趙冬萌

摘要：近年來，短視頻已經(jīng)成為人們娛樂生活中必不可少的媒介工具，也是受眾獲取信息的核心渠道，短視頻創(chuàng)作者和用戶的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。而在技術(shù)、資本等的加持下，以視覺誤導(dǎo)和視覺欺騙為核心的短視頻“封面黨”失范問題日益普遍，給網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和社會(huì)發(fā)展帶來了嚴(yán)重負(fù)面影響。因此，有必要立足實(shí)際，對(duì)短視頻“封面黨”的失范表征、背后原因、負(fù)面影響進(jìn)行系統(tǒng)研究，全面審視和思考有效的治理路徑，為推動(dòng)短視頻行業(yè)的健康發(fā)展，以及營造良好網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻 封面黨 網(wǎng)絡(luò)治理 治理路徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到10.12億人，占網(wǎng)民整體的94.8%。整體來講，我國短視頻市場正在趨于飽和，內(nèi)容同質(zhì)化、淺層化問題日益突出。許多創(chuàng)作者試圖通過蹭熱點(diǎn)、打擦邊球等方式賺取更多流量，導(dǎo)致短視頻創(chuàng)作失范行為越來越多。其中以視覺誤導(dǎo)、視覺欺騙為核心的“封面黨”問題就十分突出。狹義上講，“封面黨”是在短視頻封面制作中加入失真、色情、夸張、錯(cuò)位等圖片，以吸引用戶點(diǎn)擊觀看賺取流量的現(xiàn)象；廣義上講，則是在短視頻創(chuàng)作中，以唯流量論為導(dǎo)向、以眼球經(jīng)濟(jì)為訴求的短視頻生產(chǎn)組織或個(gè)人。本質(zhì)上來看，“封面黨”是以視覺誤導(dǎo)、視覺欺騙為邏輯支撐的創(chuàng)作行為，一旦泛濫很容易形成視覺奇觀現(xiàn)象，最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、社會(huì)心理機(jī)制產(chǎn)生負(fù)面影響，因此需要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)研究和客觀審思，積極尋求有效的規(guī)范治理路徑。

一、短視頻“封面黨”的失范表征及原因

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺文本已經(jīng)成為主導(dǎo)性傳播形態(tài)，在觀看短視頻時(shí)，封面是第一視覺文本，其能夠利用表征、視域等視覺認(rèn)知因素，激發(fā)用戶閱讀期待，在“有圖有真相”的引導(dǎo)下完成潛在的心理勸服。短視頻，尤其是Vlog為創(chuàng)作者提供了較大的話語空間，為賺取更多流量，許多創(chuàng)作者會(huì)采用視覺誤導(dǎo)、欺騙手段來吸引用戶注意力，并形成了較為明顯的失范表征。

1.人為制造“刺點(diǎn)”。“刺點(diǎn)”一詞，是符號(hào)學(xué)家和文學(xué)評(píng)論家羅蘭·巴特于《明室》中提出的術(shù)語，是指能夠擾動(dòng)用戶及其意趣的細(xì)節(jié)因素，強(qiáng)調(diào)的是“意想不到”。對(duì)于短視頻“封面黨”來說，人為制造“刺點(diǎn)”來擾動(dòng)用戶觀看意趣，以達(dá)到猝不及防的視覺效果，進(jìn)而激發(fā)用戶點(diǎn)擊觀看欲望，已經(jīng)成為基本手段。比如，部分創(chuàng)作者利用帶有色情、暴力、獵奇等色彩的圖像或文字作封面，以誘導(dǎo)用戶點(diǎn)開鏈接。還有部分創(chuàng)作者將資料圖片設(shè)為封面，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行夸大處理，通過視覺誤導(dǎo)影響用戶信息判斷，進(jìn)而達(dá)成增加流量的目的。目前，在短視頻封面設(shè)計(jì)中，許多創(chuàng)作者都是以內(nèi)容無關(guān)的沖突性圖片來賺取用戶關(guān)注，帶有較強(qiáng)的誤導(dǎo)性，最終讓用戶陷入視覺陷阱中。短視頻平臺(tái)以視頻社交化為邏輯支撐，短視頻創(chuàng)作者與用戶之間通過多維交互形成固定社群，內(nèi)部成員一方面出于獵奇心理，審視視覺符號(hào)的背后意義，另一方面通過視覺符號(hào)找到情緒宣泄出口，無論是認(rèn)同、蔑視、泛娛樂，都會(huì)得到一定的心理滿足，此時(shí)的視覺奇觀更多充當(dāng)了用戶宣泄器。心理層面的邏輯機(jī)制是“標(biāo)題黨”形成的本質(zhì)邏輯。換句話說，用戶會(huì)出于一種本能的“趣緣”召喚去閱讀契合內(nèi)在心理訴求的封面，然后在獵奇心理的作用下點(diǎn)擊瀏覽相關(guān)短視頻。

