內(nèi)容摘要：平臺(tái)成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，政、商、媒體等多種主體加入到內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)?；诖?，承載內(nèi)容、情感、關(guān)系、政治溝通、亞文化展演等多重功能的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)不僅是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)的展演。算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，人機(jī)協(xié)同的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制帶來效率和風(fēng)險(xiǎn)，也使得人機(jī)關(guān)系議題呈現(xiàn)出復(fù)雜性。采用參與式觀察和深度訪談法，對(duì)平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)外的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐進(jìn)行研究剖析發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)營(yíng)”與智能算法形成了新型人機(jī)協(xié)作關(guān)系。一方面，平臺(tái)社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是人機(jī)混合的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，在這一網(wǎng)絡(luò)中人和算法互相馴化。另一方面，智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，即嵌入深層社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，智能算法維護(hù)社會(huì)網(wǎng)，并對(duì)社會(huì)網(wǎng)產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：嵌入；運(yùn)營(yíng)；人機(jī)協(xié)同

課題：中國(guó)政法大學(xué)2023年科研創(chuàng)新項(xiàng)目“元宇宙媒介域新聞傳播方式變革及其數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)治理研究”（編號(hào)：23ZFG86001）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)用專項(xiàng)資金資助

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2024.04.006

研究?jī)?nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)中人與機(jī)器的關(guān)系是理解數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制變遷及影響的重要途徑。過往對(duì)內(nèi)容分發(fā)過程中人機(jī)關(guān)系的研究集中于算法與人協(xié)同分發(fā)機(jī)制的流程、利弊與風(fēng)險(xiǎn)。隨著技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)變革，越來越多的主體加入內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)中，在參與式與響應(yīng)式技術(shù)作用下，多種主體、多個(gè)渠道、多種傳播模式、多種價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式共同構(gòu)成一個(gè)開放的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)全新的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中，嵌入智能算法技術(shù)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)不斷介入各種社會(huì)活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)治理責(zé)任，成為連接、優(yōu)化、配置社會(huì)資源的全新組織。在一定意義上，承載政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、群體、個(gè)體傳播者敘事表達(dá)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是“內(nèi)容+關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)。本文擬探討的問題是：在這個(gè)“內(nèi)容+關(guān)系”的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，人機(jī)之間是何種關(guān)系？智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之后，如何與內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中原有的社會(huì)關(guān)系重構(gòu)為新的共同體？

一、“內(nèi)容+關(guān)系”的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)

人工智能的快速發(fā)展帶來很大不確定性。平臺(tái)主導(dǎo)的人機(jī)融合的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)出現(xiàn)。我們要想知道人工智能的深度參與給內(nèi)容生產(chǎn)帶來何種變革，就應(yīng)重新理解內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，媒體為大眾生產(chǎn)內(nèi)容，通過內(nèi)容獲取注意力，并與希望獲得注意力而投放廣告的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，是內(nèi)容共創(chuàng)、價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)。在價(jià)值共創(chuàng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是市場(chǎng)規(guī)則下吸收消費(fèi)者創(chuàng)造性實(shí)踐的一種服務(wù)價(jià)值生產(chǎn)平臺(tái)。由各類內(nèi)容創(chuàng)作者共構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)具有多重社會(huì)屬性。以新浪微博為例，政府部門、企業(yè)、商業(yè)、媒體、各類組織、個(gè)體……均已入駐微博，生產(chǎn)出內(nèi)容、輿論和關(guān)系。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上的內(nèi)容因其生產(chǎn)者的社會(huì)角色和生產(chǎn)目的不同而代表不同群體的話語(yǔ)權(quán)力和自我呈現(xiàn)。從價(jià)值鏈角度來看，內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)包括三個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。智能算法嵌入之后，“平臺(tái)借由參與式技術(shù)和響應(yīng)技術(shù)讓用戶在限定的傳播空間中展開互動(dòng)，監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)和利用他們生產(chǎn)的意義”。一方面，專業(yè)傳播者、文化中介、普通人創(chuàng)造出來的內(nèi)容借助算法進(jìn)行分類展示。另一方面，上述內(nèi)容通過平臺(tái)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，由專業(yè)傳播者進(jìn)行督導(dǎo)、審核之后得以擴(kuò)散。

平臺(tái)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是多重價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。例如，政務(wù)機(jī)關(guān)通過平臺(tái)展示、分發(fā)內(nèi)容完成社會(huì)溝通、形象展示，內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)因而具有政治動(dòng)員、政治溝通價(jià)值。公益類組織發(fā)布內(nèi)容，自發(fā)組建聯(lián)盟、社群，形成社會(huì)公益價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。媒體入駐各類社交平臺(tái)，實(shí)時(shí)生產(chǎn)新聞，實(shí)時(shí)解讀評(píng)論，形成具有公共價(jià)值的新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。小眾群體生產(chǎn)內(nèi)容、展演文化、聯(lián)結(jié)交流，形成亞文化群體網(wǎng)絡(luò)。

