[摘要] 近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展非常迅速，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。由于會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的緊密產(chǎn)業(yè)關(guān)系，我國(guó)旅游企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)紛紛涉足會(huì)展業(yè)，將會(huì)展服務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文從旅游企業(yè)的角度，分析旅游企業(yè)在會(huì)展業(yè)中的地位及企業(yè)性質(zhì)的變化，并對(duì)建立會(huì)展型旅游企業(yè)和進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)兩種不同的發(fā)展途徑進(jìn)行分析研究，提出相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 旅游企業(yè)會(huì)展業(yè)發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力，帶動(dòng)了相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。由于會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)緊密的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，我國(guó)旅游企業(yè)也紛紛利用自身優(yōu)勢(shì)涉足會(huì)展業(yè)，將會(huì)展服務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這一新現(xiàn)象引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和討論。但目前有關(guān)旅游企業(yè)在會(huì)展業(yè)中發(fā)展的研究文獻(xiàn)主要集中在從宏觀的角度對(duì)會(huì)展旅游進(jìn)行戰(zhàn)略性探討時(shí)涉及到旅游企業(yè)上或集中在旅行社開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游產(chǎn)品（李曉莉2004；李宏等2005）或市場(chǎng)（孫靜等2005）的研究上。較少對(duì)旅游企業(yè)在會(huì)展業(yè)中的地位和發(fā)展的深入程度進(jìn)行研究。本文則立足旅游企業(yè)，對(duì)會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上對(duì)此進(jìn)行探討。

一、會(huì)展業(yè)的構(gòu)成

會(huì)展的內(nèi)涵可分為廣義和狹義兩種，廣義的會(huì)展包括會(huì)議、展覽、賽事、節(jié)慶、表演等為活動(dòng)；狹義的會(huì)展只是指會(huì)議和展覽活動(dòng)。本文采用的是狹義的會(huì)展，并強(qiáng)調(diào)大型會(huì)展。從供給方來(lái)定義，會(huì)展業(yè)是指直接為舉辦各種會(huì)議和展覽提供商品和服務(wù)，并從中謀取收益的行業(yè)集合。

根據(jù)為會(huì)展舉辦提供產(chǎn)品和服務(wù)的緊密程度，可將會(huì)展業(yè)分為核心行業(yè)和外圍行業(yè)兩個(gè)層次（見(jiàn)圖1）。它們是會(huì)展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。核心行業(yè)是直接為會(huì)展招徠、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)作提供服務(wù)的行業(yè)，是會(huì)展舉辦必須依賴(lài)且獨(dú)具特點(diǎn)的行業(yè)，主要是會(huì)展組織者、會(huì)展場(chǎng)館業(yè)、會(huì)展設(shè)計(jì)搭建業(yè)構(gòu)成。其中會(huì)展場(chǎng)館業(yè)由于其巨額投資使其在區(qū)域內(nèi)具有一定壟斷經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)展組織者和會(huì)展設(shè)計(jì)搭建業(yè)專(zhuān)業(yè)化要求較高。外圍行業(yè)主要圍繞會(huì)展舉辦提供相關(guān)支持服務(wù)的部門(mén)。主要是目的地接待的行業(yè)，如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等。其中交通運(yùn)輸業(yè)有客運(yùn)，也有物品運(yùn)輸，不同于旅游交通以客運(yùn)業(yè)務(wù)為核心，其概涵大于旅游交通業(yè)；其他行業(yè)包括通訊業(yè)、廣告業(yè)等行業(yè)。從圖中還可以看出：會(huì)展業(yè)的發(fā)展需要餐飲、住宿等目的地接待型的旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的投入，并支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。可見(jiàn)，旅游企業(yè)與會(huì)展業(yè)的發(fā)展有著必然的關(guān)聯(lián)。

圖1會(huì)展業(yè)的基本構(gòu)成

二、在會(huì)展業(yè)發(fā)展的旅游企業(yè)

由于我國(guó)旅游企業(yè)，尤其旅行社創(chuàng)新能力低下、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越狹小，而會(huì)展業(yè)利潤(rùn)可觀，又可在旅游淡季開(kāi)展，調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)收益結(jié)構(gòu)。那么利用接待服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)在會(huì)展業(yè)中發(fā)展成為部分旅游企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

