韓世宏

摘要：外宣是城市形象放大器、城市文化助推器。一座城市外宣形象的塑造，對提升城市現(xiàn)代化和國際化建設(shè)以及經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展，具有重要而深遠(yuǎn)的意義。本文以哈爾濱對外傳播實踐為例，探討如何發(fā)揮地方城市特色和優(yōu)勢，提升對外傳播效能，助推城市經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：外宣 城市發(fā)展 對外傳播

在當(dāng)代社會發(fā)展進(jìn)程中，全球化趨勢不可阻擋，我國與國際社會的互聯(lián)互動愈加緊密。各城市如何在激烈的“外宣戰(zhàn)”中做出特色，立足地域講好中國故事，傳播好中國聲音？中國最北省會城市哈爾濱積極探索，深度挖掘冰城獨有的資源稟賦，如冰雪桂冠、冬奧冠軍、歐陸風(fēng)情等，在全球語境下尋求城市形象與品牌的多重定位，著力提升對外傳播效能。

一、挖掘城市內(nèi)涵，打造獨特城市外宣形象

國際冰雪之城、世界音樂之城、國際體育賽事之都和國際時尚之都……一個個響亮的頭銜標(biāo)示著哈爾濱的高度國際化與這座城市在我國對外開放中的重要地位。作為東北北部政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，哈爾濱素以國際化著稱，擁有東方莫斯科、東方小巴黎、歐亞大陸橋的明珠等美稱。國際化程度高、對外開放早、區(qū)位優(yōu)勢獨特意味著哈爾濱在外宣方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。如何推動城市走出去，提升國際知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大海外影響力，融入國家總體國際傳播戰(zhàn)略布局，服務(wù)國家大外交、大外宣，對于美麗冰城而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

哈爾濱是中國冰雪藝術(shù)的搖籃。從最初“一個冰罩、一根蠟燭”制成的“冰燈籠”，到如今逐漸走向世界，冰燈映照出一個蒸蒸日上的中國。以冰燈為源頭的冰雪經(jīng)濟(jì)帶動了哈爾濱城市經(jīng)貿(mào)、文化、民生發(fā)展。2020年1月5日，第36屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)在哈爾濱冰雪大世界盛大開幕，與此同時2020“感知冰城”外媒聚焦哈爾濱大型采訪活動正式啟動。來自英國、白俄羅斯、韓國等20個國家的記者匯聚冰城，通過對哈爾濱冰雪旅游、歷史文化等方面的深入探訪，挖掘哈爾濱深厚的文化底蘊(yùn)，感知哈爾濱高質(zhì)量發(fā)展的蓬勃動力，運(yùn)用海外視角多維度向世界講好冰城故事?；顒悠陂g，采訪團(tuán)成員結(jié)合各自媒體受眾定位，推出了一批內(nèi)容集中、精準(zhǔn)的哈爾濱對外宣傳報道，為哈爾濱進(jìn)一步加強(qiáng)對外交流與合作提供了良好契機(jī)。

高站位，寬視野。城市在對外傳播實踐中，要始終堅持思想理念創(chuàng)新，不斷探索新方法，拓展新路徑，更好地體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性。地方城市黨報要堅持新聞策劃在先，選題預(yù)判在先，根據(jù)全年可預(yù)見的大事、重要時間節(jié)點，巧妙設(shè)計，環(huán)環(huán)相扣，形成邏輯連貫、一以貫之的可持續(xù)外宣。

二、融通內(nèi)外資源，為塑造城市外宣形象積極賦能

新冠疫情暴發(fā)初期，哈爾濱進(jìn)行頂層設(shè)計，在對外傳播上進(jìn)行“云布局”，在與俄羅斯克拉斯諾達(dá)爾市進(jìn)行首次“云會見”之后，先后與16個國家19個城市舉行了20場“友城市長云會見”活動，舉辦了對韓國、歐洲、全球華商3場大型線上招商推介會，簽署了31項合作協(xié)議，與各國友城舉辦了9場文化藝術(shù)線上交流活動，還拍攝了中東歐國家主題冰雕展專題片，讓世界通過云端了解哈爾濱。隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，哈爾濱經(jīng)濟(jì)加速復(fù)蘇回暖，投資、消費(fèi)、外貿(mào)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯著回升，哈歐、哈俄班列發(fā)運(yùn)量不斷攀升，凸顯了哈爾濱作為中東歐開放節(jié)點城市、歐亞大陸橋重要樞紐的地位和作用。

