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預(yù)熱2個(gè)月后，于6月1日，沙龍香品牌“Le Labo”（勒萊柏）終于在中國大陸開出第一家品牌門店，選址在上海新天地石庫門。根據(jù)探店信息，新店現(xiàn)場人山人海，排隊(duì)時(shí)長達(dá)到了30分鐘以上，到中午12點(diǎn)時(shí)店內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品就已經(jīng)售罄。

要知道，Le Labo是一個(gè)解決了沙龍香“商業(yè)化”問題的品牌。

一方面，在商業(yè)上，從該品牌第一家門店開業(yè)后的第3個(gè)月起，它就一直沒有虧損過；2014年被雅詩蘭黛收購，集團(tuán)CEO Fabrizio Freda（法布里奇奧·弗雷達(dá)）評(píng)價(jià)其為“最具前景的香水品牌之一”；在去年第四季度集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊業(yè)績都大幅下滑的情況下，香水業(yè)務(wù)的凈銷售額同比增長14%。

另一方面，它創(chuàng)造了“每瓶香水都在門店內(nèi)現(xiàn)場調(diào)配”的獨(dú)家體驗(yàn)，在全世界范圍內(nèi)擁有廣泛擁躉，即使某些產(chǎn)品單瓶定價(jià)超過700美元，也在發(fā)售后很快賣空。而拿到這樣的成績，它竟然幾乎沒做過廣告。

Le Labo究竟在什么時(shí)間做對(duì)了什么事情？經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)Le Labo其實(shí)完全貫徹了生活方式類品牌的勢能打法：

通過創(chuàng)造稀缺性，將自己變成了某個(gè)人群圈層的象征，創(chuàng)造并引領(lǐng)了一種生活方式；

與西方社會(huì)所推崇的無性別、純素等文化綁定，強(qiáng)化品牌的精神屬性；

瞄準(zhǔn)馬斯洛需求（心理學(xué)中的激勵(lì)理論）的最高層次“自我實(shí)現(xiàn)”，創(chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品及零售體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶強(qiáng)參與，進(jìn)一步加深品牌與用戶的關(guān)系。

本文將從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、品牌定位、產(chǎn)品打造、零售體驗(yàn)等細(xì)節(jié)之處詳細(xì)拆解Le Labo是通過哪些操作來實(shí)踐上述打法，從而讓自己脫穎而出的。

用奢侈品的邏輯做香水

背景：美國小眾香水興起

21世紀(jì)之前，香氛市場上充斥著大眾香水，它的邏輯是先做市場調(diào)查，找到可能賣得最好的香味，然后配上華麗的包裝，批量生產(chǎn)，大規(guī)模營銷，并利用名人效應(yīng)把產(chǎn)品賣出去。

不過，隨著當(dāng)時(shí)全球化越來越廣范圍地鋪開，過度的商業(yè)化激發(fā)了一批人的反向需求，同時(shí)伴隨著后現(xiàn)代主義的興起，公眾高舉“個(gè)人主義”大旗，提倡自由、充分解構(gòu)、懷疑一切、反對(duì)權(quán)威。

成立于2006年的沙龍香Byredo（百瑞德）的創(chuàng)始人Ben Gorham（本·戈勒姆）曾說：“從前人們購買香水是為了適應(yīng)環(huán)境、讓自己成為團(tuán)體的一分子。但現(xiàn)在的情況恰恰相反，香水必須幫助他們表達(dá)獨(dú)特的個(gè)性?！?/p>

這樣的文化氛圍也反映在香氛市場。根據(jù)Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)顯示，自2000年開始，美國大眾香水（包括明星香水）銷售額不斷下滑，幾年之內(nèi)體量腰斬，而小眾沙龍香規(guī)模開始上升。

當(dāng)時(shí)作為世界時(shí)尚之都的紐約，匯聚了各式各樣的文化，城市的包容性很強(qiáng)，每一種風(fēng)格都可以在保留文化特質(zhì)的前提下找到自己的一席之地。人們見慣了新奇事物，并且不怯于嘗試。更重要的是，紐約有大量的時(shí)尚媒體，在世界范圍內(nèi)的影響都是極大的。