在實(shí)際發(fā)展中，由于對(duì)會(huì)展業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)和拓展程度不同，在會(huì)展業(yè)中同時(shí)存在的旅游企業(yè)主要是三類(lèi)旅游企業(yè)：典型的旅游企業(yè)、會(huì)展型旅游企業(yè)、多元化經(jīng)營(yíng)旅游企業(yè)。它們?cè)跁?huì)展業(yè)中表現(xiàn)出不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、地位和性質(zhì)（見(jiàn)表1）。

表1會(huì)展業(yè)中的旅游企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)、地位和性質(zhì)

典型的旅游企業(yè)常常出現(xiàn)在會(huì)展業(yè)發(fā)展初期。會(huì)展業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展時(shí)，旅游企業(yè)事先并沒(méi)有意識(shí)到商機(jī)的存在。當(dāng)蜂擁而至的會(huì)展旅游者到來(lái)時(shí)，旅游企業(yè)措手不及，其供給在短時(shí)期又難以改變，只好處于被動(dòng)接待狀態(tài)。旅游企業(yè)的旅游業(yè)務(wù)只是在量上發(fā)生改變而業(yè)務(wù)內(nèi)容并沒(méi)有改變，企業(yè)性質(zhì)更沒(méi)有變化，典型的旅游屬性。

會(huì)展型旅游企業(yè)是在會(huì)展業(yè)中較常見(jiàn)的企業(yè)類(lèi)型，它是旅游企業(yè)會(huì)展業(yè)務(wù)低層次發(fā)展的結(jié)果。旅游企業(yè)只對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，為會(huì)展消費(fèi)者設(shè)計(jì)各種針對(duì)性旅游產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的會(huì)展趨向性增強(qiáng)，企業(yè)性質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，仍然具有旅游屬性。

多元化經(jīng)營(yíng)旅游企業(yè)主要是一些實(shí)力雄厚的大型旅游企業(yè)（集團(tuán)）。它們大多采用了高層次的會(huì)展業(yè)務(wù)發(fā)展途徑——進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)。旅游企業(yè)進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)，承擔(dān)或參與會(huì)展策劃、組織工作、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品種類(lèi)、服務(wù)對(duì)象、資源需求等方面，發(fā)生了重大改變。這時(shí)，旅游企業(yè)有兩種發(fā)展傾向：一是旅游屬性淡化，與會(huì)展業(yè)務(wù)屬性并存，多元化經(jīng)營(yíng)，二是企業(yè)旅游屬性完全改變，轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)展企業(yè)。由于討論的是旅游企業(yè)，本文只討論前者。

典型的旅游企業(yè)和會(huì)展型旅游企業(yè)都是由于旅游接待的業(yè)務(wù)特性成為會(huì)展業(yè)目的地接待組成部分，只是前者是被動(dòng)形態(tài)，后者是主動(dòng)形態(tài)。這些企業(yè)主要是飯店、餐飲企業(yè)、旅游交通，以及作為中介的下游企業(yè)——旅行社。多元化經(jīng)營(yíng)旅游企業(yè)則完全改變了在會(huì)展業(yè)目的地接待的地位，成為會(huì)展業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)。它們都是會(huì)展業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。

三、旅游企業(yè)的會(huì)展業(yè)務(wù)發(fā)展途徑

1.低層次的會(huì)展業(yè)務(wù)發(fā)展途徑——構(gòu)建會(huì)展型旅游企業(yè)

會(huì)展型旅游企業(yè)是在原有服務(wù)接待的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行會(huì)展的適應(yīng)性拓展，相對(duì)較為容易，所耗成本較低，企業(yè)完全可以依賴(lài)自身機(jī)制的改造完成。我國(guó)旅游企業(yè)普遍“小、散、弱、差”，自身資金的缺乏和競(jìng)爭(zhēng)能力的低下，所以大多都采用了發(fā)展為會(huì)展型旅游企業(yè)的方式，而且以單體旅游企業(yè)居多。在此只分析旅游業(yè)兩類(lèi)主體企業(yè)——旅游社和飯店的會(huì)展業(yè)務(wù)范疇。（見(jiàn)表2）。

