8月份，又有一家超市宣布要接受胖東來的改造。繼永輝、步步高、中百倉儲等之后，成都鄰你超市啟動第三輪全面整改，將在環(huán)境、服務、商品乃至文化理念上全面效仿胖東來。并不想走出單一區(qū)域的胖東來，逐漸成了全體零售行業(yè)模仿的對象。

天下零售苦流量久矣。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年第一季度，全國至少有31家超市品牌的140家門店關(guān)閉，其中不乏曾經(jīng)的超市巨頭，如大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花。

坦白來講，永輝超市算是開啟了零售界“爆改”胖東來的風潮，這家昔日的“超市一哥”一度擁有在國內(nèi)挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)哪芰?，只是過往一去不返。為扭轉(zhuǎn)頹勢，永輝超市邀請胖東來董事長對門店進行改造。6月份，首家門店被胖東來改造后爆滿，此后，零售玩家個個歆羨。但瘋狂對標胖東來，能拯救每況愈下的線下零售嗎？怕只怕，他們在不斷改造的路上逐漸迷失了方向，淪為了一場形式主義狂歡。

傳統(tǒng)商超能輕易復制胖東來嗎

零售界為什么那么渴望成為下一個胖東來？根本原因在于，當前的國內(nèi)線下零售一片凋敝。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，早在2017年開始，我國超市行業(yè)就走上了下坡路，門店數(shù)據(jù)從最高的38554家下降到24082家，降幅高達37.5%。大型連鎖商超門店減少尤為迅速，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過55%。

2023年，有差不多一半的上市商超企業(yè)虧損，而胖東來當年的營收卻高達107億元，凈利潤為1.4億元。只有十幾家門店的胖東來，卻在凈利潤方面超過了擁有900多家門店的永輝，以及擁有500多家門店的大潤發(fā)，這也就不難理解為什么胖東來會成為人人模仿的頂流了。

然而，胖東來真的是永輝們能輕易復制的嗎？盡管從幾家被改造的門店客流量來看，胖東來的確有龐大的吸客能力，但“畫虎畫皮難畫骨”，長期來看，商超單純的學習胖東來模式，未必能如愿，原因有四方面。

首先，胖東來備受消費者推崇的特色大概包括人氣網(wǎng)紅自營產(chǎn)品、堪比海底撈的人性服務。但這些在國內(nèi)漫長的零售史上，難道沒有出現(xiàn)過嗎？當然不是，至少曾經(jīng)的盒馬也走過這條路。盒馬孵化的一系列自有品牌也曾走紅社交平臺，而在服務方面，盒馬也上線過寵物喂養(yǎng)、美容、洗衣洗鞋、保潔服務等。然而，盒馬并沒有因此成為“胖東來”，反而風頭日漸萎靡。

其次，胖東來的盈利來源未必是超市業(yè)態(tài)?！?023年中國超市Top100》顯示，2023年胖東來超市業(yè)態(tài)銷售額為46億元，但總營收卻有107億元，換言之，胖東來的超市業(yè)態(tài)零售占比還不到一半。事實上，胖東來能在零售界集體遇挫的情況下一騎絕塵，很大程度上不是依附超市業(yè)態(tài)。據(jù)悉，胖東來在商業(yè)地產(chǎn)、藥店、物流供應方面都有成功的布局。以藥店為例，公開資料顯示，胖東來旗下的6家藥店年營業(yè)額高達1.2億元，平均單店年營收達到2000萬元，這種成功的跨界讓傳統(tǒng)商超們望塵莫及。

再次，胖東來在超市層面的布局也值得深究。就目前來看，大部分商超“爆改”胖東來的主要模式就是上架其網(wǎng)紅產(chǎn)品，但這些自營產(chǎn)品的利潤并不高，胖東來的商品邏輯大概是用低價的自營產(chǎn)品鞏固客群，進而帶動正常利潤產(chǎn)品的銷量。畢竟在胖東來，除自營產(chǎn)品外，大部分商品的售價并不便宜，甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的3J車厘子，在山姆、開市客的售價約為230元，而胖東來的售價則高達320元，波士頓龍蝦也比盒馬更貴。特別是在消費熱情越來越難以調(diào)動的當下，這種模式其實很難復制到其他商超內(nèi)。

