［摘要］由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)和發(fā)展，自二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)文化表現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)的渴求，使賣(mài)場(chǎng)中的POP廣告有了非常長(zhǎng)足的發(fā)展。特別以圖書(shū)出版物賣(mài)場(chǎng)所存在的POP廣告為主要論述對(duì)象，探討POP廣告在實(shí)際應(yīng)用中的具體作用及其定位并探討如何合理運(yùn)用POP廣告使產(chǎn)品銷(xiāo)售得到提升的有效方法。

［關(guān)鍵詞］信息傳遞 產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌定位 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

POP廣告，意為購(gòu)物點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售點(diǎn)廣告。它既是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度繁榮的指示器，同時(shí)，又是促進(jìn)商品市場(chǎng)進(jìn)一步高漲的指路牌。 POP廣告作為“廣告”的一個(gè)分支，或曰一個(gè)“新技”，其基本特征當(dāng)與廣泛性、告知性的廣告特征一脈相通。“POP廣告” 中文譯為“購(gòu)買(mǎi)時(shí)間點(diǎn)廣告”，凡揭示于購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所所做的廣告物，皆稱為POP廣告，這種廣告的目的是要吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者能夠看到廣告后吸引他們進(jìn)入店內(nèi)，并能夠激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。在信息時(shí)化代的今天，POP廣告作正做為其他主流媒介的一種輔助形式進(jìn)入到各商品的銷(xiāo)售場(chǎng)所當(dāng)然也包括圖書(shū)出版物的賣(mài)場(chǎng)，而且得到了廣大的消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也給POP廣告在傳遞信息中的特殊作用給出了明確的定位和意義。POP廣告有著任何其它媒體無(wú)法比擬的廣告作用。因?yàn)樗窍M(fèi)者臨近購(gòu)買(mǎi)的“零距離”信息傳遞的主要媒介，因而形成“人→產(chǎn)品→環(huán)境”的總體購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）情景。在各類(lèi)自選圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)及零售攤點(diǎn)上，這種“零距離”接觸深受人們的喜愛(ài)，它起到一個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)員作用，即可直接對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)信息，告知促銷(xiāo)內(nèi)容、價(jià)格、推薦產(chǎn)品等，由此在整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中POP廣告突顯了強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)，形成推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的要素之一。

一般情況下，我們把POP廣告分為四個(gè)種類(lèi)：貨架/柜臺(tái)展示POP、壁面POP、天花板吊掛POP、地面立式POP。每一種類(lèi)的作用都是不相同的，但卻又相互補(bǔ)充融合置于銷(xiāo)售環(huán)境之中，而色彩、文字、整體造型等都可具有個(gè)性視覺(jué)語(yǔ)言，也可大量的復(fù)制，擺放隨意，組合方便，單個(gè)視點(diǎn)突出。各類(lèi)移動(dòng)、懸掛及展示裝置在此也都是一個(gè)個(gè)具有極強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力的作品，同時(shí)也是對(duì)某種商品信息傳遞功能的強(qiáng)烈表達(dá)。POP廣告有“無(wú)聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷(xiāo)員”的美名。POP廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購(gòu)買(mǎi)方式，在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無(wú)從下手時(shí)，擺放在商品周?chē)囊粍t杰出的POP廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成其購(gòu)買(mǎi)決心的作用。我們不能否認(rèn)，在圖書(shū)銷(xiāo)售環(huán)境中，POP廣告的形式不可小看。針對(duì)當(dāng)今的多元化消費(fèi)群體，風(fēng)格各異的POP廣告都在各自的位置上默默地?fù)?dān)任制造賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛的重要角色并起著對(duì)各層消費(fèi)者的引導(dǎo)消費(fèi)作用，既節(jié)省了資源，又講求了實(shí)效，加之其對(duì)主流媒體的補(bǔ)充，使得它在營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特魅力不可比擬。對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，POP廣告定位指的是：我們要使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)我們的產(chǎn)品（書(shū)籍出版物）產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和看法，能否聯(lián)想到市場(chǎng)上所有同等功用的出版物。這也就是我們POP廣告與消費(fèi)者的定位。定位已講過(guò)了許多年，而圖書(shū)的定位與POP廣告的定位在出版行業(yè)中也廣泛的使用。但作為圖書(shū)的定位表現(xiàn)在POP廣告中也就一般而已，這主要是針對(duì)圖書(shū)與消費(fèi)者定位的問(wèn)題。我們深知廣告定位中將“誰(shuí)賣(mài)東西給誰(shuí)”作為整體概念，使銷(xiāo)售對(duì)象明確而又實(shí)際，這就是廣告的定位一種。

