儲江雨

摘要：目的：游戲能夠滿足人的基本需求，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，游戲已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在傳播資源日益豐富和受眾地位日漸提高的當下，趣味性和娛樂化成為受眾接觸和使用媒介的動機，游戲化傳播成為社會的新范式。作為亞文化代表的盲盒逐漸從潮玩領(lǐng)域延伸至各行各業(yè)，出版業(yè)順應(yīng)潮流推出圖書盲盒，拉動銷量增長。文章從游戲化視角出發(fā)，探索圖書盲盒營銷的特點、不足、優(yōu)化路徑，旨在使圖書盲盒得到持續(xù)、健康的發(fā)展，從消費熱點變?yōu)橹D書出版發(fā)行的新增長點。方法：梳理盲盒和傳播游戲理論的基礎(chǔ)概念，分析圖書盲盒營銷過程中的游戲化傳播特點，指出其不足之處并提出優(yōu)化路徑。結(jié)果：圖書盲盒營銷通過娛樂化動機滿足個人情感需求，充當趣緣群體中的“社交貨幣”，并以游戲化元素增強吸引力，使消費者持續(xù)購買。但游戲化傳播模式下，以盲選形式銷售的圖書盲盒品質(zhì)參差不齊，消費者更重視圖書盲盒具備的符號意義和情感價值，閱讀行為和書本內(nèi)容被忽視，出現(xiàn)了“只購不讀”現(xiàn)象。結(jié)論：游戲化傳播的特點使圖書盲盒成為消費潮流，但其暴露的問題也亟待解決。圖書盲盒要想得到長期發(fā)展，就需要借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)精準洞悉消費者需求，打造精品內(nèi)容，同時增強閱讀過程中的互動性和參與性，并順應(yīng)數(shù)字化閱讀趨勢，打造數(shù)字閱讀盲盒。

關(guān)鍵詞：傳播游戲理論；圖書盲盒；圖書營銷

中圖分類號：G235；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

盲盒即消費者在確定范疇但不知曉具體內(nèi)容形式的情況下，以隨機抽取的方式購買的商品［1］。其通常會推出系列產(chǎn)品，一個系列中存在少量的隱藏款、特別款，顧客想要集齊所有款式，就需要不斷購買盲盒。盲盒憑借不確定性以及各類IP所創(chuàng)造出的潮玩形象，激起消費者的收藏欲望。2019年被稱為“中國盲盒消費元年”，隨著盲盒經(jīng)濟的興起，盲盒逐漸從潮玩領(lǐng)域延伸至各行各業(yè)［2］。許多書店隨機選擇不同類別的圖書搭配各類周邊產(chǎn)品，以盲盒形式售賣給消費者，消費者可以根據(jù)自身偏好選購不同主題的盲盒。圖書盲盒的“出圈”，給出版行業(yè)注入了新鮮血液。

游戲是在特定的時間和空間中開展的娛樂性活動，有明顯的秩序和被廣泛接受的規(guī)則，參與過程中，玩家需要全身心投入，以獲得情緒和感官愉悅。1967年，美國學(xué)者威廉·斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》一書中系統(tǒng)地提出大眾傳播的游戲理論。斯蒂芬森認為傳播活動本身就是目的，因為它能給人帶來快樂，傳播學(xué)研究應(yīng)該跳出媒介效果研究的框架，破除功能主義的視角。其觀點提供了一種觀察人類傳播行為的新視角，即受眾在傳播過程中并非被動接受，強調(diào)個人在傳播中獲得的快樂、愉悅的體驗［3］。這一理論在當時不被主流認可，但是隨著傳播資源的日益豐富，受眾話語權(quán)提升，傳播內(nèi)容形式更加游戲化和娛樂化，傳播游戲說重新煥發(fā)出生機［4］。

