蘇繼群

摘要：塑造和傳播國家形象是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，應(yīng)設(shè)立全國性的規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，對(duì)國家形象進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和管理。國家形象是多方面的，包括國家標(biāo)志、總體公共關(guān)系形象、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國家形象等因素。本文立足于國家形象對(duì)外傳播現(xiàn)狀，從用戶使用社交媒體入手，研究用戶使用社交媒體行為特征，并通過研究分析界定影響國家形象對(duì)外傳播效果的因素，以傳播學(xué)基本理論為支撐，闡釋影響因素，以此為依據(jù)提出優(yōu)化國家形象對(duì)外傳播效果的建議和舉措，提高國家文化軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：國家形象；對(duì)外傳播；社交媒體；軟實(shí)力

要準(zhǔn)確掌握 “國家形象”的內(nèi)涵，首先要明白 “形象”的意義。“形象”可以直接代表具體事物，如人的肖像、物的外觀等，是對(duì)人體肉眼可看到的東西的動(dòng)態(tài)描述，“形象”也可以用來表達(dá)抽象的概念，是用文學(xué)藝術(shù)的形式來區(qū)別科學(xué)的一種反映現(xiàn)實(shí)生活的特殊方式。[1]國家形象是一個(gè)國家對(duì)自己的認(rèn)知以及其他國家對(duì)該國家的標(biāo)準(zhǔn)印象，對(duì)于樹立國家核心競爭力與國民親和力、促進(jìn)國家與國家之間友好往來有重要影響。因此，準(zhǔn)確掌握國家形象的對(duì)外傳播效果的提升策略，對(duì)增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力十分關(guān)鍵。

一、國家形象相關(guān)概念

（一）國家形象

1.國家形象的內(nèi)涵

國家形象是指國家及其活動(dòng)、成就在國內(nèi)外的普遍知名度和公眾認(rèn)可度，反映國家的整體實(shí)力。中國一直非常重視通過實(shí)際行動(dòng)樹立負(fù)責(zé)任國家的形象，這是中國 “軟實(shí)力”的標(biāo)志之一。樹立良好的國家形象有助于增強(qiáng)中國的國際影響力，構(gòu)建強(qiáng)大的國際關(guān)系。

2.國家形象的特點(diǎn)

國家形象具有二重性、民族性、多元性等特點(diǎn)。國家形象的二重性指的是其客觀性與主觀性；在全球化時(shí)代，民族國家仍然是國際關(guān)系的主體和世界組織的核心單位。一個(gè)國家的形象反映了其民族特點(diǎn)和傳統(tǒng)。民族魂是國家形象的主要內(nèi)容，不體現(xiàn)民族特性的國家形象是不可想象的，是不存在的；國家形象是國家綜合實(shí)力和文化素養(yǎng)的集中體現(xiàn)，是人們對(duì)國家的總體印象和普遍認(rèn)同。國家形象包含了所有方面，內(nèi)容十分豐富。[2]

（二）軟實(shí)力

1.軟實(shí)力的內(nèi)涵

一般來說，權(quán)力就是控制的權(quán)力—思想和行動(dòng)做或不做任何事的權(quán)力。這種控制能力的基礎(chǔ)包括有形因素和無形因素。有形因素包括了人口資源、領(lǐng)土、自然資源和工業(yè)能力、農(nóng)業(yè)能力、軍事能力等，無形因素包括了領(lǐng)導(dǎo)或個(gè)人、政府類型、社會(huì)凝聚力、聲譽(yù)、外交支持等。

2.軟實(shí)力的特征

軟實(shí)力是指文化、政治理想、民族精神的力量。一般來說，生產(chǎn)力發(fā)展趨勢(shì)越低，國家的 “硬實(shí)力”就越重要，而生產(chǎn)力發(fā)展趨勢(shì)越高，“軟實(shí)力”就越重要。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息數(shù)字化的時(shí)代，一個(gè)國家的 “軟實(shí)力”正成為其綜合實(shí)力和競爭力的日益重要的組成部分。[3]

