熟悉的配方、熟悉的招數(shù)，瑞幸咖啡又開(kāi)始賣奶茶了。8月11日，瑞幸咖啡官宣流量明星劉亦菲成為其全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。次日，瑞幸咖啡開(kāi)啟“送1億杯9.9下午茶”的活動(dòng)，每天下午4點(diǎn)后，消費(fèi)者可以9.9元的優(yōu)惠價(jià)買到瑞幸的茶飲新品——輕輕茉莉·輕乳茶?！吧衔缈Х认挛绮琛保鹦铱Х认Ｍ幂p輕茉莉豐富下午到晚間非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇。

輕輕茉莉被瑞幸咖啡稱為“年度重磅”，但網(wǎng)友卻直呼輕輕茉莉是“平替版伯牙絕弦”。伯牙絕弦是新茶飲品牌霸王茶姬的頭牌產(chǎn)品——一款茉莉雪芽奶茶，從成分到杯身的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、三品管的吸管，輕輕茉莉都與伯牙絕弦有頗多相似。目前二者顯著的不同是價(jià)格，輕輕茉莉活動(dòng)價(jià)為9.9元/杯，伯牙絕弦中杯16元、大杯20元。

頂流明星加持，以更低的價(jià)格、相似的產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款，這套招數(shù)“很瑞幸”。早在2019年4月，瑞幸咖啡就上線了茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，并將其作為獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，還重金聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)爆紅的流量明星肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人。小鹿茶的產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)正當(dāng)紅的喜茶、奈雪，但主打性價(jià)比，單杯售價(jià)27元，補(bǔ)貼后均價(jià)可下探至17元/杯，而那時(shí)喜茶、奈雪都還處在一杯奶茶30元且得排隊(duì)買的時(shí)代。只不過(guò)，2020年瑞幸咖啡22億財(cái)務(wù)造假暴雷，公司管理層無(wú)暇顧及，小鹿茶逐漸淪為棄子。

雖然小鹿茶沒(méi)做成，但瑞幸似乎對(duì)茶飲市場(chǎng)心存執(zhí)念，志在必得。實(shí)際上，放眼國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)結(jié)束，勁敵環(huán)伺，創(chuàng)新產(chǎn)品、增加單店收入成為瑞幸的當(dāng)務(wù)之急。只是，瑞幸做茶飲的“靶點(diǎn)”從當(dāng)年的明星喜茶，換成了當(dāng)下的黑馬霸王茶姬。

從“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”

盡管都是茶飲，瑞幸的輕輕茉莉與3年前的小鹿茶卻大不相同，小鹿茶當(dāng)時(shí)想做的是“喜茶平替”，如今瑞幸要做“霸王茶姬平替”。

2019年推小鹿茶時(shí)，茶飲行業(yè)最亮的星是喜茶，消費(fèi)者為了買一杯喜茶排隊(duì)5-6小時(shí)的瘋狂新聞時(shí)不時(shí)登上熱搜。在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水沖兌、搖勻，一杯奶茶就做好了。喜茶則主打鮮果茶，用新鮮水果、真奶、現(xiàn)萃茶底以及豐富小料做成茶飲，在口味、新鮮度及顏值上都超越了沖兌奶茶。喜茶的鮮果茶滿足了消費(fèi)者當(dāng)時(shí)對(duì)奶茶更高質(zhì)量、更健康的需求，很快引領(lǐng)了新風(fēng)潮，成為“新茶飲”明星。

就像瑞幸咖啡一誕生就立志要超越咖啡一哥星巴克一樣，小鹿茶一上來(lái)就對(duì)標(biāo)正當(dāng)紅的喜茶。問(wèn)題在于，瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)等都是圍繞咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，小鹿茶的供應(yīng)商大多是將各種原料粉混合成濃縮漿，便于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制。所以，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混合飲料，做不到鮮果茶的“真水果”口感，導(dǎo)致其在產(chǎn)品上很難真正地對(duì)標(biāo)喜茶。

