陳金海?何騰?馬洪梅?盧亦天

摘要：ChatGPT作為生成式人工智能平臺(tái)新興技術(shù)，探究生成式人工智能平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿的外部因素影響以及相關(guān)的作用機(jī)理，以S-O-R理論為邏輯框架，同時(shí)結(jié)合TAM、D&M模型以及習(xí)慣理論，構(gòu)建研究模型由外部刺激、機(jī)體感知以及用戶反應(yīng)，通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析進(jìn)行外部因素和用戶感知內(nèi)部因素對(duì)持續(xù)使用意愿影響的實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，便利性、智能性、信息質(zhì)量等外部因素同時(shí)對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接的正向影響且習(xí)慣起到正向調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)使用意愿的作用。

關(guān)鍵詞：人工智能；ChatGPT；S-O-R理論；研究模型

一、前言

經(jīng)過(guò)70余年的發(fā)展，人工智能使人類進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)革命時(shí)代，達(dá)到認(rèn)識(shí)和改造客觀世界能力的高峰[1]。2022年11月30日，美國(guó)公司OpenAI發(fā)布了一款算法強(qiáng)大、用途廣泛的大型語(yǔ)言模型——ChatGPT。作為生成式人工智能平臺(tái)技術(shù)的最新應(yīng)用產(chǎn)品，ChatGPT能夠理解和生成自然語(yǔ)言文本，并在各種應(yīng)用場(chǎng)景中發(fā)揮作用，如自動(dòng)問(wèn)答、智能客服、語(yǔ)音識(shí)別等。隨著ChatGPT推出后火速走紅，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭微軟，在短時(shí)間內(nèi)推出類GPT技術(shù)的新款必應(yīng)搜索引擎[2]。

作為新近推出的技術(shù)產(chǎn)品，目前社會(huì)公眾對(duì)于生成式人工智能平臺(tái)的持續(xù)使用意愿尚不明朗。用戶持續(xù)使用是新技術(shù)成功的關(guān)鍵指標(biāo)。生成式人工智能技術(shù)和其他信息技術(shù)一樣，使用滿意程度和持續(xù)使用意愿決定了技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用場(chǎng)景。因此，探索影響生成式人工智能平臺(tái)持續(xù)使用意愿的因素，對(duì)于技術(shù)的更新迭代和場(chǎng)景應(yīng)用具有極其重要的意義。

鑒于此，本研究將結(jié)合技術(shù)接受模型和刺激有機(jī)體反應(yīng)模型，探究生成式人工智能平臺(tái)使用者持續(xù)使用意愿的外部因素影響以及相關(guān)的作用機(jī)理，為國(guó)內(nèi)研究和技術(shù)開(kāi)發(fā)者提出科學(xué)有效的建議。本研究不僅將為相關(guān)研究做出理論貢獻(xiàn)，同時(shí)也會(huì)為促進(jìn)生成式人工智能平臺(tái)的技術(shù)完善和商業(yè)化應(yīng)用開(kāi)發(fā)提供一定的借鑒意義。

二、研究基礎(chǔ)及假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型即TAM，此模型以理性行為理論為根基，同時(shí)參考期望理論模型、自我效能理論、投入產(chǎn)出理論等建立，以探討感知有用性和感知易用性及外部影響因素等對(duì)用戶行為態(tài)度及使用意愿的影響。TAM被廣泛用于解釋或預(yù)測(cè)信息技術(shù)的使用意愿，探究使用者對(duì)信息技術(shù)的接受程度，本研究以模型理論作為研究基礎(chǔ)，選取Davis于1996年修正后的TAM（如圖1所示），在生成式人工智能平臺(tái)領(lǐng)域，探究信息技術(shù)使用者對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的接受程度[3]。

（二）TAM與ChatGPT持續(xù)使用意愿

TAM本身對(duì)于外部變量沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，在前人的研究基礎(chǔ)上，本研究選擇以S-O-R理論為邏輯框架，同時(shí)結(jié)合TAM、D&M信息系統(tǒng)成功模型探索外部刺激和機(jī)體感知如何作用于ChatGPT的用戶持續(xù)使用意愿。

