摘要：餐飲行業(yè)是關(guān)系著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)，提質(zhì)增效是當(dāng)前餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，數(shù)字技術(shù)愈發(fā)凸現(xiàn)出其廣泛賦能的通用性價(jià)值，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)揮了擴(kuò)大供給范圍、促進(jìn)創(chuàng)新應(yīng)用、提高經(jīng)營效率、提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平等重要作用，有力地促進(jìn)著餐飲業(yè)發(fā)展。但是長期以來，餐飲市場(chǎng)主體尤其是中小商戶仍存在著科學(xué)經(jīng)營意識(shí)缺乏、學(xué)習(xí)渠道狹窄、資金技術(shù)短缺等問題，想要完全依靠自身實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為困難。因此，本文認(rèn)為在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可更多發(fā)揮平臺(tái)帶動(dòng)效應(yīng)，依托其數(shù)據(jù)、技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，借助平臺(tái)在打通供需環(huán)節(jié)、降低學(xué)習(xí)成本、產(chǎn)生示范效應(yīng)、提供普惠產(chǎn)品等方面的作用，可以成為廣大中小商戶克服困難實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型的可選道路?；诖耍瑧?yīng)當(dāng)引導(dǎo)商戶正確認(rèn)識(shí)并選擇數(shù)字化模式，加大數(shù)字化人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度，從而促進(jìn)餐飲行業(yè)整體的數(shù)字轉(zhuǎn)型深化和高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺(tái)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展

作者簡介：劉佳昊，美團(tuán)研究院研究員。

引言

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)與經(jīng)濟(jì)深度融合，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球經(jīng)濟(jì)增長的重要源泉。與此同時(shí)，我國進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系逐步建成，服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不斷提高，并在“六穩(wěn)”“六?！敝邪l(fā)揮了關(guān)鍵作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，有助于利用技術(shù)創(chuàng)新克服服務(wù)業(yè)低效率、高成本、標(biāo)準(zhǔn)化難等短板，促進(jìn)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。因此服務(wù)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為近年來理論研究和商業(yè)實(shí)踐的關(guān)注熱點(diǎn)。餐飲行業(yè)是生活服務(wù)業(yè)的重要組成部分，與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和居民生產(chǎn)生活緊密相關(guān)，餐飲業(yè)當(dāng)前還存在著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分散、商戶競(jìng)爭力弱、經(jīng)營績效差等現(xiàn)象，大量中小市場(chǎng)主體仍采用勞動(dòng)力密集型的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式。因此，加快數(shù)字技術(shù)的滲透應(yīng)用以提升行業(yè)經(jīng)營水平很有必要。受到認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)能力和資金條件等因素制約，餐飲中小商戶的數(shù)字化意愿和數(shù)字化能力往往較弱，緩滯了數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)散，甚至和大型餐飲企業(yè)之間產(chǎn)生數(shù)字鴻溝，導(dǎo)致競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減弱。本文認(rèn)為，提升數(shù)字化水平是餐飲行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑，在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)所具有的規(guī)模、技術(shù)、數(shù)據(jù)和人才優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮重要作用，尤其對(duì)于廣大中小市場(chǎng)主體，相較于企業(yè)自研自建，“平臺(tái)驅(qū)動(dòng)型”數(shù)字化轉(zhuǎn)型能使其以更快捷、更全面、更低成本的方式參與到數(shù)字時(shí)代的餐飲行業(yè)競(jìng)爭中。

