陳瑜嘉

新聞海報是一種頗具優(yōu)勢的新聞表達形式，是通過新聞事實與海報設計的結合實現新聞報道創(chuàng)新。新聞海報并非新鮮事物，在新媒體出現后，新聞海報的生產與傳播發(fā)生了實質性改變，不僅從新聞報道的輔助元素上升為獨立的新聞產品，而且海報內容從節(jié)慶活動擴大至社會事件、人物報道、主題報道。海報設計富有技術含量和審美價值，現在衍生出手繪、有聲、九宮格、動態(tài)、SVG、GIF等多種形式，傳播渠道也從單一媒介擴展至多媒介平臺，帶給受眾煥然一新的新聞體驗。綜合審視融媒體背景下新聞海報的傳播狀況，有助于更好地發(fā)揮出新聞海報的功能與價值，有助于媒體遵從傳播規(guī)律、創(chuàng)新新聞實踐、引領社會輿論。

一、融媒體語境下新聞海報的傳播優(yōu)勢

隨著數字技術升級、數字終端普及和數字閱讀變遷，新聞海報在眾多新聞產品中脫穎而出，取得了較好的傳播效果。除了文本直觀性、視覺沖擊力、傳播便捷性等基本特點，融媒體背景下新聞海報顯現出如下優(yōu)勢。

1.順應圖像消費趨勢，吸引注意力。新媒體使媒介消費逐步向數字平臺遷移，也帶動新聞生產的數字化轉向。同時，用戶媒介消費更傾向于娛樂休閑，媒介注意力逐步從文字為主轉化為圖像優(yōu)先，形成了文化領域的“圖像轉向”。新聞海報在數字平臺支持下能夠實現批量化生產、復制與傳播，并以視覺語言對新聞內容進行提煉和概括，契合了“讀圖時代”的媒介消費趨勢。不同于其他圖像，如H5產品、各類新聞視頻、新聞游戲，新聞海報的制作門檻低，生產過程簡單，且最大程度地打破了平臺之間的傳播壁壘，僅以一張圖片就能取得強有力的傳播效果。2021年12月13日是國家公祭日，央視新聞在新浪微博推出了《此刻，向30余萬遇難同胞致哀》的新聞海報。該海報在畫面中央強化數字300000，數字背后附加一個又一個遇難者的名字，以極具沖擊力和感染力的視覺效果獲得了百萬級轉載。而同一天發(fā)布的其他國家公祭新聞產品如國家公祭日起源報道，放飛和平鴿、朗誦和平宣言等視頻內容，轉載量最高也未超1萬，體現出新聞海報的優(yōu)越性。

2.技術優(yōu)化海報設計，提升吸引力。新聞海報經歷了手繪、攝影到數字化制作的三個階段，海報設計水平也達到了全新高度。一是利用三維軟件使新聞海報突破了平面化與靜態(tài)化表達，通過空間和時間的延展實現立體化呈現。新聞海報按照普遍規(guī)律提煉新聞內容的視覺語言，并采用Photoshop、Maya、Rhino、3D MAX以及Adobe After Effects等軟件將新聞內容進行建模處理，創(chuàng)新視覺語言表現形式。二是借助數字媒體控件如觸摸、點擊、定位、人臉識別等提升新聞海報的交互性，驅動受眾主動生成海報內容。新聞與具體場景緊密相關，因而在海報設計中加入大量的互動機制，不僅能夠全面展示新聞內容，而且?guī)ьI受眾進入具體新聞場景，增添了新聞閱讀的參與性和趣味性。比如，澎湃新聞微信公眾號就在諸多新聞海報中加入SVG效果，讀者點擊、滑動、旋轉海報產生各種變化。三是技術使視覺呈現更逼真、細膩、準確，進而倒逼新聞海報追求審美意蘊和藝術價值。比如，財新網發(fā)布的《顯影|中國告別比特幣“挖礦”》就選擇一幅攝影作品作為新聞海報，而該海報中一名身穿藏族服飾的婦女正在搬運礦機電線，其明暗交互的色彩、三分位構圖以及古老籃筐與科技產品的反差，營造出一種西方古典油畫的肅穆感。這種意境已經超脫新聞海報本身，成為一件藝術品。

3.注重網絡共情傳播，擴大傳播力。共情傳播以共情概念為基礎，指的是共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴散過程。融媒體時代，信息觸達受眾的路徑不斷縮小，個體與個體、個體與群體、群體與群體之間透過網絡渠道更易實現情感共振，因此被視為提升新聞傳播效果的有效方式。縱觀新聞海報“爆款”產品，除了講究客觀、真實、準確的新聞基本原則外，更重要的是其在文字、圖片、音頻、視頻背后的觀點和態(tài)度?！度嗣袢請蟆吩谝咔槠陂g策劃發(fā)布了多個新聞海報作品，海報內容多選取極易調動的用戶情感爆發(fā)點的社會場景，如病房治療、醫(yī)院日常、社區(qū)隔離、志愿者奔赴、交通管制、海外互助等，將新聞事件和普通群眾深度捆綁，持續(xù)傳播社會正能量。其中新聞海報《謝幕》展示了一位全副武裝的醫(yī)務工作者穿過空無一人的醫(yī)院走廊，其海報文案為“告別擺渡過萬千生命的方艙”。在認知層面，海報呈現出住院患者得到穩(wěn)妥過渡，武漢方艙醫(yī)院順利休艙，防疫政策的成功有序；而從情感層面，表達了醫(yī)務工作者的大愛無邊、無私奉獻，以及迎接抗疫新階段的積極信念，很好體現了凝聚人心、共克時艱的新聞主旨。