內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如圖1所示。上游合作方/代理商、內(nèi)容供應(yīng)方、平臺(tái)、用戶這四個(gè)主要行動(dòng)者之間構(gòu)成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。平臺(tái)內(nèi)容為媒體、企業(yè)、政務(wù)機(jī)構(gòu)、自媒體等多元內(nèi)容生產(chǎn)者共創(chuàng)，平臺(tái)分類聚合并以算法為主要推薦方式將內(nèi)容傳遞給用戶。作為中間樞紐的平臺(tái)不只是內(nèi)容集合與分發(fā)地，更會(huì)同其他三個(gè)行動(dòng)者就核心商品——“內(nèi)容”進(jìn)行多樣復(fù)雜的互動(dòng)。代理商通過平臺(tái)的個(gè)性化推送系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)合作。內(nèi)容生產(chǎn)者及用戶與平臺(tái)的關(guān)系則更為緊密，前者通過在平臺(tái)發(fā)布各類內(nèi)容獲取流量分成，以及進(jìn)行更為深入和多樣化的商業(yè)活動(dòng)，如直播帶貨、打造個(gè)人IP等，后者則通過點(diǎn)擊觀看來消費(fèi)平臺(tái)上的內(nèi)容，給予平臺(tái)將用戶流量變成商業(yè)價(jià)值的運(yùn)作空間。平臺(tái)為了滿足內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶這兩個(gè)角色的各類要求，也會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，如打造專屬內(nèi)容生產(chǎn)者的后臺(tái)產(chǎn)品，根據(jù)用戶的反饋來更新平臺(tái)產(chǎn)品或者運(yùn)作規(guī)則等。

二、文獻(xiàn)回顧

本文從“嵌入”理論入手分析人機(jī)混合的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，觀察智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之后產(chǎn)生的變化及影響。

“嵌入”理論是新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究中的核心理論，其基于前者嵌入后者的概念，建立了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的相互依存關(guān)系。1 9 4 4年，人類學(xué)“實(shí)質(zhì)論”學(xué)派學(xué)者卡爾·波蘭尼（ K a r l Polanyi）在《大變革》（T h e g r e a ttransformation ）一書中首次提出“嵌入性”概念，認(rèn)為人類經(jīng)濟(jì)行為嵌入宗教、政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)關(guān)系中。馬克·格蘭諾維特（Ma r kGranovetter）在1985年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)和社會(huì)結(jié)構(gòu)：嵌入性問題》中進(jìn)行了更深入的闡釋，提出在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)分析中存在低度社會(huì)化問題，行動(dòng)者較少考慮社會(huì)關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)行為和制度的影響，但是其自利行動(dòng)恰恰鑲嵌在真實(shí)的、正在運(yùn)作的社會(huì)關(guān)系中。其后20年間，“嵌入性”概念深受學(xué)者們關(guān)注，嵌入理論發(fā)展迅速。布瑞·烏茲（Brian Uzzi）、伯納德·巴博（BernardBarber）、蓋爾·懷特明（Gail Whiteman） 和威廉·庫(kù)帕（William H Cooper）等學(xué)者將嵌入理論與經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的研究快速融合，使其成為重要的理論分析工具。

嵌入理論的相關(guān)研究逐步深入后，形成幾種典型的分析框架。格蘭諾維特1985年提出的結(jié)構(gòu)嵌入性和關(guān)系嵌入性框架是嵌入理論的經(jīng)典分析框架。莎朗·朱肯（Sharon Zukin）和 保羅·迭明戈（Paul Dimaggio）1990年提出結(jié)構(gòu)嵌入性、認(rèn)知嵌入性、文化嵌入性和政治嵌入性框架。烏爾夫·安德森（Ulf Andersson）、麥斯·福斯格林（Mats Forsgren）、 烏爾夫·侯姆（UlfHolm） 提出了業(yè)務(wù)嵌入性和技術(shù)嵌入性框架。社交媒體崛起之后，格蘭諾維特的嵌入理論和弱連接理論被引入數(shù)字傳播領(lǐng)域的研究。在理論的動(dòng)態(tài)發(fā)展中，嵌入概念也生成了一套分析性工具：嵌入、社會(huì)網(wǎng)、混合或再生產(chǎn)。

第一，“嵌入”。一個(gè)事物嵌入另一個(gè)事物，即前者嵌入后者，前者是嵌入，后者是被嵌入，后者是較固定的一方。例如，格納特·格瑞博（Gernot Grabher）和卓納斯·寇尼格（JonasK·nig） 提出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該被嵌入社會(huì)的監(jiān)管框架。孫信茹認(rèn)為，對(duì)技術(shù)與人關(guān)系的探求也需要建立“嵌入性”的理論視野，一個(gè)傳統(tǒng)村落中微信社區(qū)的建構(gòu)，是技術(shù)嵌入現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化中的過程。兩個(gè)研究案例中的前者是新興行動(dòng)者，被嵌入的后者則是較為穩(wěn)定的環(huán)境。

第二，社會(huì)網(wǎng)。格蘭諾維特的“嵌入”是指行動(dòng)被鑲嵌在真實(shí)的、正在運(yùn)作的社會(huì)關(guān)系中。概念核心是網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不規(guī)則地、不同程度地滲透到經(jīng)濟(jì)生活的不同部分。嵌入者被置于社會(huì)文化的整體性語(yǔ)境中予以觀照?？死锷骸ぐ袢穑–hrisanthi Avgerou）和李博一（Boyi Li） 以中國(guó)淘寶為例的一項(xiàng)研究指出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嵌入虛擬和基于社區(qū)的關(guān)系中，這些關(guān)系由當(dāng)?shù)氐男袨橐?guī)范塑造并改變。研究還指出，政府和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供商是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的重要組織者和參與者。

第三，混合或再生產(chǎn)。一些研究者止步于對(duì)嵌入過程的深描，更多的研究轉(zhuǎn)向平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、社交關(guān)系的社會(huì)嵌入在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、整合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、顛覆性創(chuàng)新中的作用，例如，朱里安·普薩達(dá)（JulianPosada） 通過對(duì)拉丁美洲數(shù)據(jù)工作的研究，引入“嵌入再生產(chǎn)”的概念。

媒介與人的關(guān)系成為傳播交往研究的重要分支。人工智能技術(shù)的快速發(fā)展促使學(xué)者對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)注從人轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c技術(shù)共同組成的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。

嵌入理論適用于本文擬討論的兩個(gè)問題：

問題一：作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的核心技術(shù)，智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其如何被整合進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)關(guān)系？