一、餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的含義與特征

近年來，數(shù)字化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念被廣泛使用，但在不同的行業(yè)中、場(chǎng)景下，數(shù)字化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念也具有不同的內(nèi)涵。從信息技術(shù)的基礎(chǔ)層面看，數(shù)字化指的是用“比特”來表示計(jì)算機(jī)中所有信息對(duì)象及計(jì)算機(jī)指令的關(guān)鍵技術(shù)，是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的前提，也是第三次技術(shù)革命的基礎(chǔ)性革新之一。從產(chǎn)業(yè)層面看，肖旭、戚聿東（2019）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)而提升生產(chǎn)的數(shù)量以及效率的過程。何偉等（2020）認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)要素、過程和產(chǎn)品的數(shù)字化。國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組（2018）將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為：利用新一代信息技術(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)的采集、傳輸、存儲(chǔ)、處理和反饋的閉環(huán)，打通不同層級(jí)與不同行業(yè)間的數(shù)據(jù)壁壘，提高行業(yè)整體的運(yùn)行效率，構(gòu)建全新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系。全國工商聯(lián)和騰訊研究院（2022）發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興數(shù)字技術(shù)，將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、商業(yè)模式、管理運(yùn)營相連接，以數(shù)據(jù)挖掘深化客戶、產(chǎn)品和運(yùn)營洞察，改進(jìn)產(chǎn)品、流程和業(yè)務(wù)決策。中國信通院與美團(tuán)研究院（2020）分析指出，生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化是以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，通過數(shù)字技術(shù)與生活服務(wù)業(yè)深度融合，推動(dòng)生活服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和效率提升，培育新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)和個(gè)性化、多樣化服務(wù)能力的過程。

對(duì)應(yīng)于差異化的內(nèi)涵，數(shù)字化轉(zhuǎn)型概念的外延也較為廣泛，包含著不同的階段、維度和環(huán)節(jié)。如中國連銷經(jīng)營協(xié)會(huì)和麥肯錫（2022）將零售企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程分為四個(gè)階段，分別為側(cè)重于信息技術(shù)（IT）基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)改造的“信息化”階段（數(shù)字化1.0），實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營的“線上化”階段（數(shù)字化2.0），大數(shù)據(jù)支持經(jīng)營決策和自動(dòng)化的“數(shù)智化”階段（數(shù)字化3.0）和以數(shù)字技術(shù)整合價(jià)值鏈的“平臺(tái)化/生態(tài)化”階段（數(shù)字化4.0）。艾瑞咨詢（2018）根據(jù)不同年代餐廳使用的信息管理系統(tǒng)的類型，將餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程梳理為依托于單機(jī)IT系統(tǒng)的“信息化”，連鎖商戶基于瀏覽器和服務(wù)器架構(gòu)模式的“網(wǎng)絡(luò)化”，基于軟件即服務(wù)（SaaS）架構(gòu)的“智能化”和當(dāng)前個(gè)體商戶與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通的“線上線下一體化”。也有研究從生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)的社會(huì)化生產(chǎn)過程來理解數(shù)字化在各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。

綜合以上理論分析與實(shí)踐調(diào)研，本文認(rèn)為餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵是推動(dòng)數(shù)據(jù)作為核心生產(chǎn)要素加入到餐飲生產(chǎn)、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)的過程，帶動(dòng)餐飲行業(yè)生產(chǎn)力、生產(chǎn)工具和生產(chǎn)空間的轉(zhuǎn)變，其目的是通過數(shù)字技術(shù)帶動(dòng)餐飲行業(yè)邊際效率改善、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)和全要素生產(chǎn)率提升。餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外延豐富，但從應(yīng)用場(chǎng)景和面向?qū)ο髞砜?，可以主要?jiǎng)澐譃閮纱箢悇e，一是面向消費(fèi)者的營銷數(shù)字化，二是商戶內(nèi)部的經(jīng)營數(shù)字化。

營銷數(shù)字化是餐飲商戶營銷渠道從線下物理世界向線上網(wǎng)絡(luò)空間的延伸，也可以一般性地理解為營銷行為的線上化。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者形成動(dòng)機(jī)、信息搜尋、商品選擇、購買、使用等消費(fèi)過程可以部分或全部地轉(zhuǎn)移到線上，如在線預(yù)訂外賣、線上預(yù)約排隊(duì)、在線點(diǎn)單、在線評(píng)價(jià)等，商戶也通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或自建線上交易渠道，來滿足消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)需求（見圖1）。渠道數(shù)字化體現(xiàn)出了交易空間的延展性，即通過擴(kuò)展商戶服務(wù)的地理區(qū)域與用戶數(shù)量，延展商戶的“交易可能性邊界”，并通過“更多客戶—更多數(shù)據(jù)資源—更強(qiáng)服務(wù)能力—更多客戶”的鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)字化規(guī)模效應(yīng)。

