光 媛

(山西工商學院，山西太原 030006）

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，數(shù)字化對企業(yè)品牌的影響是多方面的。從技術(shù)角度理解，數(shù)字化是指將信息轉(zhuǎn)化成由0 和1 組成的二進制代碼，從歷史的角度理解，數(shù)字化是繼工業(yè)和信息時代后的一個新時代，是現(xiàn)實物質(zhì)世界與虛擬數(shù)字孿生世界并存的時代。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)品牌傳播和品牌形象呈現(xiàn)產(chǎn)生了直接的影響。在數(shù)字化時代下，靈活多樣的消費模式為客戶品牌體驗提供了更多選擇空間，消費者的市場地位日益凸顯，這使得企業(yè)在品牌價值評估中不得不更加重視客戶感知這一要素。技術(shù)的發(fā)展賦予時代新的內(nèi)涵，企業(yè)、客戶與品牌三者之間的關(guān)系也將在這個時代下碰撞出新的火花。了解數(shù)字化含義及對品牌的影響，可以幫助山西白酒企業(yè)更好地順應時代發(fā)展，提升品牌整體競爭力。

1 數(shù)字化及其對品牌的影響

1.1 品牌形象傳播更精準

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)品牌形象傳播更精準。在數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)生之前，企業(yè)往往借助傳統(tǒng)的傳播媒介向大眾介紹自己的品牌形象，通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等傳播媒介，將產(chǎn)品或服務的品牌形象廣泛作用于消費群體的視覺和聽覺，而對其特定受眾的具體信息卻知之甚少。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使既定的信息傳播模式發(fā)生改變，由過去的一對多轉(zhuǎn)變成今天的一對一甚至是多對一的模式。移動終端設備，網(wǎng)絡技術(shù)和應用軟件的快速發(fā)展使企業(yè)開展個性化的品牌傳播成為可能。因此，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)收集和分析不同客戶的需求信息，在此基礎上對自身的品牌形象進行有針對性的設計和再創(chuàng)造，然后根據(jù)客戶的選擇偏好，采用恰當?shù)膫鞑ッ浇檫M行品牌形象推廣，使企業(yè)品牌形象傳播更精準。

此外，在品牌形象呈現(xiàn)方面，數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)品牌形象更鮮活。過去，企業(yè)往往會通過廣告視頻或是宣傳海報展示自身品牌形象，導致客戶以及更廣泛的潛在消費群體對品牌的了解僅停留在一個LOGO 圖像、一句廣告臺詞、一段視頻場景上。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的品牌呈現(xiàn)方式，使企業(yè)有機會運用數(shù)字化設備和全媒體傳播渠道展示企業(yè)的品牌形象。同之前的品牌展示方式相比，數(shù)字化技術(shù)不僅可以呈現(xiàn)品牌的圖像、聲音、語言、文字，還可以模擬服務場景，豐富客戶的品牌體驗。

1.2 品牌體驗形式更豐富

始于2000 年的數(shù)字化變革，打破了傳統(tǒng)的消費時空界限，使交易模式更加多樣。顧客除在實體店消費外，還可選擇手機終端的APP隨時購買自己喜愛的商品，亦可通過社交平臺中的網(wǎng)址鏈接直接下單。在支付方式上不僅可以使用現(xiàn)金，還可通過二維碼、刷卡和面部識別等方式快速支付。靈活多樣的消費模式為客戶品牌體驗提供了更多的選擇空間，也使得網(wǎng)絡消費在消費金額和數(shù)量中占比持續(xù)提升。根據(jù)第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示[1]，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.41 億，占網(wǎng)民整體的80.0%。據(jù)統(tǒng)計，上半年全國網(wǎng)上零售額6.3萬億元，占社會消費品零售總額的25.9%。