在2022北京冬奧會開幕式上，哈爾濱市熱場短片在鳥巢現(xiàn)場播放，吸引全世界矚目，不僅極大提升了冰城美譽(yù)度，更為冰雪旅游進(jìn)行了世界推廣，對外展現(xiàn)了一個振興發(fā)展的新時代哈爾濱。

疫情期間，哈爾濱創(chuàng)新思路，組織引導(dǎo)市對外宣傳工作聯(lián)席會議機(jī)制成員單位采取線上線下相結(jié)合的方式，就防疫、經(jīng)貿(mào)、教育、文旅等領(lǐng)域廣泛磋商交流，充分展示了中華冰雪藝術(shù)文化，擦亮了音樂文化城市名片，有效傳播了哈爾濱抗疫舉措及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主流聲音。哈爾濱日報精心策劃組織經(jīng)濟(jì)振興、同心抗疫等重大主題性外宣報道，《在哈爾濱續(xù)寫春天的故事》《“冰城”哈爾濱火速戰(zhàn)疫》《東北振興進(jìn)行時》等在《瞭望》等央媒首發(fā)后分別在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等同步推送，國內(nèi)外網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載，實現(xiàn)多點多次落地，為哈爾濱對外宣傳樹立城市形象進(jìn)行了有效傳播。

在外宣工作中，地方城市黨報要緊緊圍繞中心工作，統(tǒng)籌好常態(tài)工作與重點任務(wù)，抓好文化、經(jīng)貿(mào)、旅游等外宣重點，積極做好策劃、組織、協(xié)調(diào)工作，充分展示城市的文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游名勝等方面的獨特魅力；借助小切口大主題，深度挖掘城市亮點，聚焦當(dāng)?shù)靥厣蛢?yōu)勢，打造城市外宣傳播矩陣，延展海外投放資源，進(jìn)行全方位、立體化宣傳，擴(kuò)大城市的對外知名度和影響力。

三、適應(yīng)全球化趨勢，地方黨報躋身城市外宣“輕騎兵”

近年來，哈爾濱市宣傳戰(zhàn)線以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹中央精神和省委、市委決策部署，對外宣傳和國際傳播工作積極主動，編制了《哈爾濱市國際傳播5年規(guī)劃綱要（2021-2025）》《哈爾濱市推進(jìn)重塑外宣業(yè)務(wù)重整外宣流程重構(gòu)外宣格局開創(chuàng)新時代外宣工作新局面總體方案》，通過重大主題宣傳、常態(tài)化新聞發(fā)布、全媒集中采訪、海媒賬號運(yùn)營等宣傳推廣形式，打出系列組合拳，在國際、國內(nèi)兩個環(huán)境中展示全面、真實、立體的哈爾濱。哈爾濱日報社高站位部署、前瞻性布局，積極運(yùn)用黨報資源服務(wù)哈爾濱對外宣傳工作，講好冰城故事，傳播冰城聲音。2023年2月底，由哈爾濱日報原創(chuàng)的國際傳播報道《A charming European-style street in Chinas Harbin》，以國際化的視角和海外受眾樂見的形式，生動展現(xiàn)哈爾濱中西合璧的文化特質(zhì)及城市魅力。該報道在美國媒體首發(fā)后，在全國“兩會”期間，被165家海外主流網(wǎng)站及媒體刊登轉(zhuǎn)載，包括美國、英國、德國、瑞典、瑞士、荷蘭、澳大利亞、新加坡、印度、越南等，主流網(wǎng)站包括雅虎財經(jīng)、道瓊斯旗下MarketWatch等，并在娛樂、旅游類網(wǎng)站和熱門博客Seeking Alpha等落地，海外受眾總閱讀量、點擊量突破2000萬?！秴⒖枷ⅰ氛庌D(zhuǎn)發(fā)外媒相關(guān)報道《美媒：哈爾濱打造“歐陸風(fēng)情第一街”》，并在參考消息網(wǎng)首頁展示，參考消息微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)推送相關(guān)報道內(nèi)容《美媒：漫步這條街，仿佛跨越了一個世紀(jì)》，總瀏覽量、點擊量突破200萬，掀起海內(nèi)外聯(lián)動傳播熱潮，為哈爾濱對外樹立良好城市形象起到了助推作用。

