潘大圣 徐亞非

摘要：內(nèi)容農(nóng)場從圖文擴張到短視頻并產(chǎn)生了廣泛的社會影響。本文通過對短視頻時代的內(nèi)容農(nóng)場進行分析，發(fā)現(xiàn)其出現(xiàn)了目標(biāo)群體老齡化、社交傳播圈層化、角色地位置換化、流量變現(xiàn)多樣化的新特征，產(chǎn)生了用戶淪為流量工具和待價而沽的商品、生產(chǎn)者傳播權(quán)力和版權(quán)被侵犯、破壞信息環(huán)境和社會價值觀等不良影響，進而就如何規(guī)范和引導(dǎo)提出相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容農(nóng)場 短視頻 內(nèi)容生態(tài) 信息環(huán)境

當(dāng)前接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來越多，龐大的網(wǎng)民數(shù)量刺激了資本的逐利和擴張，一手內(nèi)容一手廣告的內(nèi)容農(nóng)場模式能迅速實現(xiàn)流量變現(xiàn)。內(nèi)容農(nóng)場通過拼貼、抄襲等手段，大量生產(chǎn)低質(zhì)量信息，對信息環(huán)境產(chǎn)生不良影響。例如，搜索引擎上不斷重復(fù)關(guān)鍵詞而沒有實際內(nèi)容的“小編體”、標(biāo)題夸張聳動的“UC震驚體”等都是內(nèi)容農(nóng)場的產(chǎn)物。當(dāng)下的內(nèi)容農(nóng)場已經(jīng)從搜索引擎蔓延到各個平臺。隨著短視頻的流行，內(nèi)容農(nóng)場也將其納入生產(chǎn)范圍，并形成了一系列新特征，引發(fā)不良影響。

內(nèi)容農(nóng)場（content farm）指的是一類以大量低質(zhì)內(nèi)容誘導(dǎo)受眾點擊而獲得流量的網(wǎng)站，其低質(zhì)內(nèi)容生成是建立在特定算法對全網(wǎng)高點擊率熱詞的抓取和分析基礎(chǔ)之上的。這些網(wǎng)站對內(nèi)容進行搜索引擎優(yōu)化（SEO），利用搜索引擎的規(guī)則來提高網(wǎng)站在相關(guān)搜索中的自然排名。內(nèi)容農(nóng)場模式的兩個關(guān)鍵詞是“按點擊量生產(chǎn)”和“低質(zhì)量速成”。內(nèi)容農(nóng)場最初在搜索引擎盛行的背景下提出，隨著社交媒體時代的到來，內(nèi)容農(nóng)場迅速從網(wǎng)站蔓延到微信、微博等社交平臺、自媒體平臺，公眾號、企鵝號等各賬號主體都可以成為內(nèi)容農(nóng)場的實踐主體。短視頻的火爆為內(nèi)容農(nóng)場提供了生產(chǎn)傳播新形式，內(nèi)容農(nóng)場從圖文時代進入短視頻時代。

一、短視頻時代下內(nèi)容農(nóng)場的轉(zhuǎn)變

當(dāng)前短視頻擁有強大的注意力聚合能力，也讓內(nèi)容農(nóng)場的表現(xiàn)力愈加豐富。內(nèi)容農(nóng)場的短視頻與標(biāo)題黨、封面黨同樣盛行，內(nèi)容也以娛樂八卦、健康養(yǎng)生、獵奇搞笑等為主。但與圖文相比，短視頻還具有聲圖并茂、視覺性更強、閱讀門檻更低的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢讓內(nèi)容農(nóng)場演變出明顯的新特征。

