張軼楠 殷悅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的發(fā)展逐步深入社會(huì)生活，在新語境下的傳播效果也隨之發(fā)生嬗變。本文從效果研究出發(fā)，通過將傳播研究的相關(guān)范式置于新媒體環(huán)境中，對現(xiàn)象級現(xiàn)實(shí)主義史詩劇《人世間》的傳播表現(xiàn)、效果成因以及社會(huì)影響進(jìn)行分析，從而揭示當(dāng)前新媒體時(shí)代下如何把握講好中國故事的傳播策略，以期為后續(xù)主旋律影視作品的創(chuàng)作提供新的思路。

關(guān)鍵詞：傳播效果 新媒體 主旋律作品

近年來，《底線》《大考》《縣委大院》等主旋律題材熱播劇引發(fā)廣泛關(guān)注，這些熱播劇通過平民化敘事呈現(xiàn)出社會(huì)焦點(diǎn)問題和飽滿的人文情感。據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《人世間》收視率創(chuàng)央視黃金檔新高，達(dá)到3.351，均收視率2.85，峰值更是達(dá)到3.784，是中國視聽大數(shù)據(jù)自2019年以來發(fā)布的所有電視劇中最高收視紀(jì)錄，微博話題閱讀量超過138億，斬獲微博熱搜527個(gè)，討論度居高不下，贏得不俗的行業(yè)口碑。

基于我國社會(huì)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵性歷史節(jié)點(diǎn)的宏觀環(huán)境，將主流意識形態(tài)宣傳工作部署落實(shí)到位，從而起到正確價(jià)值觀引領(lǐng)的示范作用是當(dāng)前影視創(chuàng)作的重要責(zé)任。作為央視新春大劇，《人世間》講述了東北普通工人家庭的生活故事，展現(xiàn)了中國社會(huì)橫跨50年跌宕起伏的時(shí)代畫卷。同時(shí)，作為嚴(yán)肅文學(xué)改編劇，《人世間》也引發(fā)了Z世代圈層中的熱烈討論，打破了年代劇的傳統(tǒng)受眾結(jié)構(gòu)，傳播主流價(jià)值觀與圈粉年輕觀眾相向而行。這類“現(xiàn)象級”影視作品的火爆，不僅為主流價(jià)值表達(dá)和影視藝術(shù)創(chuàng)作提供了全新的思路，還為在新媒體語境下傳播效果理論發(fā)展及其內(nèi)在機(jī)制演變創(chuàng)設(shè)了思考路徑。

一、意見領(lǐng)袖身份的時(shí)代流變

在傳統(tǒng)定義中，意見領(lǐng)袖以社交范圍廣、信息獲取渠道多，且對大眾傳播的接觸量大為特點(diǎn)，成為大眾傳播中與受眾溝通信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)大眾傳播依賴廣播、電視、報(bào)紙等單向傳播媒體，在觀照信息傳播的權(quán)威性的同時(shí)，對信息層層把關(guān)與內(nèi)容甄別，使得意見領(lǐng)袖在信息傳播中不可避免地存在相對滯后性，價(jià)值被弱化。伴隨新媒體的普及，話語權(quán)更多地掌握在受眾手中，意見領(lǐng)袖與受者群體已無明顯區(qū)別和界限，針對重大事件或社會(huì)熱點(diǎn)話題，常以趣緣群體為單位迅速展開事件聚焦，又以其中發(fā)聲最早或觀點(diǎn)最為突出的個(gè)體作為意見領(lǐng)袖進(jìn)一步進(jìn)行輿論引導(dǎo)。伴隨事件的結(jié)束和熱度降低，其意見領(lǐng)袖身份又會(huì)褪去，重新回歸到蕓蕓大眾之中，“草根性”與“平民化”成為新媒體語境下意見領(lǐng)袖的新標(biāo)識。

1.意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)向平民化。在“平民化”視角下，各類社交平臺上活躍著來自不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們憑借鮮明的個(gè)人特色、專業(yè)技能、風(fēng)格品位獲得大批年輕用戶的關(guān)注與追捧，成為社交媒體上的“微名人”（micro-celebrity），對網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生不同程度的影響。B站現(xiàn)如今已經(jīng)成為了備受國內(nèi)年輕人喜愛的視頻創(chuàng)作平臺，有才華、有創(chuàng)意的年輕人及各行業(yè)的精英們都紛紛入駐B站成為UP主。眾多UP主在各自擅長的分區(qū)進(jìn)行視頻分享，由此形成大大小小的粉絲圈層，發(fā)揮著重要的傳播影響力。伴隨《人世間》的傳播可視度不斷提高，各大UP主紛紛加入引流營造熱點(diǎn)的集群中，憑借強(qiáng)大的推廣傳播力共同將《人世間》奉上神壇。由此可見，新媒體語境兼具人際傳播、群體傳播和大眾傳播的屬性，其意見領(lǐng)袖無論是原子化的個(gè)體，還是具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)微名人，都是嵌入網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成為活躍的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者。

