魯婉卓

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下隨著新媒介的產(chǎn)生，博物館從傳統(tǒng)的展示模式向新媒介運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變，開(kāi)拓了博物館的新空間與新的傳播形式。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向大眾提供深度的、專(zhuān)業(yè)的、多元的文化內(nèi)容始終是故宮博物院新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。文章結(jié)合時(shí)代環(huán)境下新媒體對(duì)博物館的意義，以故宮博物院官方新媒體為例，淺談故宮博物院官方新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：博物館；新媒體運(yùn)營(yíng)；故宮博物院

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.09.017

1 新媒體的發(fā)展

新媒體相對(duì)于以報(bào)紙、廣播、電視、雜志為主的傳統(tǒng)媒體而言，是在互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下由數(shù)字科技催生的新型媒介形式，也可以說(shuō)是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種媒介傳播與交流的環(huán)境。它的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)意義上的媒體溝通方式，為媒介交互提供了更多的可能性。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們更多地通過(guò)移動(dòng)端來(lái)獲取信息，新媒體在信息傳播、數(shù)字展示、用戶(hù)交流等方面具有即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。新媒體平臺(tái)不僅是一種信息的傳遞途徑，也是一種全面的產(chǎn)業(yè)融合、升級(jí)、創(chuàng)新的綜合平臺(tái)。博物館從傳統(tǒng)的展示模式向新媒介運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出不同的參觀(guān)環(huán)境。

2 博物館新媒體建立的意義

保護(hù)、陳列、展覽與傳播歷史文化，是博物館的主要職能。在傳統(tǒng)的展覽方式中，觀(guān)眾需要親臨博物館現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)，限制了時(shí)間和地點(diǎn)，同時(shí)也無(wú)法滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)多樣化、個(gè)性化的游覽體驗(yàn)需求。然而，隨著科學(xué)技術(shù)與新媒體的不斷發(fā)展，新媒體的應(yīng)用為博物館提供了全新的展示和傳播形式，也給觀(guān)眾帶來(lái)了更多新穎的游覽體驗(yàn)。博物館數(shù)字化建設(shè)可以利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)，將文物真實(shí)地再現(xiàn)在觀(guān)眾面前。觀(guān)眾可以通過(guò)戴上VR頭盔或使用AR應(yīng)用程序，在虛擬的博物館環(huán)境中自由參觀(guān)，感受身臨其境的展覽體驗(yàn)。這種方式不僅解決了觀(guān)眾的時(shí)間和地點(diǎn)限制，還可以將展覽內(nèi)容進(jìn)行全方位、多角度的展示，讓觀(guān)眾近距離欣賞文物，并且可以進(jìn)行交互式的學(xué)習(xí)和探索。

通過(guò)線(xiàn)上傳播的形式，博物館可以將展覽內(nèi)容以視頻、圖片、文字等多種形式展示在互聯(lián)網(wǎng)上，既豐富了展示形式，也為更多無(wú)法參觀(guān)線(xiàn)下展覽的觀(guān)眾提供新的信息接收渠道。觀(guān)眾可以在家中、辦公室或任何有網(wǎng)絡(luò)連接的地方，通過(guò)電腦、手機(jī)等終端設(shè)備瀏覽博物館的藏品和展覽，獲取相關(guān)的歷史文化知識(shí)。這種方式不僅拓寬了觀(guān)眾的參觀(guān)渠道，還可以吸引更多年輕人和外地觀(guān)眾對(duì)文物的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)博物館文化的傳承和傳播。此外，博物館通過(guò)打造新媒體平臺(tái)，可以及時(shí)與觀(guān)眾建立聯(lián)系，彼此加深互動(dòng)，展開(kāi)深入交流。通過(guò)博物館的官方網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)等渠道，觀(guān)眾可以了解到最新的展覽動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)研究成果和文物保護(hù)情況。觀(guān)眾可以參與線(xiàn)上的展覽討論、文物欣賞，并與其他觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)交流。這種方式可以營(yíng)造出一個(gè)開(kāi)放、共享、互通的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，促進(jìn)博物館與觀(guān)眾之間的互動(dòng)和合作。

3 故宮博物院官方新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

故宮新媒體主要包括故宮博物院官方微信、官方微博、App矩陣、視頻號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、小程序等平臺(tái)。故宮博物院通過(guò)新媒體的宣傳，與觀(guān)眾建立有效的溝通與互動(dòng)，提升博物館自身形象的同時(shí)也推動(dòng)了文化傳播。