1 傳播游戲視角下的圖書盲盒營銷特點

1.1 娛樂化動機帶來情感滿足

在斯蒂芬森的觀點中，受眾出于娛樂目的接觸媒介，傳播過程不受世俗價值觀的困擾，主體性得到最大限度的彰顯。圖書盲盒最大的特點在于購買過程中的游戲化體驗，消費者能夠獲得心理和情感上的滿足。盲盒天然帶有不確定性，盲買盲選的形式讓消費者無從得知內(nèi)在的商品形式，因此更具神秘性和驚喜感，滿足了現(xiàn)代人追求個性的心理。在消費社會，人們更追求商品的符號價值和承載意義，而非產(chǎn)品本身。圖書盲盒契合分眾化背景下的消費者對參與感和存在感的需求，能使消費者得到物質(zhì)與情感方面的雙重收獲。在購買過程中，消費者更關(guān)注揭秘和展示盲盒的過程而非圖書內(nèi)容，此時盲盒中的書籍從物質(zhì)價值轉(zhuǎn)化為了滿足消費者情感需求的符號［5］。圖書盲盒為消費者帶來的情緒滿足不僅存在于拆盒的瞬間，當在社交平臺上分享的圖文視頻獲得點贊、評論時，消費者也能夠感受到盲盒帶來的滿足感。

1.2 作為趣緣群體中的“社交貨幣”

趣緣是指人們因興趣相同而結(jié)成的交往關(guān)系［6］。當不同個體基于傳播規(guī)則進行相互認可的游戲化傳播時，會產(chǎn)生共情［7］，進而加強彼此的互動交流，最終形成趣緣群落。在趣緣文化聯(lián)結(jié)的群體中，消費者通過各種渠道接觸同好，建立新的社交圈，在與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動中獲得自我認同。盲盒帶給當代年輕人一種全新的自我表達方式、全新的社交分享介質(zhì)，因此受到大力追捧，在社交平臺、交易平臺上有較高的話題度和較大的購買量［8］。作為傳播游戲的圖書盲盒，不僅作用于個人情緒層面，更成為趣緣群體互動中的“社交貨幣”，結(jié)合了盲選的未知性，兼具書籍自身知識和閱讀原有意旨，進一步彰顯增進圈層交流聯(lián)結(jié)的屬性。用戶為了更好地參與社交媒體流行話題，得到年輕群體的認同，往往會購買圖書盲盒以獲得參與群體交流的“社交貨幣”。

1.3 游戲化元素提升持續(xù)吸引力

游戲化指將游戲元素應(yīng)用于非游戲場景。隨著物質(zhì)和精力過剩的“盈余時代”的到來，人們越來越強調(diào)對快樂的追求，因此游戲范式逐漸成為一種主導(dǎo)的傳播方式。想要用戶全身心且持續(xù)地投入“傳播的游戲”，需要搭載有趣、豐富的內(nèi)容，增加更多游戲元素，為消費者創(chuàng)造沉浸式體驗。圖書盲盒通過外觀、玩法和內(nèi)容更新，注入游戲化元素，不斷激發(fā)大眾的好奇心。在外觀方面，圖書盲盒以精美多樣的包裝突出儀式感。在玩法上，系列盲盒能激發(fā)消費者想要集齊所有產(chǎn)品的欲望，促使消費者持續(xù)購買，而隱藏款產(chǎn)品因抽中的概率低、價值較高，更能夠戳中消費者求新求異的心理。內(nèi)容上，圖書盲盒依靠文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)、娛樂屬性迎合消費者的口味，拓展收入渠道［9］，各種基于不同IP打造的文創(chuàng)產(chǎn)品有較高的附加價值。