于是2006年，Eddie Roschi（艾迪·羅斯基）和Fabrice Penot（法布里斯·潘特）離開工作了多年的歐萊雅集團(tuán)高端香氛業(yè)務(wù)，在紐約開了LeLabo首家門店。

團(tuán)隊(duì)：歐萊雅高層出廠創(chuàng)業(yè)

Le Labo的兩位創(chuàng)始人，都曾在行業(yè)頭部香精公司工作10余年，也曾在高端香氛品牌從0到1打造產(chǎn)品，并掌握了很多渠道和媒體資源。

創(chuàng)始人之一Eddie在大學(xué)畢業(yè)后，經(jīng)朋友介紹，進(jìn)入了瑞士芬美意（世界四大香精供應(yīng)商之一）工作。他作為客戶總監(jiān)，負(fù)責(zé)北非、中東市場里洗發(fā)水、洗滌劑這類“功能性”香味產(chǎn)品的銷售，業(yè)務(wù)自主權(quán)極大，幾乎可以“做任何他想要做的事情”。

在芬美意工作了十年后，他去倫敦讀了MBA（工商管理碩士）。2000年，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)到歐萊雅，開始在Giorgio Armani（阿瑪尼，意大利奢侈品品牌）香水部門工作。

也就是在這里，他遇到了未來的合作伙伴Fabrice Penot（法布里斯·潘特）。Fabrice曾在Symrise（德之馨，世界四大香精供應(yīng)商之一）工作，之后進(jìn)入歐萊雅，是集團(tuán)旗下高端香氛系列Armani Privé和Acqua di Gio的主要開發(fā)負(fù)責(zé)人。

他們工作的主要內(nèi)容是：從零開始開發(fā)一款香水，包括確定故事、包裝、溝通調(diào)香師、宣傳與分銷等。

但在大公司做事，流程往往很難推動(dòng)。當(dāng)時(shí)兩個(gè)人的最大感受是，專業(yè)能力越來越強(qiáng)，但創(chuàng)意總是被一些商業(yè)因素所稀釋，很多人都來告訴他們“你不應(yīng)該這么做”。

對(duì)現(xiàn)代香氛市場，他們同樣頗有微詞。在他們看來，這個(gè)行業(yè)太“缺乏勇氣”，創(chuàng)造力經(jīng)常讓位于商業(yè)結(jié)果。但在他們心中，創(chuàng)作是第一位的。

在這些因素的綜合作用下，他們決定從大廠跳出來自己創(chuàng)業(yè)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的商業(yè)模式，做一款能讓市場重新興奮起來的香水。

不同于市面上當(dāng)時(shí)充斥著的商業(yè)香，他們想做的是一款“奢侈香水”。

邏輯：工藝為先，尊重創(chuàng)作

奢侈品品牌的邏輯是“工藝為先”，要講成分和原料、講什么人發(fā)現(xiàn)了它們、這些人如何把自己的故事融入產(chǎn)品中。

所以，Le Labo想辦法去放大調(diào)香師的工作價(jià)值。用Eddie的話說，“這才是香水最性感的地方?！?/p>

為了保證香水的質(zhì)量，Le Labo給予了調(diào)香師充分的創(chuàng)作空間，且使用比普通香水更好的原料。

他們把自己和調(diào)香師的關(guān)系，比喻成“導(dǎo)演和攝影師”，給了調(diào)香師極大的自由。他們從來不用競標(biāo)來篩選合作對(duì)象，因?yàn)樗麄冇X得那樣會(huì)“扼殺創(chuàng)造力”，而是選擇用自己熟悉的調(diào)香師，一對(duì)一地和他們合作，避免團(tuán)隊(duì)合作時(shí)產(chǎn)生多余的溝通成本。

以品牌第一款“出圈”的香味Rose 31為例，它被稱為“全世界最好聞的玫瑰香”，早期占到了品牌銷量的60%?！都~約時(shí)報(bào)》香水評(píng)論家Chandler Burr（錢德勒·伯爾）評(píng)價(jià)它“優(yōu)雅而又性感。”