2.狂歡之下的惡搞。近年來，依托影視視覺表達(dá)的惡搞文化所衍生的象征意義正在超過惡搞本身，青年亞文化群體通過惡搞進(jìn)行主流抗衡、權(quán)威消解，以實(shí)現(xiàn)假象的“民主勝利”，其本質(zhì)上是儀式化的集體狂歡。特別是隨著短視頻的崛起，以戲仿、拼貼為主的惡搞文化，逐步演變?yōu)橐环N丟失了內(nèi)涵所指的淺層次惡搞，具有明顯的泛娛樂化特點(diǎn)。在短視頻封面創(chuàng)作中，許多創(chuàng)作者通過二次創(chuàng)作，將原本嚴(yán)肅莊重、權(quán)威主流的人物形象或事件戲仿、拼貼為完全相反的新事物，利用知識(shí)鴻溝或視覺落差達(dá)到吸引用戶的喜劇效果。這種外在的、儀式的表達(dá)方式更加契合當(dāng)代用戶個(gè)性訴求，而短視頻“封面黨”無疑是這方面的“集大成者”，善于借助混剪達(dá)到以假亂真、混淆視聽的效果。比如，之前頗有爭議的“網(wǎng)約車司機(jī)直播性侵女乘客”這一熱點(diǎn)新聞，卻被個(gè)別短視頻創(chuàng)作者配上色情封面進(jìn)行惡搞傳播，帶來了極大的負(fù)面影響。隨著短視頻市場的逐漸飽和，各方對(duì)用戶注意力資源的搶奪越發(fā)激烈。無論是短視頻平臺(tái)要擴(kuò)大用戶群，還是短視頻創(chuàng)作者獲取更多流量效益，都需要利用去中心化的算法機(jī)制和垂直用戶的深耕策略進(jìn)行擴(kuò)張，而這無疑會(huì)助長短視頻野蠻生長，進(jìn)而誘發(fā)相應(yīng)失范問題，“封面黨”也被包括在內(nèi)。短視頻創(chuàng)作者通過“封面黨”行為吸引用戶關(guān)注獲取流量，在完成初期的粉絲積累后，通過與各市場主體的合作，制作出其他類別的視覺奇觀，最終實(shí)現(xiàn)不同渠道的營收，而為了保持足夠關(guān)注度，創(chuàng)作者不得不繼續(xù)保持視覺欺騙的思維慣性，典型的如“回憶專用小馬甲”PS造假問題。

3.后期處理造假。PS的廣泛應(yīng)用極大地消解了傳統(tǒng)圖像現(xiàn)實(shí)主義的邏輯架構(gòu)，“有圖未必有真相”大行其道。目前，隨著圖像編輯技術(shù)的成熟，圖片修辭手段日益多樣，創(chuàng)作者可人為虛構(gòu)事物之間的語境關(guān)系，然后通過視覺呈現(xiàn)對(duì)用戶圖像理解、價(jià)值判斷產(chǎn)生影響，間性達(dá)成對(duì)用戶的操縱，促使用戶對(duì)圖片進(jìn)行虛假性補(bǔ)充，在錯(cuò)位解讀中產(chǎn)生違背事實(shí)的文本意義。具體來講，就是短視頻創(chuàng)作者在封面制作中，為達(dá)到炒作、吸睛效果，對(duì)圖片影像信息進(jìn)行過度美化或惡意篡改，對(duì)用戶形成視覺誤導(dǎo)和欺騙，此時(shí)的圖像已經(jīng)喪失了最基本的現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)功能，成為了一種符號(hào)資源，加劇了對(duì)真實(shí)的背離，模糊了真實(shí)與虛擬的邊界，成為具有較強(qiáng)迷惑性的假象面具。比如，在微信視頻號(hào)中，許多短視頻創(chuàng)作者都將過度美顏的“網(wǎng)紅臉”作為封面，具有較強(qiáng)的視覺欺騙性。PS、美圖秀秀、光影魔術(shù)等影像編輯軟件的成熟，讓封面后期處理變得非常容易，愛剪輯、會(huì)聲會(huì)影等短視頻處理軟件也極大地降低了短視頻創(chuàng)作門檻，這也是上述后期處理造假問題大量產(chǎn)生的主要原因。