表2旅游社和飯店的會(huì)展業(yè)務(wù)范疇

旅行社是旅游業(yè)中的中介服務(wù)企業(yè)。會(huì)展業(yè)所依賴(lài)的其他旅游企業(yè)如住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游景區(qū)等都是其上游企業(yè)，所以旅行社本身所具有的組織協(xié)調(diào)職能和業(yè)務(wù)的涉外性使其在會(huì)展業(yè)務(wù)拓展上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，常常發(fā)展成為會(huì)展產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分——會(huì)展目的地接待公司。旅行社的會(huì)展業(yè)務(wù)主要集中在會(huì)展參與者的住宿、餐飲、交通等基本接待需求的代辦和會(huì)展旅游的組織上?；窘哟枨蟮拇k是旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。會(huì)展旅游則是需要拓展的業(yè)務(wù)范疇，其在于旅行社要將會(huì)展參與者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握摺?huì)展旅游是以會(huì)議展覽為主要目的和內(nèi)容的一種專(zhuān)項(xiàng)旅游活動(dòng)，具有消費(fèi)能力強(qiáng)，停留時(shí)間長(zhǎng)，出行人數(shù)多的特點(diǎn)。會(huì)展旅游團(tuán)要比旅行社通過(guò)日常的招徠方式組成的旅游團(tuán)隊(duì)規(guī)模要大，且組團(tuán)容易、利潤(rùn)更高、時(shí)間固定、人員組成單一、雙方溝通容易，這為旅行社介入提供了便利，也為其提供了更廣闊的發(fā)展空間。有關(guān)如何開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游市場(chǎng)的成果較多，本文不再贅述。

飯店，尤其高星級(jí)飯店本身具有住宿、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)功能，也有相應(yīng)的會(huì)展場(chǎng)地設(shè)施和服務(wù)。會(huì)展業(yè)務(wù)的拓展主要集中在小型會(huì)展的召開(kāi)和會(huì)展消費(fèi)者的接待上。飯店可采用的策略：一是明確市場(chǎng)定位。一旦飯店決定將會(huì)展服務(wù)作為其重要業(yè)務(wù)，就應(yīng)該以商務(wù)酒店，甚至以會(huì)展酒店的形象出現(xiàn)在公眾，客源組織上更加傾向于商務(wù)客人，創(chuàng)造良好的整體氛圍。二是建立相應(yīng)的會(huì)展服務(wù)部門(mén)。由于場(chǎng)地的限制，飯店只能舉行小型會(huì)展，主要提供場(chǎng)地和設(shè)備，參與協(xié)助會(huì)展組織者舉辦會(huì)展，整體業(yè)務(wù)上更多強(qiáng)調(diào)的依然是住宿服務(wù)，因而不能被看作會(huì)展場(chǎng)館企業(yè)。但是也需要提供較為簡(jiǎn)單的會(huì)展組織工作，需要會(huì)展前的溝通策劃、會(huì)展中的現(xiàn)場(chǎng)管理和接待服務(wù)、會(huì)展后的總結(jié)善后。建立一個(gè)穩(wěn)定的具有多功能廳、客房、宴會(huì)廳優(yōu)先使用權(quán)限的會(huì)展部門(mén)，能夠有利保證會(huì)展業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)營(yíng)。三是針對(duì)會(huì)展消費(fèi)者設(shè)計(jì)更為貼切的相關(guān)服務(wù)，如會(huì)展場(chǎng)所提供舒適的通用視聽(tīng)設(shè)備，客房提供寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，休息場(chǎng)所備有茶點(diǎn)，餐廳提供自助餐，植被隔離的交流空間，與其他旅游者在樓層上適當(dāng)區(qū)分，等等。從各種服務(wù)的細(xì)節(jié)入手，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

但是，旅游企業(yè)會(huì)展業(yè)務(wù)拓展成功的決定性因素，在于旅游企業(yè)在會(huì)展業(yè)中建立的長(zhǎng)期的良好的公共關(guān)系，尤其是與會(huì)展組織者之間的關(guān)系。這是因?yàn)闀?huì)展組織者常常是會(huì)展參與者消費(fèi)行為的重要引導(dǎo)者，能夠有效地控制消費(fèi)者的流向。對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握客源，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)，擁有競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。這需要旅游企業(yè)做到：與會(huì)展組織者如行業(yè)協(xié)會(huì)等建立緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系和順暢的溝通渠道，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和采用有效的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)手段。

2.高層次的會(huì)展業(yè)務(wù)發(fā)展途徑——進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)