除面向消費(fèi)者外，餐飲商戶也在企業(yè)運(yùn)營全流程中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與一般制造業(yè)企業(yè)不同，餐飲業(yè)具有典型的生產(chǎn)消費(fèi)同步、產(chǎn)品不可儲(chǔ)存等服務(wù)業(yè)特征，其商品生產(chǎn)、流通、銷售等過程往往交叉融合，并在同一空間中進(jìn)行。經(jīng)營數(shù)字化主要介入這些經(jīng)營管理環(huán)節(jié)當(dāng)中，并可以根據(jù)數(shù)據(jù)技術(shù)的介入程度細(xì)分為以下幾種類型：一是信息化（或可視化、數(shù)據(jù)化），即數(shù)字工具僅記錄或分析各經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，為數(shù)字化的服務(wù)對(duì)象（包括餐廳管理者、服務(wù)人員、顧客等）輸出可視化的結(jié)果，如供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營、人事及財(cái)務(wù)等方面的數(shù)字管理系統(tǒng)和辦公軟件，主要功能是輔助決策；二是自動(dòng)化，即利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和智能設(shè)施，將人工控制的經(jīng)營管理活動(dòng)，尤其是固定化和重復(fù)性的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為按預(yù)定程序運(yùn)行的過程，包括面向前廳的收銀點(diǎn)單、開票、叫號(hào)系統(tǒng)，面向后廚、采購的分單系統(tǒng)和智慧進(jìn)銷存管理系統(tǒng)等，主要功能是基礎(chǔ)勞動(dòng)替代；三是智能化，即數(shù)字或人工智能（AI）技術(shù)已經(jīng)部分或完全替代了人的體力勞動(dòng)或智力決策過程，尤其是能在部分場(chǎng)景自行分析、行動(dòng)、決策，相機(jī)應(yīng)對(duì)外部變化，主要功能是高級(jí)勞動(dòng)替代，當(dāng)然實(shí)際應(yīng)用中很少有工具能實(shí)現(xiàn)決策行為的完全替代，但相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)仍具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?duì)餐飲商戶而言，數(shù)據(jù)要素和數(shù)字技術(shù)革新了餐飲業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具，拓展了商戶的“生產(chǎn)可能性邊界”，提升了生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。

以上各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程也存在多種聯(lián)系和差異。從技術(shù)發(fā)展階段和應(yīng)用深度看，餐飲企業(yè)從經(jīng)營數(shù)字化向全方位數(shù)字化擴(kuò)展，從個(gè)人電腦（PC）推廣，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，再到大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的成熟，企業(yè)經(jīng)歷了從依托PC的信息化向營銷數(shù)字化、自動(dòng)化和智能化的過渡。從轉(zhuǎn)型難度看，營銷數(shù)字化比較容易實(shí)現(xiàn)，加入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或自建線上獲客工具的成本較低，固定投入小、技能要求不高，“干中學(xué)”效應(yīng)強(qiáng)，可以在經(jīng)營實(shí)踐中積累轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)；運(yùn)營數(shù)字化的各環(huán)節(jié)均需要一定的資金和技術(shù)，且從信息化過渡到自動(dòng)化、智能化，對(duì)軟硬件的投入及數(shù)字化人才的專業(yè)水平要求也梯度上升，具有一定難度；隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，自動(dòng)化、智能化等轉(zhuǎn)型對(duì)經(jīng)營者的學(xué)習(xí)能力和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)都有更高的要求。從投資回報(bào)看，營銷數(shù)字化的效果最為明顯，線上推廣是否帶來了客流增長和營收提升可以較為直觀地呈現(xiàn)給經(jīng)營者，其投入程度也可控可預(yù)期；運(yùn)營數(shù)字化不同階段的投資回報(bào)均存在不確定性，這體現(xiàn)為數(shù)字化貢獻(xiàn)難以度量，固定投入高回報(bào)周期長，中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)系統(tǒng)購買成本，大型連鎖數(shù)字化轉(zhuǎn)型盈利模式不清晰等。餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)在充分考慮上述因素的基礎(chǔ)上靈活選擇，穩(wěn)步推進(jìn)。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)餐飲行業(yè)提質(zhì)增效具有重要價(jià)值