二、短視頻“封面黨”的負(fù)面影響及治理路徑

短視頻“封面黨”的形成有著復(fù)雜的原因，而所產(chǎn)生的影響也是多向的，如何立足實(shí)際進(jìn)行深入剖析，針對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行有效治理，無疑是當(dāng)前業(yè)內(nèi)外需要重點(diǎn)思考的問題。

1.短視頻“封面黨”的負(fù)面影響。短視頻“封面黨”所帶來的負(fù)面影響具有全局性，它構(gòu)建了一個(gè)具有較強(qiáng)欺騙性的擬態(tài)環(huán)境，如果不加以控制，很容易誘發(fā)信任崩塌、生態(tài)紊亂、文化異化等深層次問題，因此需要從整體上對(duì)其負(fù)面影響進(jìn)行客觀審視。一是加劇信任危機(jī)。短視頻“封面黨”的視覺欺騙行為會(huì)讓用戶對(duì)潛在的不確定性產(chǎn)生無所適從的感覺，很容易引發(fā)集體性本體焦慮，長此以往會(huì)對(duì)媒體的權(quán)威性帶來解構(gòu)，導(dǎo)致信任契約陷入瓦解危機(jī)。最為嚴(yán)重的是，這種由視覺欺騙引發(fā)的信任危機(jī)，很容易通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的場域串聯(lián)誘發(fā)社會(huì)層面的信任危機(jī)，最終造成人際關(guān)系的疏離與異化。二是破壞輿論生態(tài)。失真、擺拍、過度修飾等行為，會(huì)讓整個(gè)短視頻輿論生態(tài)中充斥著大量虛假信息，而專業(yè)信息的權(quán)威性、引導(dǎo)力、傳播力必然會(huì)受到削弱，特別是惡意欺騙所誘發(fā)的視覺奇觀、集體狂歡，將進(jìn)一步降低信息傳播最基本的客觀表達(dá)能力，隨著信息負(fù)面效應(yīng)的持續(xù)放大，最終會(huì)掩蓋整體事實(shí)，破壞正常輿論環(huán)境和社會(huì)秩序。三是沖擊主流文化。短視頻“封面黨”的內(nèi)容焦點(diǎn)更多放在視覺奇觀上，追求的是新穎而非真實(shí)，強(qiáng)調(diào)的是娛樂而非教育，這就很容易將優(yōu)質(zhì)短視頻埋沒，特別是在社群化傳播的作用下，很容易引發(fā)極端行為。在短視頻“封面黨”的視覺誤導(dǎo)中，一夜暴富、金錢享樂、色情暴力等元素十分常見，一旦這些視覺符號(hào)形成群體導(dǎo)向，很容易對(duì)主流意識(shí)形態(tài)形成侵蝕，最終降低主流話語吸引力，以及道德認(rèn)知的斷裂。

2.短視頻“封面黨”的治理路徑。短視頻“封面黨”問題的治理需要政府、平臺(tái)和用戶三方共同參與，以形成規(guī)制合力，消除短視頻視覺傳達(dá)的障礙因素，以進(jìn)一步釋放短視頻傳播的正面效能。

一是加強(qiáng)政策監(jiān)管，注重正向引導(dǎo)。短視頻是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，“封面黨”的大行其道勢必會(huì)對(duì)相關(guān)原創(chuàng)人合法權(quán)益造成侵害，進(jìn)而影響其創(chuàng)作原動(dòng)力，這就需要政府相關(guān)部門要加強(qiáng)視聽作品的版權(quán)管理和保護(hù)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測視聽市場反饋，對(duì)短視頻“封面黨”所侵犯作品的發(fā)行權(quán)、傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)等制定有效規(guī)制措施，通過提前識(shí)別和提前介入避免發(fā)生更為嚴(yán)重的損害或危機(jī)。在此基礎(chǔ)上，政府還要在強(qiáng)力監(jiān)管之余注重柔性引導(dǎo)，強(qiáng)化把關(guān)行為，完善短視頻審核機(jī)制，全面推行黑名單制度，提高創(chuàng)作者投機(jī)成本。此外，還要積極鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)化、價(jià)值化創(chuàng)新，引入專業(yè)力量，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光率，通過正向引導(dǎo)截?cái)唷胺饷纥h”流量鏈條。2020年，我國實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》，并施行《中華人民共和國著作權(quán)法》第三次修訂版，顯示我國正在加快打造短視頻視覺倫理失范的宏觀治理格局。

