薛強 何曉琪

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲在國際傳播中發(fā)揮著日益顯著的作用。本文聚焦中國網(wǎng)絡(luò)游戲出海到新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印度尼西亞和菲律賓六大東盟國家的情況。結(jié)合《原神》《PUBG MOBILE》等案例，給出中國游戲出海的相關(guān)建議，即要重視傳播中國文化，并融入國際化元素，注意游戲名稱的翻譯和游戲時間的管控。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲 國際傳播 東盟

在國際傳播中，傳統(tǒng)的外宣方式容易令人感覺刻板生硬，而一些游戲作品卻能更好地讓外國人接受，尤其是易得到青少年的喜愛。網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌暧绊懢薮?，在促進青少年民心相通方面可以發(fā)揮重要作用。近年來，中國游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起?！吨袊螒虍a(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，中國游戲市場從2003年的13.2億元規(guī)模增長到2022年實際銷售收入2658.84億元，《PUBG MOBILE》《王者榮耀》《原神》等游戲在國內(nèi)外廣受歡迎。由于東盟國家與中國有文化接近性，東盟市場是中國游戲出海的重要目的地。東盟國家是“一帶一路”倡議的重要參加國，如今東盟已經(jīng)超過了美國和歐盟，成為中國第一大貿(mào)易伙伴。尤其是隨著2022年全球最大的自貿(mào)區(qū)RCEP協(xié)議的簽署，東盟的地位將更加重要。筆者在對東盟國家游戲市場進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，探討我國游戲如何利用“一帶一路”建設(shè)和RCEP協(xié)議簽署的契機，在東盟地區(qū)更好地進行國際傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲在國際傳播中可發(fā)揮重要作用

關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)游戲的本質(zhì)是什么”這個問題，學(xué)界有敘事學(xué)派與游戲?qū)W派之爭?！独斫怆娮佑螒颉愤@本經(jīng)典游戲?qū)W術(shù)著作指出，早期的游戲研究關(guān)注電子游戲的本質(zhì)，大致可以分成兩大派別：敘事派（Narratology）和游戲派（Ludology），一派側(cè)重敘事，而另一派側(cè)重規(guī)則與游戲?qū)?。如Brenda Laurel（1991）在《作為戲劇的電腦游戲》一書中應(yīng)用敘事學(xué)理論來分析電腦游戲，她認為電腦不是一種計算工具，而是一種類似戲劇的媒介。Janet Murray（1997）從敘事學(xué)的角度在其著作《全息面板上的哈姆雷特：賽博空間上的未來敘事》中認為電子游戲是小說、戲劇和電影后的新的表現(xiàn)形式。美國著名新媒體研究者亨利·詹金斯也是游戲敘事學(xué)派的代表人物之一，詹金斯更強調(diào)小說、電影、游戲等媒介之間的跨媒介敘事（Transmedia Storytelling），并認為這將是未來媒介發(fā)展的一個主要趨勢。亨利·詹金斯提出了“跨媒介敘事”這種新穎的內(nèi)容創(chuàng)意理念，認為跨媒體講故事代表一個過程，其中一部小說的有機組成部分系統(tǒng)地分散在多個渠道中，并達成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的娛樂體驗的目的。網(wǎng)絡(luò)游戲正符合亨利·詹金斯的論述，它是一種集合了文學(xué)、繪畫和音樂的多媒體藝術(shù)形式，用游戲敘事的觀點來看，網(wǎng)絡(luò)游戲是電影、戲劇、小說等傳統(tǒng)媒介在新媒體時代的一種延伸。

