汪文斌

近年來，中央廣播電視總臺著力構(gòu)建短視頻融媒體傳播評價體系，打造行業(yè)評價主流標(biāo)準(zhǔn)和推出“象舞指數(shù)”評議品牌，以權(quán)威、客觀、準(zhǔn)確、真實的評議推動短視頻高質(zhì)量發(fā)展?！跋笪琛币辉~，源自中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄對傳統(tǒng)媒體變革的期許，“傳統(tǒng)媒體要擁抱新技術(shù)，大象也要學(xué)會跳街舞”。

“象舞指數(shù)”以媒體融合發(fā)展重大部署為基本遵循，以“思想+藝術(shù)+技術(shù)”為核心理念，以促進傳播效果提升為最終目標(biāo)。其設(shè)立出發(fā)點，正在于引領(lǐng)帶動媒體主力軍進入網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場，成為引導(dǎo)短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要助推器。

打造短視頻行業(yè)評價主流標(biāo)準(zhǔn)

在2022年卡塔爾世界杯期間，“象舞指數(shù)”觀察到，以“足球詩人”賀煒為代表的總臺解說員表現(xiàn)非常亮眼，詩意話語被稱為美學(xué)享受。比如，在阿根廷隊奪得大力神杯時，賀煒的一番深情闡釋，經(jīng)由短視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，“我們?yōu)槭裁瓷類圩闱?，因為它不僅展現(xiàn)了球員們勵志的奮斗故事，還寄托了普通人平凡生活中的英雄夢想”，獲得網(wǎng)友認(rèn)同與盛贊。這個爆火短視頻啟示我們，具有特殊優(yōu)勢的大屏端在面對新媒體沖擊時，可以利用獨特資源，樹立主流媒體在短視頻行業(yè)里的傳播力和影響力。

我們從底座、中臺、前臺三個部分來認(rèn)識“象舞指數(shù)”評議品牌，這三個部分互為支撐、相互協(xié)同，共同搭建出具有廣泛適應(yīng)性與影響力的“短視頻公共服務(wù)平臺”，并期待下一步，創(chuàng)造出既有社會效益又有營收能力的“指數(shù)經(jīng)濟”。

底座部分由“指標(biāo)體系”“數(shù)據(jù)來源”“專家體系”“標(biāo)準(zhǔn)化”四個模塊構(gòu)成。從指標(biāo)體系看，“象舞指數(shù)”緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定了三個級別的指標(biāo)，包括內(nèi)容生產(chǎn)水平、信息聚合水平等5個一級指標(biāo)，重大主題報道能力、內(nèi)容原創(chuàng)力、制作品質(zhì)等14個二級指標(biāo)，報道產(chǎn)量、報道質(zhì)量、議題設(shè)置等31個三級指標(biāo)和相應(yīng)權(quán)重；而在數(shù)據(jù)層面，“象舞指數(shù)”監(jiān)測236家各級主流媒體機構(gòu)所涉及的251個客戶端、近13000個短視頻賬號，從全年2030萬條內(nèi)容中擷取客觀數(shù)據(jù)，并邀請專家團隊開展深度評議，進行打分排序，從而完成主客觀數(shù)據(jù)相輔相成的各類榜單。

中臺部分由“內(nèi)容”“指數(shù)”“榜單”“評議”“工具”“用戶”這六個模塊構(gòu)成。由海量數(shù)據(jù)匯算而來的發(fā)展指數(shù)，多維度、有主次地展現(xiàn)了短視頻融媒體發(fā)展特征；客戶端榜單、賬號榜單、內(nèi)容榜單等則以不同周期、不同主題，直觀呈現(xiàn)“象舞指數(shù)”評議結(jié)果。

前臺部分包括線上與線下兩個模塊。在線上，通過央視頻號、微信公眾號和微博號等渠道，進行視頻、文章、榜單等各形態(tài)產(chǎn)品的發(fā)布；在線下，立足短視頻評議成果，舉辦總臺內(nèi)外短視頻創(chuàng)作交流等各種分享活動，創(chuàng)辦以“短視頻+”為抓手的各類融媒體活動。

