崔保國 虞涵

2022年是中國傳媒產業(yè)的調整期和轉折點，也是產業(yè)自我審視、創(chuàng)新升級、結構優(yōu)化的重要節(jié)點。錯綜復雜的世界局勢加劇了傳媒產業(yè)發(fā)展的不確定性?；ヂ?lián)網技術創(chuàng)新在重構傳媒生產關系、拓寬傳媒時空邊界、推動傳媒生態(tài)中不斷演進，產業(yè)發(fā)展迎來更多可能?；赝@一年，艱難與險阻時有，機遇與驚喜常在，中國傳媒產業(yè)守正創(chuàng)新，在不尋常的環(huán)境中表現(xiàn)出堅韌生命力。

網絡平臺媒體已經成為社會信息傳播的主要場域。大眾媒體、自媒體、社交媒體等多種媒體共生共存，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。平臺運營指標的評價從用戶數量轉換為日活量、月活量。傳媒從規(guī)模速度型粗放增長向質量效率型集約增長發(fā)展。

2022年傳媒產業(yè)發(fā)展概況

傳媒產業(yè)總規(guī)模。根據“傳媒藍皮書”課題組統(tǒng)計，2022年中國傳媒產業(yè)總產值為29082.5億元，同比下降2.11%（如圖1）。

2022年是傳媒產業(yè)發(fā)展的一個波谷，出現(xiàn)了20多年來未出現(xiàn)的負增長現(xiàn)象。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，我們分析有以下幾點主要原因：一是受經濟大環(huán)境的影響，在經濟上行時，傳媒業(yè)一直以高于GDP增速20%～50%的速度增長。2022年中國GDP增長3%，增速下降的幅度比較大，對企業(yè)信心影響較大，普遍壓縮成本，其中企業(yè)廣告投放、宣傳費用首當其沖受到削減；二是疫情反復的社會影響加重，自疫情暴發(fā)以來，幾年的經營壓力累計使得很多企業(yè)難以支撐，互聯(lián)網企業(yè)也明顯受到沖擊，互聯(lián)網廣告和互聯(lián)網營銷收入下降，傳統(tǒng)媒體的廣告和營銷更是雪上加霜，收入整體下滑；第三，還有一些政策因素的影響，比如網絡游戲受到政策的影響，營收業(yè)績也出現(xiàn)了多年未有的負增長。整體來看，傳媒產業(yè)經過幾十年的高速增長，2022年到了一個發(fā)展的轉折點，到了企業(yè)調整戰(zhàn)略、升級改造的緩沖期。從宏觀市場發(fā)展及結構優(yōu)化調整的角度看，這些調整和優(yōu)化整合、資源的重新配置都將有利于傳媒市場長期穩(wěn)定的良性發(fā)展。

在媒體業(yè)態(tài)層面，受需求收縮、供給沖擊、預期轉弱等多重壓力，2022傳媒產業(yè)細分領域呈整體下滑，局部上升的局面（如圖2）。互聯(lián)網廣告、互聯(lián)網營銷服務、移動數據及互聯(lián)網業(yè)務、網絡游戲等傳統(tǒng)高產值領域均出現(xiàn)不同程度的負增長，廣播電視廣告、圖書銷售、報刊行業(yè)收入規(guī)?？偤筒患熬W絡視聽相關領域市場規(guī)模。傳統(tǒng)產業(yè)格局已發(fā)生根本性變化，媒體數字化轉型發(fā)展已成必然趨勢。傳媒產業(yè)進入以數據為基礎、以科技為驅動、產業(yè)結構不斷優(yōu)化的發(fā)展新常態(tài)。

傳媒產業(yè)的發(fā)展需同步關注多樣化的媒介形態(tài)之變。區(qū)別于相對低迷的傳媒產值，信息基礎設施、媒介終端建設穩(wěn)中有進（見表1）。傳統(tǒng)的報紙、圖書、期刊印數穩(wěn)定，未有明顯起伏；影院數量呈下降趨勢；手機用戶數量、移動互聯(lián)網接入流量繼續(xù)增長，為產業(yè)發(fā)展奠定有力基礎。此外，工信部進一步加強對移動互聯(lián)網應用服務能力的規(guī)范化治理。2022年，APP數量雖有明顯下降，但其釋放的是信息通信服務質量優(yōu)化、APP應用生態(tài)逐步改善的良性信號。

