［摘要］本文主要從四個(gè)方面指出了徐州旅游業(yè)目前在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并相應(yīng)提出了“四權(quán)”劃分、旅游形象營(yíng)銷、區(qū)域整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的解決方案。

［關(guān)鍵詞］徐州 旅游區(qū) 營(yíng)銷

徐州地處蘇、魯、豫、皖四省接壤地區(qū)，素有“五省通衙”之稱，是國(guó)家歷史文化名城和國(guó)家優(yōu)秀旅游城市。國(guó)家旅游局在“十五”規(guī)劃的七個(gè)重點(diǎn)圈中將徐州列為淮海旅游圈的中心，江蘇省委、省政府明確提出要把江蘇建成旅游強(qiáng)省，在全省城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中將徐州列入三大都市圈(南京都、徐州都市圈、蘇錫常都市圈)、四個(gè)特大城市(南京、徐州、無(wú)錫)、九大旅游強(qiáng)市和五條城鎮(zhèn)聚合軸之一。歷史上，徐州乃禹貢古九州之一，是彭祖文化之地，是全國(guó)著名的漢文化發(fā)祥地和兩漢文化集萃之地，也是戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡匯聚之地；同時(shí)徐州又有兼南秀北雄之長(zhǎng)、襟山帶水的生態(tài)風(fēng)光。然而徐州當(dāng)前的旅游業(yè)的發(fā)展水平與其擁有的旅游資源水平并不相一致，沒(méi)有充分發(fā)揮出徐州旅游業(yè)應(yīng)有的水平。本文主要從營(yíng)銷的角度分析徐州旅游業(yè)存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

一、 徐州旅游發(fā)展中存在問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)管理體制落后

在旅游區(qū)的發(fā)展運(yùn)作中，核心內(nèi)涵是“四權(quán)”關(guān)系，即旅游區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、資源保護(hù)權(quán)與開(kāi)發(fā)權(quán)的相互關(guān)系，決定著旅游區(qū)的管理體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制及景區(qū)經(jīng)營(yíng)的任務(wù)、職責(zé)與目標(biāo)。“四權(quán)”關(guān)系不同，旅游區(qū)的管理體制和經(jīng)營(yíng)體制就不同。徐州目前風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)營(yíng)管理模式仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)管理模式，以行政單位主體資格進(jìn)行景區(qū)管理。景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、資源保護(hù)權(quán)與開(kāi)發(fā)權(quán)為眾多行政單位所有，缺乏市場(chǎng)化的管理機(jī)制，導(dǎo)致旅游資源的低效開(kāi)發(fā)，造成旅游資源的不公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還帶來(lái)了景區(qū)多頭管理，政企不分。比如徐州云龍湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)的云龍山、興化寺、漢畫像石館、云龍湖水上世界、濱湖公園、泉山森林公園與在建的小南湖景區(qū)、將要建設(shè)的珠山佛教文化區(qū)、王長(zhǎng)山天和宮道教文化區(qū)、玉帶河漢王拔劍泉休閑度假區(qū)等十幾個(gè)景區(qū)，在行政上分別屬于園林局、水利局、文化局、民宗局、泉山區(qū)和銅山縣等幾個(gè)系統(tǒng)管理，構(gòu)成一個(gè)由眾多的相關(guān)利益者的復(fù)雜利益關(guān)系交織而成的利益綜合體。這樣的利益綜合體目標(biāo)多樣，職責(zé)不清，各自經(jīng)營(yíng)，各自管理，效益低下，整體景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營(yíng)銷宣傳無(wú)人問(wèn)津。

2.旅游形象營(yíng)銷定位不當(dāng)

旅游形象營(yíng)銷定位是指對(duì)一個(gè)旅游區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行總結(jié)概括，進(jìn)而提煉升華形成區(qū)別于其它旅游區(qū)的較穩(wěn)定持久的總體影響和平價(jià)，并通過(guò)一定的營(yíng)銷手段向社會(huì)傳播，使旅游者心中產(chǎn)生對(duì)旅游區(qū)的感性和理性的認(rèn)知。一個(gè)旅游區(qū)的形象定位是經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和精神底蘊(yùn)的結(jié)合體，可以提高受眾對(duì)旅游區(qū)的反映效用，增強(qiáng)旅游區(qū)的聚集效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。徐州旅游區(qū)目前的形象定位并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效益，缺乏主題鮮明的亮點(diǎn)，沒(méi)有旅游“拳頭產(chǎn)品”和“名牌產(chǎn)品”，營(yíng)銷宣傳投入力度過(guò)小。受眾對(duì)徐州旅游形象感知依然停留在過(guò)去評(píng)價(jià)中：江蘇煤都、工業(yè)基地，奎河污染、服務(wù)差、方言口頭語(yǔ)重、城市綠化差、“窮山、惡水、潑婦、刁民”，其旅游特色效應(yīng)在傳播中被縮小掩蓋，不能在旅游者中產(chǎn)生形象驅(qū)動(dòng)誘導(dǎo)。