二、國家形象塑造與傳播現(xiàn)狀

欠發(fā)達(dá)地區(qū)評(píng)價(jià)較高、富裕國家評(píng)價(jià)較低；美國心懷忌憚、周邊地區(qū)疑慮重重，這就是中國面對(duì)的國際環(huán)境及其輿論反應(yīng)，這也是中國必須面對(duì)的由國際輿論形成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。[4]中國大學(xué)生群體作為國家優(yōu)秀青年骨干的代表，通過社交媒體進(jìn)行對(duì)外傳播，對(duì)于國家形象的提升與塑造至關(guān)重要。

（一）國家形象對(duì)外塑造的現(xiàn)狀

1.社交媒體發(fā)布內(nèi)容以轉(zhuǎn)載為主

根據(jù)美國沙尼·伯曼和克萊斯·威利斯的 《自媒體：受眾正如何影響新聞信息的未來》報(bào)告，到2021年受眾將生產(chǎn)50%的新聞內(nèi)容，屆時(shí)主流新聞媒體也將不得不逐步采納和實(shí)踐這種全新的新聞傳播形式。[5]但是，在現(xiàn)實(shí)中，社交媒體并沒有創(chuàng)造多少內(nèi)容，內(nèi)容仍然主要來自其他媒體，原創(chuàng)內(nèi)容僅占總內(nèi)容的一小部分。因此可以看出，這不是我們的媒體信息的生產(chǎn)，而只是信息的再加工和再分配。

2.發(fā)達(dá)國家民眾塑造中國輿論

在全球輿論圈中，發(fā)達(dá)國家民眾已成為塑造中國輿論的主要力量。根據(jù)中國的自媒體信息發(fā)布者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國、加拿大和英國是發(fā)布自媒體內(nèi)容的主要來源，美國、加拿大和英國提供了大部分信息，其余的國家比例較低。同時(shí)，共有709篇文章來自中國，占比32.7%。中國網(wǎng)民也是一支重要力量。因此，在自媒體時(shí)代，加強(qiáng)中國對(duì)外傳播的一個(gè)重要途徑就是充分運(yùn)用中國網(wǎng)民的力量。

（二）我國國家形象對(duì)外傳播現(xiàn)狀

1.傳播主體多元化

社交媒體實(shí)現(xiàn)了普通公民的傳播權(quán)，他們不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是具有發(fā)送者和接收者的雙重身份，并且可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化。除了各種專家學(xué)者、媒體代表等意見領(lǐng)袖外，各行各業(yè)的代表也在網(wǎng)絡(luò)空間自由表達(dá)自己的意見，呈現(xiàn)信息個(gè)性化、多維度流動(dòng)的跡象。利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播中國形象，離不開多元化的傳播話題。他們通過評(píng)論事件來表達(dá)他們的態(tài)度，有正面和負(fù)面的聲音，有公平和理性的表達(dá)，同時(shí)也有極端和錯(cuò)誤的言辭。多元傳播主體帶來不同觀點(diǎn)的融合、碰撞、交鋒，使得我國呈現(xiàn)出多面立體的形象。

2.傳播渠道多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息在新媒體環(huán)境中的傳播方式發(fā)生了根本性的變化。社交媒體上信息傳播方式的多樣性明顯，主要體現(xiàn)在傳播渠道、傳播方式和傳播工具上。在傳播渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的快速發(fā)展為信息傳播提供了更多空間。與報(bào)紙、廣播和電視等大眾媒體相比，社交媒體為用戶提供了一種便捷、快捷的交流方式，打開了互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的交流渠道，從而彌合了信息傳播和反饋之間的差距。目前有幾種類型的社交媒體，涵蓋了多個(gè)垂直領(lǐng)域，滿足了不同用戶的個(gè)性化需求。此外，日益先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使不同網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容可以分享到社交平臺(tái)，從而大大豐富了網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)容來源，簡化了信息傳遞渠道。