傳媒產業(yè)細分行業(yè)狀況。一是互聯(lián)網。中國互聯(lián)網正從接入普及向高質量發(fā)展邁進。第一，互聯(lián)網、5G、大數據以及人工智能等新一代信息技術促進數字經濟快速發(fā)展，2022年中國數字經濟規(guī)模達到50.2萬億元，同比名義增長10.3%；第二，產業(yè)互聯(lián)網成為數字經濟主戰(zhàn)場，國民經濟產業(yè)加速數字化轉型；第三，數據基礎制度不斷完善。2022年12月，中共中央、國務院發(fā)布《關于構建數字基礎制度更多發(fā)揮數據要素作用的意見》，為釋放數據要素價值，構建完善的數據要素產業(yè)鏈奠定基礎。第四，數字鴻溝進一步彌合，全民數字素養(yǎng)進一步提升。

基于龐大的市場規(guī)模、日趨完善的數字基礎設施，中國互聯(lián)網企業(yè)成為中國數字經濟發(fā)展的關鍵力量。在企業(yè)布局方面，2022年頭部互聯(lián)網企業(yè)持續(xù)以電子商務、移動支付、數字內容為核心，推動消費互聯(lián)網與產業(yè)互聯(lián)網的雙輪驅動。與此同時，面對不確定性陡增的2022年，降本增效、聚焦主業(yè)、推進科技研發(fā)成為企業(yè)發(fā)展特征。如2022年騰訊陸續(xù)退出非核心業(yè)務，收縮資本版圖，其營銷費用持續(xù)下降， AI及云基礎設施建設不斷加強，網絡游戲質量顯著提高。2022年，騰訊研發(fā)投入達到614億元，同比增長18%。

具備“媒體”屬性的中國互聯(lián)網企業(yè)蘊含集團化、金融化、平臺化、基礎設施化的運作邏輯。傳統(tǒng)流量份額較大的兩類平臺化媒體可分為以網絡關系為依托的社交媒體，如微信、微博等；基于大數據、算法的資訊類平臺，如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等。視頻化、電商化、搜索引擎化讓前者邊界日趨模糊，后者影響力逐步下降。據QuestMobile統(tǒng)計，截至2022年6月，頭條APP月活用戶達3.44億人，成為唯一一款進入前20的新聞資訊類APP。而微信、抖音、快手等平臺正在成為全域流量的核心入口，2022年僅微信搜一搜月活就已達到8億人，同比增長54%。

二是網絡視聽。2022年網絡視聽行業(yè)逆勢增長、蓬勃發(fā)展，是推動傳媒產業(yè)發(fā)展的新引擎。在用戶規(guī)模層面，截至2022年12月，中國網絡視聽用戶規(guī)模達到10.40億人，網絡視聽成為第一大互聯(lián)網應用。短視頻用戶規(guī)模達到10.12億人，占整體網民的94.8%。在市場規(guī)模層面，網絡視聽收入4419.80億元，同比增長22.95%。用戶付費、節(jié)目版權等服務收入達1209.38億元，同比增長24.16%；短視頻、電商直播等其他收入達3210.42億元，同比增長22.51%，增長迅速。