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種在全球范圍內(nèi)流行的文化產(chǎn)品，對其國際傳播情況的研究可以和游戲研究相結(jié)合起來。愛德華·霍爾提出“跨文化傳播”的概念，并關(guān)注人類的非語言傳播行為。在國際傳播中，語言的差異往往會導(dǎo)致信息交流上的障礙，而一些槍戰(zhàn)、賽車、格斗類的網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎完全擺脫了語言的限制，它可以依靠有機動態(tài)的游戲機制使玩家理解游戲內(nèi)容，可以說在一定程度上拓寬了中國故事在國際傳播上的渠道。作為一種新型敘事方式，網(wǎng)絡(luò)游戲在“敘事”角度的意義被不斷強調(diào)與拓展。在我們強調(diào)國際傳播講好中國故事的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲在國際傳播中的作用則更加凸顯。

二、東盟六國游戲市場研究

東南亞和中國文化接近，是中國游戲出海的重要目標國。東盟國家擁有約6.6億人口，人口基數(shù)大，游戲廠商主要聚焦的東南亞地區(qū)六大游戲市場分別是新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南和菲律賓。這六個國家在英文文獻里經(jīng)常被稱作Big Six，即東南亞游戲市場六巨頭。

1.新加坡游戲市場概況。新加坡是傳統(tǒng)的電子游戲強國，不僅世界各大游戲公司云集新加坡，新加坡的游戲玩家花在電游上的時間也高居亞洲榜首。根據(jù)新加坡《今日報》的報道，對500多名新加坡人進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，他們每個星期大約花7個半小時打電子游戲；日本和韓國人則少過7個小時。在全球，德國和美國人打電子游戲的時間最長，新加坡人緊跟在后。

新加坡的游戲電商公司冬海集團（Sea limited）是一家在東南亞地區(qū)極具影響力的游戲公司，被稱為東南亞“小騰訊”。其前身是新加坡籍華人李小冬（Forrest Li）成立于2009年的Garena公司，于2013年獲得了騰訊的投資，構(gòu)建起了一座囊括電商、游戲、金融在內(nèi)的商業(yè)帝國。東海集團的《Garena Free Fire》是一種吃雞類射擊游戲，在整個東南亞非常流行。另外很多著名的游戲公司在新加坡都有工作室，比如育碧Ubisoft于1986年在法國成立，作為游戲開發(fā)商和發(fā)行商，如今它擁有一系列備受好評的游戲和特許經(jīng)營權(quán)，包括《刺客信條》《孤島驚魂》等大IP游戲。

除了《王者榮耀》海外版和《PUBG MOBILE》等熱門游戲，中國文化元素的游戲也很受新加坡玩家的喜愛。新加坡華人華僑有超過70%的占比，中文版本及具有中國文化背景的游戲產(chǎn)品也具備一定優(yōu)勢。相比東南亞其他國家，如《三國志·戰(zhàn)略版》的三國題材等具有傳統(tǒng)中國特色的游戲題材在新加坡市場會更受到玩家的偏愛。

2.馬來西亞游戲市場概況。馬來西亞也在東南亞游戲市場中占有重要地位。Senser Tower的數(shù)據(jù)顯示，中國上海沐瞳科技旗下的移動游戲《Mobile Legends》（無盡對決）經(jīng)常進入馬來西亞游戲暢銷榜的前三名，這和新加坡的情況非常類似。《Mobile Legends》作為一款MOBA類手游，玩法及游戲內(nèi)容設(shè)置與《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》相似。該游戲在馬來西亞等東南亞游戲市場中位居前列，是由其在產(chǎn)品定位、市場運營等各個方面的優(yōu)異表現(xiàn)所決定的。除了《Mobile Legends》外，近年來國內(nèi)流行的“吃雞”類手游也直接影響了馬來西亞的游戲市場，騰訊旗下的《PUBG MOBILE》也經(jīng)常榮登馬來西亞市場游戲下載榜首。