在這樣一套運行結(jié)構(gòu)之上，“象舞指數(shù)”自面世以來，一邊實踐，一邊總結(jié)，一邊迭代，已出產(chǎn)了初步成果。

總臺在開展以日、周、月、年為周期的主流媒體短視頻評議活動基礎(chǔ)上，依托不同的短視頻種類及重大事件節(jié)點，組織短視頻評議活動，并由此推出各類型評議產(chǎn)品。

總臺以卡塔爾世界杯足球賽為起點，組織超30位專家每日開展評議，推出30余套榜單，發(fā)布80余篇評議文章，開啟體育短視頻評議，洞悉推進全民健身、建設(shè)體育強國進程中的短視頻影像傳播。

總臺在神十四回收、神十五升空的節(jié)點，開啟了科普短視頻評議。截至2023年7月，已監(jiān)測科普短視頻賬號6900余個，組織專家40余位，推出科普短視頻周榜、月榜超20套，發(fā)布評議文章超50篇，不斷在小屏中探尋科技原理、仰望星辰深處。

在2023年春節(jié)期間發(fā)起的新春短視頻評議活動，洞悉爆火短視頻的文化特質(zhì)和流量因子，總結(jié)出了一系列短視頻創(chuàng)作要義。面向2023年全國兩會開啟的特別評議，推出11套兩會專題日榜，發(fā)布11篇兩會專題評議文章，以優(yōu)秀案例精解助力兩會報道。

“象舞指數(shù)”自誕生以來，開創(chuàng)性地以“流量與質(zhì)量相融”為價值觀，以“數(shù)據(jù)入圍，價值定榜”為方法論，對用戶和行業(yè)痛點作出及時、有力的回應(yīng)，填補了行業(yè)這一空白。

經(jīng)過一段時間的運行，“象舞指數(shù)”的核心價值正在逐步顯現(xiàn)。一方面，以科學(xué)客觀的評價體系，讓有流量又有質(zhì)量的短視頻收獲掌聲和市場，進而形成對整個短視頻生態(tài)的有益催化效應(yīng)。另一方面，反哺短視頻創(chuàng)作，通過建立“創(chuàng)作-評價-總結(jié)-再創(chuàng)作”的運行方式，為創(chuàng)作者提供榜單作品精解、精品案例剖析、創(chuàng)作指南輔導(dǎo)等服務(wù)，借助“以榜促評，以評助創(chuàng)”的模式，激發(fā)優(yōu)質(zhì)短視頻作品層出不窮。

在中法合拍紀(jì)錄片《中國秦嶺：一只金絲猴的記憶》開播前，總臺創(chuàng)制推出了一系列“金絲猴”短視頻，其中所運用到的擬人化手法、網(wǎng)感元素等，引人注目、惹人喜愛。相關(guān)短視頻登上“象舞指數(shù)”科普短視頻周榜后，“象舞指數(shù)”發(fā)布了分析文章，從擬人化呈現(xiàn)、具象化展示、通感化表達等方面，對短視頻創(chuàng)作手法及效果進行了梳理和歸納，結(jié)合案例為創(chuàng)作者提供實務(wù)指南。

另外，“象舞指數(shù)”還將以“短視頻+”為抓手，賦能社會經(jīng)濟生活方方面面。目前總臺正在籌劃“短視頻+”系列活動，包括推出“短視頻+科普”，打造“中國科普短視頻大會”，通過現(xiàn)場科學(xué)演示+科普大咖演講，激發(fā)青少年好奇心和科學(xué)家夢想；推出“短視頻+文化”，舉辦“中國文化短視頻大會”。此外，還有“短視頻+體育”“短視頻+鄉(xiāng)村振興”“短視頻+暖心故事”等計劃正在籌備中?？偱_將深入多個領(lǐng)域，以短視頻載體激發(fā)無限可能。

洞察優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作特征

如今，短視頻行業(yè)正迎來空前繁榮的發(fā)展環(huán)境。我國短視頻用戶已達10.12億，短視頻成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”首要應(yīng)用，用戶黏性增長明顯。在這一背景下，短視頻的興起為主流媒體擴大傳播影響力提供了新的契機。通過既有評議成果，“象舞指數(shù)”深刻洞察主流媒體短視頻融媒體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，提煉出優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作特征。