1.技術(shù)特征假設(shè)——便利性、智能性以及信息質(zhì)量

在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中，信息系統(tǒng)成功模型指出系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是影響信息系統(tǒng)能否取得成功的關(guān)鍵因素，會(huì)影響到使用者的行為意圖和實(shí)際使用情況，而生成式人工智能平臺(tái)技術(shù)作為當(dāng)今最前沿的信息系統(tǒng)技術(shù)，在研究以ChatGPT為代表的生成式人工智能平臺(tái)使用者持續(xù)使用意愿時(shí)，系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量成為外部因素的首要選擇。

在人工智能領(lǐng)域，有學(xué)者在其研究中指出，人工智能的基本特征為：智能性、便利性等。便利性指以ChatGPT為代表的生成式人工智能平臺(tái)可以為信息技術(shù)使用者提供隨時(shí)隨地的服務(wù)、通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)時(shí)更新搜索引擎信息，以及可以理解人的語(yǔ)言習(xí)慣與使用者進(jìn)行正常的溝通交流，僅需一臺(tái)電子設(shè)備，就可以成為使用者的助手，協(xié)助信息使用者解決各類問(wèn)題，在整個(gè)服務(wù)周期的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)提供主動(dòng)協(xié)助的特征。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：便利性顯著提高用戶對(duì)ChatGPT的滿意度。

智能性指以ChatGPT為代表的生成式人工智能平臺(tái)通過(guò)對(duì)信息技術(shù)使用者自然語(yǔ)言的學(xué)習(xí)和理解，做出及時(shí)反饋，從而提供有效結(jié)果的能力[4]。對(duì)于ChatGPT來(lái)說(shuō)，有效處理、生成及有效信息傳輸是提高用戶滿意程度的重要途徑。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：智能性正向顯著影響用戶對(duì)ChatGPT的滿意度。

基于前人的研究，本研究將信息質(zhì)量定義為“ChatGPT與用戶進(jìn)行自然語(yǔ)言交互時(shí)，ChatGPT反饋答案的質(zhì)量，包括信息的可靠性、相關(guān)性、完整性等”。信息質(zhì)量與信息技術(shù)使用者態(tài)度之間的關(guān)系已經(jīng)被許多學(xué)者證實(shí)，例如，信息系統(tǒng)成功模型中，認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是信息系統(tǒng)成功的關(guān)鍵因素。據(jù)此，本研究做出如下假設(shè)：

H3：信息質(zhì)量正向顯著影響用戶對(duì)ChatGPT的滿意度。

2.滿意度與持續(xù)使用意愿

1963年，Cyert等把用戶滿意度定義為“用戶預(yù)期信息系統(tǒng)能夠滿足其信息需求的程度”。近年研究將信息技術(shù)使用者的滿意度定義為用戶在使用信息技術(shù)產(chǎn)品前的心理預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)信息技術(shù)產(chǎn)品之后所產(chǎn)生的心理感知總和。信息技術(shù)使用滿意度是指用戶對(duì)使用信息技術(shù)服務(wù)的滿意程度，而在技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT）和大量基于信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用模型（ECM-IT）研究中，發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的用戶使用滿意度會(huì)使用戶對(duì)該技術(shù)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響。因此，本研究做出假設(shè)如下：