需要特別注意的問題是，馬來西亞的宗教、文化和風(fēng)俗習(xí)慣比較特殊，在游戲產(chǎn)品層面要避免觸碰宗教禁忌問題。例如，對信仰伊斯蘭教的大部分馬來人來說，過于性感和暴露的游戲角色會讓他們感到被冒犯。2017年，Steam游戲平臺上一款名叫《諸神之戰(zhàn)》的格斗游戲就因涉及宗教問題，受到馬來西亞當(dāng)?shù)刈诮虉F體的批評，被馬來西亞通信和多媒體委員會要求禁止在馬來西亞境內(nèi)發(fā)售。

3.泰國游戲市場概況。從宏觀層面上看，泰國政府支持游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著泰國游戲市場的穩(wěn)步增長，電子競技在過去幾年中越來越受歡迎。2017 年，泰國體育管理局將電子競技列為體育項目，納入國家體育發(fā)展計劃，并批準成立泰國電子競技聯(lián)盟。2019年，新任泰國體育管理局局長公開表示支持電子競技的發(fā)展，希望提高泰國舉辦國際電子競技比賽的水平。2021年，泰國職業(yè)體育委員會正式承認電子競技為泰國職業(yè)體育項目。

泰國游戲產(chǎn)業(yè)正進入轉(zhuǎn)變期，即從娛樂游戲向職業(yè)電子競技體育發(fā)展。曼谷大學(xué)、斯利帕圖姆大學(xué)、泰國商會大學(xué)等高等教育機構(gòu)已開始建立電子競技課程。另外，泰國逐漸重視電子競技職業(yè)化發(fā)展，栽培職業(yè)選手、組建職業(yè)戰(zhàn)隊、參與及舉辦職業(yè)電競比賽，使泰國職業(yè)戰(zhàn)隊的電競能力快速提升。在2019年東南亞運動會《Arena of Valor》（王者榮耀海外版）項目的比賽中，泰國以3∶0的成績戰(zhàn)勝印度尼西亞奪得金牌，這對于泰國電子競技職業(yè)化發(fā)展來說無疑具有里程碑的意義。我國游戲公司可以通過組織電競賽事，扎根泰國市場，促進民間往來和民心相通。

4.印尼游戲市場概況。在東南亞地區(qū)，主要的老牌游戲市場是新加坡、馬來西亞、泰國等經(jīng)濟發(fā)達的國家，但近幾年來印尼也越來越受到重視。因為印尼是東南亞第一大經(jīng)濟體，也是人口第一大國，有2.6億人口。隨著印尼互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，印尼游戲玩家數(shù)量逐漸變成東南亞第一。

印度尼西亞是世界上穆斯林人口最多的國家，2.6億總?cè)丝诋?dāng)中約有87%信仰伊斯蘭教。同馬來西亞類似，游戲出海到印尼要避免觸碰宗教禁忌問題。目前印尼的頭部產(chǎn)品都是中重度游戲，業(yè)內(nèi)人士透露：“印尼用戶喜歡競技游戲，尤其喜歡PVP大型多人對抗。這一方面是因為之前印尼流行DOTA2、LOL，用戶習(xí)慣了這種競技玩法，另一方面跟人口結(jié)構(gòu)也有一定關(guān)系，印尼過半人口都是30歲以下，這類游戲正好適合血氣方剛的年輕人?！?p>

5.越南游戲市場概況。越南是東南亞網(wǎng)游強國。在社會文化習(xí)俗方面，越南受我國影響較大，和我國在價值觀、節(jié)慶等方面都有一定的相似之處，中國網(wǎng)絡(luò)游戲在越南非常流行。與其他東南亞國家不同，越南有很多自主研發(fā)的游戲。越南人有很強的民族自尊心，面對中國游戲在越南的流行，越南人充滿了矛盾心理，因而大力發(fā)展自己的民族游戲產(chǎn)業(yè)，如制作了《Flappy Bird》《越南7554》等游戲。

