蔡志強

嚴格意義上的“標題黨”，指的是標題嚴重夸張，內(nèi)容通常與標題完全無關或聯(lián)系不大，多發(fā)生在網(wǎng)絡和自媒體平臺上。新聞媒體受其媒體屬性約束，“標題黨”程度一般沒有這樣嚴重，發(fā)布的內(nèi)容并不弄虛作假，而是希望通過夸張、懸疑等手法，吸引用戶點擊進入閱讀，從而獲取閱讀量數(shù)據(jù)和流量。對此，有人將其定義為“標題刺客”，因為它“刺傷”了用戶和新聞專業(yè)性，進而“刺傷”了新聞媒體的形象和公信力。比如早前風靡一時的“事關所有人”“重磅！”“剛剛！”“突發(fā)！”等類似“驚悚體”“震驚體”。與“驚悚體”“震驚體”不同的是，近段時間以來，新聞媒體所屬新媒體平臺上的“標題黨”現(xiàn)象有了新變化，表象更為隱蔽，形式更為多樣，但從本質(zhì)上說，它們都屬于“標題黨”的一種表現(xiàn)形式，都給新聞傳播帶來了消極效應。

一、新型“標題黨”的表現(xiàn)形式

以2023年11-12月福建省廣播電視媒體開辦的微信公眾號為例，新型“標題黨”具體表現(xiàn)為信息不完整、“諧音梗”、刻意制造模糊信息、夸大某些事實要素等形式。

（一）信息不完整。在標題中去掉關鍵信息如主語、賓語等要素，且較為集中表現(xiàn)在省略主語上，讓人誤以為事件發(fā)生地是本地。如2023年11月9日，某市電視媒體微信公眾號推送《突發(fā)！汽車從二樓墜落！最新回應》，事件發(fā)生地實為深圳；2023年11月27日，某市融媒體中心微信公眾號推送《一原副市長，被逮捕！》，乍一看以為是該市一名原副市長被逮捕，實際上是重慶市副市長熊雪被逮捕。還有媒體故意隱瞞國際新聞事件發(fā)生地，讓人誤以為發(fā)生在國內(nèi)，如2023年12月27日，某市電視臺微信公眾號推送《突發(fā)！知名演員去世，疑燒炭自殺》，內(nèi)容為涉嫌吸毒的韓國演員李善均（奧斯卡獲獎影片《寄生蟲》演員）在車內(nèi)死亡。

（二）“諧音?！辈┤搜矍?。如2023年11月22日，某市一區(qū)融媒體中心微信公眾號推送《天空無“線”美，“電”靚城中村》，報道電力部門在城中村開展纜線提升整治工作，標題用“無線”諧音“無限”，“電靚”諧音“點靚”，諧音勉強、別扭；還有廣電媒體微信推文的標題中英文混用，最典型和常見的是在標題中用英文“YOUNG”諧音“樣”，觀感也不佳。

（三）刻意制造模糊信息。如2023年11月29日，多家廣電媒體及市、區(qū)融媒體中心微信公眾號推送《李連杰：已交代后事》，讓人誤以為李連杰身體出現(xiàn)重大問題，即將離世。實際上是最近李連杰在為自己的新書《超越生死：李連杰尋找李連杰》接受采訪時表示，自己早已向妻子交代過后事。

（四）夸大某些事實要素。如2023年11月30日，某市電視媒體微信公眾號推送《每天吃四五個，男子確診尿毒癥！這種水果別吃多了……》，報道浙江有一名男子覺得蜜橘好吃，每天要吃四五個再去干活，半個月后被查出尿毒癥。實際上該男子本身情況特殊，原來就有慢性腎病。文中專家也表示，有腎病基礎的人群要少吃，正常人群一口氣吃幾個橘子并不會出現(xiàn)健康問題。

二、新型“標題黨”的主客觀成因

新型“標題黨”雖然沒有典型“標題黨”斷章取義、歪曲事實的弊病，但也讓受眾有“被騙進來了”的上當感，影響了主流媒體的專業(yè)性和權威性。剖析新型“標題黨”的成因，既有客觀因素也有主觀因素，客觀因素主要來自傳播環(huán)境的影響：一是互聯(lián)網(wǎng)語境下讀者閱讀習慣的變化，面對海量的信息，受眾只能以選擇性瀏覽取代全部通讀，因此，引人入勝的標題顯得尤為重要。二是新媒體傳播特性不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體要打開標題鏈接才能看到文章內(nèi)容，相比傳統(tǒng)平臺，標題必須足夠引人注目。三是當前監(jiān)管部門對自媒體盛行的“標題黨”行為懲罰力度不夠，違規(guī)成本較低，某種程度上帶來“劣幣驅(qū)逐良幣”效應。但內(nèi)容創(chuàng)作乏力、考核機制單一、責任意識不強等主觀因素，才是新型“標題黨”的主要成因。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作乏力。原創(chuàng)能力不足，對新聞事件研究不深，未能“吃透”一個新聞事件最有價值的內(nèi)容，把握受眾最感興趣的關鍵點，于是只能在標題上做文章，過度依賴“設置懸念”來吸引受眾的注意力，引誘人們貢獻閱讀（點擊）量。