問題二：智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)后形成了何種人機(jī)關(guān)系？

三、研究方法

本文關(guān)注智能算法技術(shù)嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之后與其所在社會(huì)系統(tǒng)如何整合。內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)主體來自內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容分發(fā)者。目前，采用智能算法技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的主要為分發(fā)海量?jī)?nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。因而，本文以微博、西瓜視頻、快手、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)作為主要研究對(duì)象，通過參與式觀察和深入訪談搜集研究數(shù)據(jù)，力圖展現(xiàn)智能算法技術(shù)嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之后的整合狀態(tài)。隨著新媒體技術(shù)對(duì)在線生產(chǎn)能力的釋放，內(nèi)容創(chuàng)作者遍布政、商、群體、個(gè)體等所有層面，分發(fā)平臺(tái)成為社會(huì)結(jié)構(gòu)的展演。海量?jī)?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)之下，普通內(nèi)容創(chuàng)作者也積極學(xué)習(xí)算法，以獲得更多公眾注意力。因而，研究者也選取了為內(nèi)容創(chuàng)作做算法普及和運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者作為深度訪談對(duì)象。

本文第二作者李瀟2020—2021年曾在兩家短視頻平臺(tái)進(jìn)行了為期一年的實(shí)習(xí)。2021年6月—2023年6月在以算法分發(fā)為主要推薦方式的X視頻平臺(tái)從事了兩年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。其通過長(zhǎng)時(shí)間的參與式觀察，并親身參與內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播控制過程，獲得了第一手研究資料。

本研究對(duì)與算法協(xié)作的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、審核崗位的工作人員以及在企業(yè)、自媒體等從事新媒體運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者進(jìn)行了深度訪談。深度訪談對(duì)象共21名，13名訪談對(duì)象來自多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，它們均為行業(yè)頭部或近年來發(fā)展勢(shì)頭良好的新興平臺(tái)，8名為平臺(tái)外部的新媒體運(yùn)營(yíng)者和私域運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，來自化妝品、水果零售、汽車、在線教育、法律、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)行業(yè)（見表1）。研究者對(duì)每個(gè)訪談對(duì)象都進(jìn)行了30到70分鐘的訪談，部分訪談對(duì)象為線上訪談。訪談內(nèi)容十分具體，其中可能涉及不便公開的內(nèi)容，為了保障訪談對(duì)象的各項(xiàng)權(quán)益，本研究隱去訪談對(duì)象的姓名，以分類編碼取代受訪者身份，A指平臺(tái)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，B指自媒體及企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)者（含代運(yùn)營(yíng)者、為企業(yè)搭建私域流量架構(gòu)的咨詢機(jī)構(gòu)從業(yè)者等）。

四、平臺(tái)內(nèi)部：隱蔽的算法協(xié)作者——“運(yùn)營(yíng)”

在共享共創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，智能算法嵌入分發(fā)平臺(tái)之后，需要與其他環(huán)節(jié)協(xié)作才能發(fā)揮作用。研究者進(jìn)入內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)部與算法相關(guān)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行參與式觀察，發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)部隱蔽的算法協(xié)作者——運(yùn)營(yíng)。算法的功能是信息篩選、推薦，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的崗位設(shè)置以“運(yùn)營(yíng)”替代“編輯”，“運(yùn)營(yíng)”負(fù)責(zé)招攬平臺(tái)內(nèi)容并配合算法完成優(yōu)質(zhì)分發(fā)。

（一）平臺(tái)內(nèi)部人機(jī)協(xié)作機(jī)制

內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的關(guān)鍵任務(wù)在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的高效精準(zhǔn)匹配，讓用戶對(duì)平臺(tái)中的內(nèi)容以及產(chǎn)品功能產(chǎn)生認(rèn)同，成為平臺(tái)的長(zhǎng)期忠實(shí)消費(fèi)者，平臺(tái)在這一過程中最大化地利用每個(gè)用戶身上的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。推薦算法的運(yùn)行場(chǎng)景是根據(jù)用戶畫像對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦。算法推薦技術(shù)嵌入之后，內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)過程中有大量的人類協(xié)作者。

如圖2所示，內(nèi)容生產(chǎn)者在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容之后，這些視頻或圖文通常會(huì)經(jīng)過機(jī)器審核、人工初審、流量分發(fā)、人工復(fù)審等多個(gè)把關(guān)環(huán)節(jié)，最終出池或沉底。出池即實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，成為某一時(shí)刻的熱點(diǎn)內(nèi)容，沉底則意味著內(nèi)容沒能獲得算法分發(fā)，需繼續(xù)“浸泡”在平臺(tái)海量?jī)?nèi)容之中，等待被算法撈起之后再分發(fā)。

在平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)過程中，內(nèi)容分發(fā)的大部分權(quán)利都分配給了算法，由算法來進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦分發(fā)，一部分權(quán)利則按需分配給運(yùn)營(yíng)人員，其被運(yùn)營(yíng)人員稱為“資源”。運(yùn)營(yíng)人員通過少量資源的配置更好地完成內(nèi)容分發(fā)，通常會(huì)用到各類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段，如活動(dòng)策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容營(yíng)銷等，其目的在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的最大化，即觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論分享數(shù)據(jù)的最大化。在這一環(huán)節(jié)中，運(yùn)營(yíng)人員通過手中或多或少的資源來進(jìn)行選擇性運(yùn)作，小到給予某條內(nèi)容一定的曝光，大到對(duì)某一個(gè)IP進(jìn)行長(zhǎng)線深入的策劃，如《魔道祖師》這一文學(xué)IP的大熱便離不開背后企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的長(zhǎng)線運(yùn)作。從某種意義上來說，運(yùn)營(yíng)人員并不能夠決定用戶究竟能看到什么樣的內(nèi)容，但是運(yùn)營(yíng)工作一定程度上可以決定用戶在平臺(tái)上所能看到的頭部?jī)?nèi)容，即“最熱門”的內(nèi)容。