官方微信：故宮博物院官方微信公眾號(hào)“微故宮”于2014年1月首次發(fā)布推送，作為服務(wù)號(hào)，每月推送4次，每次推送文章1～3篇。2022年7月，“故宮博物院觀(guān)眾服務(wù)”公眾號(hào)粉絲遷移并入“微故宮”公眾號(hào)，“微故宮”正式更名為“故宮博物院”。故宮官方微信推送內(nèi)容主要圍繞故宮資訊、故宮展覽、故宮美圖賞析以及根據(jù)春節(jié)、端午節(jié)等一些傳統(tǒng)節(jié)日策劃與傳統(tǒng)文化相關(guān)的文化感較強(qiáng)的原創(chuàng)性文化內(nèi)容。由于文化內(nèi)容的獨(dú)特性、知識(shí)性以及強(qiáng)烈的視覺(jué)性，受到觀(guān)眾的喜愛(ài)。2021年12月至2022年11月，“故宮博物院”微信公眾號(hào)共發(fā)布91篇文章，其中27篇文章閱讀量超“10萬(wàn)+”。故宮微信公眾號(hào)首頁(yè)由最初的三個(gè)菜單欄“看一看”“逛一逛”“聚一聚”改名為“云游故宮”“購(gòu)票約票”“故宮文創(chuàng)”，同時(shí)三個(gè)菜單欄相對(duì)應(yīng)的頁(yè)面也發(fā)生了改變，菜單欄分別跳轉(zhuǎn)至不同的頁(yè)面，滿(mǎn)足觀(guān)眾在線(xiàn)逛故宮的需求?！霸朴喂蕦m”可以在線(xiàn)欣賞文物、線(xiàn)上游覽故宮古建等；“購(gòu)票約票”可以線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)門(mén)票及預(yù)約看展；“故宮文創(chuàng)”可進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物、欣賞故宮美圖以及進(jìn)行每日簽到。

官方微博：微博發(fā)布話(huà)題大致可以分為原創(chuàng)類(lèi)話(huà)題和互動(dòng)類(lèi)話(huà)題。原創(chuàng)類(lèi)話(huà)題包括“讓我們一起讀日歷”“紫禁雅集”“愛(ài)上紫禁城”等多個(gè)經(jīng)典話(huà)題，內(nèi)容包括故宮藏品、展覽信息、故宮美圖等文化內(nèi)容，“愛(ài)上紫禁城”“每日故宮”等熱門(mén)話(huà)題受到大眾的喜愛(ài)?；?dòng)類(lèi)話(huà)題包括觀(guān)眾參與猜測(cè)文物用途及用法的“顯而易見(jiàn)”話(huà)題、有獎(jiǎng)互動(dòng)等互動(dòng)性較強(qiáng)的微博內(nèi)容。截至2023年11月，故宮博物院官方微博粉絲達(dá)1028.5萬(wàn)。

移動(dòng)應(yīng)用（App矩陣及小程序）：故宮博物院移動(dòng)應(yīng)用共計(jì)12個(gè)，其中App10個(gè)、小程序2個(gè)（故宮博物院官方小程序、微信小程序）。2013年起，故宮博物院推出首款A(yù)pp《胤禛美人圖》，之后又推出面向青少年群體的《皇帝的一天》App及每日文物賞析《每日故宮》App等10款A(yù)pp。每款A(yù)pp主題均有不同，內(nèi)容包括藏品介紹、知識(shí)講解以及游戲互動(dòng)等。2020年7月，隨著官方小程序的發(fā)布，觀(guān)眾可以在故宮博物院官方小程序里完成購(gòu)票、展覽預(yù)約、美圖欣賞、路線(xiàn)導(dǎo)覽等一系列服務(wù)。

視頻號(hào)：主要以微信視頻號(hào)、騰訊視頻、嗶哩嗶哩為主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，發(fā)布故宮美景、《我們的清明上河圖》等系列短視頻及配合展覽等完成線(xiàn)上直播。

4 故宮博物院新媒體運(yùn)營(yíng)策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向大眾提供深度的、專(zhuān)業(yè)的、多元的文化內(nèi)容始終是故宮博物院新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