最后，胖東來還有旁人無法匹及的區(qū)域巨頭優(yōu)勢。贏商網(wǎng)2022年數(shù)據(jù)顯示，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)的商超市場份額已達到60%以上。這兩年，誰都無法小看區(qū)域零售的實力，一個地區(qū)的消費能力要養(yǎng)活一家企業(yè)輕而易舉。胖東來之外，還有浙北優(yōu)致、匯嘉時代、新星、大張等區(qū)域零售企業(yè)，它們的銷售規(guī)模在2023年也實現(xiàn)了2位數(shù)的增長，成為行業(yè)里不可多得的贏家。

總之，胖東來的成功絕非表面看上去那么簡單，那些努力學習的門店如果只得皮毛，怕是要失望了。

商超零售何時才能重新出頭

這幾年來，零售市場一直在尋求變革，似乎只有不斷變化，才不會被這個瞬息萬變的消費市場所拋棄。把時間追溯到2015年，當年零售領(lǐng)域首次邁向精品路線，一時之間，零售巨頭的高端商超開遍各地。

數(shù)據(jù)顯示，華潤萬家的精品超市在2015年的門店數(shù)量達到41家。后來的日子里，零售市場大致的風向是從會員倉儲吹到折扣零售，前者是2020年山姆與Costco所帶動，后者則是這兩年零售界的最大風口。時至今日，變革的主題又變成了胖東來。

整個行業(yè)的歷程變化堪比走馬燈，商超企業(yè)們的焦慮緩解了嗎？很顯然，并沒有。不僅沒有停止焦慮，反而在匆匆忙忙的跟風改造中更迷茫了。有一則數(shù)據(jù)顯示，78%的零售人處于焦慮狀態(tài)，其中31%的零售人表示十分焦慮。而他們面臨的挑戰(zhàn)，僅憑一次網(wǎng)紅化改造是無法化解的。

首先，國內(nèi)超市的零售額遲遲沒有回暖的跡象。根據(jù)去年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在各類零售業(yè)態(tài)中，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店和百貨店的零售額都有所增加，同比分別增長了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，超市的零售額卻同比下降了0.4%。

當宏觀環(huán)境與消費理念屢屢被提及，說辭老生常談之際，國內(nèi)零售業(yè)整體所存在的問題也逐漸浮出水面：同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新能力不足、渠道難以更新、經(jīng)營模式陳舊、商品種類龐雜……每一點都足以致命。改造或許能短暫地支撐局面，但一家改、萬家跟，當各地商超全部變身胖東來，行業(yè)本質(zhì)的病灶依舊沒有根除。

正如胖東來之前，零售界人人都想效仿山姆，會員制的高端商超甚至走出五環(huán)外，連小縣城都有“山姆”的影子，但眾多“山姆們”沾到會員零售的光了嗎？從全國百強連鎖超市企業(yè)所涉及的零售業(yè)態(tài)來看，會員店的經(jīng)營情況的確要優(yōu)于其他業(yè)態(tài)，但大盤還是集中在Costco和沃爾瑪（山姆母公司）身上。2023年，Costco和沃爾瑪兩家公司在中國市場實現(xiàn)1257億元，近20%的銷售規(guī)模，但二者累計只有370家門店。

傳統(tǒng)商超頻繁試水新業(yè)態(tài)，看上去只是為“原主”做了嫁衣，正如胖東來的一出出“爆改”大戲，無論配角怎么換，主角永遠是胖東來。

其次，傳統(tǒng)商超還要面臨另外一個困局，盡管盈利環(huán)境越來越差，但經(jīng)營成本卻是日漸上升。以房租為例，調(diào)查顯示，國內(nèi)不少老牌賣場開始虧損的原因與房租成本息息相關(guān)。