（ 二）“運(yùn)營(yíng)” 掌控平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容的質(zhì)量和風(fēng)格

圍繞算法的爭(zhēng)議和批判不絕于耳，算法技術(shù)導(dǎo)致人類主體性弱化是問題之一。批評(píng)者認(rèn)為，算法技術(shù)充當(dāng)“把關(guān)人”控制信息的進(jìn)入和流通，進(jìn)而改變?nèi)说恼J(rèn)知，成為影響人類行為的不確定性力量。但是，從平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容分發(fā)協(xié)作實(shí)踐來看，人類行動(dòng)者作用更為顯著。

1.“運(yùn)營(yíng)”決定算法分發(fā)的內(nèi)容流量池

要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和人的高效精準(zhǔn)連接，光有算法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“巧婦難為無(wú)米之炊”，如果內(nèi)容平臺(tái)可供分發(fā)的內(nèi)容數(shù)量少、質(zhì)量低下，算法推薦并不能帶來平臺(tái)的用戶留存。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者通過活動(dòng)策劃、定向拉新等方式不斷擴(kuò)大平臺(tái)的內(nèi)容池，豐富平臺(tái)內(nèi)容。此外，運(yùn)營(yíng)人員可以調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格，B站的多次出圈以及泛二次元化發(fā)展都并非算法推薦幫助實(shí)現(xiàn)，而是更多地依賴于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的價(jià)值判斷與選擇。

我在平臺(tái)中經(jīng)歷過定向?qū)Ω?jìng)品拉新以及好幾次內(nèi)容調(diào)優(yōu)。定向拉新指的是通過發(fā)放一定的獎(jiǎng)勵(lì)和運(yùn)營(yíng)扶持機(jī)制，吸引在其他平臺(tái)有一定粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者前往本平臺(tái)發(fā)布視頻，同時(shí)根據(jù)創(chuàng)作者的粉絲量級(jí)、入駐后視頻效果等維度提供不同的激勵(lì)。我們通過這種方式可以在一定程度上維持平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做到別人有的我也有。

而所謂內(nèi)容調(diào)優(yōu)就是根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，選擇更符合該階段整體大目標(biāo)要求的內(nèi)容，比如通過減少少兒、動(dòng)畫、玩具內(nèi)容出現(xiàn)，增加Vlog、旅游等泛生活、泛娛樂內(nèi)容等內(nèi)容策略改變用戶對(duì)產(chǎn)品的刻板印象；同時(shí)通過一周一次的熱點(diǎn)策劃會(huì)議，有針對(duì)性地制造下個(gè)節(jié)點(diǎn)可能會(huì)爆的話題，一方面能夠幫助部分創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)漲粉變現(xiàn)，另一方面也可以豐富平臺(tái)內(nèi)容。（摘自研究者參與式觀察的日志）

2.“運(yùn)營(yíng)”把關(guān)、引導(dǎo)頭部?jī)?nèi)容

首先，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇與傳送。面對(duì)平臺(tái)內(nèi)部大量、質(zhì)量不一的視頻內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好、工作經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)等選擇內(nèi)容，在完成選擇之后內(nèi)容會(huì)被放入不同的內(nèi)容流中，迎接不同力度的流量扶持。直接負(fù)責(zé)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)人員都擁有根據(jù)各類數(shù)據(jù)判定是否建立專屬內(nèi)容池的職權(quán)，用戶想要從運(yùn)營(yíng)人員手中獲得資源推薦，首先需要進(jìn)入運(yùn)營(yíng)人員的關(guān)注池。確定自己需要關(guān)注管理的內(nèi)容之后，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通過價(jià)值判斷決定內(nèi)容通過何種方式進(jìn)行下一步的傳播，如展示、聚集等。

其次，運(yùn)營(yíng)人員展示符合運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。內(nèi)容展示方式能夠決定內(nèi)容被用戶看見的方式和可能性。運(yùn)營(yíng)人員通過調(diào)整平臺(tái)移動(dòng)端或電腦端的推薦頁(yè)面資源位（如導(dǎo)航圖），以及各頻道欄目的先后順序，影響內(nèi)容最終的傳播效果。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)能夠通過開屏、子頻道、首頁(yè)、榜單、專題等頁(yè)面展示內(nèi)容，用戶使用習(xí)慣則往往導(dǎo)致這幾種頁(yè)面的傳播效果依次遞減。運(yùn)營(yíng)人員通過判斷內(nèi)容的重要性與優(yōu)質(zhì)程度來決定內(nèi)容在什么位置被展示，如開屏頁(yè)面作為用戶進(jìn)入平臺(tái)的唯一入口往往呈現(xiàn)的是平臺(tái)主推內(nèi)容或平臺(tái)贏利所需的廣告內(nèi)容。 開機(jī)彈窗作為各大平臺(tái)最“硬”的展示頁(yè)面，一般由單獨(dú)的廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，通過排期表等方式對(duì)外售賣，在平臺(tái)有重大活動(dòng)或重要內(nèi)容宣發(fā)時(shí)，相關(guān)團(tuán)隊(duì)可以申請(qǐng)使用。由于要平衡宣發(fā)效果和用戶使用體驗(yàn)，在彈窗出現(xiàn)的時(shí)間、頻次上往往會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部博弈。