調(diào)香師Daphne Bugey（達(dá)芙妮·比熱）曾分享過她與創(chuàng)始人的合作感受：創(chuàng)始人本身的專業(yè)很過硬，能夠激發(fā)她的靈感；創(chuàng)始人對(duì)時(shí)間沒有限制，而且很清楚什么時(shí)候該停下來；創(chuàng)始人很重視香水的質(zhì)量，不在乎成本，可以由著她折騰那些每千克價(jià)格高達(dá)幾十萬美元的昂貴香料；創(chuàng)始人有自己的審美，知道自己要什么，產(chǎn)品出來后不做外部測試，只要自己試噴一下就知道好壞。

最終，這款香水花了2年時(shí)間才研發(fā)出來。產(chǎn)品就緒后，于2006年，Le Labo在紐約諾利塔區(qū)伊麗莎白街的一家小商店，開設(shè)了品牌的第一家門店。

第一家店只上線了9款香水和1款蠟燭，每瓶香水定價(jià)為200美元，是當(dāng)時(shí)很多大牌香水的2倍。

為了更好地放大制作工藝，Le Labo的香水采用現(xiàn)場調(diào)制的方式。當(dāng)用戶選好自己喜歡的味道后，門店的調(diào)香師將精油、酒精、水按照比例混合后裝入瓶子。

這種模式十分新奇，但在2006年的紐約成功了。Le Labo第一家門店開出2個(gè)月之后，品牌就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。開業(yè)后3個(gè)月，得益于團(tuán)隊(duì)本身的媒體資源，《W》雜志對(duì)品牌進(jìn)行了整頁報(bào)道，之后《紐約時(shí)報(bào)》也進(jìn)行了報(bào)道。

在頭部媒體的帶動(dòng)下，生活方式雜志和博主開始撰寫關(guān)于Le Labo的文章；位于曼哈頓中心的Gramercy Park Hotel（格拉梅西公園飯店）和生活方式連鎖店Anthropologie（安家）等高端品牌開始尋求與它合作。

至此，Le Labo踏上了的全球擴(kuò)張之旅。

擴(kuò)張：保持節(jié)奏，謹(jǐn)慎上新

大眾產(chǎn)品可以通過不斷上新來帶動(dòng)銷量，但在奢侈香水行業(yè)，用Eddie的話來說，“重要的不是上新行為，而是發(fā)布正確的東西?！?/p>

從2006年到現(xiàn)在，該品牌的香水?dāng)?shù)量從9種上升到了19種，平均每年上新不到1款。

除了基本款式外，Le Labo還特別推出了14款城市限定香氛系列，于每年的9月發(fā)售。

這個(gè)系列被旗下的培訓(xùn)師Campell（坎佩爾）解釋為對(duì)抗“奢侈品體驗(yàn)的全球化”，因?yàn)楦呒?jí)別的奢侈品體驗(yàn)不是光靠花錢就能獲得的。Le Labo的每款城市限定必須用戶親自走到那個(gè)城市的線下門店才能買到，價(jià)格更是高達(dá)718美元/100ml。

即便是在2014年被雅詩蘭黛收購后，Le Labo依然保持品牌獨(dú)立，即在開發(fā)新品、開新店方面保有自主權(quán)。雅詩蘭黛不介入一線業(yè)務(wù)，主要扮演在后端支持品牌業(yè)務(wù)自主運(yùn)作的角色。

更適合中產(chǎn)的身心靈文化

“不完美才真實(shí)”

品牌的核心是心理印記。我們之所以愿意噴香水，不僅僅是因?yàn)樗寐劊€是因?yàn)閲娚纤?，它就成為了你所擁護(hù)的某種理念的代表。

《文化戰(zhàn)略》一書中提到，通過將品牌與社會(huì)和歷史變遷產(chǎn)生的意識(shí)形態(tài)建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，可以幫助構(gòu)建品牌壁壘。簡單來講，就是品牌借勢特定的國家文化、歷史文化，甚至是一些圈層文化、亞文化等力量來宣傳品牌，讓用戶更忠誠。