2 作為傳播游戲的圖書盲盒營銷的不足

2.1 盲選圖書品質(zhì)難以保證

書店推出盲盒的初衷，是滿足消費者的個性化需求。一部分消費者不知道該選擇什么書籍，也沒有參考范圍。因此，商家為消費者提供線索，挑選出不同類型的圖書。對商家而言，圖書盲盒契合了消費者的獵奇心理，不僅能夠增加銷量，還能夠很好地處理長尾、小眾書籍，甚至刺激消費者重復(fù)消費，是提高銷量的良好機遇。但對部分消費者而言，圖書盲盒使其成為被“套路”的對象。隨著盲盒市場的擴大，有的書商開始借用這一方式處理滯銷書、次品書，使得盲盒質(zhì)量難以保證。而對閱讀偏好比較固定、習(xí)慣在某個或某幾個類別中選擇圖書閱讀的消費者來說，完全無法適應(yīng)盲選這種形式，容易出現(xiàn)心理落差。長此以往，不僅會導(dǎo)致圖書盲盒銷量下降，還會影響書店自身，甚至阻礙出版行業(yè)的健康發(fā)展。要想把圖書盲盒生意做大，應(yīng)該從消費者角度出發(fā)選擇圖書，提升盲盒內(nèi)容質(zhì)量，不能只顧短期利益，使消費者的購買行為成為一場賭博。

2.2 流行熱度下出現(xiàn)“只購不讀”行為

作為傳播游戲的圖書盲盒是消費社會中的一種交往“通行證”，情感價值超越了使用價值，選擇、開箱、分享等行為具有的符號化意義大于書本的知識內(nèi)容。購物行為不等同于閱讀行為，流行熱度下，很多消費者追求新潮，“只購不讀”，只是為了得到心理慰藉和社交群體認同，圖書本身的內(nèi)容價值和知識價值被忽略，這加劇了當下存在的淺閱讀問題?；趫D書盲盒的不確定性，消費者收到與期待不符、低質(zhì)量甚至無法讀懂的書的可能性極大，雖然的確有消費者通過圖書盲盒了解了以前從未關(guān)注的新主題或領(lǐng)域，但大部分圖書還是被束之高閣，造成了資源浪費。圖書盲盒這種新奇刺激且?guī)в姓T導(dǎo)性的營銷模式是圖書銷售的有力手段，但要推廣全民閱讀，不僅需要相關(guān)行業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容形式，還需要依靠更有深度的閱讀思考和推廣措施。

3 傳播游戲理論下圖書盲盒營銷優(yōu)化路徑

3.1 技術(shù)介入，精準把握消費者需求

新媒體環(huán)境中，受眾具有較高的活躍度和鮮明的個性化特征，出版商很難將受眾需求一網(wǎng)打盡。因此，有效收集消費者的個性化需求，創(chuàng)新策劃盲盒主題和內(nèi)容，成為提高圖書盲盒品質(zhì)的重要途徑［10］。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日漸成熟，大數(shù)據(jù)被應(yīng)用于圖書出版營銷的各個階段。在圖書盲盒營銷的前期制作和后期宣傳階段，出版商可以利用大數(shù)據(jù)精準捕捉消費者的內(nèi)容需求和閱讀偏好，提供更豐富的內(nèi)容，并精細化分類盲盒內(nèi)容及主題，從而打造精品化內(nèi)容，提升圖書盲盒的吸引力。在兼顧消費者獵奇心理和盲盒質(zhì)量的基礎(chǔ)上，讓消費者從所購圖書中收獲知識。

3.2 豐富互動形式，增強參與感

圖書盲盒通過游戲化體驗吸引受眾沉浸其中，受眾會在互動中形成有相同或相似愛好的趣緣群體，這有助于圖書盲盒在消費者群體中獲得一定的認知和信任基礎(chǔ)，甚至衍生出更多的消費需求。出版商想要對消費者產(chǎn)生長期且持續(xù)的吸引力，除了創(chuàng)新圖書盲盒的主題和內(nèi)容之外，還可以通過數(shù)字技術(shù)增強盲盒圖書在閱讀過程中的交互性，打造更多“線上+線下”的互動玩法，超越傳統(tǒng)圖書盲盒。例如，官方可以結(jié)合書本內(nèi)容設(shè)置相關(guān)的智慧語音和視頻場景，激發(fā)消費者的閱讀興趣，使消費者獲得沉浸式體驗。還可以建立線上討論社群，讓消費者將自己的盲盒拆箱、讀書感想、體會分享至線上平臺，獲取趣緣群體的認同與自我滿足。消費者自覺自愿地參與閱讀分享過程，能強化圖書盲盒的社群影響力，為圖書盲盒的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，提升其經(jīng)濟效益和傳播聲量。

