曾麗萍

摘要：短視頻平臺發(fā)展進(jìn)入價(jià)值轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵時(shí)期，泛知識以其對用戶的學(xué)習(xí)價(jià)值脫穎而出成為短視頻獲取流量的新風(fēng)口。本文系統(tǒng)分析了短視頻平臺向泛知識轉(zhuǎn)向的內(nèi)外動(dòng)力，并在此基礎(chǔ)上剖析當(dāng)前泛知識短視頻的幾種主要傳播模式。隨著各大短視頻平臺紛紛開始關(guān)注泛知識轉(zhuǎn)向，其未來發(fā)展路徑仍值得探索。為此，文章從專業(yè)化、大屏化、精準(zhǔn)化三個(gè)角度對泛知識短視頻發(fā)展提出建議，以期為行業(yè)發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：短視頻 泛知識短視頻 知識傳播

當(dāng)下，短視頻飛速發(fā)展，已成為使用率極高的傳播形態(tài)，也作為最為基礎(chǔ)的內(nèi)容形態(tài)被人們所接受。經(jīng)過多年發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)已基本成熟，但卻面臨著行業(yè)瓶頸、行業(yè)失序和價(jià)值導(dǎo)向等諸多現(xiàn)實(shí)問題。因此，對短視頻平臺來說，無論是短視頻內(nèi)容本身，還是平臺發(fā)展方向，都不能停留于滿足用戶單純的娛樂需求，而要尋求新的突破空間。在此背景之下，泛知識類短視頻的興起，成為短視頻尋求價(jià)值轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要方向代表之一?？梢钥吹剑诙兑?、快手、B站等平臺，各種歷史、科技、財(cái)經(jīng)等泛知識類短視頻越來越多，已成為最受網(wǎng)民關(guān)注的題材之一。探討短視頻平臺的泛知識轉(zhuǎn)向及其未來發(fā)展，對當(dāng)前整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型來說具有一定的必要性。

一、短視頻平臺泛知識化的轉(zhuǎn)向動(dòng)力

經(jīng)過多年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钭钕矏鄣男畔@取和休閑娛樂方式，而短視頻平臺在發(fā)展過程中也遇到了自身發(fā)展瓶頸。尤其是在內(nèi)容方向、價(jià)值導(dǎo)向和用戶取向方面，短視頻平臺急需尋找突破口。這成為短視頻平臺向泛知識化轉(zhuǎn)向的重要?jiǎng)恿Α?/p>

1.發(fā)揮泛知識短視頻優(yōu)勢，探索新的內(nèi)容方向。短視頻之所以迅速火爆全網(wǎng)，受到網(wǎng)民歡迎，主要在于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式具有傳播的優(yōu)勢。相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的圖文形式來說，短視頻所承載泛知識內(nèi)容在形式上更加直觀，表達(dá)上更加生動(dòng)，因此也更具親和力和吸引力；相比于長視頻來說，短視頻更適應(yīng)網(wǎng)民碎片化閱讀，也更易于傳播。這些都是泛知識類短視頻的獨(dú)特優(yōu)勢所在。因此，在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的主要傳播方式之一，甚至成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)形態(tài)之后，泛知識類短視頻的興起可謂是必然趨勢。

對短視頻平臺來說，泛知識類短視頻有助于其探索新的內(nèi)容方向，為此各大短視頻平臺紛紛布局泛知識短視頻。例如，抖音上線了學(xué)習(xí)頻道，為泛知識內(nèi)容增加一級欄目入口，欄目內(nèi)部設(shè)置十多個(gè)分類標(biāo)簽供用戶選擇，知識欄目已成為抖音平臺的主要入口之一?！?021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，泛知識內(nèi)容播放量已經(jīng)占平臺總播放量的20%；《2022抖音知識數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2022年10月，抖音萬粉知識創(chuàng)作者數(shù)量已超過50萬。又如，快手平臺也在持續(xù)布局泛知識類短視頻，泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者不斷增多?！?023快手泛知識報(bào)告——知識的實(shí)用與浪漫》顯示，2022年泛知識內(nèi)容的直播和互動(dòng)量顯著增長，直播播放量同比增長60.6%、視頻發(fā)布量和視頻評論量分別同比增長39.6%和65.5%。