越南手游行業(yè)的主要發(fā)行公司有VNG、SohaGame、VTC等。其中，VNG是越南最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，業(yè)務(wù)范圍覆蓋廣，包含手游、PC端游戲、電商以及支付業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)收入的75%來自游戲發(fā)行收入。SohaGame主要發(fā)行多人在線角色扮演游戲、策略類游戲、休閑游戲。VTC目前逐漸將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到自主研發(fā)游戲，游戲發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)降到整體游戲業(yè)務(wù)的一半。

6.菲律賓游戲市場概況。菲律賓是東盟創(chuàng)始成員國之一，擁有1.14億人口，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家人數(shù)也很多。菲律賓歷史上曾先后是西班牙和美國的殖民地，其社會文化在長期的殖民統(tǒng)治下頗具歐美風(fēng)格，菲律賓也是東南亞少有的天主教國家。此外，由于歷史淵源和現(xiàn)實地緣政治博弈因素，菲律賓與美國關(guān)系緊密。而菲律賓作為中國鄰國，近年來由于南海爭端不斷，中菲關(guān)系出現(xiàn)波折。但是中國游戲在菲律賓仍很流行，與新、馬、泰和印尼相似，菲律賓最流行的游戲也是《PUBG MOBILE》《Mobile Legends》這類來自中國的競技網(wǎng)絡(luò)游戲。

三、中國游戲在東盟傳播的案例分析

根據(jù)Sensor Tower2022年東南亞熱門游戲榜單，可以看到中國游戲占據(jù)了東南亞游戲暢銷榜的前幾名，遠高于美國和日本的游戲。如《Mobile Legends》（無盡對決）、《PUBG MOBILE》、《原神》、《王者榮耀》海外版、《萬國覺醒》和《Call of Duty Mobile》等長期霸占著Top 10榜單的前幾名。目前流行的游戲類型主要有：MOBA游戲（如《王者榮耀》《Mobile Legends》）、吃雞類（如《PUBG MOBILE》）、RPG抽卡類游戲（如《原神》）。這些基本上是騰訊、網(wǎng)易和米哈游的游戲。

1.MOBA類游戲?！锻跽邩s耀》這類MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）類游戲一直是近年來最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲類型之一。從早期的《Dota》到《英雄聯(lián)盟》再到《王者榮耀》，在世界范圍內(nèi)都很流行。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，在各種榜單上，在國內(nèi)鮮為人知的《Mobile Legends》（無盡對決）居然能在東南亞打敗騰訊的《Arena of Valor》（王者榮耀海外版）。《Mobile Legends》是上海沐瞳科技公司制作的游戲，由騰訊離職的幾個游戲制作人開發(fā)，還曾被騰訊狀告抄襲《王者榮耀》。在國內(nèi)很少人知道《Mobile Legends》，因為它主要面對海外市場，不在中國發(fā)行?！禡obile Legends》非常注意迎合東南亞的玩家。為了迎合菲律賓玩家，《Mobile Legends》中就有拉普拉普這個英雄。后世之人都知道麥哲倫，卻很少有人知道殺死麥哲倫的拉普拉普。麥哲倫對西方世界來說是英雄，但是對于菲律賓人來說卻是個入侵者，而拉普拉普是一個反抗殖民的民族英雄。筆者采訪過一些菲律賓玩家，他們都是因為拉普拉普這個游戲角色才去玩的《Mobile Legends》。這款游戲在海外大獲成功，就是因為其融合了多個國家的文化與歷史元素。

2.PUBG吃雞類游戲。《PUBG MOBILE》等槍戰(zhàn)類吃雞游戲在海外取得巨大成功，是因為這些槍戰(zhàn)類游戲可以擺脫語言翻譯的限制，能夠被不同國家的玩家接受。PUBG是Player Unknowns Battlegrounds的縮寫，是目前最流行的槍戰(zhàn)類大逃殺游戲，俗稱吃雞游戲。過去《仙劍奇?zhèn)b傳》等純古代題材的游戲出海遇冷，主要是因為這些游戲的敘事內(nèi)容與西方文化有過大的差異，往往令海外玩家難以消化。如今，中國的《PUBG MOBILE》這種現(xiàn)代槍戰(zhàn)類游戲就比較適合國際傳播，在冬奧會期間《PUBG MOBILE》的游戲場景里還有冬奧會的體育場等，現(xiàn)代背景的游戲在傳播中國文化時更容易被海外玩家接受。