2022年網絡視聽行業(yè)主要呈現(xiàn)以下五大特點：第一，市場格局趨于穩(wěn)定，市場集中度進一步提高。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺占據綜合視頻領域89.5%的市場份額；抖音、快手位列短視頻第一梯隊，占據六成以上市場份額；網絡音頻市場喜馬拉雅一家獨大，占據七成以上市場份額。第二，長短視頻平臺從競爭走向融合，尋求內容共贏。2022年，短視頻平臺抖音、快手分別和愛奇藝、樂視視頻達成合作，在長視頻平臺版權授權下，實現(xiàn)短視頻平臺二次創(chuàng)作合法化。第三，網絡直播快速發(fā)展，深入游戲、教育、公益、電商多個領域。根據商務部公開信息，2022年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。第四，節(jié)奏快、時長短的微短劇成為視聽領域新風口。長短視頻平臺、影視企業(yè)以及互聯(lián)網企業(yè)入局微短劇賽道，2022年獲得上線備案號重點網絡微短劇達到336部；第五，網臺同標，網絡視聽規(guī)范化、精品化發(fā)展。一方面，2022年國家廣電總局相繼推出“網標”和“劇標”，標志網臺統(tǒng)一化的市場監(jiān)管體系逐步完善；另一方面，網絡視聽行業(yè)緊密圍繞重大主題，努力推動精品內容創(chuàng)作，奉獻了《中國夢·我的夢》《開端》《中國奇譚》《幸福中國》《老吳的傳承》等多部市場口碑雙贏的網絡視聽作品。盡管網絡視聽行業(yè)面臨同質化、低俗化以及粗制濫造、版權糾紛等問題，但仍是當下最具活力、受眾最廣的內容陣地。

三是廣播、電視。根據賽立信數據統(tǒng)計，廣播媒體受眾規(guī)模為6.58億人，廣播媒體受眾接觸率下跌3.3%。其中，車載用戶下滑至4.98億人，而智能終端則實現(xiàn)反向增長，用戶規(guī)模突破4億人，較2021年上升10.8%。面對挑戰(zhàn)，廣播媒體依托數字技術，在內容生產、收聽渠道層面加速資源整合與媒體融合。一方面，尋找更為開放、包容的內容生產，以AI主播、PUGC提高內容生產效率，另一方面，構建多元傳播矩陣，通過FM直播流、自建音頻平臺、入駐聚合平臺等三方渠道觸達更多受眾。

傳統(tǒng)電視向網絡電視轉向趨勢明顯。2022年全國有線電視實際用戶2.00億戶，同比下降1.96%，而全國IPTV（交互式網絡電視）用戶超過3億戶，OTT（互聯(lián)網電視）平均月度活躍用戶數超過2.7億戶。內容生產方面，”減量提質”是2022年中國電視劇市場重要特征?！?022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，全國制作發(fā)行電視劇160部、5283集，制作發(fā)行部數同比下降17.53%，影視劇類電視節(jié)目制作時間6.07萬小時，同比下降19.28%。在現(xiàn)實主義創(chuàng)作理念指導下，電視劇類型百花齊放，尤其以圍繞黨的二十大等重要時間節(jié)點的主旋律電視作品進一步加強了電視業(yè)的輿論引導力與傳播力。電視流媒體轉向趨勢顯著，相較于大幅下降的傳統(tǒng)廣播電視廣告收入，廣播電視的新媒體廣告收入則達到2407.39億元，同比增長20.28%。在此環(huán)境下，電視媒體加快融合發(fā)展步伐，以高質量作品回應時代需求，以縱深合作加強市場影響力，以技術創(chuàng)新應用提升服務水平。

四是報刊。2022年，報刊發(fā)行收入、廣告收入均有不同程度下降（如圖3）。報業(yè)的數字化、市場化轉型，互聯(lián)網思維運營已是大勢所趨。一方面，各地報業(yè)集團探索跨界融合、資本并購、“非市場需求”業(yè)務拓展等策略創(chuàng)新盈利模式，增強自身造血能力，在各大報業(yè)集團中多家省級黨報的運營都做得有聲有色，成為拉動報業(yè)集團改革發(fā)展的主要動力。都市報晚報在艱難的市場環(huán)境中尋找突破口，例如杭州《都市快報》APP“橙柿互動”開啟電商業(yè)務，2002年6月與浙江省農業(yè)農村廳進行農產品全網推廣合作；聚焦小學生新聞的河南《陽光少年報》于2022年末實現(xiàn)了100萬份發(fā)行。另一方面，報業(yè)媒體深耕內容領域，依托數字技術構建多端口多平臺傳播渠道，進而開拓新型內容付費模式?！?022全球數字訂閱報告》顯示，財新網盈利模式日趨成熟，2022年6月底付費訂閱用戶攀升至85萬人，位居全球第九，較2021年上半年增長了21%。