例如，耐克抓住“美國夢”的本質(zhì)，提出跑步能夠讓人找回競爭精神；蘋果公司用著名的《Think Different（非同凡響）》廣告，來致敬那些不安于現(xiàn)狀的創(chuàng)造者。

Le Labo也不例外。兩位創(chuàng)始人深受日本W(wǎng)abi-Sabi侘寂文化（美學(xué)概念，描述的是短暫、殘缺的無常之美）影響。不過，侘寂更多是一種感受，很難被清晰地解釋。

正如日本著名思想家鈴木大拙所言，“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表達(dá)精神，因?yàn)樘昝赖男问饺菀资谷宿D(zhuǎn)向形式本身，而忽視內(nèi)心的真實(shí)?！?/p>

香水市場從來不缺精致完美的產(chǎn)品。Fabrice說，“這個(gè)世界不需要合情合理的產(chǎn)品，因?yàn)榈教幎际呛锨楹侠淼漠a(chǎn)品和企業(yè)。這一點(diǎn)不是所有人都能理解，但這就是Le Labo的特殊之處?！?/p>

無性別、純素，中產(chǎn)敲門磚

Le Labo的另外兩大標(biāo)簽是無性別主義和純素主義，其實(shí)也與品牌所提倡的“真實(shí)”息息相關(guān)。

直到現(xiàn)在，主流香水都是分性別的：女香多為花果調(diào)，男香多為木質(zhì)調(diào)。但香水誕生時(shí)，并沒有男女香的區(qū)分，直到20世紀(jì)初，品牌們發(fā)現(xiàn)女性購買香水的人數(shù)更多，于是針對(duì)她們的喜好研發(fā)產(chǎn)品并大量打廣告，才讓男女香變得涇渭分明。

Eddie在被問到Le Labo為什么是無性別時(shí)說，“性別只是香水品牌的營銷噱頭，香水本來就應(yīng)該是無性別的?！?/p>

所以，Le Labo的Rose 31就是回歸到真實(shí)的香氛行業(yè)的嘗試。在它誕生前，世面上并沒有男士可用的玫瑰香，Rose 31則是通過在前調(diào)花香中加入木質(zhì)香、麝香，后調(diào)轉(zhuǎn)向琥珀、雪松氣息，讓這款香味變得曖昧而中性。而另一款香Santal 33，根據(jù)品牌的說法，男女用戶比例剛好是1：1。

另外，Le Labo在創(chuàng)始時(shí)就號(hào)稱是純素香水，即產(chǎn)品中不含對(duì)羥基苯甲酸酯、動(dòng)物產(chǎn)品、防腐劑或人工色素等，并且拒絕動(dòng)物測試。

純素并不是噱頭。Eddie和Fabrice二人都是素食主義者，他們認(rèn)為，香水應(yīng)該是生命的延伸，你怎么對(duì)待這個(gè)世界，你的產(chǎn)品就應(yīng)該怎么對(duì)待這個(gè)世界。自然而然，Le Labo就成了一款純素香水。

這兩個(gè)概念，也被許多時(shí)尚集團(tuán)、美妝集團(tuán)奉為獲客捷徑，也在一定程度上為那些從來沒有接觸過Le Labo的人構(gòu)建起了初步的品牌形象。

用產(chǎn)品、門店引導(dǎo)用戶感受真實(shí)

要做到真實(shí)，除了忠于行業(yè)、忠于自己以外，更關(guān)鍵在于喚醒用戶內(nèi)心的真實(shí)感受，Le Labo主要做了這兩點(diǎn)：

首先是產(chǎn)品命名、包裝和價(jià)格。Le Labo旗下所有的香水產(chǎn)品，都以主要原料名稱+成分?jǐn)?shù)量命名。之所以采取這樣的命名方式，是因?yàn)樗麄兿Ｍ闼拿帜軌蛟兜爻尸F(xiàn)配方，不希望用戶在看到名字時(shí)就分散了注意力，而忽略了香水本身。