2.維護(hù)短視頻行業(yè)生態(tài)，堅(jiān)守正確的價(jià)值導(dǎo)向。在短視頻行業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了各種違背倫理道德乃至違法的現(xiàn)象，行業(yè)生態(tài)存在一定問題。例如，一些短視頻傳播低俗內(nèi)容，打色情擦邊球；一些短視頻未經(jīng)授權(quán)對影視作品進(jìn)行剪輯、解說并制成短視頻后傳播；一些短視頻為博取眼球，采用各種噱頭炒作。這些現(xiàn)象使得短視頻的過度娛樂化現(xiàn)象泛濫，帶來了嚴(yán)重的價(jià)值導(dǎo)向問題。如果這些問題任其發(fā)展，對整個(gè)短視頻行業(yè)來說非常不利。為此，短視頻行業(yè)要從基本的價(jià)值導(dǎo)向出發(fā)，采取措施維護(hù)行業(yè)生態(tài)。

堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向是短視頻行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)在各大平臺的泛知識類短視頻越來越多，但這些視頻內(nèi)容總體上偏向較淺層次的科普方向，不僅內(nèi)容龐雜，而且同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，大多數(shù)泛知識類短視頻還有著較強(qiáng)的娛樂屬性。中央有關(guān)部門聯(lián)合開啟“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)等治理短視頻亂象，對短視頻平臺提出了新的要求。在此背景之下，抖音、快手等短視頻平臺開始著手應(yīng)對泛娛樂化現(xiàn)象，開啟價(jià)值轉(zhuǎn)向之路，創(chuàng)新短視頻內(nèi)容發(fā)展方向。這為泛知識轉(zhuǎn)向提供了價(jià)值動(dòng)力。

3.滿足短視頻用戶需求，著力增強(qiáng)用戶黏性。短視頻平臺之所以迅速走紅，短短幾年時(shí)間為人們追捧，其重要原因是看到了人們內(nèi)心巨大的精神需求。短視頻平臺上，各類視頻從滿足人們的情感訴求出發(fā)，涌現(xiàn)出源源不斷的有趣、獵奇的短視頻，以滿足各類用戶的情感訴求和社交訴求。對于短視頻運(yùn)營者來說，想在短視頻領(lǐng)域獲得更好的發(fā)展，就必須抓住用戶的精神需求。盡管目前短視頻平臺以娛樂、獵奇放松為主，但也有很多用戶希望通過觀看視頻獲取知識。在人們觀看短視頻的九大需求中，超過半數(shù)為獲取知識的需求。CSM發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，調(diào)查涉及的31個(gè)內(nèi)容類型中，生活技巧、生活記錄、社會記錄、自然地理/歷史人文、知識科普占據(jù)短視頻用戶偏好前五名，實(shí)用性、知識性內(nèi)容獲得用戶持續(xù)高度關(guān)注。

在短視頻平臺上，泛知識類短視頻憑借實(shí)用性、高效性、趣味性受到廣大用戶的青睞。與傳統(tǒng)嚴(yán)肅的知識傳播不同，具有娛樂屬性和碎片化形態(tài)的短視頻，打造出與嚴(yán)肅知識視頻不同的泛知識形態(tài)，其知識內(nèi)容較容易被用戶群體接受。因此，當(dāng)下短視頻平臺需要通過發(fā)展泛知識類短視頻，通過新的內(nèi)容品類，構(gòu)建出更加豐富的內(nèi)容生態(tài)，給用戶帶去更多新鮮感和獲得感，平臺也借此增強(qiáng)用戶黏性。這是短視頻平臺基于用戶取向而發(fā)展的必然，也是發(fā)展泛知識短視頻的重要?jiǎng)恿Α?h3>二、泛知識短視頻的傳播模式

當(dāng)前，在抖音、快手等短視頻平臺上，知識內(nèi)容并沒有完全局限于短視頻，直播、中視頻等也是重要組成部分。在構(gòu)建泛知識傳播模式中，短視頻平臺充分利用了短視頻、中視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的作用，從而為用戶提供更加多元且深層次的知識內(nèi)容。在傳播過程中，短視頻、中視頻和網(wǎng)絡(luò)直播各具優(yōu)勢，彼此互補(bǔ)，形成了完整的知識傳播鏈條。

1.短視頻主導(dǎo)：激發(fā)全民學(xué)習(xí)的積極性。由于短視頻具有親和力、趣味性，而且短視頻平臺具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，這使得短視頻成為備受用戶歡迎的傳播形態(tài)，也能很好地激發(fā)全民學(xué)習(xí)的積極性。得益于此，短視頻成為泛知識類視頻傳播的主力軍。在歷史、藝術(shù)、自然等各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一大批知識傳播者，也有越來越多渴望學(xué)習(xí)新技能新知識的學(xué)習(xí)者。

正因如此，各大短視頻平臺都把短視頻作為知識傳播的主導(dǎo)性模式。一方面，適應(yīng)用戶的現(xiàn)實(shí)需求，抖音、快手等平臺上在不同領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批科普創(chuàng)造者，泛知識科普類短視頻內(nèi)容與日俱增，泛知識化成為各大短視頻平臺的重要方向。另一方面，為了更好地發(fā)展泛知識類短視頻，各大平臺推出刺激泛知識短視頻生產(chǎn)的活動(dòng)。例如，好看視頻推出“輕知計(jì)劃”，邀請100位名家、10000位行家簽約入駐，加入泛知識內(nèi)容的創(chuàng)作，大大提高了泛知識類視頻的比例。

