曾凡忠

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略縱深推進和移動互聯(lián)快速普及發(fā)展的雙重背景下，“短視頻+直播”越來越受到鄉(xiāng)村地區(qū)的關(guān)注。短視頻具有創(chuàng)作門檻低、傳播速度快、沖擊力強等特點，直播則具有即時性、真實性，兩者的融合能夠形成強大的包裝重塑能力、即時銷售能力，能夠激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力，匯聚鄉(xiāng)村發(fā)展動力。青年人作為鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵一環(huán)，是鄉(xiāng)村建設(shè)的中堅力量。隨著“李子柒”“鄉(xiāng)村小喬”“華農(nóng)兄弟”等一個個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅崛起，帶動青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，反哺農(nóng)村經(jīng)濟的背景下，我們更應(yīng)看到“短視頻+直播”對返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村振興的積極作用。為進一步發(fā)揮“短視頻+直播”對返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村振興的價值，應(yīng)從人才培養(yǎng)、內(nèi)容打造兩個維度入手，促進鄉(xiāng)村發(fā)展與媒體融合接軌。

一、鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+直播”的興起

近年來，“短視頻+直播”越來越受到社會的關(guān)注。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略則為其發(fā)展帶來了政策支持、技術(shù)賦能、情感回歸等有利條件，為外界了解真實的鄉(xiāng)村、吸引青年返鄉(xiāng)打開了一扇窗。

1.政策支持。鄉(xiāng)村發(fā)展問題一直是黨和國家關(guān)注的頭等大事。快速發(fā)展的城市化、工業(yè)化給鄉(xiāng)村帶來的除了文化的衰落、經(jīng)濟的滯后，更有人才的流失。為推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，加快鄉(xiāng)村建設(shè)，2017年，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并強調(diào)“三農(nóng)”問題是全黨工作中的重中之重。以這一重要論述為指導(dǎo)，2018年國務(wù)院印發(fā)了《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，特別指出鼓勵通過利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興技術(shù)手段，加快推進鄉(xiāng)村發(fā)展。2021年6月，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》正式執(zhí)行，要求相關(guān)部門開展便于群眾自身生產(chǎn)生活的方針舉措，因地制宜地布局區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村振興之路。這都推動了“短視頻+直播”在鄉(xiāng)村地區(qū)的快速發(fā)展。在相關(guān)政策出臺后，抖音、快手、B站等新媒體平臺也相繼加大對鄉(xiāng)村地區(qū)“短視頻+直播”的投資，大力幫扶相關(guān)自媒體的運營和發(fā)展。

2.技術(shù)賦能。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村信息傳播方式以大眾媒體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府干部宣傳為主，前者能夠為鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活提供幫助和指導(dǎo)，后者可以自上而下傳達信息，但都存在互動不及時、內(nèi)容不豐富的問題。近年來，國家大力扶持鄉(xiāng)村建設(shè)。一方面，加快鄉(xiāng)村地區(qū)5G通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、相關(guān)人才的建設(shè)與支持，讓越來越多的鄉(xiāng)村接入互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)，短視頻、直播等新業(yè)態(tài)也隨之而來，并以其即時性、高效性、低門檻性，日益成為鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活中不可缺少的信息傳播方式。另一方面，隨著農(nóng)耕技術(shù)的發(fā)展以及技術(shù)創(chuàng)新，大機器生產(chǎn)代替了農(nóng)民傳統(tǒng)的耕作方式，讓農(nóng)民有了更多空閑娛樂的時間。于是，越來越多的返鄉(xiāng)青年開始使用移動設(shè)備拍攝農(nóng)村生活、美食等方面的短視頻，并逐漸專業(yè)化、個性化，不僅通過社交電商銷售農(nóng)產(chǎn)品脫貧致富，還在一定程度上帶動了地方農(nóng)業(yè)發(fā)展，爆發(fā)出強大的經(jīng)濟力量。

3.情感回歸。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，城市化水平不斷提高，越來越多的農(nóng)民涌進城市，他們雖然身在城市卻心系農(nóng)村，推動了以“鄉(xiāng)愁”為代表的鄉(xiāng)村文化發(fā)展。同時，鄉(xiāng)村文化植根于中華民族文化土壤，城市工作生活的競爭性、重復(fù)性正在喚起越來越多城市人群的情感波動，激發(fā)了他們對鄉(xiāng)村生活的向往和欣賞。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的縱深推進，越來越多的青年云集響應(yīng)，選擇回到鄉(xiāng)村，利用“短視頻+直播”等工具，參與鄉(xiāng)村振興。之所以選擇“短視頻+直播”作為傳播鄉(xiāng)村文化、情感的重要工具，是因為其具有獨特的個性、現(xiàn)場感和親和力，能夠以視覺化的在場體驗以及特殊感染力激發(fā)更多人故土情感的回歸，縮短鄉(xiāng)村與城市的距離，使城鄉(xiāng)用戶間的心理隔閡降低。