五是圖書。受圖書定價上漲、平臺低價打折、多主體銷售模式、大眾消費習慣轉變以及疫情等因素影響，2022年圖書出版業(yè)，尤其是實體書店仍處低谷。2022年圖書零售市場碼洋規(guī)模871億元，同比下降11.77%（如圖4）。雖整體碼洋規(guī)模下降，但平臺電商、短視頻電商零售模式日趨成熟。其中，短視頻電商實現(xiàn)同比增長42.86%，成為圖書宣發(fā)的重要渠道。在政策引導下，深耕優(yōu)質精品內容，強化融合出版將是圖書出版業(yè)轉危為機的關鍵之路，也是圖書出版業(yè)在互聯(lián)網時代高質量發(fā)展的必由之路。

六是電影。2022年中國內地電影市場票房為300.67億元，同比下降36.4%（如圖5）。全球票房貢獻比例縮水至17.3%，為近8年歷史新低。票房縮水的背后是電影產能、供給、需求、終端的大幅下降。疫情反復致使影片拍攝、上映、宣發(fā)不確定性增強，電影投融資更為謹慎，而頻發(fā)的改檔、撤檔又進一步消磨著觀眾觀影熱情。從公開數據看，2022年上映影片數量326部，相較于2021年下降281部；城市院線觀影人次7.12億，同比下降39.8%；上座率持續(xù)下滑，2022年為5.8%；全年暫停3個月以上的影院比例高達41.5%。

面對不期而至的電影“低谷”，中國電影界努力在不確定環(huán)境中尋找行業(yè)復蘇的確定因素，在強有力的政策紓困引導下探索內容創(chuàng)作、生產模式的創(chuàng)新，堅持以人民為中心、創(chuàng)作主旋律影片成為行業(yè)共識?！堕L津湖之水門橋》單片累計票房達40.67億元，位居中國影史票房榜第八位，《狙擊手》《萬里歸途》《平凡英雄》等多部影片獲票房口碑雙豐收。此外，多方合作、資源共享、技術賦能成為電影界應對風險的有效策略。越來越多的頭部影視企業(yè)嘗試利用虛擬現(xiàn)實等數字化、智能化技術提高電影生產效率。

七是網絡游戲。2022年中國網絡游戲產業(yè)處于承壓蓄力階段。2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，較2021年同比減少306.29億元，下降10.33%（如圖6），其中，移動游戲市場、客戶端游戲市場、網頁游戲市場均有不同程度回落。未成年人保護是本年度網絡游戲監(jiān)管重點。繼國家新聞出版署《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》后，各地區(qū)相繼推出七十余條涉及未成年人保護的相關政策。互聯(lián)網游戲企業(yè)也進一步發(fā)揮企業(yè)責任，強化未成年人保護力度，基于AI未成年識別模型等技術手段，實現(xiàn)對未成年人游戲成癮的前置干預。在防沉迷系統(tǒng)的全面接入后，暫停8個月的游戲版號發(fā)放于2022年4月恢復，但數量上仍呈現(xiàn)收窄狀態(tài)。與此同時，5G、VR/AR、元宇宙等游戲技術不僅豐富了交互模式，提升了用戶游戲體驗，還拓展應用于各產業(yè)領域，在醫(yī)療衛(wèi)生領域、數字文化保護領域展現(xiàn)出別樣價值。

八是廣告。數字化撬動廣告行業(yè)迭代升級。2022年，互聯(lián)網廣告和營銷市場規(guī)模合計約為11238億元，同比下降3.19%，行業(yè)步入結構性調整深水區(qū)。雖有小幅波動，但高連接性的互聯(lián)網廣告仍以絕對優(yōu)勢占據廣告業(yè)核心位置?；ヂ?lián)網廣告市場集中度顯著，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度四大巨頭公司市場份額占比為77.54%。