2.中視頻加持：提高泛知識視頻的有效性。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們獲取知識除了新鮮性和有趣性，也需要更加系統(tǒng)深入的知識。相比短視頻而言，中視頻在傳播知識方面有時(shí)長優(yōu)勢，能更好地滿足用戶深度獲取知識的需求。近年來，中視頻逐漸受到各類短視頻平臺重視，B站已把中視頻作為重點(diǎn)發(fā)展方向，在泛知識類視頻領(lǐng)域做出了廣泛布局，抖音、快手也在不斷探索中視頻。

以中視頻為主的B站，高度重視知識短視頻發(fā)展。自2020年開始，B站就上線知識區(qū)，如今已經(jīng)形成了科學(xué)科普、社科·法律·心理、人文歷史等多個(gè)二級分區(qū)。不僅如此，為了更好推動(dòng)知識分類傳播，B站還對每個(gè)分區(qū)進(jìn)行細(xì)致的頻道分類?！?021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，泛知識內(nèi)容占B站視頻總播放量的45%，知識區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長92%，有覆蓋近百個(gè)學(xué)科專業(yè)的300余位名師學(xué)者和有800余家認(rèn)證高校號入駐，一年間有1.83億人在B站學(xué)習(xí)。而抖音雖然以短視頻平臺著稱，但早在2019年，就對部分知識類賬號開放了5分鐘的長視頻權(quán)限，以推動(dòng)知識類中視頻的發(fā)展。

3.直播助力：提高知識傳播的互動(dòng)性。作為視頻傳播的形態(tài)之一，直播是各大短視頻平臺的重要內(nèi)容。近年來，短視頻平臺在直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，并形成了直播帶貨等商業(yè)模式。與此同時(shí)，直播領(lǐng)域出現(xiàn)了諸多打擦邊球的問題，面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)越來越多，迫使短視頻平臺重新審視直播的發(fā)展方向。隨著泛知識短視頻的興起，此類直播也成為短視頻平臺傳播知識的重要渠道，對泛知識視頻傳播起到了重要的推動(dòng)作用。相比短視頻和中視頻來說，直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，更能激發(fā)用戶參與的積極性，是知識傳播的一個(gè)有效路徑。

在這方面，各大平臺紛紛邀請專家學(xué)者、專業(yè)機(jī)構(gòu)等入住，開展不同領(lǐng)域的知識直播，以滿足用戶快速增長的學(xué)習(xí)需求。例如，抖音推出了“揚(yáng)帆計(jì)劃”，積極推動(dòng)知識類直播發(fā)展?！?022抖音知識數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年1月—11月，抖音高校直播場次達(dá)21103場、較2021年全年增長46%，觀看高校直播的抖音用戶達(dá)9500萬，平均每14個(gè)人中就有1人在抖音聽高校公開課。又如，快手推出了直播IP“快手新知播”，第一季“快手新知播”就有10000場專業(yè)知識直播和100場頭部知識大咖直播。這些方式有效提高了知識傳播的互動(dòng)性，讓傳播者和學(xué)習(xí)者建立了更加直接的溝通渠道，取得了顯著效果。

三、泛知識短視頻的發(fā)展路徑

隨著短視頻行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，泛知識短視頻將成為平臺和用戶共同關(guān)注的重要內(nèi)容。泛知識類短視頻具有專業(yè)性強(qiáng)的特征，需要更多的戰(zhàn)略布局和內(nèi)容把關(guān)，不能像娛樂化短視頻一樣任由其發(fā)展。為此，短視頻平臺需要在已有基礎(chǔ)上繼續(xù)探索泛知識短視頻的發(fā)展路徑。筆者認(rèn)為，專業(yè)化、大屏化和精準(zhǔn)性是三個(gè)重要方向。

1.提升專業(yè)化傳播水平，釋放短視頻知識價(jià)值。泛知識短視頻發(fā)展至今是知識普惠的時(shí)代必然。在起步階段，泛知識短視頻視覺化、趣味化和場景化的形式為普通網(wǎng)民所接受。經(jīng)歷一定的積累之后，短視頻平臺鑒于自身發(fā)展需要，要摒棄娛樂化的主導(dǎo)思維，發(fā)展知識傳播，打造更多精品內(nèi)容。對短視頻發(fā)展來說，精品內(nèi)容才是生存的基礎(chǔ)，而精品內(nèi)容要具備知識性和專業(yè)性。為此，泛知識短視頻不能太“泛”，而需要更多專家學(xué)者和專業(yè)機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，提升專業(yè)化傳播水平，為用戶提供更多有趣、專業(yè)的知識內(nèi)容，釋放短視頻的知識價(jià)值。

