對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不僅越來(lái)越進(jìn)入一個(gè)“公關(guān)第一，廣告第二”的年代，而且也越來(lái)越進(jìn)入了一個(gè)“公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”的年代。

那種像早年百度打擊谷歌時(shí)，精心制作幾個(gè)“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”之類的惡搞視頻，獲得極佳傳播效果的時(shí)代，真是一去不復(fù)返了。隨著廣告效果越來(lái)越差、廣告成本一路高漲，尤其經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的敏感，使得“公關(guān)的崛起和廣告的衰落”(艾#8226;里斯語(yǔ))更為明顯，大規(guī)模、復(fù)雜而充滿競(jìng)爭(zhēng)的公關(guān)活動(dòng)成為主流。

但是，公關(guān)的世界絕不“太平”。

戰(zhàn)爭(zhēng)在所難免

從幾年前興起的口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷，到基于技術(shù)平臺(tái)的論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷，很多有傳奇色彩的公關(guān)理念似乎傳達(dá)出這樣一種概念:總有一部分人群會(huì)接受這些信息，然后以“手遞手”的方式滾雪球般擴(kuò)散——但是，這樣是不是把問(wèn)題簡(jiǎn)單化了呢?

看一看社會(huì)上有多少正從事公關(guān)活動(dòng)的公司(未必以公關(guān)公司名義)，再數(shù)一數(shù)當(dāng)前有幾個(gè)熱點(diǎn)事件，就知道人們津津樂(lè)道的案例，其實(shí)和中彩票差不多。

為什么會(huì)這樣?雖然軟傳播的理念和技術(shù)絕對(duì)具有極高的實(shí)用價(jià)值，但問(wèn)題是，它們往往把受眾假設(shè)為一種“嗷嗷待哺”的單向接收狀態(tài)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)博弈也少有關(guān)注。而哪里有作用力，哪里就有反作用力，當(dāng)人們的公關(guān)目標(biāo)、影響人群都很相似時(shí)，博弈也就大量產(chǎn)生，“公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”的出現(xiàn)也在所難免了。

以下，對(duì)“公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)”上的這些博弈一一道來(lái)。

同行間的“常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)”和“熱戰(zhàn)”

同行的競(jìng)爭(zhēng)最自然不過(guò)。比如:市場(chǎng)上十萬(wàn)元級(jí)汽車的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，公關(guān)活動(dòng)也比比皆是。但去年“5#8226;12”期間，災(zāi)區(qū)突然出現(xiàn)了一輛“史上最牛車”，被嚴(yán)重砸傷仍能放著音樂(lè)顛簸前行，明眼人一看就知道這個(gè)牌子的車有福了，果然事件背后有公關(guān)公司的身影。筆者最近與當(dāng)時(shí)的公關(guān)公司靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明交流時(shí)得知，當(dāng)時(shí)的公關(guān)活動(dòng)是這樣:迅速尋找“牛車”原版圖片、第一時(shí)間擴(kuò)大發(fā)布信息、推動(dòng)汽車廠商向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，并且回購(gòu)此車捐獻(xiàn)給四川博物館。一整套公關(guān)組合拳下來(lái)，讓同行正在做的任何活動(dòng)黯然失色。

而同行之間的“常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)”除了這樣的溫和形式外，還有大量的“熱戰(zhàn)”。比如:去年三聚氰胺事件時(shí)，三鹿成了“極不可接觸者”。但當(dāng)時(shí)筆者很驚訝地接到一個(gè)頗有些行業(yè)教父色彩企業(yè)的電話，告知他們已掌握證據(jù)，另一家知名企業(yè)與三鹿在三聚氰胺事件上有密切合作!時(shí)間不長(zhǎng)，這個(gè)事情就已是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對(duì)人們憤怒的利用已然成為一種技術(shù)。到底什么事情讓“教父”如此感興趣?其實(shí)就是因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這樣的公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)，隨時(shí)在上演，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)絕不可“埋頭拉車”，還要“抬頭看路”，不然“車禍”可能不期而至。

行業(yè)替代者的危險(xiǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)

企業(yè)面臨的公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)里，最危險(xiǎn)的其實(shí)還不是同行的競(jìng)爭(zhēng)，而是行業(yè)替代者的競(jìng)爭(zhēng)。

比如:MP6推出的時(shí)候，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是上網(wǎng)功能，當(dāng)時(shí)一家公司老總用現(xiàn)身說(shuō)法，不停講MP6上網(wǎng)的好處。但講這樣故事的企業(yè)可不止一家，上網(wǎng)本企業(yè)也在講這樣的故事。而且上網(wǎng)本，顧名思義，講便攜式上網(wǎng)的故事更為正宗。這讓MP6的故事大打折扣，很快改換別的故事來(lái)講。