最后，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行引導(dǎo)。由于內(nèi)容平臺(tái)的定位與屬性不同，平臺(tái)上的內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)出各自的風(fēng)格特點(diǎn)，如引起全網(wǎng)熱議的“UC體”、快手的小鎮(zhèn)青年內(nèi)容、西瓜視頻的“三農(nóng)”類視頻等。在日常的工作中，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)代表平臺(tái)同優(yōu)秀或有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行溝通，根據(jù)不同內(nèi)容的特點(diǎn)對(duì)創(chuàng)作者傳達(dá)平臺(tái)的要求與希望，在這一過程中運(yùn)營(yíng)人員會(huì)對(duì)單個(gè)視頻的主題、標(biāo)題、封面乃至上傳的時(shí)間等產(chǎn)生影響。同時(shí)運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及近期平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容制作。

西瓜視頻的用戶不太喜歡過于二次元的東西，咱們的標(biāo)題中最好不要加emoji或者特殊符號(hào)哦，多點(diǎn)描述性的詞語(yǔ)就更好啦！

這邊可以試著拍一些偏懷舊復(fù)古的內(nèi)容，最近這種內(nèi)容在平臺(tái)消費(fèi)都挺不錯(cuò)的。（研究者在參與式觀察時(shí)作為“運(yùn)營(yíng)”給創(chuàng)作者的引導(dǎo)）（三）智能算法對(duì)“運(yùn)營(yíng)”的數(shù)據(jù)控制

運(yùn)營(yíng)人員與算法的協(xié)作基于數(shù)據(jù)。一方面，其通過數(shù)據(jù)判斷已有內(nèi)容的消費(fèi)情況以及當(dāng)前用戶的生命周期；另一方面，在部分頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，其更常通過類似控制變量的實(shí)驗(yàn)——A/B測(cè)試分析用戶潛在的消費(fèi)可能以及探索平臺(tái)更多元的內(nèi)容展示方式。

周報(bào)的第一項(xiàng)就是分析數(shù)據(jù)，從內(nèi)容和用戶兩個(gè)維度去分析數(shù)據(jù)。周報(bào)會(huì)判斷上一周的內(nèi)容消費(fèi)情況，比如什么內(nèi)容被消費(fèi)得好，通過哪個(gè)路徑分發(fā)的內(nèi)容更有可能被用戶點(diǎn)擊，以及有什么特殊的案例出現(xiàn)。對(duì)用戶的分析則更多關(guān)注的是新增數(shù)、留存率、活躍數(shù)?？偟膩碚f，數(shù)據(jù)很重要。（被訪談?wù)逜12）

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)通常依據(jù)用戶畫像體系幫助運(yùn)營(yíng)人員更好地了解用戶需求，分析目前平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)情況，判斷是否需要引入新內(nèi)容或修改已有的內(nèi)容扶持策略，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。

當(dāng)然，在享受數(shù)據(jù)帶給工作便捷的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員也承擔(dān)著數(shù)據(jù)帶來的重壓，有的平臺(tái)將運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)的內(nèi)容消費(fèi)情況同其績(jī)效考核掛鉤，這使運(yùn)營(yíng)人員格外關(guān)注某些數(shù)據(jù)，并給其帶來工作壓力，每年由于難以承擔(dān)這種壓力而選擇離開互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)人員不在少數(shù)。

面對(duì)可量化的工作評(píng)價(jià)體系，運(yùn)營(yíng)人員等內(nèi)部工作者想要實(shí)現(xiàn)個(gè)人工作目標(biāo)往往需要選擇更受用戶喜歡的內(nèi)容進(jìn)行推薦，甚至主動(dòng)制造一些具有話題性以及博人眼球的內(nèi)容。即使有的運(yùn)營(yíng)人員意識(shí)到內(nèi)容出現(xiàn)過度一致和同類重復(fù)的情況，但因考慮到用戶的消費(fèi)傾向而不對(duì)此進(jìn)行調(diào)整。

用戶喜歡的內(nèi)容過于下沉，洋氣精致的內(nèi)容又無(wú)法獲量，真的很難。我有的時(shí)候看著被我們硬生生推到首頁(yè)的內(nèi)容，真的……就自我質(zhì)疑。（被訪談?wù)逜1）

（四）“運(yùn)營(yíng)”與算法共同維護(hù)平臺(tái)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

平臺(tái)是社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字呈現(xiàn)。嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的智能算法除了調(diào)整用戶需求，也需要考慮內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的其他社會(huì)關(guān)系——內(nèi)容生產(chǎn)者和商業(yè)合作者等的關(guān)系。在這一過程中，“運(yùn)營(yíng)”與“冷冰冰”的算法協(xié)作共同維護(hù)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

一方面，“運(yùn)營(yíng)”協(xié)助算法建構(gòu)社會(huì)關(guān)系。如同媒體的新聞采編部門，平臺(tái)內(nèi)部“運(yùn)營(yíng)”也有不同分類，如法律內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、教育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。不同類型的運(yùn)營(yíng)人員的首要任務(wù)是布局內(nèi)容池，招攬創(chuàng)作者入駐平臺(tái)。各平臺(tái)為創(chuàng)作者提供服務(wù)。例如抖音創(chuàng)作者大會(huì)報(bào)告創(chuàng)作者生態(tài)，發(fā)布“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，教創(chuàng)作者適應(yīng)抖音算法。抖音提出優(yōu)化關(guān)注流量和本地流量的權(quán)重占比，讓流量配比更合理、更穩(wěn)定等措施。抖音的創(chuàng)作者服務(wù)中心還為創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)看板服務(wù)，讓創(chuàng)作者及時(shí)掌握用戶對(duì)作品的反饋意見，根據(jù)用戶的反饋來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)化。