實(shí)踐中，一些視頻平臺已經(jīng)開始探索專業(yè)化生產(chǎn)模式。例如，好看視頻拿出10億元補(bǔ)貼專業(yè)化的泛知識創(chuàng)作者。搜狐公司的張朝陽親自下場“授課”，打造的《張朝陽的物理課》備受網(wǎng)民關(guān)注。抖音更是聯(lián)合中國科學(xué)院科學(xué)傳播局等專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起知識普惠行動(dòng)“DOU知計(jì)劃”，吸引海量優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)作者到抖音生產(chǎn)知識視頻，使得知識短視頻更加專業(yè)，加深了泛知識短視頻的深度。在短視頻平臺的推動(dòng)下，知識的創(chuàng)作與傳播環(huán)境正在得到改變，專業(yè)化將成為泛知識短視頻發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2.融合大屏化傳播方式，提高用戶沉浸式體驗(yàn)感。當(dāng)前的泛知識短視頻的傳播主要基于移動(dòng)智能手機(jī)終端，以小屏傳播為主，其優(yōu)勢是不受時(shí)空限制，便于用戶隨時(shí)隨地觀看，但缺少大屏幕所帶來的沉浸體驗(yàn)。隨著泛知識短視頻的快速發(fā)展，在發(fā)展知識短視頻時(shí)，有必要把大屏納入傳播戰(zhàn)略之中，充分發(fā)揮電視、PC等大屏場景的傳播作用，通過大屏化提高知識短視頻的沉浸式體驗(yàn)感。

正因如此，各大平臺開始嘗試向大屏發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的大屏化。目前，抖音、快手、B站等平臺都在加大在電視、PC端等大屏場景的布局。例如，抖音在推出網(wǎng)頁版之后，又上線了專門的PC版本。在抖音PC版的知識欄目內(nèi)，短視頻多為橫屏視頻，且絕大多數(shù)視頻時(shí)長都在1分鐘以上，一些歷史類視頻的時(shí)長甚至達(dá)到了10分鐘左右。隨著知識短視頻的大屏化發(fā)展，時(shí)長將成為一個(gè)重要突破口，同時(shí)在內(nèi)容制作和剪輯上也將更加精良。這些可以有效提升泛知識短視頻乃至中視頻的體驗(yàn)感。

3.打造精準(zhǔn)化傳播模式，增強(qiáng)知識傳播效果。人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)入精準(zhǔn)傳播時(shí)代。以抖音為代表的短視頻平臺通過算法在精準(zhǔn)傳播上探索出一條有效路徑。在泛知識短視頻傳播中，既要區(qū)別于非知識類視頻的精準(zhǔn)性，也要意識到知識內(nèi)容的廣泛性，涉及天文、地理、自然、歷史、文化、教育、財(cái)經(jīng)等眾多方面。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播中，需要進(jìn)一步的細(xì)分，甚至根據(jù)用戶的興趣愛好傳播個(gè)性化知識，而如果算法只是給這類視頻貼個(gè)知識標(biāo)簽，難以向用戶精準(zhǔn)推送其需要的知識內(nèi)容。

在這方面，盡管抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)嘗試，但面向未來發(fā)展仍有需要突破的難點(diǎn)。一方面，對視頻類網(wǎng)站來說，要打破傳統(tǒng)基于分類、分欄的精準(zhǔn)模式，采用更多基于算法的視頻推送。另一方面，對電視大屏來說，一旦泛知識短視頻在電視上廣泛傳播，就要探索如何在大屏中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。從這個(gè)角度來說，IPTV或許可以為大屏運(yùn)用提供創(chuàng)新空間。

四、結(jié)語

隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的瓶頸和問題促使整個(gè)行業(yè)需要價(jià)值轉(zhuǎn)向，基于新的價(jià)值點(diǎn)為短視頻行業(yè)發(fā)展注入新的發(fā)展動(dòng)力。對抖音、快手、B站等平臺而言，以泛知識短視頻為代表的內(nèi)容類型將在轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮重要的作用。面對泛知識短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，我們有必要通過系統(tǒng)深入地研究分析，找出既能滿足用戶需求又能適應(yīng)短視頻平臺發(fā)展需要的知識傳播路徑，同時(shí)為知識傳播注入更多短視頻元素，推動(dòng)知識傳播和知識普惠。

作者系四川電影電視學(xué)院播音主持學(xué)院副教授

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【編輯：陳琦】