H4：ChatGPT用戶滿意度正向顯著影響用戶持續(xù)使用意愿。

3.用戶使用習(xí)慣的調(diào)節(jié)作用

前有學(xué)者將用戶習(xí)慣定義為基于先前經(jīng)驗(yàn)，用戶自動(dòng)采取某種行為模式的無(wú)意識(shí)活動(dòng)?；诖?，本研究將習(xí)慣變量定義為“信息技術(shù)使用者在使用ChatGPT時(shí)，對(duì)特定線索自動(dòng)反應(yīng)并達(dá)到既定目標(biāo)或狀態(tài)的一系列活動(dòng)，常表現(xiàn)為固化思維或無(wú)意識(shí)重復(fù)行為，具有自發(fā)性、穩(wěn)定性和高效性等特性”，習(xí)慣能夠調(diào)節(jié)用戶滿意度這一前變量與后續(xù)行為意向之間的關(guān)系：當(dāng)用戶在習(xí)慣的影響下，做出某項(xiàng)無(wú)意識(shí)重復(fù)行為時(shí)，因其沒(méi)有復(fù)雜的反應(yīng)過(guò)程，一方面節(jié)約了認(rèn)知成本，提高了行為效率；另一方面降低了前一變量用戶滿意度對(duì)后一變量持續(xù)使用意愿的影響作用。因此，本研究提出相關(guān)假設(shè)：

H5：習(xí)慣對(duì)ChatGPT滿意度和持續(xù)使用意向之間的正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述研究假設(shè)，本研究的研究模型如圖2所示。

三、 研究方法與設(shè)計(jì)

（一）量表及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究各個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目均借鑒已有研究的成熟量表。為確保整體量表質(zhì)量，本研究采取翻譯——回譯方法；對(duì)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訪談，進(jìn)行預(yù)調(diào)研并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)一步修正題項(xiàng)，形成最終問(wèn)卷。問(wèn)卷共包括兩個(gè)部分，第一部分是對(duì)受訪者的基本情況進(jìn)行調(diào)查；第二部分是針對(duì)便利性、智能性、信息質(zhì)量、滿意度、習(xí)慣以及持續(xù)使用意愿，共設(shè)計(jì)22個(gè)測(cè)量項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放途徑主要有兩種：從事相關(guān)技術(shù)工作的從業(yè)者是技術(shù)的參與者，不僅了解相關(guān)技術(shù)的壁壘和優(yōu)勢(shì)，也對(duì)用戶使用需求有一定的了解，固本研究選擇通過(guò)技術(shù)論壇作為發(fā)放途徑之一；二是通過(guò)主流問(wèn)卷發(fā)放平臺(tái)上發(fā)布問(wèn)卷用于調(diào)查擁有相關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)的受訪者。最后，調(diào)查回收完整問(wèn)卷400份，通過(guò)手動(dòng)剔除無(wú)效問(wèn)卷43份，最終有效問(wèn)卷為357份。

四、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

為驗(yàn)證測(cè)量模型的信度和效度，本研究采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR）對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，采用標(biāo)準(zhǔn)因子載荷和平均方差抽取量（AVE）進(jìn)行問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)（相關(guān)結(jié)果見(jiàn)表1）。本研究中各測(cè)量項(xiàng)Cronbachs α系數(shù)均處于0.79—0.881之間，同時(shí)各變量的CR值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，因此測(cè)量項(xiàng)的組成信度較高。

在效度方面，各測(cè)量項(xiàng)的因子荷載處于0.705—0.87之間，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，且各變量的平均提取方差值A(chǔ)VE均在0.5的標(biāo)準(zhǔn)以上。綜合以上各項(xiàng)指標(biāo)測(cè)量值，本研究測(cè)量模型符合收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行模型的區(qū)分效度（結(jié)果見(jiàn)表2），由結(jié)果可知，模型的區(qū)分效度也符合要求。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究使用多變量數(shù)據(jù)分析工具AMOS21.0，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)ChatGTP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明，模型的各項(xiàng)擬合優(yōu)度指標(biāo)分別為：SRMR=0.047、CMIN/DF=2.35、GFI=0.94、NFI=0.935、RFI=0.916、IFI=0.962、TLI=0.95、CFI=0.961、RMSEA=0.062。所有指標(biāo)均符合要求，可以證明模型的整體擬合度良好。

ChatGPT持續(xù)使用意愿模型的路徑系數(shù)如圖3所示。

模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2、H3和H4均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，如表3所示。