另一方面，“運(yùn)營(yíng)”協(xié)助算法維護(hù)社會(huì)關(guān)系。平臺(tái)需要維護(hù)其與商業(yè)機(jī)構(gòu)、政務(wù)部門的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。算法規(guī)則缺少?gòu)椥裕斑\(yùn)營(yíng)”則協(xié)助算法技術(shù)維護(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，微信公眾號(hào)專門對(duì)主流媒體調(diào)整了技術(shù)規(guī)則，普通創(chuàng)作者一天可以發(fā)布一次，媒體則可以發(fā)布多次。

為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)主推內(nèi)容的更好傳播，平臺(tái)會(huì)賦予某些內(nèi)容以資源位。如微博、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)的榜單上均存在帶有藍(lán)色“薦”字標(biāo)簽的話題，但更多時(shí)候平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的操縱不會(huì)有標(biāo)示。

我們有一個(gè)推薦位是專門給合作方的，只要他發(fā)了內(nèi)容，我們肯定就會(huì)給他上那個(gè)資源。（被訪談?wù)逜11）

目前各大平臺(tái)均有通過直接出售算法資源進(jìn)行獲利的變現(xiàn)方式，如抖音的“dou+”，快手的流量卡、微博的粉絲頭條。粉絲頭條是新浪微博官方推出的輕量級(jí)推廣產(chǎn)品，以粉絲關(guān)系為核心，幫助客戶實(shí)現(xiàn)博文閱讀量、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量提升，助力粉絲迅速增長(zhǎng)，提高粉絲變現(xiàn)效率。創(chuàng)作者可以付費(fèi)購(gòu)買粉絲頭條，商業(yè)機(jī)構(gòu)往往以付費(fèi)方式獲得更多曝光率。但是對(duì)于平臺(tái)推廣內(nèi)容，創(chuàng)作者可以獲得免費(fèi)粉絲頭條。

我的任務(wù)是發(fā)放資源位。我們對(duì)重要合作方提前給予選題指導(dǎo)，發(fā)放粉絲頭條。這些合作方分別歸類在不同部門。不同部門的運(yùn)營(yíng)人員分別對(duì)接不同的合作方。各部門都需要和合作方搞好關(guān)系。（被訪談?wù)逜13）

五、平臺(tái)外部：算法牽引的“風(fēng)箏”——“新媒體運(yùn)營(yíng)”

技術(shù)更迭孕育著深刻的社會(huì)變遷，給產(chǎn)業(yè)、社會(huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)關(guān)系帶來更多可能性。平臺(tái)作為重要的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施和操作系統(tǒng)，深刻地影響著當(dāng)下的社會(huì)關(guān)系。各類內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)行社會(huì)溝通和形象展示，內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)如毛細(xì)血管滲透到整個(gè)社會(huì)。

平臺(tái)外部，數(shù)量極大的新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者按照平臺(tái)算法規(guī)則引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，看上去如同被智能算法牽住線的海量風(fēng)箏。新媒體運(yùn)營(yíng)人員的工作內(nèi)容是利用互聯(lián)網(wǎng)社交渠道（微博、微信）做內(nèi)容推廣。不同類型的內(nèi)容生產(chǎn)者運(yùn)營(yíng)的最終目的不同，但是初始目標(biāo)都是適配平臺(tái)算法，獲得高流量。例如，新榜是一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)評(píng)級(jí)服務(wù)商，為微信、小紅書等提供平臺(tái)內(nèi)容排行榜。新榜也發(fā)布經(jīng)驗(yàn)分享性文章，學(xué)習(xí)者共享如何做平臺(tái)爆款、如何做熱點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。各內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)入駐的政務(wù)新媒體、商業(yè)新媒體、個(gè)人等均注重算法適應(yīng)，并招聘了大量的新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。

我運(yùn)營(yíng)我們律所的新媒體，發(fā)布短視頻，寫評(píng)論文章，有時(shí)也轉(zhuǎn)發(fā)法律知識(shí)類文章。新媒體是我們律所的形象，律所合伙人和律師們都希望新媒體能有閱讀量，發(fā)展成大號(hào)。流量能帶來案源。我作為新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，負(fù)責(zé)選題、創(chuàng)作、編輯、推廣。不是文章寫得好、視頻剪輯得好就有閱讀量和播放量，有時(shí)我費(fèi)半天勁作品才有幾百的閱讀量，有時(shí)我感覺做得一般，但是作品忽然有好幾萬(wàn)播放量。為此我不得不學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)，并努力和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)搞好關(guān)系。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)其實(shí)有辦法，比如有新的法律出臺(tái)，有人會(huì)約我寫稿，如果稿子當(dāng)天快速發(fā)出，并且內(nèi)容不錯(cuò)，平臺(tái)會(huì)加大推廣力度或者在推薦時(shí)加權(quán)，閱讀量就上來了。（被訪談?wù)連1）

作為被算法牽引的風(fēng)箏，新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者很快發(fā)現(xiàn)了更多與算法共贏的方式。

一些商業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)很快認(rèn)識(shí)到入駐平臺(tái)的內(nèi)容做多流量對(duì)品牌宣傳有幫助，但是如果形成直接商業(yè)價(jià)值，應(yīng)該引流。一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)想出了新的與算法“共舞”的方法：從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、電商平臺(tái)等公共平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)用戶導(dǎo)入其自有的流量池，并與這些私域用戶建立可以反復(fù)觸達(dá)的關(guān)系。

公域流量很貴。做視頻如果投放到抖音上，播放量和粉絲數(shù)量增長(zhǎng)都很慢，你得投“抖+”，以獲得更多曝光，這是收費(fèi)的。

我做私域是因?yàn)橄Ｍ麚碛袑?shí)實(shí)在在的用戶?？梢赃@么比喻，在平臺(tái)上看視頻的人就像是從我家門口路過的人，但是進(jìn)入私域流量池的人就真的是我的用戶了，我們可以有緊密的關(guān)系。（被訪談?wù)連2）