同樣，Le Labo的包裝和價(jià)格也都趨同，邏輯和命名類似，他們不希望用戶根據(jù)瓶身或者價(jià)格來選擇香水。

其次是門店的裝修風(fēng)格。Le Labo的門店以“粗糙工業(yè)風(fēng)”而聞名。在紐約的第一家店，其實(shí)是團(tuán)隊(duì)自己動(dòng)手翻新的，直到現(xiàn)在，Le Labo全球的每家門店設(shè)計(jì)都還是由Eddie和Fabrice親自監(jiān)工，將工業(yè)風(fēng)沿用到了每一家店中。

Le Labo其實(shí)就是“Laboratory（實(shí)驗(yàn)室）”的簡寫，所以每家門店都被設(shè)計(jì)成一個(gè)開放式的香水實(shí)驗(yàn)室。走進(jìn)任何一家店，用戶可以看到標(biāo)志性的黑色貨架，上面擺放著香水模型，燒杯中裝著原料，便于看到原料的狀態(tài)并嗅到味道。

除此之外的關(guān)鍵元素還有原木地板、破舊的墻面、開放的調(diào)香臺(tái)、中古家具等，這些裸露粗糙的陳設(shè)會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，正是Le Labo想要展示給用戶的不完美狀態(tài)。

這次開業(yè)的上海門店同樣照此理念設(shè)計(jì)。走進(jìn)一樓，可以看到斑駁的墻面、裸露的瓷磚、帶著使用痕跡的舊帆布包。大廳的家具是Le Labo從海外淘來的，角落的古董保險(xiǎn)箱上還留著過去主人的名字，藥劑柜上貼著從前手寫的藥材標(biāo)簽，陳列柜則來自法國郵局。

獨(dú)家的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性

線下：產(chǎn)品現(xiàn)場調(diào)制，開放定制標(biāo)簽

Le Labo幾乎不做廣告，主要的銷售渠道是全球150多家品牌獨(dú)立門店，以及部分百貨商店的柜臺(tái)。

它的門店總是選址在一個(gè)城市中最受歡迎的街區(qū)，在那里人們收入可觀，并且品牌很容易口口相傳。

此外，在全球的高端酒店，如Park Hyatt（柏悅酒店）、Fairmont（費(fèi)爾蒙酒店），以及Edition（艾迪遜酒店）里，也能聞到它的味道。在北美高端健身房SoulCycle（靈魂循環(huán)）中，會(huì)員可以買到其限量的旅行套裝。

它面向消費(fèi)者的觸點(diǎn)并不算多，但用戶黏性極高，甚至有不少用戶會(huì)為了買到一瓶城市限定而專程飛往那里?？梢哉f，Le Labo除了在文化上直擊用戶心靈外，還存在于與用戶的真實(shí)互動(dòng)中。

正如前文提到的，Le Labo的香水采用現(xiàn)場調(diào)制的方式：品牌把精油裝在鋁罐中送到門店，用戶走進(jìn)門店，在調(diào)香師的引導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)適合自己的味道，隨后調(diào)香師將香精按照比例加入蒸餾水和酒精混合后裝入瓶子。

Eddie將這兩個(gè)過程解釋為Maceration（冷析），已經(jīng)穩(wěn)定的香精加入酒精后，又要經(jīng)歷2～3周才會(huì)穩(wěn)定下來。所以在用戶把產(chǎn)品帶回家之后，香味還會(huì)不斷發(fā)生微妙的變化，這無疑又增加了產(chǎn)品和用戶的互動(dòng)性。

在門店內(nèi)完成了所有調(diào)配步驟后，最后一道體驗(yàn)是在客戶面前打印香水瓶身的標(biāo)簽，標(biāo)簽上標(biāo)有香型、操作人員的姓名和購買者的名字、建議使用日期。

香水原則上是沒有賞味期限的，但Le Labo為了讓用戶更重視產(chǎn)品，所以在標(biāo)簽上加上了時(shí)限。

此外還有個(gè)有趣的設(shè)置是，標(biāo)簽開放了少許23個(gè)英文單詞（或10個(gè)中文字）的位置，讓用戶可以定制想說的話。如此種種都為客戶創(chuàng)造了獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