數(shù)字化作為一種經(jīng)營解決方案及轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)，能從多個(gè)維度幫助餐飲企業(yè)降本增效，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）擴(kuò)展交易空間，增加經(jīng)營收入

數(shù)字化能夠幫助餐飲行業(yè)進(jìn)一步拓展交易場(chǎng)景，不斷突破餐飲消費(fèi)的時(shí)空限制，幫助行業(yè)擴(kuò)大有效供給，提升商戶收入。首先，營銷數(shù)字化通過滿足餐飲消費(fèi)者便利性、即時(shí)性的需求而擴(kuò)大了餐飲市場(chǎng)的總體規(guī)模。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲在線外賣收入占比提升至21.4%，同比增長4.5個(gè)百分點(diǎn)。

由城鎮(zhèn)化引發(fā)的職住分離、通勤時(shí)間延長等現(xiàn)象提高了消費(fèi)者的單位時(shí)間成本，再加上家庭小型化、女性工作參與率提升等因素共同促進(jìn)了餐飲活動(dòng)由家庭生產(chǎn)轉(zhuǎn)向社會(huì)提供，催生了餐飲即時(shí)配送服務(wù)的同時(shí)也創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)值和居民消費(fèi)的增量。其次，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商戶有能力獲得更多用戶、擴(kuò)大經(jīng)營范圍、進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。相關(guān)研究表明，到家模式的網(wǎng)絡(luò)零售能夠顯著提升總消費(fèi)，對(duì)實(shí)體商戶有比較明顯的溢出效應(yīng)。外賣新業(yè)態(tài)也延展了商戶的服務(wù)半徑和經(jīng)營時(shí)長。傳統(tǒng)中小餐飲門店的服務(wù)半徑一般為500米左右，而線上外賣的平均配送距離為987米，擴(kuò)大了近一倍。另有數(shù)據(jù)表明，2021年，北京市聯(lián)合外賣平臺(tái)推動(dòng)近6萬家商戶開展餐飲業(yè)數(shù)字化升級(jí)，前10%的商戶單周交易額增長了近25%。

