于宜民

摘要：廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推和社會(huì)文明的重要載體，正進(jìn)一步升維至數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的“信息動(dòng)脈”。研究這一價(jià)值升維，對指導(dǎo)當(dāng)前及未來廣告以及數(shù)字廣告理論與實(shí)踐、推動(dòng)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：廣告 數(shù)字廣告 數(shù)字經(jīng)濟(jì) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

長期以來，廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，關(guān)系市場主體發(fā)展活力、億萬消費(fèi)者切身利益。這在學(xué)界與業(yè)界已經(jīng)達(dá)成了明確共識。同時(shí)，2022年4月印發(fā)的《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）又進(jìn)一步指出，廣告產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，也是社會(huì)文明的重要載體。這表明在全面推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展的過程中，廣告的價(jià)值在不斷提升，可以助推經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從外生因素向內(nèi)生動(dòng)力的轉(zhuǎn)變。面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以及數(shù)字社會(huì)等全新的數(shù)字化環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程也必然會(huì)發(fā)生新的重大改變，不僅表現(xiàn)在數(shù)字廣告逐步興起，成為廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量，同時(shí)以數(shù)字廣告為核心形態(tài)的廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值也將發(fā)生新的改變，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的作用或許將超越“助推器”效應(yīng)，進(jìn)一步升維至數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)的“信息動(dòng)脈”。

一、從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告

傳統(tǒng)廣告被認(rèn)為是一種旨在改變消費(fèi)者行為或習(xí)慣的說服性廣告。它是由可識別的品牌進(jìn)行的帶品牌屬性的、并由此獲利的付費(fèi)媒介傳播活動(dòng)，旨在說服消費(fèi)者現(xiàn)在或?qū)碜龀鲆恍┱J(rèn)知、情感或行為改變。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)語境下，消費(fèi)者通常被視為廣告的被動(dòng)接收者，廣告的主要目標(biāo)也是影響潛在顧客在接收廣告信息后可能產(chǎn)生的營銷，如購買產(chǎn)品等。但限于技術(shù)條件，傳統(tǒng)廣告難以做到對消費(fèi)者的個(gè)體特征、消費(fèi)數(shù)據(jù)等多維指標(biāo)的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)跟蹤，僅能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫鞑?、靜態(tài)式的監(jiān)測、滯后性的響應(yīng)等。

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)型，是近年來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年間，我國數(shù)字廣告市場規(guī)模占比從65.3%大幅增至81.5%，而傳統(tǒng)廣告規(guī)模占比則從34.7%持續(xù)下滑至18.5%，二者的差距也從30.6%拉大至63%，這一差距5年間擴(kuò)大了超過1倍（如圖1）。

數(shù)字廣告是在數(shù)字媒體中投放的廣告形態(tài)。它能夠以數(shù)字化的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播促銷信息，并基于各類算法和數(shù)據(jù)，不受時(shí)間和地理限制在社交媒體等平臺上展示廣告內(nèi)容。通過數(shù)字廣告，廣告主可以與消費(fèi)者在數(shù)字媒體上進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、理念等多維溝通交流。所以，數(shù)字廣告實(shí)際上正在深度影響消費(fèi)者對內(nèi)容、品牌等方面的價(jià)值認(rèn)知形成與創(chuàng)造過程，并在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“數(shù)據(jù)”是營銷傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵資源。數(shù)字廣告不僅可以反映數(shù)字經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況，更可以呈現(xiàn)消費(fèi)大數(shù)據(jù)、生活大數(shù)據(jù)乃至生產(chǎn)大數(shù)據(jù)的流動(dòng)方式、具體走向、累積程度等，而在人工智能等數(shù)字技術(shù)的支持下，數(shù)字化、智能化地開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，也會(huì)進(jìn)一步釋放它對數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)乃至倍增效應(yīng)。

另一方面，與傳統(tǒng)廣告類似，數(shù)字廣告在推廣創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)、刺激消費(fèi)、建立和維護(hù)品牌形象等方面也將發(fā)揮積極作用，而數(shù)字化手段的滲透與應(yīng)用將更進(jìn)一步提升這些作用的效能。數(shù)字廣告將通過數(shù)字化的方式，將企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)品等主體或載體進(jìn)行串聯(lián)或并聯(lián)，通過數(shù)據(jù)流、信息流等形式促進(jìn)這些主體或載體進(jìn)行密切溝通，進(jìn)而產(chǎn)生購買、分享、互動(dòng)、反饋等行為。為此，在數(shù)字化手段的支持下，數(shù)字廣告對加速整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、信息鏈、價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)、提升信息傳播效能具有積極作用。

二、從晴雨表、助推器到信息動(dòng)脈

廣告業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系運(yùn)行的潤滑劑與晴雨表，而在數(shù)字化發(fā)展的過程中，廣告的價(jià)值又有新的變化，需要進(jìn)一步研究和闡釋。