3.3 在數(shù)字領(lǐng)域進行新開拓

近幾年來，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)生活迅速發(fā)展，數(shù)字化閱讀被擺在了更重要的位置。中國新聞出版研究院發(fā)布的第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2022年我國數(shù)字化閱讀方式接觸率為80.1%，成年國民人均電子書閱讀量為4.78本，高于2021年的3.33本，手機閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀成為主流的數(shù)字閱讀方式。因此，圖書盲盒可以順應(yīng)當下數(shù)字化閱讀的趨勢，打造線上數(shù)字盲盒新玩法。線下圖書盲盒從項目確定、選擇、生產(chǎn)、制作，再到送達消費者面前，所耗時間長、成本高。相較而言，數(shù)字盲盒更貼合當下人們的快節(jié)奏生活，依托消費者對各類IP和熱點的追逐，圖書盲盒與各類IP線上合作打造數(shù)字藏品，更容易提升影響力及曝光度，觸達大批潛在受眾。實體盲盒具備許多數(shù)字盲盒不具備的優(yōu)勢，如實體盲盒的觸感，購買、拆開實體盲盒所獲得的即時心理反饋等。但盲盒的核心特點，在于它賦予普通的商品游戲?qū)傩?，因此結(jié)合H5動畫和其他互動技術(shù)，打磨數(shù)字圖書盲盒的特點和亮點，也能使消費者獲得等同甚至超越線下抽盲盒的體驗，將圖書盲盒的邊界延伸至互聯(lián)網(wǎng)空間。

4 結(jié)語

在以網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的媒介圖景下，以受眾為核心的傳播觀念日益受到重視，受眾對媒介的使用需求從單純的獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷で髪蕵废埠瞳@得感官愉悅，娛樂成為受眾使用媒介的基本動機之一，逐步構(gòu)筑起傳播的游戲景觀。斯蒂芬森的傳播游戲理論為從人性的游戲體驗和內(nèi)在需求研究圖書盲盒的走紅提供了新的思考方向，盲盒的游戲化特性與斯蒂芬森的傳播游戲理論完美契合，其走紅是必然結(jié)果。然而作為一種新的營銷手段，圖書盲盒并不能解決圖書市場的長遠問題。當消費者從新鮮性和驚喜感中回過神，出版商最終面臨的仍是內(nèi)容質(zhì)量的較量。

參考文獻：

［1］ 市場監(jiān)管總局關(guān)于印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》的通知［EB/OL］.國家市場監(jiān)督管理總局，https：//www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/zfjcs/art/2023/art_e2facd76a7fb4e90b03912cffb5e7d53.html，2023-06-15.

［2］ 王藝，李馨.全鏈驅(qū)動：圖書盲盒營銷的三重邏輯與創(chuàng)新路徑［J］.出版發(fā)行研究，2021（9）：67-72.

［3］ 宗益祥.作為游戲的傳播：威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究［D］.重慶：西南政法大學(xué)，2014.

［4］ 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關(guān)于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討［J］.中國出版，2018（8）：16-22.

［5］ 姜書婷，宋兆寬.新媒體生態(tài)下“社群經(jīng)濟”的傳播路徑探索：以“盲盒”的熱銷為例［J］.傳媒觀察，2020（12）：77-81.

［6］ 蔡騏.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中趣緣文化傳播的社會影響［J］.湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2015，44（04）：137-141.

［7］ 喻國明，楊嘉儀.樂趣需求與游戲化范式的耦合：“盈余傳播時代”的進階之道［J］.編輯學(xué)刊，2018（5）：6-11.

［8］ 季如意.互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析［J］.東南傳播，2020（1）：117-119.

［9］ 劉洋.“盲盒”經(jīng)濟在圖書營銷中的創(chuàng)新應(yīng)用：以南京先鋒書店“盲選圖書”為例［J］.出版與印刷，2020（2）：19-23.

［10］ 周瑩，王燁.從傳播游戲理論看新媒介環(huán)境中的圖書宣傳［J］.科技與出版，2020（12）：103-107.