以圖書(shū)說(shuō)品牌，其定位要解決的問(wèn)題是：我們究竟要使讀者在多大程度上聯(lián)想到出版社名稱或出版社的一種或幾種圖書(shū)品牌。有如商務(wù)印書(shū)館的社號(hào)與品牌一樣，看到《新華字典》即刻就聯(lián)想是否商務(wù)印書(shū)館出版的，這也是目前對(duì)品牌定位的一種相關(guān)推介。在一片創(chuàng)品牌、出精品的呼聲中，如何將社號(hào)與圖書(shū)品牌聯(lián)系、共同推廣，其基本要素為：品牌的選擇、品牌的辨認(rèn)及品牌系列的形成。把握POP廣告的性質(zhì)將它作用于品牌，讓消費(fèi)者或深或淺對(duì)出版社留下印象，使得圖書(shū)在銷(xiāo)售過(guò)程中不管是否被購(gòu)買(mǎi)也能有良好的長(zhǎng)效性，便于今后通過(guò)品牌形象喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)行為，讀者作為圖書(shū)出版物的消費(fèi)者，有著多元化、個(gè)性化的特征，其主觀意識(shí)直接指導(dǎo)著消費(fèi)行為。這就意味著在出版的選題策劃初期，“定位”要放在主要方面，要明確到圖書(shū)的出版是針對(duì)哪種讀者群體，切忌籠統(tǒng)和盲目。當(dāng)然，找對(duì)了讀者的定位是使圖書(shū)的出版及營(yíng)銷(xiāo)順利和成功的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上把心理對(duì)象定位結(jié)合其中，并通過(guò)POP廣告等表現(xiàn)方法讓圖書(shū)產(chǎn)品主動(dòng)作用于讀者，讓其將我們的圖書(shū)產(chǎn)品作為一種“藝術(shù)”產(chǎn)品來(lái)接受。從而有效促使讀者隊(duì)伍的穩(wěn)定和對(duì)品牌的聯(lián)想起作用。有了廣告定位、讀者定位等，書(shū)裝的定位就更趨成熟。書(shū)籍裝幀同時(shí)肩負(fù)著信息的傳遞功能和視覺(jué)的美化功能，也是圖書(shū)成功營(yíng)銷(xiāo)的必備條件。書(shū)裝的定位應(yīng)以該書(shū)的主題為主要依據(jù)，通過(guò)相應(yīng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，以服務(wù)書(shū)為目的，將書(shū)中信息以形象化、精點(diǎn)化傳遞給消費(fèi)者。它可與POP廣告結(jié)合強(qiáng)化視覺(jué)表現(xiàn)力并為品牌的推廣推波助瀾。

作為廣告媒體中直接進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的一種重要表現(xiàn)手段，POP廣告的作用是將品牌傳遞與品牌推廣聯(lián)系起來(lái)的，而其表現(xiàn)方式更直接、更藝術(shù)化，表達(dá)的氛圍更親切、更活潑，從而將受眾與品牌有機(jī)的結(jié)合，形成POP廣告強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，也對(duì)其品牌的行銷(xiāo)起到的一個(gè)至關(guān)重要的作用，有言道：“POP廣告是‘商場(chǎng)’與‘消費(fèi)者’、‘商品’與‘消費(fèi)者’之間的橋梁。”將其對(duì)應(yīng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就讀者而言，POP廣告清楚傳達(dá)圖書(shū)出版物信息，幫助讀者選擇圖書(shū)產(chǎn)品，進(jìn)一步認(rèn)知選購(gòu)目標(biāo)，熟悉品牌，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。對(duì)賣(mài)場(chǎng)而言，POP廣告可代替導(dǎo)購(gòu)人員說(shuō)明圖書(shū)的內(nèi)容和性質(zhì)，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，制造出輕松愉快的銷(xiāo)售氛圍，提高銷(xiāo)售額。對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品本身而言，POP廣告成為它的自我宣傳，主動(dòng)拉近讀者，吸引注意力，有效快捷地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌凸顯于賣(mài)場(chǎng)。

總之，所有的定位與品牌的推廣都是一個(gè)形式，而一個(gè)切合實(shí)際的表現(xiàn)方式是對(duì)各種定位與品牌形成目的，利用好POP廣告的媒介優(yōu)勢(shì)將對(duì)圖書(shū)定位與品牌推廣有作良好的前景。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。