一般來說，大型賣場的租期是15-20年，從21世紀初，國內(nèi)大型零售企業(yè)都曾踩著時代的浪頭獲得過最佳地段。如今，第一輪租期大多過期，目前的黃金地段成本水漲船高，有一項市場調(diào)查顯示，一個2萬平方米的物業(yè)，年租金上漲部分高達500萬元-1500萬元。

最后，商超想要重新出頭，不一定非要按頂流模式“爆改”，回歸零售本質(zhì)，未嘗得不到好結(jié)果。以去年“雙11”為例，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實體商超在美團、大眾點評等平臺直播，線下實行多模式并行，效果十分顯著。據(jù)悉，銀泰百貨在“雙11”的客流同比增長了45%，超半數(shù)門店客流同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

種種跡象表明，太過安靜的商超零售確實需要一點水花，但揚湯止沸不能解決任何問題，零售界何時來一次真正的釜底抽薪，才是消費市場想要看到的。

模仿胖東來不是唯一的解題辦法

早些年，實體零售深受資本寵愛，包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭也一度高調(diào)布局線下零售。比如，阿里2014年入股浙江最大百貨連鎖銀泰，2015年以283億元參股蘇寧集團，2016年先后投資盒馬鮮生以及三江購物。

可惜，好景不長，這幾年動蕩的消費市場讓電商玩家自顧不暇，實體零售也因此成為資本的一顆棄子。此前，阿里巴巴在財報電話會上表示，計劃退出非核心的實體零售業(yè)務，考慮出售銀泰，在2024財年前已完成17億美元的非核心資產(chǎn)撤離。無獨有偶，另一電商巨頭京東也在減持永輝超市股份，線上、線下零售開始各奔東西。

可以確定的是，在電商巨頭布局線下的日子里，資本始終沒能如愿看到零售市場發(fā)生質(zhì)變。以阿里投資的大潤發(fā)為例，2017-2022財年，大潤發(fā)背后的高鑫零售營收不斷收縮，2022財年收入同比下滑5.3%，凈虧損為8.26億元，成為其2011年上市以來首次虧損。2024財年，16.68億元凈虧損更讓高鑫遭受了2011年上市以來最大規(guī)模的虧損。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年全年大潤發(fā)閉店或宣布閉店超過13家。阿里巴巴2024財年三季度，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業(yè)務的“所有其他”業(yè)務營收為470.23億元，同比下滑7%；凈虧損為31.72億元，同比擴大87%。與阿里“同病相憐”的還有騰訊，早在2017年，騰訊曾以42億元購入永輝超市5%股份，如今已累計虧損29億元。

與線上搭界的實體零售在一次次電商化變革中，所吃到的苦頭也遠遠大于甜頭。典型的例子是永輝超市，這兩年在線上平臺的表現(xiàn)還不錯，2023年下半年數(shù)據(jù)顯示，永輝在抖音上的團購粉絲新增20萬。這一度吸引200萬用戶到店，“抖音小時達”的日播峰值人數(shù)也突破一萬。但線上業(yè)務的增加絲毫沒有轉(zhuǎn)化成實質(zhì)的營收，最近三年來，永輝超市的營業(yè)收入一直在減少，從2020年的932億元，一路下滑到2023年的786億元。值得注意的是，永輝線上轉(zhuǎn)型還付出了大量成本。根據(jù)永輝年報數(shù)據(jù)，從2021年以來，永輝的研發(fā)費用在三年內(nèi)高達12億元，作為一家實體零售企業(yè)，永輝的研發(fā)人員一度高達1000人。

零售界經(jīng)歷了無數(shù)次融合，線上線下從一開始的相互提防過渡到彼此提攜，如今大概到了各自珍重的階段。至少當前的零售巨頭再改革，已經(jīng)不再盲目相信電商玩家的那一套打法，轉(zhuǎn)而尋求優(yōu)秀“同行”的幫助。

簡而言之，線下零售企業(yè)在努力回歸零售本質(zhì)，但紛紛把模仿胖東來當成唯一的解題辦法，很容易照貓畫虎反類犬，被形式主義所累。希望每一家超市都能找到屬于自己的風格，畢竟一味模仿別人，終究不是長久之計，消費者也并不需要每一家店都成為胖東來的復刻品。