消費模式的多樣化促使客戶品牌體驗朝著多樣化方向發(fā)展。如果說數(shù)字化對企業(yè)品牌形象傳播和呈現(xiàn)的影響是技術(shù)層面的，那么對客戶品牌體驗的影響則是社會層面的。誕生于這一時代的消費者，在對某一品牌做出評價時，不僅會對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和性能做出考量，他們更加關(guān)注品牌所帶來的綜合體驗。隨著新興的數(shù)字化場景不斷融入人們消費生活的方方面面，從接觸品牌、選擇品牌、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品到經(jīng)驗分享，整個過程都會影響品牌在消費者心中的形象。3D 展示、網(wǎng)絡直播、AR 試穿等新場景的出現(xiàn)，為消費者的品牌體驗創(chuàng)造了更多樣的接觸點，也為品牌體驗的升級帶來全新的機遇和挑戰(zhàn)[2]。

1.3 品牌價值評估更注重消費者感知

數(shù)字化時代的到來，使企業(yè)品牌價值評估更加注重消費者的感知。目前，國內(nèi)外應用較為廣泛的是Interbrand 公司構(gòu)建的品牌價值評估法，該方法將品牌市場占有率、產(chǎn)品銷售量及利潤狀況作為評估要素，再結(jié)合主觀判斷的品牌實力，最后確定品牌資產(chǎn)的價值[3]。但這種方法沒有考慮到顧客對企業(yè)品牌價值的影響。謝佩蓉等[4]在實證研究中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外大多數(shù)的品牌價值評估方法主要考慮了市場因素和財務因素，忽視了消費者因素。

品牌價值是一個品牌所有的財務價值[5]，它不僅涵蓋了產(chǎn)品和服務的基本價值，還包含了消費者的情感附加價值[6]。數(shù)字化技術(shù)的進步使客戶品牌體驗方式更加多元。這樣，就使得消費者有了更多同企業(yè)品牌接觸的機會，也在無形中增加了消費者對品牌的情感附加值。因此，單從品牌凈利潤、市場占有率等財務要素評估企業(yè)品牌已不能完整反映品牌自身的價值。數(shù)字化時代下，消費者在企業(yè)品牌價值中的地位越來越重要，企業(yè)的品牌價值評估更注重消費者的感知。

1.4 企業(yè)與客戶之間的品牌溝通更頻繁

數(shù)字化發(fā)展使企業(yè)與客戶之間的品牌溝通更頻繁，溝通方式走向多元化。過去，企業(yè)與顧客的品牌溝通一般是單向的，缺乏反饋。大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的是向消費者傳遞什么樣的品牌信息以及用什么樣的方式傳遞。而客戶的核心利益訴求是什么，品牌信息傳遞效果又如何，這些反饋信息企業(yè)卻無從知曉，造成了溝而不通的局面。

數(shù)字化技術(shù)在社交領域的應用大大改善了這種局面，它不僅創(chuàng)建了新的社交平臺，也在無形中影響著人們的溝通方式。微信、微博、抖音等各類兼具社交性的互動平臺快速發(fā)展，使消費者能夠以更加主動的方式獲取品牌信息，同時也使企業(yè)及時了解到客戶的利益訴求和品牌信息的傳遞效果。誕生于重慶的白酒品牌“江小白”就是一個很好的例子。為增強與年輕人的互動，江小白微信公眾號開通了“夜酒話大會”，話題圍繞年輕人的工作、情感、生活展開，并且場景都與酒有關(guān)，主持人和年輕人一起交流探討，在互動中建立了品牌好感[7]。消費者在與企業(yè)的交往互動中，對企業(yè)品牌形象的認知也更加全面、完整。同時，這種頻繁的溝通也進一步擴大了企業(yè)品牌的影響力和影響范圍。

2 山西白酒企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

2.1 白酒品牌市場占有率不高

山西省是我國清香型白酒的發(fā)源地和生產(chǎn)大省。在建國初期，以山西汾酒為代表的清香型白酒一直是中國白酒市場的消費主流。自20 世紀80 年代后市場品牌影響力逐漸下降，產(chǎn)品市場份額逐步減少。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，清香型白酒品牌市場占有率大約在12%。