（二）考核機制單一。當前，對于一個新媒體平臺、一條新媒體產(chǎn)品的考核評價，仍然是以閱讀（點擊）量為通用的主要指標。新媒體平臺總結一個階段的工作成效時，最常見的表述是“閱讀量10萬+推文多少篇”“點擊量百萬+短視頻多少條”等。但是，粉絲受眾只要點擊就有數(shù)據(jù)生成，有沒有完整閱讀、完整點播是看不出來的，哪怕是點擊之后立即退出也有數(shù)據(jù)生成，指標存在一定的片面性。

（三）責任意識不強。新聞媒體是大眾傳媒，有自己特殊的職責與義務，不能隨波逐流，唯流量、閱讀（點擊）量是從，為“標題黨”推波助瀾。如在“諧音梗”問題上，2000年10月頒布的《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對漢字語言的規(guī)范使用有著明確規(guī)定：公共場所的設施用字，招牌、廣告用字，應以國家通用語言文字為基本的用語用字。新聞媒體是大眾傳媒，更當率先垂范。

三、新型“標題黨”的對策思考

新媒體語境下，流量洶涌，沒有誰能置身事外，但流量要“取之有道”，依靠形形色色的“標題黨”并非正道。解決新型“標題黨”問題需要多方合力，一方面，相關部門要著力打造清朗的傳播環(huán)境，重拳打擊影響惡劣的“標題黨”行為，絕不姑息，形成震懾；另一方面，新聞媒體要多從主觀成因上尋對策。

（一）恪守新聞職業(yè)道德。“真實性”是新聞的生命線，走“標題黨”的捷徑，或許可以一時吸引受眾寶貴的注意力，但終究不能走得更遠。輿論場上的得失，不在于一篇文章，也不在于一時。要通過持之以恒的專業(yè)知識、人文知識教育培訓，提升采編隊伍的綜合素質(zhì)；同時，要讓新媒體平臺從業(yè)人員，特別是新入門、沒有傳統(tǒng)媒體采編經(jīng)驗的從業(yè)人員認真學習國家相關法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，認識到傳統(tǒng)媒體和新興媒體是實行一個標準、一體管理的，了解“何可為何不可為”。

（二）堅持“內(nèi)容為王”。無論是什么樣的傳播時代和傳播平臺，“內(nèi)容為王”始終是新聞媒體安身立命的根基。新媒體從業(yè)人員要把新聞事件研究透，努力提煉濃縮最具吸引力的核心要素，以及能夠引發(fā)普遍共鳴的情緒元素，通過標題傳達，激發(fā)受眾的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。2023年10月18日，“廈門廣電”視頻號等平臺推送的一則短視頻《這一幕！觸動人心！廈門一小學門口國歌響起，孩子們駐足敬禮如靜止畫面！》，時長僅15秒，但在標題中就傳遞了愛國主義的正能量。該視頻僅在“廈門廣電”視頻號上點贊數(shù)就近萬，轉(zhuǎn)發(fā)近3000，網(wǎng)民紛紛留言：“少年強則中國強”“學校就是要這樣教育”“愛國教育正當時”“熱愛祖國”。該視頻全網(wǎng)關注度破百萬。善于拎出新聞事件中“吸睛”的新聞點，就足以形成傳播優(yōu)勢。

（三）不斷完善考核機制。當前通行的對新媒體產(chǎn)品以閱讀（點擊）量為主的考核指標屬于單純的定量考核，不足以全面反映新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量。新聞媒體一方面要拓展考核指標的外延，將點贊數(shù)、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都納入考核指標，形成多元化的評價體系。條件允許的話，還可將閱讀量、點擊量調(diào)整為完讀率、完播率，形成更為全面、客觀的考核體系。此外，還可采用動態(tài)評價的方式，隨機抽查新媒體產(chǎn)品進行評價，如廈門廣播電視集團實行節(jié)目質(zhì)量動態(tài)評價機制，不定期隨機抽取某一日的廣播電視節(jié)目和新媒體產(chǎn)品審看打分，評委從標題設置、內(nèi)容安排、呈現(xiàn)形式等方面對新媒體產(chǎn)品進行評價，不唯閱讀量、點擊量作評判，并實行獎優(yōu)罰劣制度。此舉對引導新媒體平臺做優(yōu)質(zhì)量，不當“標題黨”起到了有效的推動作用。

（四）廣納良言聞過則改。社會各界尤其各級各類新聞監(jiān)督員、新聞閱評員的意見和建議，為防治“標題黨”提供了真知灼見。如《福建省廣播電視與網(wǎng)絡視聽節(jié)目監(jiān)管簡報》2023年刊載的《不宜為“諧音?！蓖撇ㄖ鸀憽返仍u議文章，對福建省廣電媒體所屬新媒體平臺上的新型“標題黨”現(xiàn)象進行了點評，新聞媒體應當充分尊重他們的勞動成果，引以為戒、懲前毖后，而不是“你評你的，我做我的”，推動新媒體產(chǎn)品遠離“標題黨”。

結語：

新媒體語境下，“流量密碼”大家都想要，但“標題黨”并非“流量密碼”，因為它雖可得一時之便宜，但絕非長久之計。新聞媒體唯有守正創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)標題為內(nèi)容引流，同時，積極制作有溫度、有思想、有情感的內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為標題添彩，才能在輿論場中贏得自己的位置。