3.傳播領(lǐng)域擴(kuò)大化

社交媒體上信息的傳播和擴(kuò)散離不開互聯(lián)網(wǎng)用戶的交流。在社交媒體上，很多網(wǎng)民基于共同的愛好和心理需求創(chuàng)建了圈子，愿意在圈子里互動(dòng)，分享信息和經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)民可以一次加入多個(gè)圈子，參與各種交流和討論。此外，他們可以將信息從一個(gè)圈子傳播到另一個(gè)圈子，從而跨多個(gè)圈子傳播信息。盡管這些小圈子似乎獨(dú)立存在，但它們?cè)诟鼜V泛的社交媒體環(huán)境中相互關(guān)聯(lián)。在社交媒體的各種看似封閉的空間里，信息的流動(dòng)形成了多種形式的互動(dòng)，這些圈子里的群體交流將信息流動(dòng)的距離最大化，不斷擴(kuò)展著社交媒體信息的邊界。

三、國家形象對(duì)外傳播存在問題

（一）缺乏話語權(quán)，輿論格局他塑為主

我國的 “他者”形象在社交媒體上的傳播，實(shí)際上是我國形象的跨文化交流中的另一個(gè)國家形象?？偟膩碚f，其他國家在文化知識(shí)和興趣的基礎(chǔ)上形成了對(duì)我國的共同印象。在相對(duì)自由的社交媒體信息環(huán)境下，其他國家對(duì)我國的評(píng)價(jià)和認(rèn)知很可能會(huì)強(qiáng)化沉默螺旋和第三方影響力的傳遞，對(duì)我國的聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。阿特休爾認(rèn)為，任何傳播媒介都是政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力的代言人。而在當(dāng)前 “西強(qiáng)我弱”的國際輿論模式下，我國國際傳播存在 “有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響”的困境，難以回?fù)魢H輿論 “唱衰”“崩潰”論調(diào)的夾擊。他們的意見和評(píng)論，無論好壞，都開始通過分享機(jī)制在各種社交媒體中傳播，并隨著時(shí)間的推移繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)空間中傳播。外部媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播觀點(diǎn)，其他不知情的人很容易不自覺地采納他們的觀點(diǎn)，形成對(duì)國家形象的主觀印象。[6]

（二）忽視文化差異，共同話語體系缺失

我國在社交媒體上的社會(huì)形象不僅取決于官方媒體，還取決于大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶。從官方媒體的角度來看，他們代表政黨和政府，根據(jù)其宣傳議程傳播信息，形成正式的主流輿論。媒體正在從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和軍事行動(dòng)等宏觀經(jīng)濟(jì)方面塑造我國民主、文明、和諧、負(fù)責(zé)任的大國形象。國際傳播與跨文化傳播有共通之處，必須考慮國家和民族之間的文化差異。中國的外宣媒體往往忽視外國受眾的價(jià)值觀和看法，局限于自己的話語體系，這就會(huì)削弱傳播效果。

（三）公眾理性思維缺失

5G時(shí)代的到來，受眾無時(shí)無刻不在接收著來自不同社交媒體的信息沖擊，算法將人們束縛于一個(gè)個(gè)分化的 “信息繭房”中，導(dǎo)致其不停地接收重復(fù)且強(qiáng)化的信息，容易對(duì)片面的觀點(diǎn)深信不疑，失去否定理性和批判意識(shí)。如抖音平臺(tái)上沉迷于 “假靳東”“假馬云”的農(nóng)村大姐們，某種程度上已經(jīng)成為馬爾庫塞口中的 “單向度的人”。面對(duì)有損國家形象的言論，我國公民大多會(huì)回?fù)舨涣佳哉?，以維護(hù)我國的形象，但這并不存在于所有公民中。由于公眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，缺乏專業(yè)化的媒介素養(yǎng)訓(xùn)練，面對(duì)有意的媒介信息灌輸時(shí)，很難主動(dòng)地、有意識(shí)地辨別信息的真?zhèn)?，因此?huì)造成對(duì)于信息接收程度的偏差，影響國家形象的建立。