3.RPG抽卡類游戲。近年來，米哈游公司的RPG抽卡類游戲《原神》異軍突起，在賺取了高額利潤的同時有效推動了中華文化“出海”。《原神》游戲中的中國戲曲《神女劈觀》在2022年初火遍全球，在YouTube和B站上各種翻唱累計有近千萬的瀏覽量。文匯報曾經(jīng)發(fā)文《“新文化符號”出海，上海出品的原神掀起海外京劇熱》，認為《原神》在對外傳播中國文化方面起到了很好的作用。《原神》更是被商務(wù)部列為“國家文化出口重點項目”。

《原神》融合了東西方的文化，其中隱喻了現(xiàn)實世界中的國家?！对瘛纺壳伴_放了四個國家：蒙德、璃月、稻妻和須彌，其原型分別為西歐、中國、日本和伊斯蘭國家，故事從蒙德開始容易讓海外玩家接受?！对瘛吩谥黝}的選擇上同樣注重全球普適性及區(qū)域性文化的結(jié)合，如璃月地區(qū)在設(shè)計上融入了中國張家界、桂林等知名風(fēng)景區(qū)，稻妻則展示了日本的幾個海島等。同樣出自米哈游公司的《崩壞：星穹鐵道》也是這樣，第一顆星球“雅利洛-Ⅵ”是西方文化背景，第二星球“仙舟”則是中國背景。米哈游表示，自己不是一家游戲公司而是IP公司，米哈游正在準備制作《原神》的動畫片，相信米哈游在講好中國故事方面未來能發(fā)揮更大的作用。

四、中國網(wǎng)絡(luò)游戲出海的策略與建議

網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等各種類型國際網(wǎng)絡(luò)流行文化產(chǎn)品，正成為世界人民感知中國發(fā)展、接受中國文化的重要渠道。在中國網(wǎng)絡(luò)游戲“出?！背蔀樵絹碓蕉嗥髽I(yè)的必選題之時，如何把握“出?！睓C遇，在激烈競爭中實現(xiàn)增長，在對外傳播中講好中國故事，顯得尤為重要。

1.利用網(wǎng)絡(luò)游戲傳播中國文化，講好中國故事?！对瘛纷鳛榻陙沓晒Τ龊５闹袊螒颍渲刑N含了深刻的中國文化元素?！对瘛分衅呱窈吞炖硎怯螒蛑凶詈诵牡母拍钪?，而其正暗合了中國的《易經(jīng)》八卦?！兑捉?jīng)》通過八卦組合成六十四卦，《原神》中也有各種組隊的組合反映?！兑捉?jīng)》為中華文化群經(jīng)之首，對中國幾千年來的政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了極其深刻的影響。在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)時代，古老的《易經(jīng)》可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲這種現(xiàn)代化途徑更普及，并向世界廣泛傳播。