表3進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和障礙分析

隨著旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的共同發(fā)展，一些旅游公司突破服務(wù)接待范疇，向會(huì)展核心行業(yè)發(fā)展，從事會(huì)展業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)或轉(zhuǎn)化為會(huì)展企業(yè)。由于旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)實(shí)際存在本質(zhì)上差別，旅游企業(yè)要進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)，所具有和依賴(lài)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)很少、存在障礙的較多（見(jiàn)表3）。對(duì)于這些會(huì)展業(yè)務(wù)，旅游企業(yè)很難在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)，而是需要構(gòu)建新部門(mén)或完全轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)，所耗成本較大，未知風(fēng)險(xiǎn)較多。由于資金和業(yè)務(wù)駕馭能力的局限，單體企業(yè)較少進(jìn)入。大型旅游集團(tuán)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，業(yè)務(wù)綜合性強(qiáng)，則積極進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)，進(jìn)行會(huì)展的多元化經(jīng)營(yíng)，以期利用會(huì)展帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更廣闊的利潤(rùn)空間。

旅游企業(yè)逐步發(fā)展成為會(huì)展主導(dǎo)型企業(yè)，不是自身機(jī)制能夠完全解決的，而是對(duì)外部環(huán)境依賴(lài)性較高。因而構(gòu)建適宜發(fā)展的外部機(jī)制非常重要。一是轉(zhuǎn)變政府職能，使政府由宏觀調(diào)控、政策制定和具體建館辦會(huì)展轉(zhuǎn)向總體導(dǎo)向、市場(chǎng)監(jiān)督為主，減少對(duì)會(huì)展業(yè)的行政干預(yù)，建立寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)境。二是建立自律機(jī)制的行業(yè)協(xié)會(huì)，廣泛吸納參與會(huì)展業(yè)的各類(lèi)企業(yè)，協(xié)調(diào)企業(yè)間的發(fā)展關(guān)系。

旅游企業(yè)則需要采取相應(yīng)的會(huì)展發(fā)展策略。一是加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通和合作，利用其擁有的品牌會(huì)展、場(chǎng)館、數(shù)據(jù)庫(kù)等會(huì)展資源，為進(jìn)入會(huì)展核心行業(yè)創(chuàng)造外部條件。二是通過(guò)兼并、收購(gòu)、重組、合資等資本經(jīng)營(yíng)的手段，構(gòu)建以專(zhuān)業(yè)性會(huì)展核心企業(yè)為中心的旅游企業(yè)集團(tuán)。在企業(yè)間建立緊密業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高企業(yè)組織規(guī)模，強(qiáng)化企業(yè)協(xié)同作用，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，立足于會(huì)展市場(chǎng)。三是盡快加入國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）、國(guó)際展覽業(yè)管理協(xié)會(huì)（IAEM）、國(guó)際博覽聯(lián)盟（UFI）和國(guó)際會(huì)議策劃人員協(xié)會(huì)（MPI）等國(guó)際組織，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的會(huì)展業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)則和管理方法，以更高的起點(diǎn)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作。四是利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)深入拓展會(huì)展業(yè)務(wù)，如利用酒店管理經(jīng)驗(yàn)作為管理公司經(jīng)營(yíng)管理會(huì)展場(chǎng)館或配套酒店，利用大型活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)申辦文化、娛樂(lè)型會(huì)展等。五是加強(qiáng)會(huì)展人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，會(huì)展的硬件容易構(gòu)建，但軟件，尤其是人才較難獲取。除了大力引進(jìn)會(huì)展人才外，利用現(xiàn)有旅游人才培養(yǎng)體系構(gòu)建會(huì)展人才培養(yǎng)機(jī)制也很重要。由于會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)服務(wù)對(duì)象及其需求的不同，造成會(huì)展人才與旅游人才在對(duì)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)上相去較遠(yuǎn)。但是二者在外語(yǔ)要求、服務(wù)意識(shí)、綜合能力上卻有一定的共性。通過(guò)會(huì)展專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，專(zhuān)家實(shí)際業(yè)務(wù)的操作指導(dǎo)，實(shí)踐工作的經(jīng)驗(yàn)積累，能夠以較少成本，培養(yǎng)出緊缺人才，不僅解決企業(yè)人才需求，也為會(huì)展業(yè)發(fā)展提供有利保障。

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