袁勝軍等[8]通過實證分析發(fā)現(xiàn)，品牌價值能正向影響企業(yè)財務績效的提升。反過來，作為重要財務指標的銷售收入，在一定程度上也能說明企業(yè)品牌的價值大小和品牌的市場競爭力。據(jù)中國白酒網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年上半年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入3436.57 億元，同比增長16.51%[9]。圖1 展示了2022 年1—6 月國內(nèi)銷售額排名前五的上市白酒企業(yè)產(chǎn)品市場份額。經(jīng)過計算可以得出，這5 家白酒企業(yè)的銷售額在半年內(nèi)均突破了百億元，其產(chǎn)品銷售總額占整個白酒市場的41 %。從市場份額看，貴州茅臺以17%的占比位居第一。從超百億企業(yè)的數(shù)量上看，四川省數(shù)量最多，五糧液和瀘州老窖占據(jù)了14 %的市場份額。山西杏花村汾酒廠作為山西省唯一一家白酒銷售額超百億的企業(yè)，其市場占有率僅5%。同貴州和四川兩個省份相比，山西在整體的白酒品牌市場中占有率不高。

圖1 2022年1—6月白酒企業(yè)產(chǎn)品市場份額

2.2 核心品牌競爭力不足

目前，山西省的本土白酒品牌達上百種，能夠進行規(guī)模生產(chǎn)的酒廠也有上百家。例如，太原酒廠、大同恒山酒業(yè)、汾陽王酒業(yè)、玉堂春酒業(yè)等。但就目前實際情況看，除汾酒外，在全國范圍內(nèi)能被消費者耳熟能詳?shù)钠放粕僦稚伲蟛糠职拙破髽I(yè)的產(chǎn)品銷售都集中在本省境內(nèi)。究其原因是企業(yè)沒有創(chuàng)造出具有競爭力的核心品牌。

圖2 為2022 年上半年我國主要白酒品牌的銷售情況。圖中所示企業(yè)洋河股份按照出廠價的價位區(qū)間標準將產(chǎn)品分為中高檔品牌和普通品牌兩個體系。其中，中高檔酒指出廠價≥100 元/500 mL的產(chǎn)品，主要代表有夢之藍（手工班、M9、M6+、水晶夢）、蘇酒、天之藍、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍等；普通酒指出廠價＜100 元/500 mL 的產(chǎn)品，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

圖2 2022年1—6月主要白酒品牌銷售情況

進一步分析四家白酒上市企業(yè)各品牌銷售比例不難發(fā)現(xiàn)，他們都成功塑造了具有競爭力的核心品牌。以宜賓五糧液股份有限公司為例，企業(yè)品牌分五糧液產(chǎn)品和五糧濃香產(chǎn)品兩類。作為核心品牌的五糧液包括第八代五糧液、經(jīng)典五糧液和以生肖造型為代表的文化定制三大品牌，占據(jù)了企業(yè)酒類銷售額的83%。企業(yè)通過不斷挖掘品牌文化內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌傳播方式，塑造了五糧液“大國濃香、和美五糧”的品牌形象，品牌競爭力明顯提升。

2.3 客戶品牌體驗不豐富

為便于分析不同環(huán)節(jié)的品牌體驗，根據(jù)消費者與品牌接觸的層次不同，Schmitt[10]將品牌體驗劃分為感官、情感、思考與行動體驗四個維度。從上述四個視角觀察，客戶品牌體驗缺乏多樣性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，心理學首因效應表明個體對事物第一印象所產(chǎn)生的影響和效果最為深刻，因此感官體驗在顧客與品牌的初次接觸中發(fā)揮著重要作用。白酒作為食品消費類中的一種，其口感體驗占據(jù)了很大一部分因素。企業(yè)在品牌推廣中往往只關(guān)注到了消費者的視覺和聽覺，忽視了對觸覺、味覺和嗅覺的應用。