二、新聞海報的傳播癥結

新聞海報的傳播優(yōu)勢在融媒體背景下得到放大，其可視化、新穎化、共情化更受青睞。但在具體實操過程中，新聞海報也暴露出一些局限。

1.缺乏加工，模糊新聞主旨。新聞海報受形式所限對新聞內容的承載量不可能像文字報道巨細靡遺。即便是以九宮格、系列化出現的新聞海報，真正傳遞的新聞內容也相對有限。這就導致部分新聞海報未能把握好新聞素材，提取新聞重點，反而造成事倍功半的效果。同時，新聞海報講究主題突出、詳略得當，在有限范圍內傳遞新聞價值。那么，在視覺轉化過程中，海報制作者常常會陷入誤區(qū)，或將新聞海報等同于新聞圖片，喪失了新聞海報作為獨立產品的特色；或過于重視對新聞素材的外在摹寫，忽視新聞價值的內在傳達，新聞深度有限。

2.平面為主，視覺表現雷同。數字技術為新聞海報的生產和制作提供了便利條件，但當前媒介市場的新聞海報整體質量不高，設計思維趨于平面化，表現形式以圖文為主，后期制作能力較差，鮮少讓人眼前一亮，更遑論值得留存的新聞海報。尤其對于極其依賴時效性的新聞產品而言，由于同一節(jié)點各家媒體都會推出相關新聞海報，千篇一律的視覺元素會令受眾產生審美疲勞。而且體現同一個新聞題材的新聞海報往往互為借鑒，均是采用Photoshop合成后的網絡圖片，很難看到主創(chuàng)人員的特殊創(chuàng)意。

3.導向偏離，引發(fā)行為失當。作為網絡產品，新聞海報通過海報與文案相結合的方式亮明觀點和態(tài)度，內容接近大多數受眾的心理認同，因此容易成為大眾情緒宣泄的一扇窗口。當內容被別有用心的勢力利用，導向出現偏離，受眾情緒就會沖破理性，產生失當的行為舉動。比如，中美貿易戰(zhàn)期間，一些自媒體斷章取義新聞素材，制作出各類駭人聽聞的新聞海報。這些海報投放于今日頭條、百度、微博等網絡公共平臺，評論區(qū)彌漫著不堪入目的詞語，民族主義、民粹主義甚囂塵上，影響了媒介環(huán)境的健康發(fā)展。

4.網絡傳播，存在版權隱患。融媒體為新聞海報提供了廣泛的傳播渠道，紙、網、屏、端都能接受到各種各樣的新聞海報。渠道擴張也帶來了新聞海報的版權隱患：一是過去新聞海報的制作者由一人完成，而當下新聞海報更多是集體作業(yè)，版權歸屬者相對分散。二是海報制作從已有海報作品或者網絡資源中提取素材，原創(chuàng)性大幅降低；這種降低門檻的制作方式也為移花接木的“假新聞”提供了溫床。三是由于數字版權意識不足，媒體機構常會在未經同意下擅自挪用、修改、轉發(fā)新聞海報，加之數字版權維權成本高，共同加劇了新聞海報被濫用的風險。

三、新聞海報的創(chuàng)新策略

面對新聞海報的傳播優(yōu)勢與傳播癥結，媒體機構如何做好新聞海報的守正創(chuàng)新，在海報藝術形式基礎上堅守新聞專業(yè)主義，打造有內容、有溫度、有品質的新聞產品，成為當前階段的重要突破點。

1.提前策劃，選擇適合的新聞內容。新聞海報不同于普通海報，其核心價值在于海報中是否存在新聞價值。優(yōu)質的新聞海報往往能在第一時間吸引眼球，而且視覺背后傳遞的新聞內容能夠引發(fā)思考。目前，新聞海報的風格已經基本形成：時政新聞簡明扼要，財經新聞冷靜克制，生活新聞妙趣橫生，娛樂新聞夸張戲謔。這也啟示媒體機構應具體新聞具體分析，提前謀劃制作新聞海報的必要性和可行性，推動新聞報道傳播效果最優(yōu)化。具體而言，一是要判斷新聞內容的視覺元素如人物、場景、時間等能否客觀反映新聞事件，剔除不適于轉化的新聞內容。二是要考慮新聞內容的情感導向和價值導向，進而選擇適配于相關新聞內容的海報表現形式。三是要挖掘新聞內容的背后故事，以及提煉出關鍵性觀點或者態(tài)度，服務媒體機構設置議題、引導輿論的功能。2020年12月1日，圓明園遺失文物馬首銅像回歸祖國。新華社創(chuàng)意海報突擊隊就對這一新聞進行全面復盤，對社內拍攝的馬首圖片重新加工，在馬首眼睛旁繪制了一滴淚水，并配以“回家”文案，使文物回歸與愛國主義巧妙結合，取得了良好的社會效應。