在深度媒介化的當下，廣告企業(yè)在衡量標準上逐漸由單向模糊的營銷傳播方式轉向精準互動的數字化營銷傳播方式，新的營銷場景、營銷模式涌現(xiàn)。電商廣告、短視頻廣告、社交媒體廣告為互聯(lián)網廣告市場份額前三渠道。其中，短視頻持續(xù)獲得廣告主青睞，2022年市場規(guī)模同比增長5.86%，成為2022年度唯一實現(xiàn)正向增長的品類。與此同時，“元宇宙”可能成為撬動營銷新周期的內容和技術力量。在元宇宙的技術加持下，虛擬空間成為存量時代流量爭奪的新藍海。企業(yè)可通過虛擬場景拓展既有的營銷平臺，也可用數字藏品、數字人等形式拓展營銷內容，從內容、交互上滿足消費者沉浸式、個性化需求。

傳媒產業(yè)的生態(tài)化發(fā)展

傳媒產業(yè)和傳媒組織的運行是在社會環(huán)境中展開的一個生態(tài)系統(tǒng)，應把包括消費者、供應商、競爭者和其他利益相關者都納入到傳媒組織與社會環(huán)境相互作用的關系中進行考察。傳媒產業(yè)既包括信息基礎設施建設和信息內容資源生產消費，又包括人、組織、技術、資源之間的復雜互動，可視為是一種經濟現(xiàn)象，一種技術創(chuàng)新現(xiàn)象以及一種具有“生命力”的全球交互現(xiàn)象。這意味著對傳媒的研究需要多維、動態(tài)、開放的綜合性視野。基于此，本課題組一直堅持用“傳媒生態(tài)系統(tǒng)”這一整體性研究框架來開展產業(yè)分析。

傳媒生態(tài)系統(tǒng)指各種形態(tài)的媒介、各種業(yè)態(tài)的媒體所形成的生態(tài)群落與其生存環(huán)境之間相互聯(lián)系、相互制約而構成的動態(tài)平衡系統(tǒng)。我們嘗試將傳媒分為四大生態(tài)種群。一是作為基礎設施的互聯(lián)網平臺媒體，二是內嵌于社會體制的主流媒體，三是高度市場化運行的數字媒體體系，四是全球傳播的媒體，四者匯聚即構成了傳媒生態(tài)圖譜。傳媒生態(tài)環(huán)境之變推動傳媒產業(yè)內部之變。

互聯(lián)網平臺：深度媒介化。深度媒介化意味著傳媒將從一種社會功能性產業(yè)下沉為社會底層結構及基礎設施?；ヂ?lián)網技術架構的不斷演進致使傳播加速進入平臺化時代，集數據化、網絡化于一體的技術系統(tǒng)“平臺”使基礎設施的概念進一步泛化。平臺已不能簡單理解為一種中介，它既是具有網絡關系的媒體，也是一種“新興而泛在、隱蔽而必要的、具有資本集聚和傳播壟斷屬性的數字基礎設施”。在數字世界的物理與虛擬基礎設施之外，兼具公共性和商業(yè)性的平臺媒體也應被視為一種基礎設施加以關注。

媒體平臺的高覆蓋率離不開科技巨頭在持續(xù)的技術開發(fā)與商業(yè)模型拓展方面的努力。盡管2022年各互聯(lián)網巨頭企業(yè)以“降本增效”為策略規(guī)避風險，但其所擁有的平臺仍具有超強的嵌入性和遍在性。

主流媒體：深度融合下的數字化轉型。無論媒介形態(tài)如何迭代、媒體業(yè)態(tài)如何重構，輿論引導始終是內嵌于社會體制的主流媒體的重要職責。當下，媒體融合處于縱深發(fā)展的復雜階段，主流媒體一方面持續(xù)加強資源整合，央媒、省級媒體、地市級與縣級媒體在媒介技術、媒體組織機構等層面加速融合步伐。為了實現(xiàn)媒體與受眾的更好連接，主流媒體在內容生產、傳播渠道、經營模式上呈現(xiàn)“全面數字化”特征。

主流媒體構建多平臺傳播矩陣，短視頻渠道成為主流媒體提升網絡傳播力的重要賽道。CTR數據顯示，截至2022年底，8家央媒共有480個百萬級以上粉絲/季度閱讀量的頭肩部賬號矩陣，較去年提升9%，主流媒體在抖音、快手平臺擁有668個百萬級以上粉絲量賬號，較年初增長6.9%。