1.受眾類別遷移：目標(biāo)群體老齡化。圖文時代內(nèi)容農(nóng)場雖然廣泛存在于各個平臺，但手機端文字閱讀對許多中老年人來說仍是較為困難的事情。而短視頻聲畫兼具，形式易于接受，內(nèi)容易于理解，接入門檻低，便于老年人使用。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達1.53億。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國60周歲及以上人口總數(shù)為2.8億。據(jù)此計算，我國至少每兩個老年人就有1人接觸了網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過50%。社交媒體管理平臺科握發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟下的社交媒體營銷》白皮書顯示，中國60歲以上老年網(wǎng)民的手機使用率為99.5%，他們的線上活動大多都發(fā)生在各類社媒平臺上；60歲以上老年網(wǎng)民中有80%平均每天會花1.5小時刷短視頻。微信等即時通訊工具和短視頻更受中老年用戶群體青睞。此外，內(nèi)容農(nóng)場模式因其傳播內(nèi)容低質(zhì)低俗，能夠被中青年群體識別和規(guī)避，但老年人群體信息辨別力低，容易受到類似內(nèi)容的影響。

2.傳播路徑延伸：社交傳播圈層化。技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容農(nóng)場短視頻產(chǎn)品傳播提供了便捷路徑。微信等社交平臺之所以成為內(nèi)容農(nóng)場短視頻產(chǎn)品傳播擴散的重要場域，一是因為其本身存在大量的內(nèi)容農(nóng)場短視頻產(chǎn)品，二是微信技術(shù)的可供性提供了多樣且便捷的傳播渠道——轉(zhuǎn)發(fā)給好友/群、分享到“在看”、分享到朋友圈等。此外，短視頻平臺也提供了鏈接社交圈的方式。例如，快手在短視頻右下角的分享圖標(biāo)，點擊即可分享到微信朋友、朋友圈、QQ朋友、QQ空間、新浪微博、微信看一看等；抖音除了以上分享入口外，還可以通過“一起看視頻”邀請朋友一起觀看?？梢姡桃曨l內(nèi)容農(nóng)場社交屬性十分明顯，但分享到社交平臺往往不是傳播的終點，因為平臺不僅是關(guān)系的鏈接，也是圈層的集合。短視頻形式的內(nèi)容農(nóng)場產(chǎn)品經(jīng)由分享進入好友群、家庭群等強關(guān)系群聊后，基于身份認(rèn)同和信任，內(nèi)容在圈層內(nèi)進一步擴散，圈層化傳播得到加強。

3.用戶關(guān)系轉(zhuǎn)換：角色地位置換化。傳統(tǒng)圖文時代只有當(dāng)用戶打開搜索引擎進行主動搜索時，大量的內(nèi)容農(nóng)場才會因為關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞而出現(xiàn)在用戶視野，因而用戶的主動索取是內(nèi)容農(nóng)場呈現(xiàn)的前提，用戶的主動性強于農(nóng)場產(chǎn)品本身。如今在算法推送下，用戶基于短視頻場域也產(chǎn)生了“信息繭房”，用戶處于一種看似主動實則被動的接受地位，關(guān)系的主動方置換為算法以及迎合算法規(guī)則生產(chǎn)內(nèi)容的農(nóng)場方。不僅如此，由于“點贊”“評論”“分享”等是衡量視頻內(nèi)容影響力的重要量化指標(biāo)，因而很多內(nèi)容農(nóng)場在生產(chǎn)短視頻時，會主動引導(dǎo)用戶進行點贊、關(guān)注、評論、分享等。因此，相比于圖文時代冷漠的觀看與被觀看關(guān)系，短視頻時代用戶對內(nèi)容農(nóng)場的黏性增強，二者之間的關(guān)系更親密。

