［摘要］在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)備受人們的關(guān)注，因此理解奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)于深刻認(rèn)識(shí)舉辦奧運(yùn)會(huì)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的關(guān)系有重要意義。

［關(guān)鍵詞］奧運(yùn)會(huì) 經(jīng)濟(jì) 效應(yīng)

目前，奧運(yùn)會(huì)是世界上規(guī)模最大和影響最廣的體育賽事，自上個(gè)世紀(jì)80年代導(dǎo)入商業(yè)化運(yùn)作以來，它便成為世界性的注意力經(jīng)濟(jì)與借勢(shì)經(jīng)濟(jì)的載體。由此為承辦國(guó)及其贊助商帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)不同的類型，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可分為以下三類：

第一，直接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：指奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)承辦國(guó)組委會(huì)在對(duì)奧運(yùn)設(shè)施、奧運(yùn)安全、奧運(yùn)環(huán)境、奧運(yùn)服務(wù)投入的基礎(chǔ)上而獲得的收益。包括企業(yè)贊助，電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售帶來的收益，門票收入，各類奧運(yùn)紀(jì)念品的銷售收入等。僅企業(yè)贊助商一項(xiàng)又分為，國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴（又稱TOP 贊助商）、專用產(chǎn)品贊助商、標(biāo)志特許使用產(chǎn)品，三種形式。在這四項(xiàng)收益中，只有一部分可以用做奧運(yùn)會(huì)的前期投資，大部分的收益是在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后才能全部獲得。因此，直接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是除去奧運(yùn)投入后的凈收益。

對(duì)于特定的奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)而言，如果將電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票收入等經(jīng)濟(jì)收益視為一個(gè)定數(shù)，而籌資主體與投資主體之間的偏離度越大，投資體制越趨向于計(jì)劃性，奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象就會(huì)越嚴(yán)重，那么直接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也就越不明顯，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。從這個(gè)意義上講，直接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)本身具有兩面性。

第二，間接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：指在奧運(yùn)會(huì)申辦、籌辦、承辦與舉辦過程中與奧運(yùn)的實(shí)業(yè)投資有關(guān)的三次產(chǎn)業(yè)的傳遞性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。如果說直接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)反映的是承辦國(guó)奧運(yùn)會(huì)投資效率的話，那么間接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則反映了承辦國(guó)三次產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)效率。

當(dāng)人們談到奧運(yùn)會(huì)的間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時(shí)，常常以旅游業(yè)、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)等第二和第三產(chǎn)業(yè)為中心。其實(shí)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)第一產(chǎn)業(yè)的需求以及該需求傳遞過程中引起的放大效應(yīng)從來都是很重要的。奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，舉辦國(guó)要為教練員、運(yùn)動(dòng)員、各國(guó)政府官員及直接管理人員與服務(wù)人員提供高質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品， 而且還要為奧運(yùn)周期期間來旅游的廣大游客提供代表當(dāng)?shù)孛朗澄幕牟惋嫹?wù)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、保鮮與旅游業(yè)餐飲業(yè)可以從一個(gè)側(cè)面一起體現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”(無公害農(nóng)產(chǎn)品) 與“人文奧運(yùn)”(美食文化)的深刻內(nèi)涵，同時(shí)還能在獲得廣大國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)同的情況下為更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)打開出口的通道。這樣，由第一產(chǎn)業(yè)引起并傳遞的放大效應(yīng)便會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來。

奧運(yùn)需求在第二產(chǎn)業(yè)中形成的間接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要表現(xiàn)在建筑業(yè)、制造業(yè)和電力、煤氣、供水產(chǎn)業(yè)中。其中基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是第二產(chǎn)業(yè)間接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮輻射作用的源頭，奧運(yùn)設(shè)備的制造，建筑材料與裝潢材料的制造以及奧運(yùn)專用品的制造。制造業(yè)顯示其帶動(dòng)作用的核心，而電力、煤氣、供水產(chǎn)業(yè)則是為建筑業(yè)、制造業(yè)的發(fā)展提供保障的條件，除此之外，還要建設(shè)全民健身場(chǎng)所數(shù)百個(gè)以及符合奧運(yùn)要求的道路、橋梁、機(jī)場(chǎng)、火車站、電信系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施。