平臺(tái)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，個(gè)體內(nèi)容創(chuàng)作者或者沒有余力做新媒體的企業(yè)、事業(yè)單位經(jīng)常感受到巨大挑戰(zhàn)——一些賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容只有非常低的閱讀量。在此背景下，出現(xiàn)了一批第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們?yōu)橛袃?nèi)容制作需求的企業(yè)或政務(wù)機(jī)關(guān)提供服務(wù)。例如，一個(gè)名為新媒體聯(lián)盟的機(jī)構(gòu)依靠對(duì)不同平臺(tái)算法的經(jīng)驗(yàn)和高傳播量業(yè)績(jī)?yōu)檎?wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)提供不同平臺(tái)的賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這些第三方機(jī)構(gòu)近年來逐步發(fā)展成大量的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)。MCN 機(jī)構(gòu)利用自身資源為各類創(chuàng)作者提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道分發(fā)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)的內(nèi)容類型覆蓋文字、圖片、視頻、直播等領(lǐng)域。平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)之間是一種合作關(guān)系。對(duì)于平臺(tái)來說，與 MCN 機(jī)構(gòu)合作可以提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率。一定意義上說，MCN機(jī)構(gòu)是掌握了算法規(guī)律的代理服務(wù)商。一些MCN機(jī)構(gòu)推出了高質(zhì)量?jī)?nèi)容，但是一些MCN機(jī)構(gòu)則采取飲鴆止渴的方式，幫助一些內(nèi)容創(chuàng)作者“按點(diǎn)擊量生產(chǎn)”和“低質(zhì)量速成”，以流量變現(xiàn)。

這幾年各類第三方機(jī)構(gòu)也經(jīng)過了迭代發(fā)展。最開始我們自己做微博、微信公眾號(hào)，做成大號(hào)，就去各個(gè)企業(yè)講課培訓(xùn)，教他們做號(hào)，也有企業(yè)或事業(yè)單位委托我們代運(yùn)營(yíng)他們的新媒體賬號(hào)。隨著平臺(tái)越來越多，我們需要不斷研究新媒體運(yùn)營(yíng)方法，不同平臺(tái)算法不同，我們都能很快做成大號(hào)。除了網(wǎng)感，也有一些策略，比如做增長(zhǎng)，裂變式增長(zhǎng)最有效果?，F(xiàn)在第三方機(jī)構(gòu)也發(fā)展出很多類型，有接著做流量接廣告的，有幫人做社群的，也有簽網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)?？偠灾?，賺的是知識(shí)紅利。第三方機(jī)構(gòu)都是最先懂得新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律的機(jī)構(gòu)，說到底網(wǎng)感就是對(duì)不同平臺(tái)算法的感覺。（被訪談?wù)連7）

六、結(jié)論與討論

以智能分發(fā)過程中“運(yùn)營(yíng)”和算法的人機(jī)協(xié)作關(guān)系為觀察點(diǎn)，本文探究智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之后如何與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)混合為新的共同體?！吧鐣?huì)系統(tǒng)的規(guī)范性要素只是一些依賴于情境的權(quán)宜性主張”，本文也試圖觀察新的情境之下智能算法給內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)帶來的深刻變化，以及宏觀、間接層面智能算法與人的協(xié)作關(guān)系。

（一）嵌入社會(huì)網(wǎng)：智能算法的協(xié)商性權(quán)力

英國(guó)學(xué)者安德魯· 查德威克（ A n d r e wChadwick）提出以混合性作為觀察錯(cuò)綜復(fù)雜、相互依存并正在經(jīng)歷過渡轉(zhuǎn)型的新舊媒介的重要視角。媒介混合性的產(chǎn)生來源于新媒介被同化或寄生到舊媒介賴以生存的機(jī)構(gòu)系統(tǒng)中。 智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，一定意義上是嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)原有的其賴以生存的系統(tǒng)中的社會(huì)關(guān)系之中。換言之，算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，即嵌入深層社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。

平臺(tái)社會(huì)中，平臺(tái)作為“為了組織用戶交互而設(shè)計(jì)的數(shù)字架構(gòu)”，成為資源、關(guān)系、市場(chǎng)、文化的聯(lián)結(jié)者。個(gè)體、商業(yè)機(jī)構(gòu)、政務(wù)機(jī)關(guān)、各類自組織、媒體形成了基于平臺(tái)的具有可見性的、可計(jì)算的關(guān)系。

智能算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之后，與系統(tǒng)中原有的社會(huì)關(guān)系形成了何種關(guān)系？我們可從以下幾方面來理解。

第一，智能算法是系統(tǒng)中社會(huì)關(guān)系的維護(hù)者。作為平臺(tái)管理用戶參與意義生產(chǎn)的工具，智能算法通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的合作關(guān)系獲得了互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力。傳播、媒介、用戶之間的交換是意義生產(chǎn)的過程。在以平臺(tái)為基礎(chǔ)設(shè)施的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，意義生產(chǎn)的過程并沒有脫離原有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化體系。算法作為賦予平臺(tái)合法性的大型智能工具，維護(hù)平臺(tái)建構(gòu)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在一定意義上，平臺(tái)組織信息生產(chǎn)和交換，并對(duì)在平臺(tái)上完成的用戶生產(chǎn)和用戶參與負(fù)有管理責(zé)任。用戶創(chuàng)造和消費(fèi)內(nèi)容，獲得關(guān)注，并將自己的消費(fèi)行為、偏好、意見和情感等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)流，回饋給智能算法。政務(wù)新媒體、商業(yè)新媒體、自媒體等各類用戶的參與性實(shí)踐均受平臺(tái)的監(jiān)控管理。