4.盈利路徑拓展：流量變現(xiàn)多樣化。圖文時代，內(nèi)容農(nóng)場盈利主要依靠貼片廣告；短視頻時代，內(nèi)容農(nóng)場變現(xiàn)的途徑得到了拓展。抖音、快手等短視頻平臺的內(nèi)容農(nóng)場變現(xiàn)方式主要有三種：一是擁有大量粉絲的賬號主體通過在該平臺電商帶貨，進而直接變現(xiàn)；二是利用平臺自身的獎勵機制獲利，如嗶哩嗶哩根據(jù)點贊數(shù)、投幣數(shù)等為生產(chǎn)者進行現(xiàn)金結(jié)算；三是為廣告主量身定制營銷短視頻。廣告主可以通過私下接觸或者在公共營銷平臺發(fā)布營銷任務(wù)來與內(nèi)容農(nóng)場主接洽。例如，抖音官方推出的星圖平臺，該平臺為賬號主體和有營銷需求的廣告主提供鏈接服務(wù)，廣告主挑選合適的賬號并下單，下單后該賬號主體提供營銷服務(wù)并收取費用。多樣化的變現(xiàn)途徑背后仍然是流量的價值變現(xiàn)，在短視頻時代，內(nèi)容農(nóng)場主利用標(biāo)題黨、視頻拼貼等手段批量生產(chǎn)低俗低質(zhì)內(nèi)容獲得高點擊率，通過高流量獲取高收益。

二、短視頻時代下內(nèi)容農(nóng)場的不良影響

短視頻時代內(nèi)容農(nóng)場的活躍來源于流量至上的利益驅(qū)動，而算法推薦的可利用空間（如算法審核漏洞等）也為內(nèi)容農(nóng)場的生長提供了可能。隨著受眾的信息辨識力逐漸增強，部分內(nèi)容農(nóng)場向提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型，但內(nèi)容農(nóng)場的各種不良影響依然存在。

1.用戶：作為流量工具與待價而沽的商品。達拉斯·斯邁茲提出的受眾商品論認(rèn)為，媒體通過提供信息和娛樂等內(nèi)容吸引受眾，從而獲得受眾力商品并將其出售給廣告商。內(nèi)容農(nóng)場名義上秉持用戶至上，實質(zhì)上把用戶作為流量工具。流量進一步轉(zhuǎn)化為內(nèi)容農(nóng)場的影響力指標(biāo)，成為吸引廣告商的賣點。例如，快手某粉絲量170多萬的賬號發(fā)布的內(nèi)容均是十幾秒的變裝視頻，套路手法高度雷同。但其憑借著情緒化標(biāo)題，如“我才不是老阿姨”“我才不是男的呢”以及變裝后的“辣妹”照片作為封面，最高瀏覽量達40多萬。內(nèi)容農(nóng)場甚至故意生產(chǎn)爭議性內(nèi)容，憑借“黑紅也是紅”的邏輯吸引流量。例如，某55萬粉絲的賬號蹭熱點的同時故意丑化自己，引來評論區(qū)大量用戶建議該賬號主體“退網(wǎng)”，甚至評論稱“希望她去醫(yī)院看病”。盡管內(nèi)容雷同或者爭議大，但這些賬號在視頻平臺上大量存在，且流量可觀。用戶是流量工具、商品與利潤來源，唯獨不是具有自主意識和思考能力的人。內(nèi)容農(nóng)場重視用戶的工具價值，忽視對用戶的啟迪意義，對用戶產(chǎn)生不良影響。

2.生產(chǎn)者：傳播權(quán)力縮水與版權(quán)侵犯。在內(nèi)容農(nóng)場大量低質(zhì)內(nèi)容的沖擊下，普通生產(chǎn)者的作品在內(nèi)容場中被稀釋，被推送給用戶的機會減少，傳播權(quán)利受到擠壓。這導(dǎo)致“注水內(nèi)容”擁有巨大流量，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻無人問津的“劣幣驅(qū)逐良幣”情況時有發(fā)生，甚至原創(chuàng)作者淪為內(nèi)容農(nóng)場的免費“奶?！?。此外，內(nèi)容農(nóng)場產(chǎn)品對影視作品、他人原創(chuàng)內(nèi)容等進行剽竊或“二次創(chuàng)作”也會侵害他人的版權(quán)。12426版權(quán)監(jiān)測中心發(fā)布的《2021中國短視頻版權(quán)保護白皮書》顯示，2019年1月至2021年5月，12426版權(quán)監(jiān)測中心對1300萬件原創(chuàng)短視頻及影視等作品的二次創(chuàng)作短視頻進行監(jiān)測，累計監(jiān)測到300萬個侵權(quán)賬號，說明版權(quán)侵犯行為在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)十分普遍。原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播權(quán)被內(nèi)容農(nóng)場稀釋，作品版權(quán)被侵犯，創(chuàng)作積極性受打擊；社會的創(chuàng)造力被削弱，不利于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域形成健康良性的循環(huán)。