第一產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)的間接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必然會(huì)波及第三產(chǎn)業(yè)的加速增長(zhǎng)。奧運(yùn)會(huì)期間處于旺盛狀態(tài)的旅游業(yè)與餐飲業(yè)都是在第一產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展的基礎(chǔ)上才能迅速增長(zhǎng)的第三產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，教育業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)都會(huì)因奧運(yùn)會(huì)的召開出現(xiàn)不同程度的繁榮。例如，可以把奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)與當(dāng)?shù)卮笾性盒５捏w育設(shè)施建設(shè)結(jié)合在一起，既改建、擴(kuò)建或新建了現(xiàn)有的體育場(chǎng)館，又解決了奧運(yùn)比賽的需要，還克服了奧運(yùn)結(jié)束后比賽場(chǎng)館出現(xiàn)的“低谷效應(yīng)”問題。

第三，衍生性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：指由奧林匹克運(yùn)動(dòng)衍生出的一種新產(chǎn)業(yè)給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來的深刻影響的集合。衍生性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的顯現(xiàn)是通過體育產(chǎn)業(yè)以及體育產(chǎn)業(yè)化來實(shí)現(xiàn)的。體育產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)化有著嚴(yán)格區(qū)別。體育產(chǎn)業(yè)包括體育用品制造與營(yíng)銷業(yè)。健身娛樂業(yè)與體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播銷售業(yè)。其中，體育用品制造業(yè)包括運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)與加工，運(yùn)動(dòng)器材的制造與運(yùn)輸及安裝，健身娛樂業(yè)包括自?shī)市越∩砼c商業(yè)性健身。

體育產(chǎn)業(yè)化的過程則比體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程要復(fù)雜得多。首先，體育產(chǎn)業(yè)化是建立在體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)之上的，體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，衍生出帶體育性的產(chǎn)業(yè)，這表明體育產(chǎn)業(yè)具有兼容性。如，體育產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)結(jié)合——體育廣告業(yè)。再如，體育產(chǎn)業(yè)與博彩業(yè)結(jié)合——體育博彩業(yè)，即足彩、體彩等都屬于這一類。其次，體育產(chǎn)業(yè)化應(yīng)在逐漸培養(yǎng)體育市場(chǎng)的條件下形成體育消費(fèi)與體育需求。

如果說直接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與間接性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都帶有周期性的話。那么，衍生性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則具有長(zhǎng)期性與戰(zhàn)略性，以體育廣告業(yè)中的奧運(yùn)贊助為例。奧運(yùn)贊助的市場(chǎng)營(yíng)銷比起一般情況下的營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)生3倍的市場(chǎng)功效，如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，而同期其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的利潤(rùn)則下降了77%，可見奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷在提高公司的知名度，美譽(yù)度方面具有相當(dāng)大的作用。

體育廣告產(chǎn)業(yè)的衍生性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)告訴我們，只有奧運(yùn)贊助費(fèi)用和與之相配合的推廣費(fèi)用達(dá)到一定比例時(shí)才可能產(chǎn)生某種預(yù)期的效果，這就是體育廣告業(yè)中的1∶3定律。由此，僅靠一次奧運(yùn)贊助是不容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的，必須實(shí)行營(yíng)銷整體推廣戰(zhàn)略，才能使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的衍生性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

結(jié)論 由此可見，抓住舉辦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)契機(jī)，充分展示出本國(guó)的綜合國(guó)力，對(duì)于提高其國(guó)際影響力和知名度，發(fā)展其經(jīng)濟(jì)是有著積極作用的。

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