第一，以生動敘事“軟”化主流表達。在重大主題報道中，主流媒體充分發(fā)揮融合優(yōu)勢，通過內(nèi)容精良、形式創(chuàng)新、傳播有力的短視頻精品力作，構(gòu)筑了一個精巧靈動、以小博大、以軟化硬的“新主流傳播空間”。2023年全國兩會期間，主流媒體全面聚焦主題主線，兩會短視頻精品迭出。以央視新聞發(fā)布的《代表委員這一天|三位“?！贝?共“犇”富裕路》為例，“象舞指數(shù)”認(rèn)為，這則短視頻通過“交叉敘事”的方式，以個體經(jīng)歷呈現(xiàn)國家發(fā)展全景，讓宏大抽象主題變得更加鮮活、具體、接地氣。

第二，以情動人，持續(xù)擴大“共鳴邊界”。諸多主流媒體創(chuàng)作注重從平凡人物視角出發(fā)，擷取親情、友情等情感層面，或家庭、崗位等生活切面，將日常碎片拼接成親切而動人的人間圖景，打造出深層的共情效應(yīng)。在2023年“母親節(jié)”到來之際，人民日報客戶端的“特別版《我記得》”便成為爆款產(chǎn)品。這則短視頻中，無論是筆畫勾勒的樸素相伴場景，還是與鏡頭中母親相處的真實記錄，都深深戳中網(wǎng)友淚點。

第三，以專業(yè)內(nèi)容助力知識傳播。“象舞指數(shù)”發(fā)現(xiàn)，在“終身學(xué)習(xí)時代”，很多用戶對“科技發(fā)展動態(tài)”“知識/文化類內(nèi)容”寄予期望。與此同時，主流媒體打造了一批有水準(zhǔn)、有趣味、能普及的科教科普類精品，強有力地推動“知識普惠”落地。在卡塔爾世界杯期間，央視網(wǎng)曾趁著“點球大戰(zhàn)”的討論熱度，推出短視頻《踢丟點球有多難》。這個“有圖有真相”的短視頻以大量素材與數(shù)據(jù)為支撐，進行體育知識科普，讓新球迷茅塞頓開，也讓老球迷會心一笑。

第四，以新技術(shù)賦能視聽新體驗，技術(shù)也是話術(shù)?！跋笪柚笖?shù)”發(fā)現(xiàn)，隨著5G、4K/8K、VR、AR、MR等技術(shù)飛速發(fā)展，主流媒體對新技術(shù)的采納與復(fù)用程度均有所上漲。比如，在大象新聞推出的短視頻《給你一支舞的時間！90秒5000年……打卡河南文化遺產(chǎn)》中，通過各類特效加持，舞者穿插于各種時空之間，呈現(xiàn)體驗頗具網(wǎng)感又不失文化底蘊，讓用戶直觀、高效地感知到了中國傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)所蘊含的豐富內(nèi)涵和特殊魅力。

第五，以關(guān)注社會熱點贏得輿論主動?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社會焦點和熱點事件接連不斷，不少主流媒體短視頻充分發(fā)揮傳播速度快、碎片化、輕量化、重社交等特點，搶抓時效，打造出現(xiàn)場感強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，“村BA”在今年春天火爆全網(wǎng)?！跋笪柚笖?shù)”認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出的諸多短視頻連續(xù)追蹤賽事，通過多元拍攝視角帶動觀眾情緒，同時展示出具有地域特色的文化符號，既創(chuàng)造出積極的傳播效應(yīng)，也讓全世界從中讀懂新時代的鄉(xiāng)土中國。還有許許多多、各具特色的短視頻，等待我們來發(fā)掘?？偱_將對全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)短視頻“一網(wǎng)打盡”，建立起優(yōu)質(zhì)短視頻數(shù)據(jù)庫。