數字媒體：以用戶為導向的視聽化、細分化體系。2022年，對于進入互聯(lián)網下半場私域流量競爭激烈的網絡數字媒體而言，只有實現(xiàn)了與用戶“弱關系”向“強關系”、“注意力經濟”向“關系經濟”轉換，才能建立信任關系進而促進受眾的生產消費欲望。數字技術催生了更開放的內容生產機制、更豐富的媒介形態(tài)以及更數字化的媒體服務。當前，無論是社交媒體、視聽媒體、信息聚合類媒體還是游戲、音頻等文娛媒體在社交化、視頻化、智能化以及內容精品化上有所嘗試。

短視頻平臺則在受眾需求中不斷拓展內容生態(tài)的服務邊界，精準化、細分化、智能化滲入休閑娛樂、資訊獲取、知識學習、購物消費等全場景。2022年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級到全域興趣電商階段，用戶在觀看短視頻時即可瀏覽、購買推薦商品，在內容、流量、技術的多維協(xié)作中打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

全球媒體與中國媒體的全球化。全球傳媒產業(yè)呈現(xiàn)復雜多變的發(fā)展趨勢。根據普華永道數據統(tǒng)計，2022年內全球娛樂和媒體總收入較去年將預計增長7.3%。報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)依舊，傳媒數字化轉型趨勢顯著；各行業(yè)試圖與電子商戶、新型數字廣告建立營收路徑；社交媒體與流媒體等數字媒體市場競爭激烈，用戶數量仍然保持增長狀態(tài)，但因互聯(lián)網用戶逐漸見頂，增速有所放緩；數字廣告更受廣告主青睞但增幅較小，流媒體和播客的音頻廣告銷售額異軍突起，同比增長15%，遠超有線電視、廣播電視內容消費。

盡管海外傳媒市場挑戰(zhàn)依舊艱巨，但在國內市場趨于飽和、全球數字技術快速發(fā)展、新媒介環(huán)境下消費者需求改變的情況下，中國傳媒產業(yè)仍然邁向了企業(yè)合作、內容多樣、形式豐富的“復合出海“之路，海外影響力持續(xù)攀升。

借助互聯(lián)網平臺媒體加強傳播力。中國主流媒體借船出海，利用平臺媒體傳播中國聲音?？偱_2022年春晚在YouTube、Facebook平臺視頻播放量超1700萬次，互動量近 2000萬次。2022年上半年，有20部國產電影向海外15個國家和地區(qū)（含港澳臺）出口42次，其中《人生大事》上線流媒體平臺奈飛（Netflix）并在多個國家及地區(qū)上榜。

互聯(lián)網企業(yè)自建平臺深耕海外市場。市場調查機構APPtopia研究數據顯示，字節(jié)跳動旗下短視頻社交平臺TikTok以6.72億次下載量位居APP下載量榜首，成年用戶日均使用時長為45.8分鐘，為美國社交媒體平臺使用時長第一，內容變現(xiàn)能力、海外傳播影響力進一步提升。除社交媒體外，2022年中國跨境電商+直播在海外蓬勃發(fā)展。其所提供的全新消費體驗、銷售與交易模式為中國本土品牌出海、營銷市場拓展提供機遇。然而，中國企業(yè)的海外發(fā)展也面臨著更為嚴格的數據審查與更高的“本土化”要求。2023年3月，美國政府頒布《限制法案》，授權商務部全面禁止對國家安全構成威脅的外國公司在美國繼續(xù)運營，并在同月針對TikTok舉行聽證會。TikTok的全球化發(fā)展仍任重道遠。

傳媒產業(yè)發(fā)展趨勢分析

2023年傳媒產業(yè)將迎來恢復性增長。萬德和國泰君安證券研究顯示，2023年一季度，傳媒板塊歸母利潤合計同比增速提升至18%，影視院線、數字媒體、廣播電視、廣告營銷、游戲等子版塊均估值提升。

從部分細分行業(yè)來看，AR/VR等新技術不斷升級，中國互聯(lián)網廣告市場、游戲市場均有不同程度的回暖。根據艾瑞咨詢預測，2023年中國網絡廣告市場規(guī)模同比增長率或將提升至12.9%。而結合游戲版號正常發(fā)放的原因，騰訊、網易、三七互娛、完美世界、冰川網絡等企業(yè)游戲儲備充足，或將在2023年迎來大量具備科技屬性的優(yōu)質產品上線。同時，互聯(lián)網頭部企業(yè)聚焦核心業(yè)務、依托海量用戶群體，繼續(xù)保持著良好發(fā)展勢頭。