2.意見領(lǐng)袖復(fù)歸主流化。當(dāng)“平民化”網(wǎng)絡(luò)傳播行動(dòng)者逐漸形成輿論導(dǎo)向并產(chǎn)生一定影響力后，意見領(lǐng)袖又復(fù)歸于“主流化”語態(tài)。在新媒體環(huán)境下，主流媒體依舊在信息傳播中享有覆蓋性廣、權(quán)威性高、公信力強(qiáng)的優(yōu)勢。面對信息生產(chǎn)過剩的網(wǎng)絡(luò)地帶，受眾在充分享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的“紅酒午餐”的同時(shí)，也會(huì)由于信息爆炸造成注意力飽和，甚至一定程度的文化休克。主流媒體作為社會(huì)風(fēng)氣的指向標(biāo)，肩負(fù)著構(gòu)筑正向認(rèn)知的社會(huì)責(zé)任。面對形成一定氣候的平民化意見領(lǐng)袖敘事，主流化意見表達(dá)勢必將其進(jìn)行“收編”總結(jié)，引導(dǎo)話語向主流意識形態(tài)靠攏，從而達(dá)到擺明態(tài)度、為受眾不確定的認(rèn)知定型、為備受關(guān)注的事件定性的傳播效果和作用。

二、議程設(shè)置功能的系統(tǒng)深入

大眾傳播具有向公眾提供“議事日程”的功能，通過賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響著人們對周圍事件及其重要性的判斷，新媒體技術(shù)的應(yīng)用極大影響著議程設(shè)置的層次、主體與最終功能。社會(huì)信息傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，也是效果形成的三個(gè)階段?！白h程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面的傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，議程設(shè)置功能不再僅僅停留在單向“傳與受”的認(rèn)知層面，而是傳受雙方充分發(fā)揮主體能動(dòng)性進(jìn)行心理態(tài)度及行動(dòng)的系統(tǒng)改變。

1.議程設(shè)置引導(dǎo)態(tài)度轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播的算法推薦與社交媒介中信息的快速交換，加劇了議題在傳播中累計(jì)效果，以潛移默化的方式影響并作用于受眾的心理態(tài)度，實(shí)現(xiàn)從“是什么？”的認(rèn)知到“是什么！”的確認(rèn)。近年來，伴隨國力增強(qiáng)、文化自信的提升，擴(kuò)大主流價(jià)值觀的影響，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌，成為國家文化傳播中議程設(shè)置的題中之義?！度耸篱g》憑借演員精湛的演技、精良考究的細(xì)節(jié)畫面、穿插在人物和故事間激情飽滿的情感力量和時(shí)代張力，形成在嚴(yán)肅與活潑、文藝和商業(yè)之間的張弛有度，很好地做到了現(xiàn)實(shí)性和藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一，不僅將社會(huì)注意力引向?qū)χ袊?0年歷史變遷和基層社會(huì)真實(shí)樣貌的關(guān)注，更突出了受眾對中國曾經(jīng)崢嶸歲月的感悟，深入思考文明根基的問題，培養(yǎng)其民族情懷和歷史責(zé)任的使命擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置理論從認(rèn)知到心理態(tài)度層面的轉(zhuǎn)化。

2.議程設(shè)置拓展意義行為。新媒體技術(shù)賦權(quán)下的媒介控制與高互動(dòng)性改變了人們接觸媒介的方式，打破了原有的媒介生態(tài)模式。加之年代劇自身制作中對歷史真實(shí)的記述，使得新媒體環(huán)境更有利于完成“能指—所指”的符號對應(yīng)。伴隨信息獲取的便利性與快捷性，一旦議程中涉及的能指可以在現(xiàn)實(shí)中完成所指的連接，受眾在求知心理與特定集體性規(guī)范的召喚下就會(huì)趨向行為的產(chǎn)生。議程設(shè)置效果也由此實(shí)現(xiàn)了抽象心理態(tài)度到現(xiàn)實(shí)行為意義的延伸，不僅決定著受眾“想什么”，更會(huì)影響受眾產(chǎn)生“怎么做”的行為動(dòng)機(jī)?！度耸篱g》的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了由線上收看向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，通過文化產(chǎn)業(yè)鏈對影視作品及其文化精神進(jìn)行反哺。秉承原著故事樸實(shí)厚重的傳統(tǒng)風(fēng)格，《人世間》不僅被搬上話劇舞臺，其文創(chuàng)品牌 “人世間故事書寫筆”、四季福碗、心意杯等系列產(chǎn)品也成為觀眾收集購買的對象，讓故事和溫情在器物中得以延續(xù)，用文創(chuàng)致敬現(xiàn)實(shí)主義與百姓生活。鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中提到，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是單純的商品，而是具有象征意義的符號。在《人世間》中，民族精神、家國關(guān)懷的符號內(nèi)涵又引發(fā)回環(huán)式的新一輪傳播。