1.數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。2021年6月，國家統(tǒng)計(jì)局出臺《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2021）》（以下簡稱《分類》），明確提出了數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)之一，屬于數(shù)字產(chǎn)業(yè)化中的數(shù)據(jù)要素驅(qū)動(dòng)業(yè)，對應(yīng)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T4754—2017）》中的“互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)”。綜合分析，首先，數(shù)字廣告是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成，它與數(shù)字產(chǎn)品制造業(yè)、數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)業(yè)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用業(yè)等共同承載了以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以價(jià)值釋放為核心，以數(shù)據(jù)賦能為主線，對相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全要素?cái)?shù)字化升級、轉(zhuǎn)型和再造的功能。其次，數(shù)字廣告又屬于數(shù)字要素驅(qū)動(dòng)業(yè)，它與互聯(lián)網(wǎng)平臺、互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)零售、互聯(lián)網(wǎng)金融、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)據(jù)資源與產(chǎn)權(quán)交易、其他數(shù)字要素驅(qū)動(dòng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中共同承載了以數(shù)據(jù)資源、數(shù)字要素為動(dòng)力來驅(qū)動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)字化發(fā)展的功能。再次，數(shù)字廣告屬于數(shù)字內(nèi)容與媒體產(chǎn)業(yè)，它與廣告、電視、影視節(jié)目制作、數(shù)字內(nèi)容出版等產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中共同承載了生產(chǎn)和傳播數(shù)字內(nèi)容，發(fā)揮數(shù)字媒體的功能。

同時(shí)，考慮到廣告的經(jīng)濟(jì)屬性，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、消費(fèi)者、信息、資源、市場等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)視角下與廣告有關(guān)的各類術(shù)語或要素在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代依然具有重要意義，它們也是結(jié)構(gòu)數(shù)字經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的重要依據(jù)。數(shù)字廣告不僅延續(xù)了這些重要特質(zhì)，更是成為了數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可或缺的有機(jī)構(gòu)成。從“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)”范式的視角來看，在數(shù)字技術(shù)的加持下，數(shù)字廣告更將深度嵌入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，二者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)協(xié)同成長（如圖2）。

2.數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?。?shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)要素是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)所有部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，二者既推動(dòng)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也催生了全新的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，重塑了現(xiàn)有的消費(fèi)者行為、商業(yè)模式等。而數(shù)字廣告不僅深度參與了這一進(jìn)程，更是在加快數(shù)字技術(shù)與數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的應(yīng)用，加速各類新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)等信息傳播效能方面發(fā)揮了巨大作用，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推器。

一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，而廣告是數(shù)字技術(shù)外溢的先行領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)在廣告領(lǐng)域的較早應(yīng)用，極大地提升了其在信息傳播、溝通交流等方面的效能，加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的信息流動(dòng)效率。這不僅對與廣告有關(guān)的各類主體實(shí)時(shí)了解市場情況、廣告效能等起到了積極作用，更為其他經(jīng)濟(jì)部門和主體的發(fā)展提供了信息保障。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從對媒介技術(shù)的高度依賴到獨(dú)立的數(shù)字廣告技術(shù)開發(fā)的轉(zhuǎn)變，這也是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)字廣告創(chuàng)新，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要體現(xiàn)。

另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)離不開數(shù)據(jù)這一新的生產(chǎn)要素的作用，而數(shù)字廣告是獲取數(shù)據(jù)要素、推動(dòng)其體系建設(shè)的優(yōu)選切入點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都以數(shù)字化的形式進(jìn)行展現(xiàn)，在此過程中將同步積累海量數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等，這將帶來數(shù)據(jù)資源的極大豐富。為此，數(shù)字廣告不僅可以幫助政府、企業(yè)等主體更廣泛、系統(tǒng)地獲取豐富有效的數(shù)據(jù)，提升實(shí)時(shí)監(jiān)測、動(dòng)態(tài)優(yōu)化的效率，還能基于這些數(shù)據(jù)資源，通過關(guān)聯(lián)效應(yīng)與溢出效應(yīng)，幫助其他數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)迭代式、優(yōu)化式的發(fā)展。此外，這些底層要素層面的變化，也有利于提升數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性水平。

3.數(shù)字廣告是支撐數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的“信息動(dòng)脈”。為了更清晰地揭示數(shù)字廣告在推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，基于國家統(tǒng)計(jì)局、國家外匯管理局、中國信息通信研究院、億歐智庫、eMarketer等公開渠道，本文搜集和整理了GDP、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、廣告產(chǎn)業(yè)、數(shù)字廣告等相關(guān)數(shù)據(jù)，并對其展開了對比分析（如圖3）。