第二，情感體驗是消費者與品牌的互動過程中產(chǎn)生的主觀的、積極正面的心理情緒[11]。數(shù)字化時代下各類新的社交平臺不斷涌現(xiàn)，為顧客提供了更多情感體驗的機會。在省內(nèi)白酒行業(yè)中，能夠做到根據(jù)品牌特點，充分利用新媒體社交互動平臺，鼓勵消費者參與品牌交流活動，加深品牌情感體驗的白酒企業(yè)卻為數(shù)甚少。

第三，思考與行動體驗是更深層次的品牌體驗，表明消費者對品牌文化和價值理念的深刻理解與認同。企業(yè)構(gòu)建豐富多樣的體驗場景，可以使客戶獲得更好的思考與行動體驗。例如，品牌傳播時良好的感官體驗，品牌互動時難忘的情感體驗都可以引導消費者對品牌產(chǎn)生積極的思考，進而促成良好的行動體驗結(jié)果。觀察山西省內(nèi)的白酒企業(yè)，除杏花村汾酒外，很少有企業(yè)關(guān)注到消費者場景體驗的建設。

2.4 企業(yè)品牌溝通不到位

對企業(yè)而言，品牌是一項重要的資產(chǎn)，通過科學管理能夠增加產(chǎn)品和服務的價值。對消費者而言，品牌是產(chǎn)品的重要組成部分，它表達了消費者對某一產(chǎn)品及其性能的認知和感受。盡管兩者對品牌的訴求有所差異，但可以通過良好的溝通實現(xiàn)品牌價值共贏。企業(yè)同消費者的品牌溝通不到位主要體現(xiàn)在以下幾點。

首先，溝通媒介選擇不合理。通常情況下，企業(yè)品牌溝通媒介主要以廣播、報刊和電視媒體為主。對于極富消費潛力的新生代消費群體而言，單一的溝通媒介已不能滿足其多樣化的情感表達需求。據(jù)艾瑞咨詢2022 年酒精飲料用戶洞察報告顯示：18～29 歲的年輕消費者對具有“社交、互動”特點的電商直播、短視頻APP和社交平臺帶貨等新興零售渠道具有更高的偏好度[12]。企業(yè)在建立與不同消費群體的品牌溝通時，仍選擇了慣用的傳播媒介，其傳播效果必然大打折扣。

其次，品牌溝通缺乏反饋。反饋是溝通過程中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。在品牌溝通中，企業(yè)常常把注意力放在品牌溝通的內(nèi)容和方式上，忽略了顧客對品牌評價信息的收集與整理。顧客對不同酒類品牌的理解也僅僅停留在釀造地址、釀造年份、口感度數(shù)等內(nèi)容上。

最后，忽視品牌危機溝通。在數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，品牌危機及相應事件的傳播速度更快，影響范圍更廣[13]。品牌危機是白酒企業(yè)發(fā)展中經(jīng)常會遇到的問題，對企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營有著重要的影響。20 世紀90 年代的山西假酒案對省內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展造成了嚴重打擊，盡管已時隔二十多年，其影響仍未消除。這一事件也印證了企業(yè)忽視品牌危機溝通管理所造成的嚴重后果。

3 數(shù)字化時代山西白酒企業(yè)品牌提升策略

3.1 以本土文化為特點拓展品牌影響力

文化是品牌塑造的靈魂，鮮明的品牌文化特色不僅可以增強品牌的市場辨識度，還能拓展企業(yè)品牌的影響范圍。白酒是世界六大著名蒸餾酒之一，在我國已有數(shù)千年的歷史。不同的地域風格，使白酒形成了不同的香型流派。山西省作為全國清香型白酒的發(fā)源地和生產(chǎn)大省，其白酒釀造擁有近兩千年的歷史。漫長的發(fā)展歷史積淀了豐厚的文化內(nèi)涵，使晉酒成為三晉文化的重要組成部分，更為省內(nèi)白酒企業(yè)的品牌塑造提供了大量素材。從釀酒技藝、盛酒器具、飲酒禮俗到歷代文人墨客的詩詞歌賦，都值得企業(yè)深入挖掘。民族的才是世界的，本土的才是民族的。以本土文化為特點，不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，講好品牌故事，樹立品牌形象，才能吸引更多消費者的關(guān)注，擴展品牌的影響力。