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵階段。“一帶一路”作為我國擴(kuò)大對外開放的重大舉措，不僅有力推動了各國之間的經(jīng)貿(mào)合作，還對推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化健康發(fā)展發(fā)揮了重要作用。哈爾濱日報社在城市外宣方面做出有益的嘗試，其打造的哈爾濱新聞網(wǎng)及“冰城+”先后開通并入駐學(xué)習(xí)強(qiáng)國號、人民日報全國黨媒信息公共平臺、人民號、新華社客戶端現(xiàn)場云，進(jìn)一步深耕拓展渠道資源，打造國內(nèi)外聯(lián)動的城市外宣傳播矩陣，以提升外宣傳播的有效性、精準(zhǔn)性。

實踐證明，地方城市黨報要想在激烈的“外宣戰(zhàn)”中做出特色，必須立足地域講好城市故事，可充分利用獨有資源優(yōu)勢，用更接地氣的視角，做好區(qū)域性、差異化的國際傳播。此外，地方黨報將視角轉(zhuǎn)向人文、社會等有情趣、有韻味的話題，塑造有溫度的城市形象，更易于吸引外國讀者閱讀、觀察和接受，以便提升城市的知名度與美譽(yù)度。同時，可圍繞“一帶一路”倡議等國家重大戰(zhàn)略部署，充分發(fā)揮城市在其中具有的優(yōu)勢，積極報道城市創(chuàng)新性工作及取得的成果，展現(xiàn)其在國家發(fā)展進(jìn)程中所起的重要或獨特作用。

四、創(chuàng)新思路和方法，綜合施策提升城市外宣傳播效能

在全球化的大背景下，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要性不言而喻。黨的十八大以來，我國大力推動國際傳播守正創(chuàng)新，國際話語權(quán)和影響力顯著提升。但總體來看，我國的國際傳播能力、國際話語權(quán)與國家的綜合實力、國際地位并不相匹配，國際傳播還存在“聲音比較小”“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等多重話語困境。因此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)是新時代中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)一項重大的長期戰(zhàn)略任務(wù)。為進(jìn)一步提升國際傳播效能，地方城市在對外宣傳工作中應(yīng)著重做好以下幾個方面。

一是堅持政治站位，推動城市外宣提檔升級。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，要深刻認(rèn)識到國際傳播能力建設(shè)的核心要義，打破思維桎梏，樹立全球視野，運(yùn)用馬克思主義新聞理論，更加有效、及時、正確地指導(dǎo)新聞傳播實踐；不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，邀請央媒、高校、研究機(jī)構(gòu)的外宣領(lǐng)域?qū)＜?，定期組織外宣培訓(xùn)，提升政治素養(yǎng)、理論水平及業(yè)務(wù)能力；創(chuàng)新方法和手段，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源，整合對接，打造“新聞+資源+服務(wù)”的新型工作機(jī)制；緊緊圍繞城市建設(shè)發(fā)展中心工作，站在為全市經(jīng)濟(jì)和社會各項工作發(fā)展助力、提高城市海內(nèi)外美譽(yù)度的高度推動外宣工作提檔升級。

例如，哈爾濱日報加強(qiáng)外宣頂層設(shè)計與實施，外宣部門與融媒體緊密結(jié)合，分工協(xié)作，通過對新聞資源進(jìn)行全方位的整合、利用，建立一體化工作框架；制定哈爾濱年度外宣總體報道方案，規(guī)劃中長期外宣工作思路；提升策劃創(chuàng)意水平，增強(qiáng)議題設(shè)置能力，針對全年可預(yù)見的重大事件，如哈洽會、哈夏、冰雪節(jié)等，策劃重大主題宣傳，為“七大都市”建設(shè)發(fā)展助力，進(jìn)一步提升哈爾濱在國內(nèi)外的美譽(yù)度和影響力。

二是堅持需求導(dǎo)向，構(gòu)建城市外宣傳播矩陣。海外傳播要從海外用戶的興趣點出發(fā)，按需提供內(nèi)容服務(wù)，可通過專業(yè)市場調(diào)研深入了解目標(biāo)受眾的文化背景和心理需求，根據(jù)不同的傳播對象制定不同的對外傳播策略。要適應(yīng)當(dāng)前社交化、移動化的傳播特點，繞過意識形態(tài)色彩濃厚的傳統(tǒng)西方媒體，通過Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體平臺，或與KOL合作等方式，直接吸引海外受眾的關(guān)注。在新聞內(nèi)容表達(dá)上，海外社交化媒體更偏好軟性圖片和短文字，因此要加強(qiáng)新聞內(nèi)容提煉，從讀者的敏感點和興趣點出發(fā)，以小人物、小角度為切口，學(xué)會“硬話題軟表達(dá)”，提高內(nèi)容的貼近性。同時，要加強(qiáng)與讀者的互動性，根據(jù)傳播效果不斷修改新聞產(chǎn)品內(nèi)容，促進(jìn)與受眾的良好溝通。