門店主要的工作人員—調(diào)香師，被稱為“Soul（靈魂）”，他們來自各個(gè)領(lǐng)域，比如畫家、歌手、作家等，他們往往更關(guān)注細(xì)節(jié)、具備好奇心，愿意和顧客交朋友并且珍惜這份感情。

Le Labo對(duì)Soul的要求很高，每一位Soul都是由品牌的全球總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官親自面試。面試時(shí)會(huì)很詳細(xì)地了解他/她的興趣愛好、朋友們怎么看他/她等，判斷他/她是否能夠理解Le Labo的獨(dú)特美感，所具備的銷售經(jīng)驗(yàn)反而是次要的。

目前，線下體驗(yàn)不僅限于香水，Le Labo還與La Colombe Coffee Roasters合作，在紐約開了首家咖啡店—Le Labo café。

之所以會(huì)開咖啡館，是因?yàn)閯?chuàng)始人覺得拼配咖啡與調(diào)制香水有著異曲同工之妙。與香水的特性一脈相承，這家咖啡館僅提供素食（燕麥奶/椰奶/杏仁奶/夏威夷果仁奶），如果用戶來購買新鮮烘焙的咖啡豆，咖啡師現(xiàn)場會(huì)用印章壓印出Le Labo café的店標(biāo)。

線上：“偷聽”用戶談話

除了線下的體驗(yàn)，品牌在線上也有著非常有趣的與用戶互動(dòng)的方式。

不同于那些鋪天蓋地投廣告的品牌，Le Labo試圖與用戶保持一定的距離，讓用戶在口口相傳中去尋找它，拉長過程反而更提高了用戶的忠誠度。

Le Labo的官方賬號(hào)更新頻率都不高，最知名的是其在Instagram（照片墻，社交應(yīng)用App）上的“overheardlelabo（偷聽Le Labo）”賬號(hào)。該賬號(hào)主要是將用戶在店內(nèi)的閑談或是寫在產(chǎn)品標(biāo)簽上有趣的話，用老舊打印機(jī)的字體打印成圖片發(fā)布。

比如曾發(fā)布：“我從來沒有保持一段感情比一瓶香水更長久。當(dāng)那一天到來的時(shí)候，也許那個(gè)人和那瓶香就是我的真命天子?！?/p>

Overheardlelabo賬戶的背后操盤手是Jesse Margolis（杰西·馬戈利斯），他在與Le Labo合作之前就成功打造了“OverheardLA”“Overheard San Fransico”等賬號(hào)，在照片墻上擁有超過260萬粉絲，是個(gè)相當(dāng)成熟的運(yùn)營者。

該團(tuán)隊(duì)還為品牌做了一份虛擬報(bào)紙《LE JOURNAL SOCIETY》。它其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)站頁面，內(nèi)容天馬行空，包括天氣、星座運(yùn)勢、酒文化、旅游攻略等，每一期都有不同的主題，鼓勵(lì)讀者投稿自己的故事。

比如在最新一期Missed Connections（錯(cuò)過的聯(lián)系）欄目中，就刊登了一位名為Amos（阿莫斯）的用戶寫給Shirley（雪莉）的信：二人正處于分手期間，Amos在信中回憶了他們在世界各地與Le Labo香氛產(chǎn)品之間的故事，試圖挽回二人的感情。這樣的內(nèi)容往往直擊內(nèi)心，喚起共鳴，引人會(huì)心一笑，讓用戶成為品牌最鮮活的代言人。

除了網(wǎng)頁版之外，這份“報(bào)紙”還被印制成實(shí)物放在部分門店里，當(dāng)你走入門店就可以帶走一張。

這樣真實(shí)的記錄方式進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感。

對(duì)于顧客來說，他們不知道什么時(shí)候自己的閑談就會(huì)變成品牌內(nèi)容之一，當(dāng)真正上榜時(shí)，又加深了對(duì)品牌的熱愛；

對(duì)Le Labo來說，這些成為了最好的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容，當(dāng)品牌們費(fèi)盡力氣去找優(yōu)秀文案時(shí)，來自用戶源于生活的情感表達(dá)往往最為真實(shí)。

（本文來源于公眾號(hào)刀法研究所，ID：DigipontClub。）