3.2 以產(chǎn)品整合為起點提升品牌競爭力

白酒企業(yè)的產(chǎn)品模式一般為：以核心產(chǎn)品作為公司品牌架構(gòu)的核心，其他產(chǎn)品采取子品牌或副品牌的方式，以防止消費者對核心品牌的定位模糊不清[14]。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022 年全年中國白酒累計產(chǎn)量為671.2 萬千升，同比下降5.6%。而白酒行業(yè)的銷售額和利潤卻不降反增。2022 年1—10 月中國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入突破5000 億元，與上年同期相比增長13.66%，累計實現(xiàn)利潤總額達到1853 億元，與上年同期相比增長38.38 %[15]。由此看出白酒行業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行了深度調(diào)整，中高端與高端產(chǎn)品在市場上占據(jù)了主導地位，白酒市場正在逐步實現(xiàn)消費升級。企業(yè)應順應行業(yè)發(fā)展趨勢，整合內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分層、分系列打造具有競爭力的核心品牌。

3.3 以客戶滿意為終點豐富品牌體驗

消費者對某一品牌的認可，不僅是對產(chǎn)品和服務體驗的認可，更是情感文化上的認可。顧客從認識品牌，決定購買該品牌的產(chǎn)品到成為品牌的忠實用戶，其中每一個環(huán)節(jié)都離不開品牌體驗。數(shù)字時代來臨，使消費者對品牌體驗提出了更高的要求。在追求視聽享受的同時，更加注重產(chǎn)品交流、場景互動的體驗。因此，企業(yè)不僅需要完善線下產(chǎn)品體驗門店的建設，還要利用好先進的數(shù)字化設備構(gòu)建多樣化的場景體驗。例如，貴州茅臺在積極打造線下茅臺文化體驗館的同時，于2022 年正式推出了“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺，為消費者公平、保真、便捷購買公司產(chǎn)品開辟了新通道。截至2022 年6 月，該平臺已實現(xiàn)酒類銷售收入441637.06萬元。

3.4 以渠道建設為重點提升品牌溝通效率

隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展，溝通渠道漸趨多樣化，出現(xiàn)了微信公眾號、抖音直播、微博超話等新的溝通模式。企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品和服務的特性，針對不同客戶群體選擇不同的溝通渠道，提升品牌溝通效率。例如，年輕消費群體在白酒品類選擇上更傾向于低度數(shù)、小眾香型的產(chǎn)品，在溝通上偏好互動性強的新興渠道。針對此類消費者的品牌溝通，企業(yè)不僅需要選對產(chǎn)品，更要選對溝通渠道。從產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、銷售模式到用戶體驗，整個過程都應體現(xiàn)顧客的參與感。此外，在品牌溝通過程中要主動關(guān)注消費者的反饋。反饋能夠折射出溝通效果，使企業(yè)了解品牌信息是否被用戶正確理解，反饋使企業(yè)與消費者之間的品牌溝通成為雙向互動的過程[16]。

4 結(jié)語

從智能釀造到智能營銷，數(shù)字化技術(shù)在白酒企業(yè)品牌競爭中的作用日漸凸顯。它使企業(yè)品牌形象傳播更精準，客戶品牌體驗更豐富，為企業(yè)與客戶間的品牌交流搭建了更高效的溝通平臺。技術(shù)發(fā)展催生出新的消費時代，面對顧客多樣化的消費需求和不斷升級的白酒消費市場，山西酒企的品牌建設之路任重道遠。不僅要充分利用數(shù)字化技術(shù)打造具有競爭力的核心品牌，還要順應數(shù)字化時代的要求創(chuàng)建豐富多樣的品牌體驗模式，這樣才能在日趨激烈的品牌競爭中突出重圍。