三是堅持整體規(guī)劃，打造城市外宣品牌體系。地方城市在對外形象推廣中應(yīng)注重品牌規(guī)劃，形成兼具系統(tǒng)性、科學(xué)性、國際化的城市文化名片和形象IP，避免大而全、過于面面俱到，力求小而精、小而美，充分挖掘和提煉城市文化特色、城市形象符號、城市定位及精神內(nèi)核?？赏ㄟ^開展城市友好交流及推廣活動、拍攝城市創(chuàng)意短片等多種方式，發(fā)揮地域化的獨特優(yōu)勢，打造城市對外傳播差異化的獨特記憶點。

以哈爾濱為例，由于歷史、區(qū)位、氣候等因素影響，在網(wǎng)絡(luò)上部分唱衰東北等雜音不絕于耳。此時，權(quán)威正面發(fā)聲，唱響主旋律顯得尤為重要。選定“活力冰城”作為貫穿全年的外宣主題進(jìn)行城市宣傳，全方位挖掘“冷資源下的熱效應(yīng)”，展示東北亞經(jīng)貿(mào)的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)特色、旅游文化資源等比較優(yōu)勢，面向全網(wǎng)全國甚至海外深植前景可期的“活力冰城”形象，打造熱議話題同時跟蹤網(wǎng)絡(luò)留言評論，持續(xù)引導(dǎo)關(guān)注度和輿論導(dǎo)向，提升公眾認(rèn)知及對冰城發(fā)展的信心；積極構(gòu)筑大宣傳格局，打造中省直媒體高階宣傳、市屬媒體主力宣傳、區(qū)縣融媒立體宣傳、市直部門特色宣傳、市場主體營銷宣傳的全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)“破圈”“跨界”的傳播效應(yīng)，使哈爾濱的城市形象更加鮮明響亮。此外，舉辦“促進(jìn)四大經(jīng)濟(jì)發(fā)展”“非凡十年”等系列發(fā)布活動，策劃“發(fā)現(xiàn)城市美好 逐夢‘七大都市”主題網(wǎng)絡(luò)傳播活動，推出“戀上哈爾濱”“飛閱哈爾濱”系列短視頻等，都充分展現(xiàn)了哈爾濱昂揚(yáng)奮進(jìn)、振興發(fā)展的時代風(fēng)貌。

四是堅持技術(shù)引領(lǐng)，加強(qiáng)城市外宣輿情研判。新媒體時代，讀者從傳統(tǒng)媒體向自媒體流動的趨勢愈加凸顯，自媒體已經(jīng)成為輿論的主要傳播平臺。要充分利用微博、微信等新媒體平臺，與公眾形成良性互動，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。要做好海外輿情研判，監(jiān)測、收集涉哈海外輿情，研判海外環(huán)境，為外宣工作廣泛搜集信息、提供有效應(yīng)對建議。當(dāng)前，云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)得到了空前發(fā)展和廣泛應(yīng)用，如何以云傳播為抓手實現(xiàn)輿論引導(dǎo)智慧化也是值得關(guān)注的新課題。要創(chuàng)新應(yīng)用方法和手段，對輿論大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和反饋，使傳播的過程更加智能化，進(jìn)一步提升國際傳播效能。

在我國深化改革開放的新形勢下，對外宣傳工作不僅具有重要的政治意義，更直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)。地方城市應(yīng)積極貫徹中央、省委、市委指示精神，圍繞中心工作，積極推動外宣提質(zhì)增效，使城市更有國際影響力。地方城市黨報要提高外宣工作的政治敏感性及新聞價值的預(yù)判力、領(lǐng)悟力、執(zhí)行力，增強(qiáng)議題設(shè)置能力，打造精品內(nèi)容，充分挖掘和利用城市品牌，實現(xiàn)對外精準(zhǔn)傳播推廣，放大城市品牌效應(yīng)；要不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)外媒體先進(jìn)的經(jīng)驗和做法，廣開思路，以創(chuàng)新精神和務(wù)實作風(fēng)不斷開創(chuàng)外宣工作新局面。

作者系哈爾濱日報社記者

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【編輯：陳琦】