[摘要] 筆者從當(dāng)前比較熱門的長(zhǎng)尾理論的角度分析了中國(guó)小靈通市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，并結(jié)合小靈通本身的特點(diǎn)，以及與手機(jī)的差異和3G技術(shù)的特點(diǎn)展望了小靈通的未來(lái)，認(rèn)為小靈通在3G時(shí)代仍有生存空間。最后，對(duì)小靈通未來(lái)的發(fā)展提出了一些可行性策略。

[關(guān)鍵詞] 長(zhǎng)尾理論 小靈通 3G技術(shù)

自1998年投入商用以來(lái)，小靈通在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速。截至2006年8月底，全國(guó)小靈通用戶已達(dá)9300萬(wàn)。但從近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，受資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)和不能漫游等原因的限制，小靈通的用戶數(shù)雖依然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速已經(jīng)明顯開(kāi)始變緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)率也逐漸下降。一個(gè)巨大的問(wèn)題漸漸浮出水面：隨著3G牌照的發(fā)放，小靈通究竟路在何方？

一、長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論最早用來(lái)描述亞馬遜之類網(wǎng)站的商業(yè)模式: 只要具備相應(yīng)的條件，非熱門產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。比如，人們認(rèn)為根本賣不動(dòng)的書(shū)的總量比那些暢銷書(shū)賣得還多。長(zhǎng)尾理論詮釋了一種新的商業(yè)模式，在這種商業(yè)模式下，公司的利潤(rùn)不再僅僅依賴傳統(tǒng)的20%“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是同時(shí)來(lái)自許許多多原先被忽視的數(shù)量龐大的小客戶。

圖1 長(zhǎng)尾理論的需求曲線

二、從長(zhǎng)尾理論的角度看中國(guó)小靈通市場(chǎng)

1.中國(guó)的居民收入結(jié)構(gòu)及電信業(yè)務(wù)消費(fèi)特點(diǎn)。我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，居民收入結(jié)構(gòu)呈金字塔型。所以中國(guó)的電信市場(chǎng)消費(fèi)者需求應(yīng)該是多樣化多層次的，既有對(duì)時(shí)尚的新業(yè)務(wù)新功能感興趣的追“新”一族、ARPU值高的高端用戶群，也存在數(shù)量龐大的只對(duì)基本電信業(yè)務(wù)有需求、對(duì)電信資費(fèi)價(jià)格極其敏感的普通用戶群。如下圖所示：

圖2 中國(guó)居民收入結(jié)構(gòu)與電信業(yè)務(wù)長(zhǎng)尾需求圖

2.小靈通在中國(guó)的發(fā)展。20世紀(jì)90年代，手機(jī)終端價(jià)格不菲、資費(fèi)昂貴，讓普通消費(fèi)者望而卻步。攜帶輕便、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、資費(fèi)低廉、綠色環(huán)保的小靈通一進(jìn)入電信市場(chǎng)便很快得到了廣大中低收入消費(fèi)者的青睞。雖然與手機(jī)相比小靈通有著信號(hào)覆蓋差及不能漫游等硬傷，但是小靈通憑著它“經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)廉物美”這一亮點(diǎn)，在專業(yè)人士的質(zhì)疑和老百姓的歡呼聲中，短短幾年時(shí)間便迅速占領(lǐng)了一億左右的市場(chǎng)份額。

小靈通在中國(guó)電信市場(chǎng)的勝利在于正確的市場(chǎng)定位。小靈通在通話質(zhì)量和功能上與手機(jī)有明顯的差距，但小靈通采取了與手機(jī)不同的市場(chǎng)定位，它把目光投向了電信業(yè)務(wù)需求曲線的尾部——數(shù)量龐大的普通消費(fèi)者。我國(guó)金字塔型的居民收入結(jié)構(gòu)和電信業(yè)務(wù)需求特點(diǎn)決定了電信業(yè)務(wù)需求曲線有一個(gè)高昂的頭部和一條長(zhǎng)長(zhǎng)的、延伸的尾部。這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部市場(chǎng)包括：城市工薪階層、剛步入社會(huì)的青年、進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民、家庭婦女、學(xué)生、老人等等。這部分消費(fèi)者收入有限，活動(dòng)范圍相對(duì)穩(wěn)定，小靈通能很好地滿足他們的日常無(wú)線通信需求。雖然電信業(yè)務(wù)需求曲線尾部消費(fèi)者的ARPU值遠(yuǎn)不如位于頭部的高收入消費(fèi)者，但是將長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部市場(chǎng)匯總起來(lái)后卻能得到一個(gè)龐大的市場(chǎng)容量。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，小靈通利用的是無(wú)線接入技術(shù)，以及電信運(yùn)營(yíng)商自有的本地空閑電話交換網(wǎng)，通信設(shè)備造價(jià)低，投資回收期在三年左右，資金回籠快；對(duì)普通用戶而言，小靈通輻射低，資費(fèi)便宜，可以通過(guò)低成本實(shí)現(xiàn)個(gè)人無(wú)線通信。電信企業(yè)“小靈通”的勝利是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，是長(zhǎng)尾理論在中國(guó)電信市場(chǎng)的靈活運(yùn)用。