（三）中介效應(yīng)分析

本研究同時(shí)采用bootstrap抽樣方法檢驗(yàn)滿意度對(duì)外部因素和持續(xù)使用意愿的中介作用。抽樣次數(shù)為5000次，通過(guò)間接效應(yīng)系數(shù)的95%置信區(qū)間來(lái)判斷中介作用是否顯著檢驗(yàn)。結(jié)果如表4所示。

綜合表4可知，便利性（CON）在中介變量滿意度（US）的作用下，正向影響關(guān)系顯著（β=0.1654**，t=8.125，p<0.001），直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的59.6%和41.4%；智能性（INY）在中介變量滿意度的作用下，正相關(guān)關(guān)系顯著（β=0.1146**，t=5.6153，p<0.001），直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的53.8%和46.2%；信息質(zhì)量（IQ）在中介變量滿意度的作用下，正向影響仍顯著（β=0.1775**，t=6.4365，p<0.001），直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的49.2%和50.8%。綜上，便利性、智能性、信息質(zhì)量作為外部因素會(huì)通過(guò)中介變量——滿意度，對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。

（四）調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究采用SPSS PROCESS3.4宏程序選取Model1進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，通過(guò)對(duì)原樣本進(jìn)行有放回的隨機(jī)抽樣重新構(gòu)造樣本分布，共構(gòu)造5000個(gè)樣本，每個(gè)樣本容量均為357，得出滿意度與習(xí)慣的交互項(xiàng)顯著（β=0.1802，t=2.67，p=0.0078<0.01），95%置信區(qū)間CI為[0.0078，0.0477]，置信區(qū)間不包括零。因此，習(xí)慣顯著正向調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)使用意向的作用，假設(shè)H5成立。

五、結(jié)論與討論

本研究結(jié)合TAM技術(shù)接受模型和S-O-R理論，探究生成式人工智能平臺(tái)的外部因素對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響及其作用機(jī)制。研究結(jié)果驗(yàn)證了提出的研究假設(shè)，得到的主要結(jié)論如下：

（一）用戶滿意度在便利性、智能性、信息質(zhì)量和用戶持續(xù)使用意愿之間具有顯著中介作用。因此，生成式人工智能平臺(tái)的便利性、智能性、信息質(zhì)量越好，用戶使用生成式人工智能平臺(tái)的滿意度越高，從而間接提高用戶的持續(xù)使用意愿。同時(shí)，通過(guò)海量數(shù)據(jù)的預(yù)訓(xùn)練，ChatGPT能不斷提高信息輸出質(zhì)量和改善用戶使用體驗(yàn)，最終增大用戶黏性，提高用戶持續(xù)使用意愿。

（二）外部刺激因素同樣可以直接影響用戶持續(xù)使用意愿。ChatGPT在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶訪問(wèn)使用。用戶滿意度作為用戶在需求滿足的前提下所傳達(dá)的積極情緒反應(yīng)，其形成會(huì)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素制約。但是，在當(dāng)前同類競(jìng)品中，ChatGPT為用戶傳遞的價(jià)值無(wú)法取代，因此可以在短時(shí)間內(nèi)形成市場(chǎng)壟斷效應(yīng)。在此情境下，外部刺激（平臺(tái)便利性、智能性和信息質(zhì)量）可以直接影響用戶持續(xù)使用意愿。

六、結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)浪潮推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，科技進(jìn)步與創(chuàng)新為人類社會(huì)發(fā)展提供著源源不斷的動(dòng)力。ChatGPT技術(shù)的出現(xiàn)被視作一場(chǎng)新的生產(chǎn)力革命，不僅可以整合互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)，提高用戶生產(chǎn)效率，同時(shí)也為國(guó)家的現(xiàn)代化治理提供了新的思路。在全球不斷推動(dòng)生成式人工智能平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展背景下，相關(guān)各方需進(jìn)一步關(guān)注技術(shù)平臺(tái)在商業(yè)化應(yīng)用情境中的關(guān)鍵成功因素，從而確保技術(shù)創(chuàng)新的可持續(xù)性和平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性。

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責(zé)任編輯：張津平、尚丹