二、“短視頻+直播”：返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村振興的新模式

面對鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+直播”的興起，越來越多的返鄉(xiāng)青年看到了機遇，基于智能手機這一“新農(nóng)具”，以“短視頻+直播”為切入口，積極投身到鄉(xiāng)村發(fā)展之中。

1.農(nóng)民主體參與敘事。在傳統(tǒng)媒體時代，農(nóng)民屬于“被敘述的客體”，人們對農(nóng)民的了解來自主流媒體的報道、文藝作品的藝術(shù)加工等；而“短視頻+直播”語境下，農(nóng)民可以成為“敘述的主體”，來表達自我、傳播自我。首先，返鄉(xiāng)青年多為農(nóng)民或經(jīng)歷過農(nóng)村生活的人，相比城市居民，他們更心系農(nóng)村、關(guān)心農(nóng)民，在“短視頻+直播”中愿意也能夠呈現(xiàn)出更多農(nóng)民的真實生活狀態(tài)；其次，“短視頻+直播”具有創(chuàng)作的低門檻性和豐富的創(chuàng)作工具，無需華麗的口才、專業(yè)的演技，返鄉(xiāng)青年就可以將鄉(xiāng)村和農(nóng)民輕松融入其中，通過鄉(xiāng)村平淡敘事構(gòu)建情感認同。以“華農(nóng)兄弟”為例，他們的身份既是返鄉(xiāng)青年也是農(nóng)民，以紀實性的微觀敘事形式展示江西贛州的質(zhì)樸農(nóng)民生活，包括摘野果、插秧、養(yǎng)蜂等細節(jié)，彌補了以往對農(nóng)民宏觀刻畫下缺失的微觀記述，也讓受眾獲得了更加直觀的視覺體驗。

2.鄉(xiāng)村景觀包裝重塑。場景化傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣受關(guān)注，場景化傳播要求擺脫現(xiàn)有實體空間場景的限制，強調(diào)時間和空間的一體化體驗?！岸桃曨l+直播”能夠在體現(xiàn)地緣屬性的同時，打破時空界限，實現(xiàn)交互體驗傳播。返鄉(xiāng)青年利用簡易移動設(shè)備（如一部手機）就能實現(xiàn)“短視頻+直播”拍攝，展示本土特色鄉(xiāng)村景觀，再配合短視頻、直播平臺上自帶的視頻剪輯、編輯功能，就能實現(xiàn)對鄉(xiāng)村景觀的包裝重塑，激活人們的田園記憶和鄉(xiāng)土情結(jié)。以“李子柒”為例，其“直播+短視頻”制作精良，畫面考究，向外界展示了一個“世外桃源”般的美麗場景，喚起了人們對鄉(xiāng)村生活的情感記憶，映射出人們對閑適、恬靜的鄉(xiāng)村田園生活的向往和渴望，因此受到了國內(nèi)外觀眾的喜歡。

3.返鄉(xiāng)青年成為UP主。當下，短視頻發(fā)展如火如荼，商業(yè)潛力巨大，不僅越來越多的人試圖成為短視頻的UP主，各大平臺也發(fā)起了諸多活動，為UP主的入駐、創(chuàng)作提供了良性土壤。同時，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的接入推動互聯(lián)網(wǎng)下沉，給返鄉(xiāng)青年帶去新機遇，吸引了越來越多返鄉(xiāng)青年成為UP主。在“三農(nóng)”領(lǐng)域，鑒于人們對鄉(xiāng)村生活的好奇、向外，以及對鄉(xiāng)村的集體情感和記憶，對短視頻的需求很大，造就了一大批“三農(nóng)”領(lǐng)域UP主。如“鄉(xiāng)村小喬”主打鄉(xiāng)村生活記錄，視頻中有割草喂豬賣豬、與媽媽一起打理菜園等生活化內(nèi)容；“華農(nóng)兄弟”實拍鄉(xiāng)村美食美景，視頻中有去山中摘野果、在河邊烤香豬等趣味化、新鮮化內(nèi)容；“李子柒”強調(diào)精美制作，展示世外桃源般清新自然的生活環(huán)境與自給自足的生活狀態(tài)。這些“三農(nóng)”UP主各具風(fēng)格，卻都走出了一條“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—吸引粉絲關(guān)注—流量變現(xiàn)獲得收益”的脫貧致富之路，為返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村振興提供了新的創(chuàng)業(yè)啟示與經(jīng)驗。

