(fā)蔬菜900萬kg，最小的河南三門峽市場為0.8億元，日均批發(fā)蔬菜11萬kg；市場年平均交易額達(dá)30億元以上，且均是農(nóng)業(yè)部定點市場或全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會的會員單位。4個檢測中心（站）是：北京市錦繡大地市場檢測中心、壽光市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心、壽光市蔬菜批發(fā)市場檢測點、鄭州市陳砦市場檢測點。

在市場考察中，主要了解四個方面的情況：一是了解市場規(guī)模和不同時期市場銷售產(chǎn)品的來源；二是了解各品種的批發(fā)價格；三是看產(chǎn)品批售形式；四是詢問市場批發(fā)商產(chǎn)品采購形式及供銷關(guān)系?？疾炱陂g，先后聽取了13家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和1家綠色有機(jī)食品生產(chǎn)銷售企業(yè)負(fù)責(zé)同志的情況介紹，詳細(xì)了解了市場運(yùn)作的管理和銷售方式，和近百戶蔬菜批發(fā)商進(jìn)行了交易座談。

總體上看，各地市場在管理模式上主要采取集體入股和企業(yè)控股的股份制形式管理，市場除了給批發(fā)商提供場所、服務(wù)結(jié)算、收取租費(fèi)外，均不直接參與經(jīng)營，由批發(fā)商自主經(jīng)營。

從市場交易方式上看，大體有四種方式:第一種為自主經(jīng)營批發(fā)式，即由市場批發(fā)商（多為股份合作式）按蔬菜上市時節(jié)自主在產(chǎn)地市場采購蔬菜，自找貨源，再進(jìn)行批發(fā)。這種產(chǎn)品銷售方式約占30%左右。第二種為產(chǎn)地與市場結(jié)合式，即由市場銷售大戶或經(jīng)紀(jì)人在本地市場建立銷售窗口，和產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人合伙或合資，通過網(wǎng)上或電話聯(lián)系的形式獲取銷售信息，經(jīng)產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人從產(chǎn)地市場采購貨源并送貨到批發(fā)商手中進(jìn)行銷售。這種銷售方式所占比例約為50%左右。第三種為即時式，即由市場批發(fā)商根據(jù)不同地區(qū)中間商送到的產(chǎn)品，承接下來再批發(fā)。這種方式約占10%左右。第四種為配送式。即由市場經(jīng)營戶把蔬菜和所需的各種副食原料、輔料配備好一起送貨到飯店、學(xué)校、超市等。這種方式所占比例不足3%。在產(chǎn)品銷售上所有市場均以散售、袋裝或箱裝的形式批發(fā)，比較精細(xì)的分級包裝不多。

從蔬菜產(chǎn)品進(jìn)入終端市場的渠道上看，主要有五種方法：一是和終端市場座商直接合作，產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人送貨上門批發(fā)；二是邀請市場座商的合伙者到產(chǎn)地收購；三是產(chǎn)地運(yùn)銷商請市場管理者或經(jīng)紀(jì)人牽線搭橋，約定批發(fā)商批發(fā)；四是產(chǎn)地運(yùn)銷商在終端市場設(shè)立窗口批發(fā)；五是產(chǎn)地運(yùn)銷商到終端市場即時自主批發(fā)。在市場準(zhǔn)入方面，北京錦繡大地市場實行了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)化的流程管理，年檢測樣品2 000份以上。壽光市蔬菜市場把檢測點設(shè)在市場內(nèi)，對進(jìn)入市場交易的蔬菜一律進(jìn)行查驗基地認(rèn)證證明和批準(zhǔn)合格證明，并且準(zhǔn)確登記該產(chǎn)品的貨主、產(chǎn)地、車牌號、產(chǎn)品批次、數(shù)量、進(jìn)場時間等詳細(xì)信息，由專業(yè)檢測人員對各地農(nóng)產(chǎn)品分批、分類隨時隨到免費(fèi)取樣，現(xiàn)場檢測，一次性可檢測樣品88個，用時只需1分鐘，對檢測合格產(chǎn)品利用宣傳欄、廣播和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對外公布當(dāng)天檢測結(jié)果。鄭州市陳砦市場檢測點在提高檢測準(zhǔn)確性的同時，對不合格產(chǎn)品報請農(nóng)業(yè)行政主管部門予以查封、扣押，不允許進(jìn)入市場銷售，為市場流通的農(nóng)產(chǎn)品提供了嚴(yán)格的質(zhì)量保障。