4.1 利用新媒體改變傳播模式，吸引觀(guān)眾主動(dòng)參與

新媒體是新時(shí)代的產(chǎn)物，具有傳播迅速、時(shí)效快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。博物館利用微博、微信等新的媒介，向觀(guān)眾展示、傳播傳統(tǒng)文化，拉近了與觀(guān)眾之間的距離，使博物館、文物更加貼近、融入觀(guān)眾的生活。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)也給博物館帶來(lái)了新的傳播形式，給觀(guān)眾帶來(lái)了新的審美體驗(yàn)，提高了觀(guān)眾對(duì)于文化內(nèi)容的接受程度，也使觀(guān)眾對(duì)博物館有了全新的認(rèn)識(shí)。博物館利用新媒體共享平臺(tái)可以為觀(guān)眾提供更多的線(xiàn)上服務(wù)，讓觀(guān)眾足不出戶(hù)就可以在線(xiàn)欣賞文物、瀏覽古建筑、學(xué)習(xí)歷史文化知識(shí)，進(jìn)一步提升了觀(guān)眾對(duì)文化與歷史的興趣，也提高了觀(guān)眾對(duì)博物館的關(guān)注度。故宮博物院新媒體運(yùn)營(yíng)打破傳統(tǒng)的、單一地向觀(guān)眾展示文物，而是轉(zhuǎn)而探尋觀(guān)眾的需求，站在觀(guān)眾思維思考，滿(mǎn)足觀(guān)眾“想要看到什么”的個(gè)性化需求，將觀(guān)眾被動(dòng)吸收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)瀏覽信息，大大提高了與觀(guān)眾的互動(dòng)性。故宮是一座特殊的博物館，除了豐富的文物藏品外，故宮也是世界上規(guī)模最大、保存最完整的木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群。故宮博物院官方微博策劃打造“愛(ài)上紫禁城”話(huà)題，以二十四節(jié)氣、四季故宮美景、故宮建筑等為主要發(fā)布內(nèi)容，現(xiàn)下已成為“明星”話(huà)題，2021年12月至2022年11月該話(huà)題產(chǎn)生9.3億的閱讀量。微信推送《光影之中，細(xì)數(shù)紫禁城的秋日氣質(zhì)》等推文及《紫禁城365》App通過(guò)不同的新媒體渠道使觀(guān)眾在線(xiàn)瀏覽故宮美景，讓大眾感受故宮的四季變換，感受故宮建筑之美（圖1）。

4.2 以“輕”閱讀方式推動(dòng)新媒體內(nèi)容高質(zhì)量化

根據(jù)微博、微信等傳播平臺(tái)短平快的特點(diǎn)以及當(dāng)下用戶(hù)短時(shí)間內(nèi)快速獲取信息的閱讀習(xí)慣，故宮博物院新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在策劃文化內(nèi)容時(shí)，簡(jiǎn)化文字內(nèi)容的復(fù)雜性，以通俗易懂的語(yǔ)言風(fēng)格增加內(nèi)容的趣味性和可閱讀性，避免冗長(zhǎng)的文章給用戶(hù)帶來(lái)的巨大的信息及閱讀壓力，使用戶(hù)在輕松的氛圍中獲取信息內(nèi)容。同時(shí)，還要發(fā)揮博物館文化屬性，以扎實(shí)深入的文化內(nèi)容及獨(dú)有的視覺(jué)表現(xiàn)形式，從文字和文物影像上，向大眾傳播歷史及傳統(tǒng)文化。以故宮官方微信《整整一年！我們終于擁有了這幅傳統(tǒng)節(jié)日長(zhǎng)卷》推送為例，文章用手繪的表現(xiàn)手法，以故宮博物院文物藏品《雍正行樂(lè)圖》為場(chǎng)景繪制參考，以可愛(ài)的故宮貓為主要形象，串聯(lián)起來(lái)春節(jié)、端午、七夕等中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，該圖文以故宮貓過(guò)佳節(jié)的長(zhǎng)圖展示形式為視覺(jué)基礎(chǔ)，讀者根據(jù)文字引導(dǎo)旋轉(zhuǎn)手機(jī)，上滑疊加蒙版，可以通過(guò)閱讀精簡(jiǎn)的文字了解每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的起源以及節(jié)日習(xí)俗，增加了讀者的互動(dòng)性與文章的趣味性，使讀者在輕松閱讀的同時(shí)收獲了文化知識(shí)。