同樣的，諾基亞曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)出色的故事:諾基亞是世界上最大的數(shù)碼相機(jī)制造商!其繪聲繪色地在媒體上傳播這一概念，講述諾基亞帶攝像頭的手機(jī)銷售數(shù)量、拍攝質(zhì)量提高的趨勢(shì)、以及純粹做數(shù)碼相機(jī)的廠商銷售數(shù)量與之比較的情況云云。這樣出彩的故事講出來(lái)，很多人都記住了“諾基亞牌相機(jī)”，專業(yè)相機(jī)在拍照要求不高的普通用戶中的市場(chǎng)地位大受影響。

替代者的公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)往往是直接關(guān)乎市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)，其危險(xiǎn)性就在于此。

上游客戶的中國(guó)式挑剔

按照波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，企業(yè)上游客戶和下游消費(fèi)者的議價(jià)能力，都是企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。在公關(guān)上也是類似。

就“上游”而言，中國(guó)企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)結(jié)果，而非過(guò)程。但軟傳播的問(wèn)題恰恰是效果不好評(píng)估。這方面，靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明的做法，倒是提供給筆者一個(gè)很有“中國(guó)特色”的處理思路:所見(jiàn)即所得。不管軟傳播有多少不確定性，但一定要把能描述出來(lái)的結(jié)果，盡最大可能讓直接操盤的人用各種可能的形式描述出來(lái)。提前告訴對(duì)方:你現(xiàn)在見(jiàn)到的，就是之后可能出來(lái)的效果，把結(jié)果的描述當(dāng)成一個(gè)專門的事情來(lái)做。

這應(yīng)該是公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)在上游客戶里競(jìng)爭(zhēng)的方向所在了。

下游受眾對(duì)公關(guān)信息的反擊

另外，對(duì)處在公關(guān)活動(dòng)下游的受眾而言，也并非單向的接收狀態(tài)。

直接而言，信息泛濫的環(huán)境下，受眾很可能對(duì)精心策劃的信息一點(diǎn)感覺(jué)也沒(méi)有，企業(yè)成了自?shī)首詷?lè)。前一段時(shí)間“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推手一共聘了800名營(yíng)銷人員，發(fā)了十幾萬(wàn)個(gè)帖子，才產(chǎn)生了廣泛影響，可見(jiàn)突破信息泛濫瓶頸之難。

而受眾的“還擊”對(duì)企業(yè)公共關(guān)系影響更大:受眾雖然對(duì)企業(yè)信息有了感覺(jué)，但卻是排斥、甚至做出惡評(píng)的狀態(tài)。

一些對(duì)網(wǎng)民言論做監(jiān)控、刪除的公關(guān)公司發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，就說(shuō)明受眾主動(dòng)反擊對(duì)企業(yè)的影響之大。甚至刪帖公司手段之多，據(jù)說(shuō)有的和網(wǎng)站聯(lián)系刪帖不成，隨后找黑客來(lái)攻擊網(wǎng)站，直到受眾發(fā)出的負(fù)面言論消除為止!

傳播資源的獨(dú)占式爭(zhēng)奪

鑒于制造熱點(diǎn)的難度，傳播資源成了競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明認(rèn)為:最近一年，行業(yè)里一個(gè)大的變化是對(duì)獨(dú)占性傳播資源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

當(dāng)人們對(duì)植入式營(yíng)銷津津樂(lè)道的時(shí)候，被植入的電視劇、電影身價(jià)也在暴漲，原因很簡(jiǎn)單，真正創(chuàng)造出社會(huì)熱點(diǎn)的成功幾率實(shí)在不高，于是那些“潛力股”自然身家不菲。美特斯邦威為了把品牌植入《變形金剛2》，花了八位數(shù)的銀子，才做了把“首個(gè)植入好萊塢大片的本土品牌”。

要不斷研發(fā)“新式武器”

而值得注意的，公關(guān)手段的升級(jí)本身也是巨大的挑戰(zhàn)，還用1.0手段發(fā)公關(guān)稿(實(shí)為廣告稿)的手段，很難拼過(guò)講求口碑傳播的2.0式公關(guān);而到“2.0”成為行業(yè)“公器”的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。例如:“賈君鵬”事件聘用了800多營(yíng)銷人員發(fā)貼，而筆者最近接觸到打造“別針換別墅”、“封殺王老吉”事件的網(wǎng)絡(luò)推手立二，可以用軟件15分鐘發(fā)出2000多獨(dú)立IP地址的跟帖!

看來(lái)，在公關(guān)手段上，只有不斷開(kāi)發(fā)“新式武器”，才能保有競(jìng)爭(zhēng)力。

博弈論講:人們所做的所有博弈行為，其實(shí)都是建立在別人博弈行為的基礎(chǔ)上，不存在靜態(tài)的、單向出招的事情。所以公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的視角，就是告誡營(yíng)銷人需要經(jīng)常反思自己的公關(guān)軟肋在哪里，對(duì)博弈行為做出多向性思考。管理

(本文作者系中航文化公司節(jié)目制作與活動(dòng)中心主任)

責(zé)任編輯:李 靖