（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高行業(yè)效率

餐飲行業(yè)中小商戶占比多，從業(yè)者普遍依靠勞動(dòng)投入和資本自然積累，技術(shù)進(jìn)步緩慢，行業(yè)整體生產(chǎn)效率不高。數(shù)據(jù)要素以及數(shù)字技術(shù)在生產(chǎn)流通過程中的廣泛應(yīng)用能夠有效地提升行業(yè)全要素生產(chǎn)率，也能提升餐飲業(yè)的末端配送流通效率。首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助提升了人力要素的生產(chǎn)率。大量數(shù)字系統(tǒng)在餐飲服務(wù)過程中的應(yīng)用，能夠顯著地降低餐飲服務(wù)人員精力損耗，有效提高勞動(dòng)生產(chǎn)率與服務(wù)水平。如外賣接單系統(tǒng)、智能分單系統(tǒng)能將顧客線上或線下下單后的信息分類傳送到不同的備餐區(qū)（如涼菜、熱炒、主食等），有效減少服務(wù)人員報(bào)單導(dǎo)致的延遲和失誤，提高出餐效率；餐飲銷售終端（POS）機(jī)、智能開票系統(tǒng)減少了收銀收單與開票過程中所需人力，降低了點(diǎn)單錯(cuò)誤率；手機(jī)/智能終端點(diǎn)餐系統(tǒng)減少了服務(wù)人員看臺(tái)難度，大幅避免了逃單、投訴等行為；智能3D機(jī)器人也輔助餐廳更好地服務(wù)消費(fèi)者；進(jìn)銷存系統(tǒng)幫助餐廳采購人員更科學(xué)、高效地管理餐廳庫存，智能決策系統(tǒng)幫助管理人員低成本地獲取餐廳經(jīng)營數(shù)據(jù)，快速做出決策。綜上，數(shù)字化工具在餐飲服務(wù)業(yè)中最突出的價(jià)值之一是幫助提高人力資本效率，降低了餐飲經(jīng)營的人力成本。其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助提升了土地要素的生產(chǎn)率。一方面，線上獲客范圍的增加讓部分商戶減少了對(duì)地理位置的依賴。一些專注于線上外賣渠道的餐飲商戶不再選擇核心商圈、黃金地段，這樣可以比較大幅度地降低房租和裝修成本。以近幾年快速發(fā)展的某米粉連鎖品牌為例，為了優(yōu)化租金成本，該品牌加盟門店選擇租賃非黃金地段、縮小堂食面積、入駐美食城等方式，通過線上渠道獲客以彌補(bǔ)線下客流的不足，有效降低了店租與裝修支出。另一方面，點(diǎn)單、收銀等數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用減少了商戶對(duì)大面積收銀柜臺(tái)的需求，可以增大堂食營業(yè)空間，顯著提升了餐飲行業(yè)的空間生產(chǎn)效率。通過二維碼進(jìn)行線上點(diǎn)單收銀的餐廳可節(jié)省約2平米的收銀區(qū)面積，并用此空間增加一個(gè)就餐臺(tái)位，帶來收入的提升。

（三）促成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，降低交易和生產(chǎn)成本

標(biāo)準(zhǔn)化是生活服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的技術(shù)支撐，也是餐飲業(yè)基礎(chǔ)制度的重要方面。我國地大物博，菜系菜品多種多樣，餐飲行業(yè)區(qū)域性差異較大，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化水平難以提升。營銷數(shù)字化有利于餐飲業(yè)在信息展示方式、交易方式、服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，從而降低行業(yè)在信息搜尋、售前匹配、評(píng)級(jí)評(píng)價(jià)、履約配送、售后服務(wù)等過程中的信息摩擦，有效地降低了交易成本。如在信息展示方面，國家標(biāo)準(zhǔn)《外賣餐品信息描述規(guī)范》對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上外賣餐品基本信息描述的術(shù)語、定義和要求等進(jìn)行了規(guī)定，讓外賣信息更加透明，避免消費(fèi)者在線上購物時(shí)不了解食物原料而造成的誤食、糾紛，也有效減少了食品浪費(fèi)現(xiàn)象。而在履約配送方面，平臺(tái)企業(yè)通過海量線上交易的數(shù)據(jù)積累，能更有效地形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程指引。線上點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的建設(shè)，也使餐飲行業(yè)這一典型的“不可標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)業(yè)具有了相對(duì)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，提高了消費(fèi)者的滿意水平。運(yùn)營數(shù)字化則進(jìn)一步提升了前廳服務(wù)、運(yùn)營過程，后廚餐品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程以及采購、人事、財(cái)務(wù)管理等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，更有利于餐飲企業(yè)向規(guī)模化、連鎖化、品牌化發(fā)展。

三、餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困難及制約

如上文所述，盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)餐飲商戶的降本增效作用是顯著且多元的，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力卻不是勻質(zhì)的。原本就具有較強(qiáng)經(jīng)營能力的餐飲商戶對(duì)待數(shù)字化的態(tài)度更為積極，也更有能力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在大型餐飲商戶和中小餐飲商戶之間存在著“數(shù)字鴻溝”和“馬太效應(yīng)”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力和商戶經(jīng)營能力存在雙向影響。筆者經(jīng)訪談和實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小餐飲商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要在以下幾方面存在障礙。