2.釋放創(chuàng)意，優(yōu)化新聞海報設計。融媒體時代，輕量化的新聞海報更易于傳播，在海量的信息流當中新聞海報必須將創(chuàng)意作為立身之本，以足夠優(yōu)秀的設計吸引受眾。一是要確立新媒體優(yōu)先的發(fā)展方向，開發(fā)新聞海報數字產品。目前，新聞海報大多首發(fā)于新媒體平臺，接受方式以手機屏幕為主。這就決定了新聞海報應符合新媒體碎片化、移動化、交互化的傳播規(guī)律，生產契合新媒體的視覺表達和語言文字。早在2014年澎湃新聞就在視覺中心設立了交互體驗部，專注于UI（用戶界面）設計和視覺設計，并在隨后開辟了新聞海報制作部。二是要豐富海報表現形態(tài)。海報設計中形態(tài)上的拓展，指的是利用不同的結構構圖模式來加強海報的立體效果，進而構建不同的視覺空間，常見方式包括折疊、鏤空、重疊。數字技術使新聞海報由平面設計升級為立體設計，進一步延展了新聞海報的視覺效果；而伴隨更多技術的引入，新聞海報表現形態(tài)將迎來更多可能，給媒體機構提供了新的機遇。如虛擬現實技術可將新聞場景通過虛擬圖像制作出來，受眾通過穿戴設備實現身臨其境的接受效果。三是要提升新聞海報的文案水平。盡管新聞海報對新聞內容進行了可視化處理，但文案更能體現新聞主旨，媒體機構要主動提升新聞實戰(zhàn)能力，力求準確、簡潔、有力度，也要改變文案線性敘事策略，配合海報形態(tài)創(chuàng)造更豐富的釋義空間。

3.立足情緒，做好新聞海報深度運營。共情傳播是新聞海報的一大特色，強有力的視覺語言能夠引發(fā)受眾的情感共振。媒體機構應借助受眾的基礎情緒如“快樂”“悲傷”“憤怒”“崇拜”等，同新聞內容有機組合，達成更深層次的傳播效果。研究者通常將共情分為“情緒感染”“觀點采擇”與“共情關注”三個階段。為此，一是要善于捕捉話題價值，將國際國內新聞信息內容與受眾關注的熱點信息進行剖析，以海報形式迅速設置議程，引領社會輿論導向。比如，傳統(tǒng)節(jié)日期間，新聞海報不但順應節(jié)日風俗習慣，而且強化節(jié)日的情感導向，如春節(jié)團圓、清明致敬、勞動光榮、國慶自豪等，實現傳統(tǒng)文化的有效傳承。二是要學會從受眾視角觸發(fā)，想象、推測、理解受眾態(tài)度及形成過程，在新聞海報中呈現更具普世意義的觀點?，F在主流媒體是新聞海報的主要生產者，但其“自上而下”的固有思維容易忽視受眾的直接感受。轉換生產者的敘述身份和敘述語態(tài)，拉近傳受之間的心理距離，有利于觀點的準確提取和順利傳達。三是要創(chuàng)新新聞海報的傳播模式，通過意見領袖推薦、社群組織維護，激發(fā)受眾主動分享的意愿，從而將情緒內化為行為。

4.團隊協(xié)作，專業(yè)力量保障高效生產。隨著受眾媒介素養(yǎng)的提高，衡量新聞海報的好壞標準已經不僅限于觀看一張圖片，更在于對圖片的感受、理解以及影響。而新聞海報對新聞有效性和海報藝術性的雙重追求，客觀上又增加了優(yōu)質海報的生產難度。基于此，新聞海報越來越需要成立專業(yè)化團隊，不同工作人員各司其職，并在實踐過程中培育工作人員的新聞洞察力和海報審美性，以一套成熟高效的方法論應對不同主題、不同時間、不同體量的新聞內容。此外，團隊協(xié)作還可以有效規(guī)避版權風險，實現網絡傳播健康有序。比如，“創(chuàng)意海豹突擊隊”就是新華社新媒體中心孵化的一個獨立部門，經過早期的跨處室、跨工種到現在4人配置的常規(guī)團隊，已經能夠獨當一面地服務于各類新聞報道。面對“中企被美國制裁”“新疆棉”等熱點事件，團隊啟動應急響應機制，第一時間策劃投放《鴻蒙，發(fā)布！》《這里，是咱的新疆！》等優(yōu)質新聞海報，在社交媒體微博、微信引發(fā)廣泛轉載和討論。

四、結語

在“萬物皆媒”的融媒體社會，新聞海報順應媒介消費趨勢，表現形式多樣靈活，傳播效果直指人心。同時，新聞海報也面臨定位不清、產品同質、導向不明、版權隱患等客觀問題。文章通過優(yōu)劣對比，為媒體機構新聞海報創(chuàng)新提供了有效建議，期望新聞海報實現更多突破。

作者單位 浙江傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院

【編輯：王秦】