第一，廣告產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模占我國GDP的比重穩(wěn)中有升，從2018年的0.9%增至2022年年底的1%。雖然這一占比基本保持穩(wěn)定，但也呈現(xiàn)出了穩(wěn)步提升的態(tài)勢，說明隨著數(shù)字化浪潮的加速滲透，廣告產(chǎn)業(yè)變革的持續(xù)推進(jìn)與發(fā)展，廣告對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也保持良好態(tài)勢，并始終是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。

第二，數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模中的占比也在持續(xù)提升，從2018年的1.4%提升至了2022年的1.8%，增幅超過廣告在GDP中比重的變化水平。這進(jìn)一步表明，數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要性高于廣告在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，而且這一重要性的提升速度也更快，凸顯出數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展過程中發(fā)揮了重要的助推器作用。

第三，數(shù)字廣告占數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重更是實(shí)現(xiàn)了明顯增長，從6.3%大幅提升至8.7%的水平，提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。這表明，隨著數(shù)字化推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型與變革，數(shù)字廣告不僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，這一作用程度要顯著高于另外兩者。

第四，從對比的視角來看，數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模中的占比始終高于廣告產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比，而數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模在數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模中的占比又始終大于前兩者。這再次驗(yàn)證了前述關(guān)于數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要性的分析。也進(jìn)一步表明，與以往相比，數(shù)字廣告不僅能夠反映數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，具有“晴雨表”的功能；數(shù)字廣告也是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，起到了“助推器”的作用；同時(shí)，數(shù)字廣告更是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)高速增長中發(fā)揮了“信息動(dòng)脈”的作用。

三、數(shù)字廣告推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的作用路徑

如何推動(dòng)新時(shí)代新征程數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。在這個(gè)過程中，數(shù)字廣告具有獨(dú)特的作用。

1.以數(shù)字廣告為抓手，打造數(shù)據(jù)要素市場體系。數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素。數(shù)字時(shí)代的廣告具備獲取豐富多維數(shù)據(jù)來源的方式和能力，并能夠基于這些數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，不斷提升廣告投放的效率，進(jìn)而間接影響數(shù)字時(shí)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)在很多數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)據(jù)是通過數(shù)字平臺獲取的，這些平臺恰恰也是數(shù)字廣告的主要主體，數(shù)字廣告也是這些平臺營收的主要業(yè)務(wù)，乃至核心業(yè)務(wù)，也是其積累數(shù)據(jù)要素不可或缺的方式。數(shù)字廣告對這些頭部數(shù)字營銷平臺的數(shù)據(jù)完善性、有效性、全面性等發(fā)揮了積極作用。

同時(shí)，數(shù)字化重構(gòu)了廣告的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，除了傳統(tǒng)的廣告主、媒體主等主體以外，互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)據(jù)管理公司、創(chuàng)意廣告、第三方技術(shù)服務(wù)公司等與數(shù)據(jù)緊密相關(guān)的主體大量涌現(xiàn)，使廣告在獲取和完善生活大數(shù)據(jù)方面的作用更加重要，這也將作用于生產(chǎn)大數(shù)據(jù)，最終形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)的超級大數(shù)據(jù)。《分類》也明確指出，數(shù)字廣告是數(shù)字內(nèi)容與媒體的重要組成，并屬于數(shù)據(jù)要素驅(qū)動(dòng)業(yè)。因而，數(shù)字廣告在促進(jìn)建設(shè)和完善統(tǒng)一大數(shù)據(jù)市場、打造數(shù)據(jù)要素市場體系等方面具備創(chuàng)造更多效能的潛力。

2.以數(shù)字廣告為先導(dǎo)環(huán)節(jié)，加快社會(huì)數(shù)字化發(fā)展和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同樣具有文化屬性與社會(huì)功能。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字廣告通過數(shù)字化的方式提供豐富多元的產(chǎn)品與服務(wù)信息，努力滿足人們的各類社會(huì)需求。在生產(chǎn)端，由于物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展限制，在規(guī)?；?、智能化且個(gè)性化生產(chǎn)方面可能仍需進(jìn)一步發(fā)展。但在生活端，數(shù)字廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、智能化且個(gè)性化的傳播，特別是以ChatGPT為代表的生成式人工智能在營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，帶動(dòng)數(shù)字廣告創(chuàng)作更快實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、智能化且個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)，這些變化都將在加快社會(huì)數(shù)字化發(fā)展、滿足人們美好生活需要的過程中發(fā)揮積極作用。