4.3 創(chuàng)新內(nèi)容展示形式，實(shí)現(xiàn)傳播新穎化

新媒體傳播平臺(tái)的多樣性和傳播場(chǎng)景的多元化，使新媒體在傳播過(guò)程中不再是單一的呈現(xiàn)方式。微信公眾號(hào)作為新媒體傳播手段之一，它在博物館文化傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。作為現(xiàn)代化的信息傳播工具，公眾號(hào)利用其獨(dú)特的功能和影響力，為博物館的文化傳承、宣傳推廣及觀(guān)眾互動(dòng)等方面帶來(lái)了新的機(jī)遇和可能性。

首先，公眾號(hào)可以進(jìn)一步提升博物館文化傳承的職能。博物館的重要職能就是傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，使廣大的觀(guān)眾更加了解中國(guó)文化，從而樹(shù)立文化自信。通過(guò)公眾號(hào)，博物館可以將豐富的館藏資源進(jìn)行有效的整合和呈現(xiàn)，以圖文、音頻、視頻等多種形式向觀(guān)眾展示文物背后的歷史故事和文化內(nèi)涵。公眾號(hào)在設(shè)計(jì)制作時(shí)要充分考慮到媒體的特征及傳播內(nèi)容的特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播活動(dòng)的高效性。比如在公眾號(hào)視覺(jué)表現(xiàn)上運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)軟件、繪圖軟件、音頻軟件、動(dòng)圖軟件等來(lái)保證展示內(nèi)容在新媒體展示過(guò)程中的呈現(xiàn)效果多樣化，進(jìn)而服務(wù)于整體設(shè)計(jì)。此外，由于公眾號(hào)比較強(qiáng)的互動(dòng)傳播屬性和基數(shù)相對(duì)龐大的受眾群體，要求對(duì)應(yīng)的內(nèi)容展示設(shè)計(jì)能夠以一種有趣的、交互性強(qiáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格展現(xiàn)信息，從而實(shí)現(xiàn)在快節(jié)奏的信息傳播環(huán)境中即時(shí)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的吸引和再傳播，實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的最大化。同時(shí)，新媒體具有比較強(qiáng)的傳播時(shí)效性和較快的信息流動(dòng)性，所以其信息傳播的內(nèi)容首先應(yīng)當(dāng)是盡量簡(jiǎn)潔、明快，即具有非常強(qiáng)的視覺(jué)性。在視覺(jué)展示設(shè)計(jì)上需要能夠基于目標(biāo)信息精準(zhǔn)提取關(guān)鍵點(diǎn)，然后通過(guò)具有審美的、藝術(shù)的手段將其以明確的、易懂的、形象的方式傳達(dá)給受眾。這樣不僅可以加深觀(guān)眾對(duì)文物的了解和認(rèn)識(shí)，還能在一定程度上激發(fā)觀(guān)眾對(duì)歷史文化的興趣，從而實(shí)現(xiàn)文化的傳播。2022年5月，故宮官方微信發(fā)布的一條名為《甗簠斝匜瓿罍鉦……一口氣全念對(duì)！》的推文（圖2），閱讀量迅速超過(guò)10萬(wàn)余次。這是一篇普及青銅器名稱(chēng)、用途的推文，從推文封面的制作以及推文整體的視覺(jué)展示，均采用與青銅器相關(guān)的元素：在推文的版式設(shè)計(jì)中，采用青銅器的“綠”作為推文背景的主色調(diào)，文字顏色使用不同色值的綠色，對(duì)于重點(diǎn)文字則使用的是與綠色系相搭配的黃色系，整篇圖文從視覺(jué)上做到相互區(qū)分又和諧統(tǒng)一，也能使讀者明確地閱讀到重點(diǎn)信息。在推文圖片制作上將青銅器名稱(chēng)的讀法、用途等以識(shí)字卡片作為展示形式，與推文“識(shí)字”的主題內(nèi)容相對(duì)應(yīng)。青銅器識(shí)字卡片上使用左右滑動(dòng)的互動(dòng)效果，讀者打開(kāi)推文，首先看到的是未注明讀音的識(shí)字卡片，通過(guò)左右滑動(dòng)卡片，詳細(xì)地了解青銅器的讀音及用途。通過(guò)視覺(jué)展示以及互動(dòng)形式的組合，吸引讀者閱讀，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的迅速傳播。