2.網(wǎng)游出海要堅持文明交流互鑒理念，融入世界文化。不同文明之間由于其歷史背景、發(fā)展過程、相關(guān)經(jīng)歷等因素而產(chǎn)生差異，但差異并不意味著文明之間沒有共通性。在游戲出海中，要堅持文明交流互鑒理念，并注意規(guī)避文化差異帶來的風(fēng)險。出海的網(wǎng)絡(luò)游戲一方面要注意不能丟棄傳統(tǒng)中國文化的精華，另一方面要融入開放的面向全球的世界文化。全球化使得當(dāng)今世界變得越來越開放，中國網(wǎng)絡(luò)游戲除了要繼承傳統(tǒng)文化的精華，面對現(xiàn)代性與全球化的挑戰(zhàn)也要有所更新。英國學(xué)者湯林森在《全球化與文化》一書中贊揚全球化帶來的文化混雜性（Hybridity），認為混雜文化是掌握跨越國家文化的空間中某種新形態(tài)文化認同的有效概念，不同于國家文化的統(tǒng)一性，有“去疆域化”（Deterritorialization）的特點。英國學(xué)者彼得·伯克在專著《文化雜交》中專門論述了文化全球化時代的文化雜交。類似的，加州大學(xué)的簡·內(nèi)德文·皮特斯認為全球化時代的文化是一種“雜交”的文化。他指出全球化不是簡單的美國化，而是產(chǎn)生文化雜交（Culture Hybridize）。聞一多也曾指出，中國文化本身就是一個雜交文化，中國的龍有鹿角蛇身鷹爪等元素，龍圖騰就是融合了多個部落的圖騰后的產(chǎn)物。

《原神》中暗含多個國家的文化背景，是一種擁有“雜交文化”的游戲。另外，熱門游戲《萬國覺醒》也是一種全球化的“雜交文化”游戲。其中有中國、日本、法國、英國、德國等多個國家，游戲角色包括中國英雄孫武，外國英雄有圣女貞德、獅心王等，融合了全球的文化，更容易被全世界玩家接受。

3.網(wǎng)游出海要注意名稱的翻譯問題。作為游戲的重要標識符，游戲名稱的翻譯至關(guān)重要，如《王者榮耀》在對外傳播中就曾因名稱翻譯而出問題。比較《王者榮耀》和《League of Legends》（英雄聯(lián)盟）可以發(fā)現(xiàn)，《League of Legends》（英雄聯(lián)盟）更加全球化。《League of Legends》的移動版名為《Mobile legends》，關(guān)聯(lián)度更高。而《王者榮耀》海外版英文名原為《Arena of Valor》，泰國版為《Realm of Valor》，容易讓人混亂。最后《王者榮耀》海外版終于改掉了《Arena of Valor》這個名字，在2022年改名為《Honor of Kings》。命名其實非常重要，在中國首屆文明論壇上，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授關(guān)世杰從跨文化傳播的視角出發(fā)，建議將龍的英文翻譯“Dragon”改為“Loong”，因為“Dragon”在西方是惡龍的意思。游戲名稱需根據(jù)游戲本身的特征和玩家的特點進行翻譯，以適應(yīng)游戲出海的發(fā)展需求。

4.注意游戲成癮問題，加強游戲時間管控。中國游戲出海已經(jīng)取得了巨大成功，在東南亞的市場占有率已經(jīng)超過了美日韓等傳統(tǒng)游戲強國，中國游戲現(xiàn)在面臨的重要問題是走出去之后應(yīng)怎么辦。2021年，我國發(fā)布“史上最嚴游戲禁令”《關(guān)于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》。筆者認為，不能只在中國控制游戲成癮，在國外也要注意。中國網(wǎng)絡(luò)游戲出海后也代表國家形象，從長期來看，網(wǎng)絡(luò)游戲成癮問題不僅損害游戲公司的利益，也會損害中國國家形象。中國游戲公司出海時，應(yīng)注意在游戲中加強管控，設(shè)置好游戲時間上限和充值上限，這樣才能長久運營。

作者薛強系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

何曉琪系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

本文系國家社科基金重點項目“‘中國版中國故事的全球化、區(qū)域化、分眾化傳播研究”（項目編號：22AXW003）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]任孟山，陳強.“五位一體”與“中國版中國故事”：中國國際傳播的象征框架[J].現(xiàn)代出版，2022（03）.

[2]唐潤華，李小男.國際傳播中IP運營的效能提升價值及實現(xiàn)路徑[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2022（07）.

[3]薛強.賽博空間里的虛擬生存：當(dāng)代中國電子游戲研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2018.

【編輯：陳琦】