在政策引導、疫情影響消退、消費復蘇、市場需求重塑、新技術賦能等諸多外部因素以及傳媒產業(yè)高質量發(fā)展的雙重作用下，2023傳媒產業(yè)將迎來恢復性增長。

全媒體傳播體系建設出成效，媒體融合有突破進展。2022年10月16日，習近平總書記在黨的二十大報告中明確指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！?023年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略推進的第一個十年。十年間，媒介形態(tài)、媒體業(yè)態(tài)和傳媒生態(tài)發(fā)生了深刻改變，媒體融合也在頂層設計不斷優(yōu)化中調試、實踐。

全媒體傳播體系不僅要建成，還需建好，才能真正塑造主流輿論新格局。2023年，“扎實推進媒體深度融合”首次被寫入政府工作報告，媒體深度融合將會在數字化背景下進行更多“可及”嘗試。

用戶分層驅動付費機制完善。海外流媒體平臺基于多年的用戶培養(yǎng)，已形成了SVOD（基于月費的會員訂閱模式）、AVOD（基于廣告的點播模式）、TVOD（單片付費模式）和vMVPD（流媒體電視服務）四種付費模式。一方面是用戶內容消費的多元與細分，另一方面是廣告收入方面的持續(xù)性壓力。跳脫出對傳統(tǒng)會員基數增長的期望，聚焦于內容和用戶需求的精細化、多元化付費訂閱模式將會是中國視聽平臺乃至新聞機構營收關鍵。目前，國內長視頻平臺和新聞機構已在進行多種嘗試。就新聞機構而言，2023年路透新聞研究院相關研究數據顯示，80%的受訪媒體領導表示數字訂閱和會員付費將成為重要收入來源之一。國內的新聞內容付費主要分為硬付費墻、線上線下結合、計時付費、分類付費、預覽付費模式。《財新周刊》《南方周末》《環(huán)球時報》《第一財經》等媒體付費墻初具規(guī)模，其付費模式具有發(fā)展?jié)摿Γ材転槿珖?、地方、區(qū)域媒體走出盈利困境、探索垂直內容營收提供借鑒。盡管形成數字化可持續(xù)商業(yè)盈利模式道路漫長，但以優(yōu)質內容為核心，聚焦分層用戶的付費訂閱模式具有廣闊發(fā)展前景，并將在探索中日趨完善。

“Z世代”與“銀發(fā)”經濟興起。除關注多樣化的用戶需求之外，用戶代際差異愈發(fā)凸顯，“Z世代”和“銀發(fā)”群體將成為調適傳媒發(fā)展的關鍵因素。第一，不同的數字媒體有其不同的目標受眾群體，但年輕受眾作為數字原住民能更快適配數字媒體發(fā)展，并以更年輕化、數字化、互動式的“Z世代”偏好推動媒體進行自我更新與內容生產。路透社報告顯示，媒體機構將在2023年發(fā)生平臺策略調整，將更多精力投放在年輕人喜愛的平臺上，并利用視頻進行報道。中央廣播電視總臺CGTN推出“Z世代眼中的人類命運共同體”系列論壇，以關注年輕人關心的共情議題。第二，伴隨著國內社會老齡化程度加深以及媒介使用的便捷性提升，老年人的需求將成為未來市場的主導因素之一。今日頭條、微信、抖音等資訊類、社交類平臺也逐步開發(fā)方便老年用戶閱讀、減少操作障礙、優(yōu)化消費體驗的關懷版功能?！般y發(fā)經濟”成為傳媒產業(yè)收獲二次人口紅利的重要突破口。