小鹿茶效仿喜茶沒(méi)成功，而喜茶自己也越來(lái)越暴露出現(xiàn)制鮮果茶這門生意的缺點(diǎn)。一杯鮮果茶背后，涉及到比咖啡更復(fù)雜的制作流程，水果等原材料、水果供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和管控難度都更大，因此門店越多，管理越難。從奈雪披露的財(cái)報(bào)看，僅原材料和人工成本兩項(xiàng)就占據(jù)了其收入的60%以上。2018-2023年，奈雪調(diào)整后凈虧損累計(jì)超6億元。

相比現(xiàn)制咖啡，現(xiàn)制鮮果茶效率低、賺錢難，而輕乳茶的主要成分是“原葉茶+鮮牛奶”，主打口感清爽、低卡低脂，是將茶文化與健康消費(fèi)理念結(jié)合的一種飲品。2023年以來(lái)，“輕乳茶”備受消費(fèi)者歡迎，成為茶飲行業(yè)的爆款關(guān)鍵詞。喜茶推出的多款輕乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月銷量500萬(wàn)杯，小奶茉上新三個(gè)月累計(jì)銷量超1000萬(wàn)杯；古茗的“云霧梔子青”首日銷量超50萬(wàn)杯；滬上阿姨的“秋梔”系列半個(gè)月銷量近300萬(wàn)杯。

在這波新消費(fèi)趨勢(shì)下，產(chǎn)品主打“原葉鮮奶茶”、定價(jià)中端（15-20元）的霸王茶姬后來(lái)居上，成了最大贏家。這家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶飲行業(yè)增速放緩的2023年，霸王茶姬逆勢(shì)增長(zhǎng)，門店快速擴(kuò)張到3500家，GMV達(dá)到108億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)8億元-10億元，今年的目標(biāo)是銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)（2023財(cái)年為30億美元）。

霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3大爆款持續(xù)占據(jù)銷售額的70%，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”銷售額占比約30%。2023年，伯牙絕弦共賣出2.3億杯，刷新了茶飲界的銷售紀(jì)錄。

以輕乳茶為核心，采用大單品策略，霸王茶姬的打法極大地簡(jiǎn)化了原材料和供應(yīng)鏈，讓標(biāo)準(zhǔn)化得以執(zhí)行。為了提高效率，霸王茶姬還投資了自動(dòng)化制茶機(jī)器設(shè)備，使制作環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。以制作一杯伯牙絕弦為例，霸王茶姬宣稱可以做到平均8秒出杯，年銷2.3億杯的誤差率在2/‰以內(nèi)。

相比喜茶的鮮果茶，霸王茶姬成功背后的“作業(yè)”更值得抄，而且瑞幸抄起來(lái)更容易。一杯輕乳茶主要涉及茶葉、牛奶、包材三種原材料，瑞幸咖啡都有現(xiàn)成的供應(yīng)商，可以高度復(fù)用到輕乳茶產(chǎn)品上。

值得一提的是，據(jù)久謙中臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)，自去年11月以來(lái)，瑞幸咖啡義烏加盟店的銷量每天約減少70-80杯，背后一個(gè)主要原因是被霸王茶姬分流了。這個(gè)時(shí)候，瑞幸咖啡的茶飲產(chǎn)品瞄準(zhǔn)霸王茶姬就更不足為奇了。

急需打造開(kāi)店之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)

2017年，瑞幸咖啡成立時(shí)就放出豪言：超越星巴克。過(guò)去7年，瑞幸走過(guò)彎路，掉入過(guò)財(cái)務(wù)造假的天坑，但吹過(guò)的牛也陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了，先后在門店數(shù)量、單季營(yíng)收、年收入規(guī)模上超過(guò)了星巴克（中國(guó)），成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