三、沉默螺旋現(xiàn)象的建構(gòu)強(qiáng)化

個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程，伴隨著個(gè)人聲音在社會(huì)群體中占據(jù)大多數(shù)，意見表明的趨勢更加突出，反之則聲音會(huì)越來越小。沉默螺旋理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成中的作用，在新媒體語境下，透明度高、流動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)空間交流拓寬了不同意見與想法發(fā)聲的渠道，在影響公眾意見方面具有強(qiáng)大作用。受到網(wǎng)絡(luò)輿論的共鳴效果與累積效果的影響，新媒體語境下的意見氣候在傳播的“共同場域”內(nèi)得以疊加強(qiáng)化。在傳播的共時(shí)儀式中，受眾經(jīng)由集體參與而共享信仰、體驗(yàn)情感從而實(shí)現(xiàn)傳播的歷時(shí)性效果?！度耸篱g》傳播中的共時(shí)儀式可以理解為三個(gè)層面的“共時(shí)”。

1.當(dāng)下青年觀眾與劇中人物的“青春共時(shí)”?！度耸篱g》中不乏鮮活的家庭生活日常，如周秉昆渴望用成績得到父母的認(rèn)可，卻無奈父子矛盾激化，周父獨(dú)自落寞傷心等情節(jié)，將中國式家庭親子關(guān)系進(jìn)行細(xì)節(jié)化再現(xiàn)。此外，周秉昆在成長中迷茫與掙扎的相似經(jīng)歷也讓年輕觀眾感同身受，引發(fā)心理共鳴和情感拉近，在自我反思中尋找人生的意義與成長的希望。劇中兩代人在不同歷史時(shí)期表達(dá)的內(nèi)心情感相互照應(yīng)，從宏大敘事中表現(xiàn)出更強(qiáng)的感染力。

2.網(wǎng)絡(luò)虛擬場域下觀劇討論形成的“臨在共時(shí)”。伴隨具有即時(shí)性和交互性特質(zhì)的彈幕技術(shù)的發(fā)展，線上用戶彼此間的情緒共振更加頻繁。詹姆斯·凱瑞曾提出“傳播儀式觀”的概念，他認(rèn)為傳播的目的不在于信息內(nèi)容與傳遞，而是通過信息的共享實(shí)現(xiàn)對群體的認(rèn)同、建構(gòu)與維系。在《人世間》的網(wǎng)絡(luò)播放中，“但行好事，莫問前程”“其實(shí)，我們一直都生活在最好的時(shí)代”的感慨留屏，展示不同時(shí)段觀劇者的真情實(shí)感，喚起同在、共識的情感想象，增強(qiáng)了觀眾的參與感、儀式感、臨場感與歸屬感。觀眾以反復(fù)彈幕刷屏的形式來鞏固、強(qiáng)化共有的價(jià)值觀、完成了對時(shí)代洪流下個(gè)人奮斗與家國的高度認(rèn)同。

3.多元傳播矩陣營造意見氣候的“話語共時(shí)”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了渠道單一的傳統(tǒng)媒體傳播，通過報(bào)道主題的相似性、大小傳播平臺的滾動(dòng)播放，多元討論焦點(diǎn)的意義設(shè)定，強(qiáng)化《人世間》的傳播共鳴效果和累積效應(yīng)，有效營造意見環(huán)境，影響并引導(dǎo)受眾的意見，達(dá)成宣傳的預(yù)期效果。一方面，網(wǎng)絡(luò)大V自發(fā)在微博、嗶哩嗶哩等多家視頻媒體平臺進(jìn)行《人世間》二次創(chuàng)作傳播，憑借自身的粉絲龐大基數(shù)形成不可小覷的傳播規(guī)模。另一方面，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流中央媒體對《人世間》的討論及時(shí)進(jìn)行評價(jià)賦值，引導(dǎo)話語向主流意識形態(tài)靠攏，從而在受眾群體中營造其作為優(yōu)質(zhì)精良主旋律作品的意見氣候。根據(jù)百度指數(shù)，《人世間》從開播到收官，在全網(wǎng)引發(fā)的對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注和報(bào)道最高達(dá)到770.8萬，資訊指數(shù)日均值397.4萬。《人世間》共引發(fā)100余家媒體報(bào)道。在多媒體平臺形成傳播矩陣的合力下，《人世間》相關(guān)話題的熱度不斷升級，在提煉展示中華民族精神標(biāo)識的過程中，構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，同時(shí)建構(gòu)強(qiáng)化積極正確的意見螺旋，引導(dǎo)觀眾對中國社會(huì)變遷形成正確認(rèn)識，構(gòu)建更強(qiáng)的國家民族認(rèn)同，形成具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識形態(tài)。