數字經濟促進新興市場，媒體出海加速全球布局。全球數字經濟的蓬勃發(fā)展以及基于短視頻平臺TikTok、跨境電商平臺Shein、社交游戲平臺原神（Genshin Impact）等面向海外市場的互聯(lián)網平臺的成功實踐，數字時代的全球化拓展將是中國傳媒產業(yè)尋求新增量、創(chuàng)新商業(yè)模式的必由之路，也是提升中國國際傳播、重構全球傳播秩序的應有之義。

產業(yè)加速全球化布局在2022年下半年與2023年初已顯露端倪。2022年，TikTok拓展直播電商服務以尋求內容變現(xiàn)之外的多元變現(xiàn)模式，直播電商業(yè)務在越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國等國家相繼開通，并計劃于2023年進軍巴西電商市場；2023年2月，字節(jié)跳動旗下生活方式社區(qū)Lemon8上線美國，并于3月28日登上美國APP Store下載總榜前十；繼Lazada、Trendyol、Daraz后，阿里巴巴于11月新推出了面向西班牙的電商平臺Miravia；拼多多跨境電商平臺Temu于2022年9月海外上線，憑借低價優(yōu)勢與社交裂變模式，截至2022年11月在美國安裝量已超過500萬次；2023年1月，SHEIN在巴西Google Play&iOS商店的下載量已為第一。2023年，海外賽道，尤其是東南亞、非洲、拉美等新興市場有望成為2023年傳媒產業(yè)發(fā)展新增長點。

AIGC構造數字傳媒新景觀，引發(fā)AI治理新挑戰(zhàn)。以ChatGPT為代表的生成式人工智能成為2023年傳媒科技領域最熱門議題，并將為產業(yè)帶來以下兩個層面的新趨勢。第一，其所擁有的搜集、整合等信息處理能力以及強大的內容生產能力，為以主流媒體為代表的傳媒業(yè)帶來了暢想，成為輔助新聞生產、傳播的重要工具。第二，以互聯(lián)網企業(yè)為代表的資本力量強勢進入AI產業(yè)。從2022年底ChatGPT爆紅至今，全球掀起與其相關的諸多嘗試，包括百度、360、阿里巴巴、華為在內的中國互聯(lián)網巨頭均已進入該領域，并在游戲、營銷、影視行業(yè)推出相關AI+產品。盡管現(xiàn)有產品褒貶不一，AI大模型的應用場景也尚未明晰，但互聯(lián)網企業(yè)的研發(fā)以及企業(yè)間合作勢頭正猛。

AIGC產品的井噴式發(fā)展引發(fā)對新聞真實、人機關系等問題的探討。發(fā)展還是規(guī)制？面向人工智能內容的版權歸屬、治理會成為未來重點。2023年3月，全球數千名各行業(yè)企業(yè)家、學者及高管發(fā)出了一封題為《暫停大型人工智能研究》的聯(lián)名公開信，呼吁所有AI研究室立刻暫停訓練比GPT-4更加強大的AI系統(tǒng)，為期至少6個月，并建議各大企業(yè)、機構共同開發(fā)一份適用于AI研發(fā)的安全協(xié)議。遵循以人為本、安全發(fā)展并重的治理理念，中國政府積極在AI治理規(guī)則的制定上把握主動權。4月10日，國家互聯(lián)網信息辦公室公布了全球首部針對生成式人工智能的立法草案《生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）》，在尚處于混沌狀態(tài)的AIGC治理中率先發(fā)揮規(guī)范指導作用。

ChatGPT、AIGC、AGI等新技術對于傳媒內容制造業(yè)來說具有摧枯拉朽的沖擊，我們正處在從工業(yè)文明向數字文明發(fā)展的轉折點，新技術有可能從根本上顛覆傳媒內容生態(tài)?；ヂ?lián)網產業(yè)在發(fā)生深刻變革，“一切過往，皆為序章”，互聯(lián)網的各種技術在進行深度融合。技術創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新三者聯(lián)動，相互塑造，這是現(xiàn)代社會的發(fā)展邏輯，也是互聯(lián)網的發(fā)展規(guī)律。面對不斷變化的外部環(huán)境，唯一不變的就是擁抱變化本身。

作者崔保國系清華大學新聞與傳播學院教授、博士研究生導師，《傳媒藍皮書》主編

虞涵系清華大學新聞與傳播學院博士研究生

【編輯：左志新】