2 蔬菜銷售價格分析

在考察過程中，我們對12個農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要蔬菜品種價格、產(chǎn)地來源進(jìn)行了調(diào)查。北京市新發(fā)地市場蔬菜平均價格為2.58元·kg-1，較天水市瀛池市場的同期平均價格低0.50元，大宗蔬菜中的胡蘿卜、大蔥、大白菜、紅皮洋蔥價格分別為每千克0.58、1.20、0.74、0.83元,分別較天水市價格低 0.75、0.60、0.34、0.10元；甘藍(lán)價格為每千克1.13元，與天水市價格持平；只有馬鈴薯價格為每千克1.20元，較天水市價格高0.37元。其蔬菜產(chǎn)地大部分以內(nèi)蒙古、河北、山東等為主，甘肅省張掖、酒泉的紅皮和白皮洋蔥在市場上也占有一定的份額。天津市蔬菜市場旺季在9～10月，11月后處于淡季，4～5月河北保定市以及天津本地和周邊地區(qū)的蔬菜陸續(xù)進(jìn)入市場，并占據(jù)了主要銷售份額。天津市區(qū)最大的兩個蔬菜市場何莊子和金鐘市場蔬菜的平均批發(fā)價格分別為每千克3.28和3.33元，較天水市同期價格高0.20和0.25元，其產(chǎn)品以胡蘿卜、甜椒、大白菜、蒜薹、大蔥、洋蔥、甘藍(lán)等為主。山東壽光市蔬菜市場除大蔥和少量精細(xì)菜由本地供給以外，90%以上為外省集散蔬菜，東菜西運(yùn)、南菜北上和北菜南下基本均要通過此地周轉(zhuǎn)，12月的蔬菜平均價格為每千克2.13元，較天水市同期價格低0.95元。

據(jù)市場調(diào)查，10～12月天水蔬菜在北京、天津和山東市場占有的份額基本為零。主要原因：一是天水蔬菜銷往上述市場的距離半徑在2 000 km以上，長距離運(yùn)輸會直接影響鮮菜品質(zhì)；二是運(yùn)輸成本高，每千克蔬菜運(yùn)到此地的運(yùn)輸成本在0.42～0.50元之間，百公里運(yùn)輸成本每千克約0.024元；三是天水蔬菜本身的批發(fā)價格就高于這些市場的價格。但山東壽光蔬菜市場作為全國最大的中轉(zhuǎn)市場，可以考慮天水市的洋蔥、馬鈴薯、大蒜等蔬菜產(chǎn)品適量進(jìn)入。

河南鄭州市的劉莊和陳砦市場蔬菜平均價格分別為每千克2.47和2.52元，分別較天水市同期價格低0.61和0.56元。蔬菜產(chǎn)地除廣東、山東、廣西、四川、浙江、內(nèi)蒙古、甘肅的酒泉、定西外，主要以鄭州本地和周邊地區(qū)為主。天水市的部分蔬菜在鄭州蔬菜市場占有一席之地，據(jù)調(diào)查，在天水市韭菜大量上市時（2～3月），日均有150 t發(fā)往鄭州蔬菜市場，占到該市場韭菜批發(fā)量的一半以上。

西安的胡家廟、北二環(huán)和朱雀三個蔬菜市場主要以山東和南方省區(qū)及陜西省內(nèi)精細(xì)蔬菜為主，平均價格分別為每千克3.00、3.02和3.03元，分別較天水市同期價格低0.08、0.06和0.03元。天水市的韭菜占有一定份額。

洛陽中原蔬菜市場、三門峽市蔬菜市場和寶雞恒豐蔬菜市場主要批發(fā)銷售的蔬菜品種為四川、廣西、山東、湖北、山西的青椒、花椰菜、黃瓜、大蒜、大蔥、菜豆等，天水市的韭菜、蒜薹，定西的馬鈴薯，酒泉的洋蔥，山東的大蒜和本地的大白菜、甘藍(lán)、胡蘿卜在市場上占有一定的比例。河南洛陽、三門峽兩個市場蔬菜平均價格分別為每千克2.58、2.57元，較天水市同期價格低0.50、0.51元。陜西寶雞蔬菜市場的平均價格為每千克3.13元，比天水市高0.05元。從市場調(diào)查看，在河南、陜西的蔬菜市場上天水蔬菜占有一定份額，其中寶雞市蔬菜批發(fā)市場上就有4戶客商常年批發(fā)天水蔬菜。