（一）經(jīng)營模式傳統(tǒng)，缺乏數(shù)字轉(zhuǎn)型意識(shí)

餐飲業(yè)的進(jìn)入門檻較低，“開餐廳”是許多初次創(chuàng)業(yè)者的首選，這也導(dǎo)致部分商戶對(duì)餐飲經(jīng)營缺乏規(guī)劃性、科學(xué)性、長期性。筆者在調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)營者既對(duì)餐廳選址、價(jià)位、特色菜等缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，也沒有對(duì)餐廳的經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行精確計(jì)算和思考，更沒有利用數(shù)字化手段降本增效、引流獲客的觀念。如北京某燒烤店店主是個(gè)餐飲業(yè)“新人”，開業(yè)3個(gè)月以來，店鋪堂食和外賣銷量均不理想，店鋪網(wǎng)上評(píng)分也不高，但他沒有進(jìn)行系統(tǒng)化的改進(jìn)，也未采取數(shù)字化營銷措施。訪談中，老板表示店鋪還沒有經(jīng)營計(jì)劃，也從未計(jì)算過客單價(jià)或者毛利率，“餐飲的賬很難算，短時(shí)間算不清楚的”，

還認(rèn)為“餐飲就是那么回事，控制好成本，找個(gè)好廚師就會(huì)有顧客光臨進(jìn)店”。數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要經(jīng)營者保持創(chuàng)新的精神和學(xué)習(xí)的意識(shí)，而部分有過經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的餐飲“老人”，往往會(huì)因循守舊、思維固化，對(duì)線上營銷模式不認(rèn)可，對(duì)門店數(shù)據(jù)分析等新方法也不采用，長期保持傳統(tǒng)運(yùn)營方式，錯(cuò)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。如某老字號(hào)醬肉店近年來營收狀況不佳，門店新客較少，基本靠著老客戶在維持，但是店長也沒有主動(dòng)想過如何去改善現(xiàn)在停滯不前的經(jīng)營狀況，認(rèn)為只要“幫老板守好門店，不出錯(cuò)就行”。

（二）專業(yè)人才匱乏，缺乏轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)渠道

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要經(jīng)營者具備一定的數(shù)字素養(yǎng)和部分專業(yè)能力，而專業(yè)人才不足、學(xué)習(xí)提升渠道匱乏也是中小餐飲商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制約條件之一。有研究顯示，高達(dá)54%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化人才短缺是企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分餐飲經(jīng)營者自身可能具有轉(zhuǎn)型意愿，但由于精力不足和水平有限，只能通過上線外賣、點(diǎn)評(píng)平臺(tái)、開通店鋪公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)賬號(hào)等方式初步涉足線上化，還處于數(shù)字化的初級(jí)階段。如某咖啡廳的負(fù)責(zé)人表示“之前是由大老板管理大眾點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)，團(tuán)隊(duì)里沒人了解數(shù)字化運(yùn)營理念，也沒人真正操作過平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營維護(hù)工作……最近才關(guān)注到大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)，會(huì)在實(shí)際經(jīng)營中提出改進(jìn)方案，但并不知道線上平臺(tái)應(yīng)該如何解決，平時(shí)團(tuán)隊(duì)里也沒人研究數(shù)據(jù)曝光流量”。還有一些經(jīng)營者依靠自學(xué)和同行幫助了解了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步方法，但是缺乏精通的途徑，如某小吃店加盟商表示“開店后通過咨詢隔壁店家找到了業(yè)務(wù)對(duì)接人，沒有得到新手開店足夠的指導(dǎo)，靠著咨詢左鄰右里的商家自學(xué)上線”。對(duì)于當(dāng)前的一些餐飲經(jīng)營培訓(xùn)課程，該經(jīng)營者也表示“對(duì)于基礎(chǔ)較差的小店店主來說，較難理解和吸收”。