推動長視頻和短視頻相互融合

電視消息新聞并不等于短視頻新聞，電視小型專題也不等同于短視頻專題。接下來，總臺將研究“長視頻到短視頻，主流媒體話語表達的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新”這一課題，不僅研究短的特征是什么，也要分析長的特征是什么，研究從長到短之間如何進行轉(zhuǎn)化，探索從長到短轉(zhuǎn)化背后的方式、手段和規(guī)律。

筆者對2018年-2021年中國新聞獎媒體融合獎73件短視頻類獲獎作品標(biāo)題進行了分析，發(fā)現(xiàn)全部作品標(biāo)題的平均長度超過16個字，且呈逐年增多趨勢，長標(biāo)題已成為當(dāng)下短視頻信息傳播生態(tài)中的重要組成部分。“象舞指數(shù)”分析認(rèn)為，對受眾而言，長標(biāo)題起到了一種對海量內(nèi)容進行過濾，從而提升信息獲取效率的實用功能，也有利于受眾對于作品的信息檢索或媒體內(nèi)容平臺的智能算法推薦。

筆者還發(fā)現(xiàn)，好標(biāo)題是提高短視頻打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率、互動量的關(guān)鍵。從海量案例分析中，提煉出了短視頻好標(biāo)題的幾個特點。

一是直擊新聞熱點。標(biāo)題開門見山點明主要新聞事實，將新聞的關(guān)鍵內(nèi)容、精彩情節(jié)、核心沖突、中心思想等直接呈現(xiàn)，能夠引起受眾的觀看興趣。

二是觸發(fā)情感燃點。面對能廣泛引起受眾共鳴的新聞事件，可通過具有感情色彩的詞語使受眾感同身受，產(chǎn)生點擊觀看或轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。制作這類標(biāo)題，關(guān)鍵是要能與受眾的關(guān)注點結(jié)合，匯集情緒焦點，撩撥心弦，瞬間激發(fā)情感爆點，喚起情感共鳴，形成心靈共振。

三是突出懸念疑點。短視頻標(biāo)題巧用懸念，精心設(shè)置疑問或矛盾沖突，可引起受眾熱切關(guān)注、急切探究的好奇心理。懸念類標(biāo)題在概括新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上，或使用有畫面感、沖突感、懸疑性、新奇性的詞匯來進行描述，或提出顛覆性的認(rèn)知，或是通過設(shè)置數(shù)字、標(biāo)點、代詞等，目的都是要營造遐想空間，激發(fā)受眾好奇心與觀看欲。

四是表達犀利觀點。作為新聞的重要組成部分，標(biāo)題必須能體現(xiàn)某種觀點、態(tài)度或中心思想，那些觀點犀利、刁鉆、強勢或吐槽調(diào)侃的短視頻，往往能成為爆點作品，如果再與熱門話題相結(jié)合，就能讓更多人打開短視頻。

五是呈現(xiàn)故事看點。對于有一定故事性、沖突性的新聞事件，可簡明扼要地敘述事件要點，并增加對場景的情緒化描寫，還可在后半部分設(shè)置懸念，雙管齊下吸引讀者。

六是解惑知識盲點。把分享的經(jīng)驗、干貨技巧直接透露出來，能給人感覺可在很短時間內(nèi)學(xué)到冷知識、實用技能或分享到他人經(jīng)驗，其內(nèi)容可以幫助解決生活工作中的某些難題，解答心中的疑惑。

七是發(fā)現(xiàn)社會亮點。在標(biāo)題中表現(xiàn)出美好的事物、感人的故事、鮮活的個體形象，能夠為受眾提供足夠多的點擊、閱讀、點贊、分享作品的驅(qū)動力。

接下來，筆者將認(rèn)真研究長短視頻在選題、創(chuàng)意、敘事以及聲畫元素等方面不同的特征，助力主流媒體充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，通過再創(chuàng)、共創(chuàng)模式創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)短視頻。

未來，“象舞指數(shù)”將持續(xù)迭代評議產(chǎn)品，繼續(xù)洞察優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，以更好助力主力軍進入主戰(zhàn)場，更好助力構(gòu)建新時代的中國敘事，更好助力以短視頻講好中國故事。

作者系中央廣播電視總臺融合發(fā)展中心主任、國家電子競技發(fā)展研究院常務(wù)副院長

【編輯：左志新】