3.社會生態(tài)：信息環(huán)境污染與價值觀偏離。短視頻時代，內(nèi)容農(nóng)場的產(chǎn)品借勢算法無孔不入，信息環(huán)境受到污染，對社會生態(tài)產(chǎn)生不良影響。首先，內(nèi)容農(nóng)場影響輿論生態(tài)。內(nèi)容農(nóng)場的短視頻產(chǎn)品中謠言眾多，技術(shù)加持下謠言傳播速度更快、傳播范圍更廣，再加上圈層化傳播、“信息繭房”效應(yīng)和“情緒感染”效用的協(xié)同作用，真相難以“破壁”，甚至?xí)ぐl(fā)社會矛盾。在2020年新冠疫情暴發(fā)初期的“搶購雙黃連事件”中，內(nèi)容農(nóng)場量產(chǎn)的短視頻對謠言的傳播、民眾的恐慌和社會矛盾激化起到了推波助瀾的作用。其次，泛濫的低質(zhì)短視頻中夾雜著零星優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致用戶信息搜尋效率極大降低。最后，在缺乏正確價值導(dǎo)向的短視頻漫灌下，媒介傳播的價值觀也可能發(fā)生扭曲，不僅造成用戶價值觀與主流價值觀相偏離，錯誤價值觀也可能進一步改造現(xiàn)實中的價值觀，對社會產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、短視頻時代下內(nèi)容農(nóng)場的規(guī)范與引導(dǎo)

在短視頻時代，針對“標(biāo)題黨”、侵權(quán)等內(nèi)容農(nóng)場的典型行為，有關(guān)部門也推出了一系列監(jiān)管措施。國家版權(quán)局在打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)行動”專項行動中約談了抖音、快手、西瓜視頻等15家重點短視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境有所改善。但大部分停留在對平臺的規(guī)范上，未曾觸及內(nèi)容農(nóng)場的根本，炮制低質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容農(nóng)場仍然廣泛存在。為此，更加有效的引導(dǎo)和監(jiān)管措施勢在必行。

1.生產(chǎn)者和用戶：強化責(zé)任，堅守底線。圖文時代生產(chǎn)者和用戶處在信息生產(chǎn)傳播鏈條的上下游，生產(chǎn)者一定程度上制約用戶視野。但短視頻時代用戶在很大程度上可以影響內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。因此，要強化生產(chǎn)者和用戶雙方的社會責(zé)任意識，堅守公共利益底線。具體來說，生產(chǎn)者要堅守主流價值觀，肩負(fù)起生產(chǎn)傳播真實有益信息、輿論引導(dǎo)的責(zé)任，主動進行自我把關(guān)，兼顧經(jīng)濟效益與公共利益。用戶的信息選擇偏好、二次傳播、網(wǎng)絡(luò)互動等也會影響信息環(huán)境，有必要加強對用戶消費習(xí)慣的教育和引導(dǎo)，提高用戶信息審美、信息分辨能力和倫理規(guī)范意識。用戶應(yīng)以正確價值觀為尺，加強自律的同時，積極舉報以吸睛為目的的低質(zhì)內(nèi)容，共同維護良好的信息生態(tài)。目前來看，對生產(chǎn)者和用戶的生產(chǎn)傳播倫理和責(zé)任意識的引導(dǎo)尚不充分。因此在宏觀上應(yīng)當(dāng)在全社會加強信息生產(chǎn)和傳播的倫理教育，微觀上可以社區(qū)網(wǎng)格為單位加強宣傳和引導(dǎo)，從源頭減少內(nèi)容農(nóng)場低質(zhì)內(nèi)容的傳播。