（三）自身實(shí)力不足，缺乏數(shù)字轉(zhuǎn)型能力

餐飲行業(yè)整體的連鎖化和集中化程度比較低，行業(yè)小、散、弱的特征明顯。廣大的中小商戶無力自建數(shù)字化運(yùn)營管理系統(tǒng)，也難以支付大企業(yè)普遍使用的先進(jìn)企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）、自動(dòng)化辦公（OA）、人力資源（HR）等系統(tǒng)費(fèi)用，甚至不愿意承擔(dān)基礎(chǔ)版餐飲SaaS系統(tǒng)幾千元的成本。中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究調(diào)查顯示，

中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所2020年開展研究，以入駐美團(tuán)平臺(tái)的商戶作為調(diào)查對(duì)象，就日常餐飲經(jīng)營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問題設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷，并于2020年12月和2021年1月，分兩個(gè)批次借助問卷平臺(tái)發(fā)放，通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的清洗和可行性分析，本次調(diào)查共獲得279個(gè)城市的有效問卷9132份。線上點(diǎn)單、廣告推廣、店鋪裝修等側(cè)重營銷數(shù)字化的產(chǎn)品因?yàn)槌杀镜?、易上手，?yīng)用率也更高，而偏向于生產(chǎn)過程和后臺(tái)運(yùn)營的運(yùn)營數(shù)字化產(chǎn)品使用率較低（見圖2）。

某家已經(jīng)具有一定經(jīng)營規(guī)模的國內(nèi)知名連鎖燒烤品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人指出，“餐飲企業(yè)很少自研SaaS系統(tǒng)，基本都是使用的第三方軟件，因?yàn)椋ㄗ匝校┴?fù)擔(dān)太重”。一家多年使用數(shù)字化餐飲系統(tǒng)的火鍋商戶表示“一個(gè)（餐飲數(shù)字化）系統(tǒng)需要很多系統(tǒng)的配置，包括所有的網(wǎng)線、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，電線、裝修等，都不少花錢”。在此背景下，對(duì)于很多中小商戶而言，能夠首先通過輕量級(jí)甚至免費(fèi)的產(chǎn)品邁過數(shù)字化的“門檻”，以較短的時(shí)間和較低的成本掌握數(shù)字化經(jīng)營的一般概念和基本模式，逐漸弭平和大型企業(yè)的“數(shù)字鴻溝”，可能是更實(shí)用、更優(yōu)化的選擇。

四、平臺(tái)驅(qū)動(dòng)式轉(zhuǎn)型是餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的有效路徑

相關(guān)調(diào)研表明，有半數(shù)的中小企業(yè)將“采用市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用工具”作為主要的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。相較于企業(yè)自建系統(tǒng)或購買第三方的定制化數(shù)字工具，中小商戶由于存在一系列困難和短板，通過加入平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，成為生態(tài)參與者，利用平臺(tái)賦能可以加快數(shù)字化進(jìn)程。平臺(tái)企業(yè)利用自身的數(shù)據(jù)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并形成互利共榮的一體化生態(tài)系統(tǒng)，也能產(chǎn)生示范效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，從而促進(jìn)整個(gè)餐飲行業(yè)向更高質(zhì)量的數(shù)字化邁進(jìn)。本文研究發(fā)現(xiàn)，相較于其他模式，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)式數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有以下幾方面優(yōu)勢(shì)。

（一）促進(jìn)供需鏈接，使數(shù)字化轉(zhuǎn)型生效更迅速明顯

對(duì)于餐飲中小商戶，營銷數(shù)字化和運(yùn)營數(shù)字化的協(xié)同推進(jìn)有助于更好地打通產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，幫助其更高效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。相較于單純使用中后端的生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)字管理系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，率先通過線上化營銷與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛鏈接，能讓餐飲商戶更直觀、更顯著地觀察到數(shù)字化的效果。在線點(diǎn)單、線上營銷等渠道數(shù)字化的效果能得到即時(shí)體現(xiàn)，即使沒有產(chǎn)生預(yù)想的效果，也提供了一種改進(jìn)的方向。而單一的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的數(shù)字化效果不明顯，往往需要細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，生產(chǎn)和服務(wù)效率的改進(jìn)程度也很難直接體現(xiàn)。餐飲商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是能實(shí)現(xiàn)營收增長和利潤提升，平臺(tái)幫助商戶與線上大量消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，能將成本降低和效率改進(jìn)的效果快速體現(xiàn)為客流及利潤的增加。這種打通生產(chǎn)與消費(fèi)，直接顯著呈現(xiàn)效果的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式，能有效避免中小商戶的數(shù)字化“冷啟動(dòng)”困境。