四、利用社交媒體提升中國形象的策略

社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)品，應(yīng)繼續(xù)用它的力量傳播中國的形象。如何有效地利用社交媒體改善中國的形象，提高中國的國際影響力，是目前急需解決的問題。

（一）主動(dòng)設(shè)置議題

在國際傳播中，外宣媒體要積極參與話題討論，融入世界話語體系。要利用社交媒體樹立中國的良好形象，我們需要了解不同國家、民族和地區(qū)之間的文化差異。社交媒體為全球在線訪問者提供了一種有效而便捷的方式進(jìn)行對(duì)話，將交流活動(dòng)融入人們的日常生活，方便不同國家和人民之間的交流。但不可否認(rèn)的是，不同文化背景的人們形成了各民族獨(dú)特的民族風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)、生活方式、價(jià)值觀和思維方式，人與人之間的話語存在很大差異。如果媒體文本中的跨文化交際沒有深刻理解文本背后的文化內(nèi)涵，很容易出現(xiàn)認(rèn)知錯(cuò)誤。所以，社交媒體行動(dòng)者應(yīng)該考慮到不同國家的受眾在語言、內(nèi)容選擇和報(bào)道風(fēng)格上的差異，在保持自身傳播活動(dòng)特點(diǎn)的同時(shí)找到共同點(diǎn)。

（二）加強(qiáng)國際交流

提高新聞發(fā)言人的媒體反應(yīng)能力，增強(qiáng)國際公眾形象和外交人員國際禮儀知識(shí)。要通過公共外交活動(dòng)加強(qiáng)國際交流和溝通，擴(kuò)大國際網(wǎng)絡(luò)，搞好公共關(guān)系，提升國家形象。公共危機(jī)管理是政府能力的具體體現(xiàn)，在公共危機(jī)時(shí)期，政府與公眾，政府與媒體，以及其他團(tuán)體和組織之間的關(guān)系是公共關(guān)系的重要內(nèi)容。通過積極的公共導(dǎo)向和公共關(guān)系，政府可以改善和塑造其形象。

（三）優(yōu)化敘事策略

講好中國故事既要訴諸感性，令受眾產(chǎn)生共情，也要訴諸理性，向海外受眾呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國。在我國文化日益全球化的今天，“講好中國故事”不僅是我國向世界展示文化信任、增進(jìn)國家間交流和友誼的重要工具，也是我國在傳播國家良好形象方面邁出的重要一步。為了讓我們的國家能夠講好中國故事，一方面可以依靠本土社交媒體平臺(tái)發(fā)出自己的聲音；另一方面也可以利用國際社交媒體平臺(tái)擴(kuò)大傳播渠道。

（四）豐富展現(xiàn)形式

影響公眾選擇性注意的 “即時(shí)性因素”理論指出，公眾的具體需求十分關(guān)鍵。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，碎片化傳播模式耦合 “讀屏”時(shí)代的特點(diǎn)，短視頻成為聚集公眾需求落點(diǎn)的新武器。我國在短視頻領(lǐng)域塑造國家形象對(duì)國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略和機(jī)制具有重大影響，需要采取更長期、更有針對(duì)性和更有效的方法。在傳播內(nèi)容方面，要將概念和故事相互交織。在未來，我國媒體平臺(tái)更應(yīng)該注重將思想和故事結(jié)合成短視頻，讓故事有 “道理”可循，思想有 “事”可說，只有深度融合，短視頻傳播國家形象才能得到創(chuàng)新、集約化的發(fā)展。

五、結(jié)束語

我國過去傳播形象的弊端在于，有太多單調(diào)的宣傳，只遵循輿論的正確方向，不使用各種技術(shù)和藝術(shù)手段來表達(dá)。在對(duì)外溝通中，僅僅關(guān)注正確的政策是不夠的，單一使用強(qiáng)有力的說教宣傳往往是無效的。尤其是近年來，世界各地的年輕人越來越開放化，出現(xiàn)了各種各樣的信息需求，傳統(tǒng)的披露方式容易引起民眾的誤解和厭惡。外交傳播需要輔以技巧和藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

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