如今移動(dòng)、聯(lián)通的資費(fèi)不斷下調(diào)，小靈通的低價(jià)優(yōu)勢(shì)岌岌可危。有人認(rèn)為，在3G牌照頒發(fā)之后，小靈通將在短時(shí)間內(nèi)退出市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，3G技術(shù)的應(yīng)用勢(shì)必會(huì)引起小靈通市場(chǎng)的萎縮，但萎縮不等于消失。小靈通業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)具有不完全替代性，小靈通有其自身的優(yōu)勢(shì)，擁有一億用戶的小靈通在3G時(shí)代有生存的空間。從長(zhǎng)尾理論來(lái)看，需求曲線后面長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部所代表的單個(gè)的市場(chǎng)需求雖然很小，但是匯總的尾部市場(chǎng)還是很大的。小靈通的后續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于合理的市場(chǎng)定位，如何深入挖掘“尾部市場(chǎng)”的客戶需求，采取有效的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

三、3G時(shí)代小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展策略

1.維持低價(jià)策略。小靈通在資費(fèi)上還有進(jìn)一步下降的空間。隨著電信業(yè)技術(shù)的改進(jìn)，小靈通的建網(wǎng)成本在今后還可以降低70%左右。小靈通鎖定的用戶群體是廣大中低收入消費(fèi)者，低價(jià)是小靈通的制勝法寶。運(yùn)營(yíng)商在成本核算能承受的范圍內(nèi)應(yīng)盡量維持小靈通的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.提高小靈通的通話質(zhì)量。在過(guò)去幾年里，小靈通投訴占據(jù)了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商投訴最主要的位置，其中以掉話和接通方面的投訴最多。所以運(yùn)營(yíng)商還需不斷提高網(wǎng)絡(luò)性能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，減少信號(hào)盲區(qū)。比如增加基站的覆蓋半徑、提高無(wú)線接入和傳輸速度、改進(jìn)高速率移動(dòng)環(huán)境下的話音服務(wù)質(zhì)量等等。只有充分優(yōu)化小靈通網(wǎng)絡(luò)、提高小靈通通話質(zhì)量，降低客戶離網(wǎng)率，才可以提高用戶的滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，從而做到客戶挽留。

3.重視小靈通的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)。小靈通在廣告宣傳和銷售時(shí)應(yīng)立足于小靈通是一種綠色環(huán)保的“超級(jí)無(wú)線市話”，主動(dòng)承認(rèn)不能取代手機(jī)，重點(diǎn)突出相對(duì)于手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在，處理好與手機(jī)之間的關(guān)系。在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)上，應(yīng)繼續(xù)延續(xù)小靈通體貼、親近、大眾化的品牌形象。在小靈通終端設(shè)計(jì)上應(yīng)多運(yùn)用流行色彩和圖案，以賦予產(chǎn)品新的時(shí)代氣息，以吸引更多追求時(shí)尚的年輕人。

4.細(xì)分目標(biāo)客戶群，提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。小靈通擁有一億的用戶群，但很多城市在營(yíng)銷上缺乏對(duì)這條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分以提供差異化的服務(wù)。小靈通要想在3G時(shí)代獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須對(duì)這部分用戶進(jìn)行細(xì)分服務(wù)，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

另外，3G的建網(wǎng)步驟是從省會(huì)和中心城市開(kāi)始，再向二、三級(jí)城市擴(kuò)展，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。同時(shí)，中國(guó)有8億以上手機(jī)覆蓋率不到14%的農(nóng)村人口，農(nóng)村通信市場(chǎng)可謂潛力巨大。

由于低成本和靈活的組合方案是小靈通的優(yōu)勢(shì)，所以運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)加強(qiáng)小靈通對(duì)特定企業(yè)、行業(yè)解決方案的應(yīng)用。

5.大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)。小靈通除了輻射低、資費(fèi)便宜，還有它的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，以及數(shù)據(jù)傳輸速率快的優(yōu)勢(shì)。隨著用戶通信需求的日益多樣化，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)收入中所占的比重越來(lái)越大。小靈通如果僅僅提供低廉的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，必將不能滿足用戶日益增長(zhǎng)的通信需求，也不利于ARPU值的提高。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該結(jié)合小靈通自身優(yōu)勢(shì)，為用戶提供豐富的服務(wù)內(nèi)容。另外，小靈通發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也是一個(gè)很好的亮點(diǎn)。相對(duì)于2G手機(jī)來(lái)說(shuō)，小靈通上網(wǎng)速度快，也更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。如能采取有效的品牌培育策略和清晰的盈利模式，必能得到很好的發(fā)展。

6.與制造商合作提升小靈通終端的能力。運(yùn)營(yíng)商在繼續(xù)發(fā)展功能實(shí)用簡(jiǎn)單、性能可靠、價(jià)格低廉的小靈通時(shí)，也應(yīng)該適度開(kāi)發(fā)配置功能多樣化的小靈通。目前，眾多生產(chǎn)廠商的小靈通新品中已經(jīng)出現(xiàn)了機(jī)卡分離、內(nèi)置攝像頭、彩屏、支持無(wú)線上網(wǎng)等流行的手機(jī)元素。小靈通終端的通話質(zhì)量在眾廠商的努力下也不斷提高。在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提升與制造商合作的能力，加強(qiáng)對(duì)小靈通終端的控制，以便更好地提供各種個(gè)性化的業(yè)務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

3G是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)能力上和市場(chǎng)的認(rèn)可程度上都需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而小靈通已經(jīng)擁有了自己的客戶群和相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)，兩者提供的服務(wù)以及面對(duì)的客戶群體都是有差異的。所以3G的來(lái)臨對(duì)于小靈通來(lái)說(shuō)并不是末日，更是一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。長(zhǎng)尾理論也揭示小靈通并不會(huì)因此退出市場(chǎng)。相反，小靈通可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過(guò)合理的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，充分挖掘長(zhǎng)尾部分的市場(chǎng)需求，在3G時(shí)代占據(jù)一片江山。

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