3.旅游區(qū)整體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

旅游業(yè)一個(gè)明顯的特征是旅游客體(旅游資源)的不可移動(dòng)性和旅游主體(游客)的選擇性，隨著全國(guó)各地區(qū)乃至世界旅游資源的不斷開(kāi)發(fā)，旅游供給明顯大于旅游需求，導(dǎo)致旅游者的選擇性（注意力）成為一種稀缺資源，他們對(duì)旅游目的地的選擇越來(lái)越趨向于區(qū)域整體形象信息， 而非分散的景點(diǎn)信息。旅游區(qū)域的整體的競(jìng)爭(zhēng)力就成了獲得客源的至關(guān)重要的因素。徐州的旅游區(qū)內(nèi)旅游形象分散、獨(dú)立、互相配合的積極性較低，在各自的宣傳促銷表現(xiàn)出各自為戰(zhàn)、甚至相互為敵、互相爭(zhēng)奪客源的傾向。在旅游區(qū)的整體旅游形象宣傳上，單個(gè)景點(diǎn)組織并不會(huì)投入資本，認(rèn)為全部的投入資本并不會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的全部的收益，存在其它景點(diǎn)“搭便車現(xiàn)象”。整個(gè)旅游區(qū)由于缺乏一個(gè)權(quán)威性的旅游規(guī)劃、建設(shè)、管理與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)， 加上景點(diǎn)利益驅(qū)動(dòng)和企業(yè)有限理性的缺陷，導(dǎo)致旅游業(yè)的無(wú)序開(kāi)發(fā)（功能性、結(jié)構(gòu)性的重復(fù)開(kāi)發(fā)）、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)（切分資源、爭(zhēng)奪市場(chǎng)）、無(wú)序管理（條塊分割、地方保護(hù)） 的現(xiàn)象普遍存在，旅游業(yè)粗放式增長(zhǎng)的痕跡依然明，整體旅游區(qū)并沒(méi)有顯現(xiàn)出整體應(yīng)有的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

4.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方式單一

隨著旅游業(yè)的發(fā)展多樣化和旅游者旅游經(jīng)歷的積累，旅游者差異感的需求日益提高，逐漸形成自己的旅游偏好，追求多樣化和多層次的滿足，甚者想成為旅游資源參與者。徐州目前經(jīng)營(yíng)方式僵化、結(jié)構(gòu)單一，仍以傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品為主，文化內(nèi)涵缺乏，規(guī)模小且檔次低，無(wú)法滿足旅游者的多樣化和體驗(yàn)性旅游要求。從旅游狀態(tài)來(lái)看，仍是處于靜態(tài)欣賞，走馬觀花，沒(méi)有調(diào)動(dòng)與游客的互動(dòng)性，缺乏游客融入主題情境的機(jī)會(huì)。

二、徐州旅游發(fā)展對(duì)策

綜合分析徐州的旅游資源，不難看出徐州旅游區(qū)擁有廣闊的市場(chǎng)前景，只是旅游資源開(kāi)發(fā)的方式和策略不妥，國(guó)內(nèi)一些比較成功的旅游區(qū)域已經(jīng)提供很好借鑒。本人從以下幾點(diǎn)提出自己的建議。

1.“四權(quán)”劃分

要解決徐州旅游區(qū)目前效益低下問(wèn)題，就需要引入市場(chǎng)機(jī)制，客觀要求景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，資源開(kāi)發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。政府部門是旅游資源所有權(quán)的代表，但經(jīng)營(yíng)權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓給企業(yè)的。將景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，組織一方或多方投資，對(duì)景區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)期性的整體性租賃承包、開(kāi)發(fā)建設(shè)和壟斷性經(jīng)營(yíng)管理，并按約定比例由景區(qū)所有者和出資經(jīng)營(yíng)者共同分享經(jīng)營(yíng)收益。在組織結(jié)構(gòu)上，所有者要統(tǒng)一旅游區(qū)管理機(jī)構(gòu)，避免多頭管理、體制不清，同時(shí)旅游區(qū)管理機(jī)構(gòu)還要擔(dān)負(fù)起經(jīng)營(yíng)監(jiān)督、規(guī)劃協(xié)調(diào)的職能。經(jīng)營(yíng)者對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)，使景區(qū)資源與旅游環(huán)境的保護(hù)成為自覺(jué)行為，避免了旅游景區(qū)短期經(jīng)營(yíng)中破壞性開(kāi)發(fā)的短視行為，這種自覺(jué)保護(hù)的良性機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)統(tǒng)一，確保了旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游形象營(yíng)銷