3 幾點啟示與思考

3.1 培育當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)人和運(yùn)銷大戶

目前，天水市蔬菜運(yùn)銷組織松散且多為季節(jié)性運(yùn)銷，較大規(guī)模和周年販運(yùn)的運(yùn)銷大戶較少，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作社（協(xié)會）的組織合作及營銷服務(wù)功能較差。在當(dāng)前市場關(guān)系已經(jīng)結(jié)成緊密利益關(guān)系的條件下，做好市場營銷工作，應(yīng)把重點放在培育當(dāng)?shù)剡\(yùn)銷大戶和經(jīng)紀(jì)人方面，通過培訓(xùn)培育和引導(dǎo)、鼓勵與支持，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)人和終端市場經(jīng)紀(jì)人直接對接，達(dá)成互利互惠、長期合作的供銷伙伴，才是促進(jìn)產(chǎn)品流通，擴(kuò)大市場銷售的捷徑所在。

3.2 充分發(fā)揮天水市的區(qū)域優(yōu)勢和時間差優(yōu)勢

從市場反饋的信息看，天水市蔬菜生產(chǎn)有著較為特殊的區(qū)域優(yōu)勢和產(chǎn)品供應(yīng)上的時間差優(yōu)勢，蔬菜面積和產(chǎn)量正處于成長期，少數(shù)品種處于衰退期，技術(shù)推廣處于成熟期，區(qū)域優(yōu)勢明顯，名優(yōu)產(chǎn)品較多，生產(chǎn)效益可觀，市場潛力大，市場營銷的前景較為廣闊，處在轉(zhuǎn)型增效、提速發(fā)展期，特別是韭菜、早馬鈴薯、大蔥、蒜薹、春蘿卜、地膜菜瓜、洋蔥等主導(dǎo)產(chǎn)品已在北方地區(qū)有較大的銷售市場。因此，在生產(chǎn)上應(yīng)堅持“以精細(xì)菜為主，實行多品種布局，以鮮菜鮮銷為主，著力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以樹立品牌為主，打造天水蔬菜”的發(fā)展策略，對適銷對路的優(yōu)勢產(chǎn)品，要在提高質(zhì)量的同時，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；在市場營銷上應(yīng)以已經(jīng)形成的終端銷售市場為主，不斷鞏固、擴(kuò)大、提高現(xiàn)有市場份額，在此基礎(chǔ)上，以部分優(yōu)勢品種為突破口，努力尋求進(jìn)入遠(yuǎn)距離高消費(fèi)市場的途徑，通過內(nèi)引外聯(lián)，爭取機(jī)會，和省內(nèi)外外銷企業(yè)（公司）建立產(chǎn)地合作關(guān)系或外銷蔬菜基地，開拓港澳及東南亞外銷市場，提高附加值。

3.3 依托本地市場打造天水蔬菜品牌

山東省壽光市批發(fā)市場的經(jīng)驗證明，建立較大規(guī)模的有影響的蔬菜批發(fā)市場和星羅棋布比較活躍的產(chǎn)地市場，才是加快農(nóng)產(chǎn)品流通、化解市場風(fēng)險、保證菜農(nóng)持續(xù)增收的基礎(chǔ)。天水市蔬菜產(chǎn)地市場多，區(qū)域性大型批發(fā)市場少，蔬菜生產(chǎn)旺季產(chǎn)品運(yùn)銷緩慢，產(chǎn)品銷售流通環(huán)節(jié)多，不能滿足產(chǎn)品外運(yùn)的需要，致使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的加價因素多，嚴(yán)重影響了蔬菜產(chǎn)品的市場競爭力。故建議天水市應(yīng)全力改造并提升國家級武山洛門蔬菜批發(fā)市場，帶動秦州瀛池、麥積東部、秦安北大、甘谷冀城4個農(nóng)業(yè)部定點批發(fā)市場共同發(fā)展，形成以國家級定點批發(fā)市場為主體，健全各個路邊田間產(chǎn)地市場為羽翼的市場結(jié)構(gòu)，并依托市場的綜合效應(yīng)，集中精力打造天水蔬菜品牌，逐步擴(kuò)大市場影響和品牌影響，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可、外地客商青睞、促進(jìn)銷售的目的。