不過(guò)，這并不意味著瑞幸咖啡可以躺平了，相反，它的煩惱并沒(méi)有變少。咖啡行業(yè)9.9元的價(jià)格戰(zhàn)尚未結(jié)束，瑞幸咖啡花了一年多時(shí)間圍剿庫(kù)迪，至今還沒(méi)把對(duì)方“戰(zhàn)死”。星巴克中國(guó)雖然被卷出了“內(nèi)傷”，但眼看著又出現(xiàn)了恢復(fù)的跡象。2024年財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)總收入7.338億美元，環(huán)比增長(zhǎng)5%，被市場(chǎng)理解為“止跌企穩(wěn)”的信號(hào)。

反而是瑞幸咖啡有點(diǎn)漲不動(dòng)了。今年Q2，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.03億元，雖創(chuàng)新高，但同比增長(zhǎng)35.5%，增速創(chuàng)新低，今年Q1營(yíng)收增速為41.5%，2023年四個(gè)季度的營(yíng)收增速均在80%以上。

營(yíng)收增速放緩背后的原因之一是，瑞幸咖啡開(kāi)店速度放緩。今年Q2，瑞幸咖啡門店總數(shù)為19961家，環(huán)比Q1凈增1371家，相比過(guò)去幾個(gè)季度動(dòng)則新增幾千家店的數(shù)量幾乎腰斬。

受門店加密、9.9元價(jià)格戰(zhàn)等因素的影響，瑞幸自營(yíng)門店的同店收入持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，今年前兩個(gè)季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門店同店總收入同比分別下滑20%和20.9%。海豚投研據(jù)此測(cè)算，同期瑞幸單一門店同店收入同比分別下滑40.7%和45.3%。

在月均交易用戶方面，2024年Q2達(dá)到6969萬(wàn)人，同比增速只有62%，此前幾個(gè)季度的增速均超100%。

瑞幸咖啡曾透露，2024年的開(kāi)店目標(biāo)是年底達(dá)到23000萬(wàn)家。今年7月，瑞幸咖啡全球門店已經(jīng)達(dá)到20000家（含海外37家）。不過(guò)，今年前兩個(gè)季度的多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，純靠門店擴(kuò)張對(duì)于拉動(dòng)瑞幸咖啡收入增長(zhǎng)的效果正在減弱，其收入增速越來(lái)越跟不上開(kāi)店增速。

在Q2財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)&CEO郭謹(jǐn)一表示，瑞幸現(xiàn)階段仍以市場(chǎng)份額作為核心發(fā)展目標(biāo)，會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)整開(kāi)店速度。在繼續(xù)擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，瑞幸還將通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和提高用戶滿意度鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

瑞幸急需打造開(kāi)店之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。過(guò)去幾年，瑞幸業(yè)績(jī)逆風(fēng)翻盤的背后，其產(chǎn)品端的“大拿鐵戰(zhàn)略”功不可沒(méi)。所謂“大拿鐵戰(zhàn)略”，就是對(duì)咖啡進(jìn)行本土化改良，將咖啡飲料化，通過(guò)各種風(fēng)味和咖啡的組合疊加，為那些不適應(yīng)咖啡苦酸口感的用戶開(kāi)發(fā)出更“好喝”的拿鐵。

咖啡飲料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的核心。2021年瑞幸推出的生椰拿鐵至今暢銷，已累計(jì)賣出7億多杯，銷售額突破百億。目前，瑞幸有8個(gè)大單品的銷量破億杯。

不過(guò)，大爆款始終難得。去年9月，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)手推出的醬香拿鐵上市即爆，單品首日銷量破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破1億元。今年初，瑞幸與茅臺(tái)再續(xù)前緣，推出“龍年醬香巧克力”飲品，可惜沒(méi)有打爆，甚至沒(méi)有熱搜，也沒(méi)有刷屏。

2024年以來(lái)，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可數(shù)。瑞幸咖啡CGO楊飛近日在朋友圈透露，輕輕茉莉上市首周銷量即突破1100萬(wàn)杯，成為年度新品首周最佳。輕輕茉莉最終能否成為真正的爆款，瑞幸能否把茶飲打造成新增長(zhǎng)引擎，還有待時(shí)間檢驗(yàn)，不過(guò)，至少茶飲市場(chǎng)9.9元的戰(zhàn)火又被其點(diǎn)燃了。