要改變徐州的旅游形象，需要對(duì)徐州現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行挖掘、概括、提煉、升華、抽象出凝聚徐州特色的個(gè)性化主題，設(shè)計(jì)出獨(dú)特鮮明、具有感召力的旅游形象定位。首先要建立旅游地主打品牌，能夠貫穿于旅游區(qū)孤立、分散的景點(diǎn)，做到“景散意連”， 例如武漢(楚文化)、濟(jì)南(泉文化)、鄭州(商文化)、濰坊(風(fēng)箏文化)。徐州目前最適合主打品牌就是漢文化，可以用“明清看北京，秦唐看西安 ，兩漢看徐州”這個(gè)口號(hào)來(lái)宣傳，用兩漢文化三絕(漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石)為特色代表。其次要建立旅游區(qū)的輔助品牌，對(duì)主打品牌進(jìn)行豐富擴(kuò)充，進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)，使大眾對(duì)旅游區(qū)產(chǎn)生想象性認(rèn)知，進(jìn)而形成比較明確的旅游預(yù)期和期望。徐州輔助品牌可以用“彭祖文化之地，烹飪養(yǎng)生之鄉(xiāng)”、“一城固立、三城重疊、六毀六建、兵家必爭(zhēng)之地”、“游淮海商都，賞云龍山水”來(lái)概括。徐州主輔品牌傳播了徐州旅游區(qū)的人—地感知系統(tǒng)，影響著旅客的視覺(jué)抽象認(rèn)知，但一個(gè)旅游區(qū)發(fā)展還要考慮人—人感知系統(tǒng)，它影響著旅客的心情。徐州要改變過(guò)去的“強(qiáng)悍、好打斗、方言口頭語(yǔ)重，服務(wù)質(zhì)量差”形象，將居民形象納入旅游規(guī)劃中，制定標(biāo)準(zhǔn)，采取措施，提高居民素質(zhì)和形象。

3.區(qū)域整合營(yíng)銷

針對(duì)徐州目前旅游區(qū)的整體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題，采用旅游區(qū)域開(kāi)發(fā)整合是一個(gè)合理的解決方式，即在市場(chǎng)導(dǎo)向作用下，對(duì)各地區(qū)的旅游要素進(jìn)行系統(tǒng)化的調(diào)整、重組、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)資源有效配置，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高區(qū)域旅游資源的利用率，促進(jìn)不同地區(qū)及旅游開(kāi)發(fā)主體之間和諧互動(dòng)，增強(qiáng)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力。可以模仿“武漢大旅游圈”、“黃山大旅游圈”、“環(huán)渤海旅游圈”，建立以徐州為中心的“淮海旅游經(jīng)濟(jì)圈”。區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)整合是關(guān)于區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)、不同主體、不同要素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，政府的主導(dǎo)行為成為關(guān)鍵因素，江蘇政府批準(zhǔn)的《徐州都市圈規(guī)劃》奠定了良好的基礎(chǔ)。建立“淮海旅游經(jīng)濟(jì)圈”，可以提升了整個(gè)圈內(nèi)包括徐州旅游產(chǎn)品的資源功能，承載單元之間的空間聯(lián)動(dòng)性，加強(qiáng)協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)圈旅游資源整合，基礎(chǔ)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)、旅游線路的共建共享。同時(shí)整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)圈由原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)為主的博弈過(guò)程變?yōu)楹献鳛橹鞯牟┺倪^(guò)程，由原來(lái)的各自巨額的營(yíng)銷費(fèi)用變?yōu)檎w營(yíng)銷費(fèi)用，形成復(fù)合價(jià)值，帶來(lái)疊加效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷

要適應(yīng)旅游者需求的多樣化和個(gè)性化，體驗(yàn)營(yíng)銷為旅游的發(fā)展提供了很好的參考。旅游區(qū)要給游客帶來(lái)體驗(yàn)，就需要把旅客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融入到旅游產(chǎn)品中，并以這些要素為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)的依據(jù)。一般可以從古典文明、鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)幻想或一種特別的生活方式等角度入手。根據(jù)徐州目前資源比較合理體驗(yàn)營(yíng)銷方式可以如下：漢風(fēng)民情表演、漢服試穿、漢器觸摸、彭祖祭奠，古戰(zhàn)場(chǎng)重現(xiàn)、曲藝演唱、徐州廟會(huì)、飲食小吃、農(nóng)家生活體驗(yàn)、自然風(fēng)光體驗(yàn)等。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。