同時(shí)也要認(rèn)識到，數(shù)字廣告還可以成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行業(yè)務(wù)，它可以幫助解決企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需求最迫切的環(huán)節(jié)。數(shù)字廣告是數(shù)字營銷傳播的重要組成，而數(shù)字營銷傳播又是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)管理的重要功能，對此，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開與數(shù)字廣告有關(guān)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變、模式升級、管理創(chuàng)新乃至組織變革。當(dāng)然，在管理與組織層面的變革將不只涉及廣告領(lǐng)域，而是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略的重大調(diào)整。2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查顯示，在數(shù)字時(shí)代，廣告主在部分業(yè)務(wù)in-house的傾向正在加強(qiáng)，但在外部合作中，對數(shù)字營銷服務(wù)、內(nèi)容制作等仍有剛需。與此同時(shí)，數(shù)字廣告也可以成為企業(yè)應(yīng)用人工智能等數(shù)字技術(shù)的重要窗口。如由ChatGPT引發(fā)的AIGC（AI generated content）技術(shù)浪潮已經(jīng)引起了包括廣告主在內(nèi)的所有數(shù)字經(jīng)濟(jì)主體的關(guān)注，有36%的企業(yè)愿意在營銷活動(dòng)中使用AIGC技術(shù)。其實(shí)，數(shù)字廣告是許多企業(yè)試水新技術(shù)、探索新業(yè)務(wù)、開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行領(lǐng)域。通過在數(shù)字平臺進(jìn)行廣告投放，在媒體、傳播、創(chuàng)意等方面率先進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，不僅可以讓企業(yè)緊跟數(shù)字化浪潮，也能通過了解最前沿的市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)自身在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新與變革。

3.以數(shù)字廣告治理為基點(diǎn)，撬動(dòng)并完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系。數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系涉及在數(shù)據(jù)信息、數(shù)字平臺、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等各領(lǐng)域規(guī)范的安排。在推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的滲透和數(shù)據(jù)要素的積累，必然也會(huì)帶來許多新的治理難題。比如，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡不充分的問題依然突出、消費(fèi)領(lǐng)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好但生產(chǎn)領(lǐng)域相對滯后、數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理的軟件環(huán)境和硬件設(shè)施都有待提升等。雖然數(shù)字廣告普遍被認(rèn)為屬于消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展活動(dòng)，但它在完善生活大數(shù)據(jù)，帶動(dòng)生產(chǎn)大數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成超級大數(shù)據(jù)等方面也發(fā)揮著重要作用。這表明，可以以數(shù)字廣告為切入點(diǎn)，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系建設(shè)，提高數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理現(xiàn)代化水平。

如前所述，數(shù)字廣告在經(jīng)濟(jì)屬性方面主要呈現(xiàn)出營銷傳播等表征，但在非經(jīng)濟(jì)屬性如文化屬性、社會(huì)屬性等方面，則承擔(dān)著輿論宣傳引導(dǎo)等功能，也因此能夠促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系的建構(gòu)與完善。例如，一些企業(yè)通過數(shù)字廣告對用戶在數(shù)字空間中的消費(fèi)行為、生活行為等進(jìn)行不規(guī)范的數(shù)據(jù)收集與分析處理，衍生出廣告欺詐等問題，對此可以通過強(qiáng)化與數(shù)字廣告有關(guān)的監(jiān)管機(jī)制建設(shè)，助力個(gè)人信息保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、虛假流量等難題的治理。但也要認(rèn)識到，人工智能的發(fā)展日新月異，如AIGC等新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、變化及在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使得數(shù)字廣告必須時(shí)刻動(dòng)態(tài)加強(qiáng)監(jiān)督與管理。從這個(gè)方面考慮，僅僅關(guān)注數(shù)字廣告的市場結(jié)構(gòu)、競爭機(jī)制和輿論監(jiān)管等仍然是不夠的。特別是隨著廣告與數(shù)字廣告在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的角色越來越重要，其安全價(jià)值也在持續(xù)凸顯。所以，未來不僅需要關(guān)注數(shù)字廣告在經(jīng)濟(jì)層面的發(fā)展與效能，更應(yīng)強(qiáng)化其在完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系、推進(jìn)文化創(chuàng)新發(fā)展、構(gòu)建良好輿論生態(tài)等方面的作用。這些舉措包括但不限于制定可見性標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)第三方監(jiān)督、推進(jìn)反欺詐行為與審計(jì)、提升跨平臺透明度等。

四、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻而全面的數(shù)字重構(gòu)。廣告等傳播領(lǐng)域的數(shù)字化變革興起時(shí)間更早、經(jīng)歷周期更長、變化程度最大。廣告依然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表與助推器，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一重大戰(zhàn)略背景下，數(shù)字廣告更是支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的信息動(dòng)脈。為此，應(yīng)在打造數(shù)據(jù)要素市場體系、加快推動(dòng)社會(huì)數(shù)字化發(fā)展和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、構(gòu)建和完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系等方面更多更好地發(fā)揮數(shù)字廣告的作用。

作者系華東政法大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院講師

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