4.直播電商在線銷售。鄉(xiāng)村振興根本在于產(chǎn)業(yè)振興，鄉(xiāng)村電商是匯聚各方資源、激活鄉(xiāng)村振興活力的關(guān)鍵，而“短視頻+直播”則是嫁接起鄉(xiāng)村電商對外溝通的重要橋梁。特別是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷，成本高、周期長，受天氣、保存、運輸?shù)纫蛩赜绊懘螅枰ㄟ^“短視頻+直播”來收割網(wǎng)絡(luò)流量，創(chuàng)建新銷路。以近年來發(fā)展的直播帶貨為例，返鄉(xiāng)青年可以在相關(guān)平臺進行直播，依托平臺扶持、政策支持和個體的吸睛行為，吸引粉絲關(guān)注，然后在直播間插入本地農(nóng)產(chǎn)品廣告及銷售鏈接，獲得一定的收益。如“巧婦9妹”于2017年就開始在今日頭條和西瓜視頻上傳視頻，分享農(nóng)村原生態(tài)生活及美食，并通過平臺進行家鄉(xiāng)水果銷售。利用自身的光環(huán)效應(yīng)，不僅吸附了大量的有效流量，還吸引了招商引資，幫助塑造了專業(yè)化在線帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，以廣銷的農(nóng)產(chǎn)品帶動本地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，拓寬鄉(xiāng)村振興之路。

三、“短視頻+直播”助力返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化策略

“短視頻+直播”既具有強大的包裝重塑能力、即時銷售能力，也存在著“三農(nóng)”公共議題引導(dǎo)少、個體敘事能力不夠強、可持續(xù)發(fā)展難等問題，需要從以下兩個方面入手進行解決。

1.加強人才培訓(xùn)，構(gòu)建專業(yè)團隊。在三農(nóng)“短視頻+直播”領(lǐng)域，不乏“華農(nóng)兄弟”“李子柒”“滇西小哥”等內(nèi)容精良、影響較大的返鄉(xiāng)青年UP主，同時，也不可避免存在內(nèi)容質(zhì)量一般、同質(zhì)化較為嚴重的問題。例如，一些返鄉(xiāng)青年UP主，對本地鄉(xiāng)風(fēng)民俗、地域傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌都有著最深厚的情感和最深刻的認識，但由于沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練，其創(chuàng)作的“短視頻+直播”比較粗糙，同質(zhì)化程度高，難以維持自身的長期發(fā)展。這就需要加強人才培訓(xùn)，構(gòu)建專業(yè)團隊。如通過設(shè)立培訓(xùn)班、工作室的形式加強對“短視頻+直播”領(lǐng)域返鄉(xiāng)青年從業(yè)者的培訓(xùn)，提升其敘事能力、拍攝技巧，引導(dǎo)其規(guī)范化、體系化運營，為傳播鄉(xiāng)村文化、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟提供更專業(yè)、健康的載體。同時，“短視頻+直播”在激烈的市場環(huán)境下，搭建團隊以及團隊的協(xié)作是至關(guān)重要的。以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為例，主播、助理、場控、策劃缺一不可，可以將MCN形式引入團隊構(gòu)建，將現(xiàn)代企業(yè)化模式融入團隊管理，用專業(yè)化和集約化優(yōu)勢支持團隊長遠發(fā)展。

2.堅持內(nèi)容為王，塑造品牌特色傳播?！岸桃曨l+直播”是激活鄉(xiāng)村振興發(fā)展活力，整合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢的重要渠道。當下，大部分“短視頻+直播”領(lǐng)域返鄉(xiāng)青年從業(yè)者還處于探索階段，不僅未能形成品牌意識，也缺乏持續(xù)創(chuàng)新力，內(nèi)容生產(chǎn)以追求流量為主，更多地是在展示娛樂化的元素，沒有記憶點。對此，返鄉(xiāng)青年必須優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，塑造品牌特色傳播。在內(nèi)容題材的選取上，不能只追求眼球效應(yīng)，還要著眼于“三農(nóng)”公共議題，如可以對防止脫貧返貧、鄉(xiāng)村特色旅游的發(fā)展、鄉(xiāng)村教育等問題，進行進一步的展現(xiàn)與思考。在內(nèi)容的制作上，要重視品牌力，努力發(fā)掘本地特色，賦予其特殊標識，并延長和開拓內(nèi)容價值鏈，為品牌注入生命力。

四、結(jié)語

隨著“短視頻+直播”的發(fā)展，越來越多的返鄉(xiāng)青年通過參與敘事、鄉(xiāng)村景觀包裝重塑、直播電商在線銷售等方式，不斷探索鄉(xiāng)村振興的新模式。為了進一步放大“短視頻+直播”的優(yōu)勢，筆者提出加強人才培訓(xùn)、構(gòu)建專業(yè)團隊，堅持內(nèi)容為王、塑造品牌特色傳播兩大對策，以期為鄉(xiāng)村振興提供新動力。

作者系黔南民族師范學(xué)院副教授

【編輯：王秦】