四、從理論發(fā)展與嬗變中探尋主旋律影視劇創(chuàng)作新思路

迎合時(shí)代變化和受眾需求的作品能夠收獲更為突出的傳播效果，《人世間》的成功也為更多的主旋律影視劇創(chuàng)作提供新的思路和啟示。

1.兼顧可看性與厚重感，避免過度娛樂化和商業(yè)化。鮑德里亞曾指出，電視本身可以被視為國家意識形態(tài)機(jī)器的一個(gè)最佳裝置。主旋律影視劇的傳播帶有社會(huì)精神引導(dǎo)的功能，要兼顧可看性與厚重感，避免過度娛樂化和商業(yè)化。現(xiàn)實(shí)主義題材作品中的真實(shí)性和人民性又促使觀眾對個(gè)體在國家和社會(huì)發(fā)展中的角色形成正確認(rèn)識，與主流意識形態(tài)融合提高受眾的國家認(rèn)同感，并指導(dǎo)個(gè)體的社會(huì)實(shí)踐。影視劇創(chuàng)作過度娛樂化和商業(yè)化是對歷史的歪曲和文化的不負(fù)責(zé)任。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中反思“泛娛樂化”時(shí)代帶給受眾的精神打擊，“可怕的不是我們?yōu)槭裁炊鴬蕵?，而是我們忘記了為什么而出發(fā)?！敝餍捎耙晞?chuàng)作者應(yīng)不忘創(chuàng)作初心，真正做到引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值，為人民服務(wù)。

2.注重歷史的真實(shí)可靠，避免人云亦云的“民粹”狂歡。在信息密集、高度流動(dòng)的今天，良好口碑和超高評分的標(biāo)簽會(huì)帶來更為明顯的“暈輪效應(yīng)”，利于宣傳期間打開受眾市場，獲得更廣泛的群體傳播。作為對時(shí)代背景依賴性較強(qiáng)的題材，年代劇的真實(shí)性還原了時(shí)代質(zhì)感，構(gòu)建了背景完整度，深化了文本內(nèi)容包含的倫理觀念和時(shí)代主題，幫助觀眾理解和反思?xì)v史留下的痕跡。因此現(xiàn)實(shí)題材的主旋律影視作品創(chuàng)作者更需要把握歷史真實(shí)可靠性，以客觀理性的視角看待并敘述現(xiàn)實(shí)，利用好影視劇的藝術(shù)創(chuàng)作手法引導(dǎo)受眾樹立正確的價(jià)值觀。歪曲歷史的影視劇在互聯(lián)網(wǎng)意見氣候、公眾集體記憶和情感結(jié)構(gòu)共同作用下，更容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生消極認(rèn)知、非理性思辨。

3.追求“長期非預(yù)期效果”，避免“短期預(yù)期效果”的價(jià)值導(dǎo)向。麥奎爾在《大眾傳播理論》中，依照英國學(xué)者戈?duì)柖√岢龅囊詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合的模式，將媒介效果分為四種類型：有意圖的短期效果、無意圖的短期效果、無意圖的長期效果、有意圖的長期效果。其中，無意圖的長期效果包括社會(huì)控制、社會(huì)化、現(xiàn)實(shí)的定義和制度性變化等效果，前三者指媒介內(nèi)容可以通過潛移默化的影響使人們對社會(huì)中現(xiàn)存的意識形態(tài)、行為規(guī)范、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等產(chǎn)生認(rèn)同；后者表示現(xiàn)存制度在無意中會(huì)順應(yīng)媒介的發(fā)展，媒介尤其能影響制度中的溝通機(jī)制。在當(dāng)下，我國大部分主旋律題材作品依舊停留在“短期預(yù)期”效果階段，即意識形態(tài)刻意引導(dǎo)下的短時(shí)間注意力集中。此類作品的傳播效果力度小、延續(xù)性差，在信息更新迭代高速流轉(zhuǎn)的今天難以留下長足而深刻的印象和影響?！度耸篱g》的成功進(jìn)一步為現(xiàn)實(shí)主義題材作品向“長期非預(yù)期”效果——即由有意引導(dǎo)向自發(fā)尋找且保持長足傳播效果的轉(zhuǎn)型打開了思路。新媒體語境下，話語權(quán)的下放使傳播活動(dòng)逐漸向受眾主導(dǎo)方向轉(zhuǎn)變，把握受眾需求、迎合時(shí)代需要才是此類影視劇長虹的成功之道。

作者張軼楠系首都師范大學(xué)文學(xué)院副教授、系主任

殷悅系首都師范大學(xué)文學(xué)院碩士研究生

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