2.視頻平臺：嚴(yán)格監(jiān)管、主動加碼。在管理和清理內(nèi)容農(nóng)場的過程中，短視頻平臺負(fù)有不可推卸的責(zé)任。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》中明確指出，“網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)當(dāng)履行版權(quán)保護責(zé)任，不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品；不得轉(zhuǎn)發(fā)UGC上傳的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品片段；在未得到PGC機構(gòu)提供的版權(quán)證明的情況下，也不得轉(zhuǎn)發(fā)PGC機構(gòu)上傳的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品片段?！币曨l平臺擁有影響內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主動權(quán)，因此，可以從打擊內(nèi)容農(nóng)場和鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)兩方面入手。

一是人機結(jié)合，加強監(jiān)管。面對內(nèi)容農(nóng)場輸出的海量內(nèi)容，利用算法進行審核已經(jīng)成為不少平臺的實踐。算法固然高效，但其無法判斷信息價值，也難以區(qū)分真?zhèn)紊茞海瑢?dǎo)致其在甄別內(nèi)容農(nóng)場時也會產(chǎn)生誤區(qū)。此時，人力審核的適當(dāng)介入就顯得十分必要。算法與人相結(jié)合更具彈性，能更有效清理和維護內(nèi)容生態(tài)。

二是調(diào)整算法權(quán)重，推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。技術(shù)是中性的，但技術(shù)背后站著人和資本，技術(shù)反映人和資本的偏向。人是技術(shù)的操縱者，人的主體性不能被資本扭曲。因此，視頻平臺應(yīng)該權(quán)衡好經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系，主動調(diào)整算法邏輯，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦比重，通過一定的獎勵機制，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者積極創(chuàng)作，反向擠壓內(nèi)容農(nóng)場生存空間。

3.行業(yè)組織：概念細(xì)化、加重懲處。盡管中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》對當(dāng)下的短視頻內(nèi)容農(nóng)場問題產(chǎn)生了一定的規(guī)范作用，但兩個行業(yè)規(guī)范仍然存在一些漏洞。以《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）為例，細(xì)則第十九條中有“人物造型過分夸張怪異，對未成年人有不良影響的”表述。但什么程度屬于過分夸張怪異？如何判斷對未成年人有不良影響？這些界定并不明確。如此一來，對短視頻是否合規(guī)的判斷就需要審核員自主掌控，進而容易形成判斷失當(dāng)。此外，也有學(xué)者提出平臺濫用“避風(fēng)港”原則（Safe Habor）逃避責(zé)任。該原則正式形成于美國1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》（DMCA法案），指的是當(dāng)被投訴侵犯著作權(quán)時，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在能夠證明自己無惡意，并且及時刪除侵權(quán)鏈接或者內(nèi)容的情況下，不承擔(dān)賠償責(zé)任。當(dāng)前對違規(guī)短視頻的處罰主要包括視頻下架、進入“違法違規(guī)上傳賬戶名單庫”和按違規(guī)等級確定封禁時間等。如今，需要結(jié)合當(dāng)下實際，對“避風(fēng)港”原則的適用性進一步完善。

作者潘大圣系上海第二工業(yè)大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師

徐亞非系北京師范大學(xué)珠海分校設(shè)計學(xué)院教授

本文系2022年度上海市浦江人才計劃資助項目“新媒體視域下MR融合中國傳統(tǒng)繪畫展示理論與實踐研究”（項目編號：22PJC053）的研究成果。

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