其次，公眾號(hào)可以擴(kuò)大博物館的宣傳推廣效果。2023年8月25日，故宮博物院“茶·世界—茶文化特展”新展覽在開(kāi)展前，在公眾號(hào)上發(fā)布以展覽中“泥塑彩繪茶仙人像”文物為原型設(shè)計(jì)的卡通人物為形象，串聯(lián)起與“茶”相關(guān)的文化內(nèi)容，為展覽進(jìn)行前期預(yù)熱，吸引觀(guān)眾的觀(guān)展興趣。2023年9月2日，“茶·世界—茶文化特展”正式開(kāi)展，故宮博物院官方新媒體平臺(tái)，如微博微信等渠道，發(fā)布實(shí)景拍攝的展覽展廳及展廳文物的視頻、圖片（圖3），通過(guò)文字介紹，公眾可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提前了解展覽信息，大大提高了觀(guān)眾的便利性，對(duì)展覽進(jìn)行了較好的宣傳。公眾號(hào)作為一種媒體平臺(tái)，具有非常強(qiáng)的傳播力和影響力。博物館通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，可以迅速將展覽信息、活動(dòng)預(yù)告、研究成果等重要內(nèi)容傳達(dá)給更多的觀(guān)眾，提高博物館的知名度和影響力。同時(shí)，公眾號(hào)還能為博物館吸引更多的粉絲和觀(guān)眾，擴(kuò)大觀(guān)眾群體，為博物館的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有力的支持。

4.4 充分發(fā)揮專(zhuān)家作用，保證文化內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性

新媒體作為故宮博物院官方線(xiàn)上傳播渠道，對(duì)發(fā)布內(nèi)容要保證一定的歷史性、知識(shí)性與準(zhǔn)確性，工作難度大。正因如此，新媒體工作要加強(qiáng)與博物館各部門(mén)之間的溝通與合作，充分吸收、借鑒其他領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，利用博物館內(nèi)外各相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的智慧與成果，提升專(zhuān)業(yè)水平與學(xué)術(shù)氛圍。故宮博物院官方微博和視頻號(hào)發(fā)布“故宮講壇”系列視頻，觀(guān)眾可以通過(guò)視頻里各領(lǐng)域?qū)＜覍?zhuān)業(yè)講述更加深入地了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，學(xué)習(xí)新的歷史知識(shí)。隨著展覽的舉辦，“故宮邀你云看展”等系列短視頻（圖4），邀請(qǐng)到展覽策展專(zhuān)家，以觀(guān)眾喜愛(ài)的短視頻方式，結(jié)合專(zhuān)家的解讀，為觀(guān)眾更深層次地講解展覽文物藏品的歷史及展覽幕后的故事。

4.5 利用新媒體渠道實(shí)現(xiàn)展覽宣傳、文化交流深入化

展覽是博物館的重要職能之一，也是博物館之間開(kāi)展交流與合作的重要形式。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，新媒體的蓬勃發(fā)展，打破了時(shí)間與空間的界限，為加強(qiáng)與其他博物館溝通奠定了基礎(chǔ)。2023年3月16日，在故宮博物院與巴基斯坦國(guó)家遺產(chǎn)與文化署考古與博物館局及各借展博物館的通力合作下，“譬若香山：犍陀羅藝術(shù)展”在故宮展出。展覽期間，故宮博物院官方微博、微信發(fā)布展覽信息、專(zhuān)家講展覽視頻等，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行為期6場(chǎng)的線(xiàn)下講座，通過(guò)官方微博、微信視頻號(hào)等同步進(jìn)行線(xiàn)上直播，為大眾了解犍陀羅文化的深厚內(nèi)涵與重要意義提供了渠道。博物館舉辦展覽通過(guò)利用新媒體加強(qiáng)館際交流與合作，使博物館之間在展覽、藏品、技術(shù)等領(lǐng)域做到互通有無(wú)，有效地實(shí)現(xiàn)人力、文物等方面的資源共享。同時(shí)，博物館間的跨區(qū)域與跨文化間的交流，也深化了博物館與社會(huì)各界的互動(dòng)與合作，共同促進(jìn)文博事業(yè)發(fā)展，為宣傳和展示博大精深的中華文明發(fā)揮積極的作用。

5 總結(jié)

故宮博物院新媒體運(yùn)營(yíng)，有著鮮明的主題風(fēng)格和文化特色，為其他博物館新媒體運(yùn)營(yíng)提供了參考經(jīng)驗(yàn)。隨著科技的進(jìn)步，故宮博物院不斷利用數(shù)字化將故宮及其所蘊(yùn)含的文化價(jià)值傳播給更廣大的受眾群體，為觀(guān)眾帶來(lái)更多、更好的數(shù)字體驗(yàn)，也為博物館事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]周海燕.博物館新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣：以南京中國(guó)科舉博物館為例[J].文物天地，2021（1）：26-29.