第二，智能算法對(duì)嵌入其中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有影響力。首先，數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容成為群體的話語(yǔ)。在一定意義上，內(nèi)容的可見性決定了群體的可見性。智能算法推薦技術(shù)和推薦規(guī)則決定了哪些內(nèi)容具有可見性，也使獲得可見性的群體具有話語(yǔ)權(quán)。其次，智能算法能夠?qū)τ脩粜抛u(yù)賦權(quán)。智能算法推薦及其附帶的播放量、粉絲數(shù)量等信譽(yù)指標(biāo)可以給某一群體或機(jī)構(gòu)帶來社會(huì)聲譽(yù)，幫其累積流量。

第三，智能算法擁有協(xié)商性權(quán)力。平臺(tái)作為組織信息交換機(jī)構(gòu)，并不具有強(qiáng)制性權(quán)力，因而借助平臺(tái)嵌入內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的智能算法也不具備強(qiáng)制性權(quán)力。不過，智能算法因其對(duì)信息交換的組織獲得了協(xié)商性權(quán)力。如果內(nèi)容生產(chǎn)者希望在開放平臺(tái)獲得話語(yǔ)權(quán)和連接性資源，順從于算法，就完成了與算法的合作；如果內(nèi)容生產(chǎn)者抵抗算法，等同于抵抗于平臺(tái)巨大流量帶來的表達(dá)可見性，其話語(yǔ)權(quán)則會(huì)受到抑制。不同內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)實(shí)踐中由于目標(biāo)不同可能會(huì)選擇不同策略。

（二）混合型內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：人和算法互相馴化

馴化理論經(jīng)常被研究者用于研究信息技術(shù)進(jìn)入新的生活場(chǎng)景，物化、融入和轉(zhuǎn)化的過程。如前所述，平臺(tái)社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是人機(jī)混合生產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。在這一網(wǎng)絡(luò)中，人機(jī)之間的關(guān)系富有張力，是協(xié)同關(guān)系，也是互相馴化的關(guān)系。

一方面，算法技術(shù)馴化內(nèi)容創(chuàng)作者。平臺(tái)內(nèi)容管理者將平臺(tái)的價(jià)值導(dǎo)向和商業(yè)訴求算法化，并形成內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)人員通過與算法標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)作，使頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者被賦能。平臺(tái)外部的新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者依據(jù)算法知識(shí)的不對(duì)稱性幫助更多內(nèi)容生產(chǎn)者學(xué)習(xí)平臺(tái)算法，從而使更多創(chuàng)作者被智能算法制定的標(biāo)準(zhǔn)馴化收編。

另一方面，智能算法被其嵌入其中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)馴化?！八惴ǖ钠?，除了技術(shù)的偏向、工程師可能的人為偏向外，最大的偏向往往出自技術(shù)與社會(huì)和人的互動(dòng)之中?！彼惴ㄓ扇祟愒O(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)之初就必然受社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員協(xié)助智能算法維護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其目的一是對(duì)智能算法推薦的內(nèi)容進(jìn)行糾偏，二是以人的彈性協(xié)助算法來應(yīng)對(duì)各種社會(huì)力量的博弈。在政府、市場(chǎng)、技術(shù)等多種力量的博弈中，算法也一直在修改優(yōu)化。

（三）人機(jī)關(guān)系的復(fù)雜性：被遮蔽的“運(yùn)營(yíng)”與算法人機(jī)協(xié)同

“做運(yùn)營(yíng)”展示了人與機(jī)器的關(guān)系。平臺(tái)內(nèi)部的算法、人工審核、運(yùn)營(yíng)三個(gè)角色是平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的主要“把關(guān)人”，它們通過選擇、傳送、展示、操縱、塑造、定時(shí)、忽視、重復(fù)、刪除等多種把關(guān)行為影響著平臺(tái)中的內(nèi)容傳播，三個(gè)“把關(guān)人”的獨(dú)立工作與日?；?dòng)使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)部把關(guān)具有多元協(xié)作、人類行動(dòng)者作用顯著、以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力的特點(diǎn)。

在平臺(tái)外部，大量“新媒體運(yùn)營(yíng)”崗位成為互聯(lián)網(wǎng)三大工種之一?！斑\(yùn)營(yíng)就是個(gè)筐，什么都可以裝”?！斑\(yùn)營(yíng)”一直被視為年輕人低門檻的職業(yè)，研究者很少思考運(yùn)營(yíng)與算法之間的關(guān)系。換言之，“運(yùn)營(yíng)”與算法的人機(jī)協(xié)同實(shí)踐被遮蔽了。本文從“運(yùn)營(yíng)”與智能算法的人機(jī)分工視角觀察內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)過程中的人機(jī)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，在流程機(jī)制和外在效果層面，智能算法具有一定的主導(dǎo)性；在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)層面，人類行動(dòng)者擁有不可忽視的力量。

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，自動(dòng)化新聞、智能語(yǔ)音助手、社交機(jī)器人、ChatGPT、AGI（通用人工智能）等各種新型智能技術(shù)加速涌現(xiàn)。智能傳播帶來了人機(jī)協(xié)同、人機(jī)交互等新的人機(jī)關(guān)系，這些關(guān)系也帶來新問題。例如，“在算法時(shí)代，公眾突破了選擇難的困境，但是同時(shí)海量的信息增加了尋找‘真相’的成本”。被遮蔽的“運(yùn)營(yíng)”與算法人機(jī)協(xié)同實(shí)踐提醒我們注意人機(jī)關(guān)系的復(fù)雜性。對(duì)更復(fù)雜的人機(jī)關(guān)系的研究將是長(zhǎng)期任務(wù)。

（作者王佳航系中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院教授；李瀟系中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院2021 屆碩士）