二是完善檢測系統(tǒng)，加強(qiáng)平臺(tái)把關(guān)。2020年，微軟公司發(fā)布Video Authenticator，能夠深度識(shí)別照片或視頻是否為偽造的，用以確保用戶所見內(nèi)容為真實(shí)的，并相應(yīng)推出能夠檢測被偽造內(nèi)容的伴隨技術(shù)，可以對(duì)每個(gè)視頻進(jìn)行散列、證書的元數(shù)據(jù)標(biāo)記，同時(shí)提供檢查證書予以匹配散列，呈現(xiàn)創(chuàng)作者真實(shí)信息，以便后續(xù)追蹤核對(duì)。對(duì)此，我國短視頻平臺(tái)要結(jié)合算法機(jī)制和人工監(jiān)控，分類構(gòu)建短視頻圖像檢測預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化公共效益至上意識(shí)，推進(jìn)短視頻“封面黨”專項(xiàng)整治行動(dòng)的常態(tài)化建設(shè)。特別是要利用AI強(qiáng)化智能把關(guān)，全面搜集整合篩選有效數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)等進(jìn)行深層清洗，及時(shí)預(yù)判發(fā)展走向。最為重要的是，平臺(tái)方要充分利用信息技術(shù)構(gòu)建能夠進(jìn)行反哺、預(yù)審、跟蹤的分析模型，借助語義辨析、情感解析完善短視頻“封面黨”黑名單，避免被禁用賬號(hào)以小號(hào)方式重新出現(xiàn)。

三是提高用戶媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)自我甄別。用戶必須養(yǎng)成獨(dú)立思考與判斷的思維習(xí)慣，在自覺遵守網(wǎng)絡(luò)秩序的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)進(jìn)行自我審視，提高信息甄別能力和媒介素養(yǎng)，自行規(guī)避短視頻“封面黨”的視覺陷阱和認(rèn)知陷阱。認(rèn)同與自身價(jià)值觀貼合的內(nèi)容是人類的一種本能，即個(gè)體信息接收行為更多是出于自我喜好，而這也是繭房效應(yīng)、回聲效應(yīng)產(chǎn)生的重要原因，同時(shí)也賦予了短視頻“封面黨”視覺欺騙行為操作更多的可能性。所以，用戶要積極構(gòu)建高階思維體系，養(yǎng)成自主對(duì)抗視覺慣性的習(xí)慣，主動(dòng)打破信息繭房，接收科學(xué)觀念，自主規(guī)避“封面黨”負(fù)面影響。需要指出的是，用戶參差不齊的媒介素養(yǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)匿名性特點(diǎn)抑制了短視頻“封面黨”的有效識(shí)別，造成了用戶社會(huì)監(jiān)督權(quán)未能得到充分發(fā)揮。對(duì)此，短視頻平臺(tái)要為用戶提供有效的舉報(bào)渠道，幫助用戶獲得“權(quán)利效應(yīng)”，同時(shí)協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)、主流媒體做好短視頻亂象、違法行為的宣傳教育，讓更多用戶了解短視頻“封面黨”的危害，促使他們可以進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別和積極舉報(bào)，最終在全景敞視監(jiān)管中形成長效、良性的監(jiān)管格局。

三、結(jié)語

總而言之，短視頻“封面黨”失范問題的治理，需要政府、平臺(tái)、用戶等主體協(xié)同應(yīng)對(duì)，從政策、技術(shù)、思維等方面入手統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，以盡快形成治理合力。但需要明確的是，短視頻“封面黨”不會(huì)自動(dòng)消失，相關(guān)治理行動(dòng)也不能一勞永逸，這就需要將理性審視、政策制定、技術(shù)介入、學(xué)術(shù)參與等進(jìn)行有效整合，能動(dòng)構(gòu)建智能化社會(huì)信息系統(tǒng)，全面增強(qiáng)對(duì)“封面黨”治理的精準(zhǔn)性、高效性。只有摒除落后、固化的思想觀念，以開放協(xié)同、全面系統(tǒng)的思維進(jìn)行整體審視思考，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻“封面黨”問題的有效治理，在正面向上的文化語境中促使短視頻低俗問題的自我凈化。

作者單位 黑龍江大學(xué)

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【編輯：楊石華】