（二）降低學(xué)習(xí)成本，打通商戶數(shù)字化學(xué)習(xí)渠道

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是實(shí)踐的過程，更為強(qiáng)調(diào)“干中學(xué)”，理論經(jīng)驗(yàn)需要在實(shí)際的經(jīng)營過程中被領(lǐng)會(huì)和應(yīng)用。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小餐飲商戶經(jīng)常需要借助鄰居商戶、行業(yè)前輩等群體的幫助，以完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型從“0”到“1”的過程。因此，相較于自行摸索，大型平臺(tái)企業(yè)的專業(yè)服務(wù)人員可以更有針對(duì)性地為商戶提供咨詢與輔助，引導(dǎo)商戶逐步了解數(shù)字化的含義，基礎(chǔ)數(shù)字運(yùn)營工具的使用方法。在這些團(tuán)隊(duì)的幫助下，商戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)渠道被打通、拓寬，經(jīng)營者的數(shù)字化素養(yǎng)也得到快速提升。如北京某著名小吃快餐連鎖品牌，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中獲得了美團(tuán)平臺(tái)商務(wù)拓展經(jīng)理的多方面幫助，平臺(tái)服務(wù)人員不僅幫助商戶制定營銷方略、優(yōu)化菜單搭配，還幫助其優(yōu)化了運(yùn)營組織架構(gòu)，提升了門店出餐效率，使其經(jīng)營水平得到全方位的提升。

（三）產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型良好示范

依托平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能產(chǎn)生更明顯的規(guī)模效應(yīng)和示范效應(yīng)。一方面，平臺(tái)具有典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這不僅體現(xiàn)在交易過程中，也體現(xiàn)為餐飲商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型知識(shí)的外溢效應(yīng)。對(duì)大多數(shù)中小微商戶，最基本的要求是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不落后，能夠滿足多元化的消費(fèi)需求，提升一般經(jīng)營流程的效率，在具有一定能力和經(jīng)驗(yàn)后，可再探索獨(dú)特的經(jīng)營模式。因此，當(dāng)一些先行的商戶探索出優(yōu)秀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式和案例，會(huì)對(duì)其他商戶產(chǎn)生正外部性，降低后發(fā)商戶的轉(zhuǎn)型成本。在實(shí)踐中，在如何設(shè)置線上營銷頁面、設(shè)計(jì)活動(dòng)文案、搭配套餐菜品、采購何種數(shù)字化系統(tǒng)軟件等方面，成功商戶的經(jīng)驗(yàn)均會(huì)給其他中小商戶帶來幫助。另一方面，平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀商戶會(huì)具有較好的示范效應(yīng)，能夠降低其他處于創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)營者的認(rèn)知難度和心理負(fù)擔(dān)，以更好的心態(tài)接納并學(xué)習(xí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用。

（四）設(shè)計(jì)普惠產(chǎn)品，減少中小商戶資金壓力

依托平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能更好地兼顧大眾與小眾，普惠及個(gè)性。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)的商戶數(shù)量巨大，數(shù)字轉(zhuǎn)型工具和軟硬件系統(tǒng)能在一定程度上發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低企業(yè)的研發(fā)和后續(xù)運(yùn)營維護(hù)成本，因此也降低了產(chǎn)品的整體價(jià)格。平臺(tái)企業(yè)通過降低資產(chǎn)專用性，將之轉(zhuǎn)換為通用性資產(chǎn)，可以極大地降低交易和復(fù)制成本。與大型餐飲企業(yè)動(dòng)輒幾萬元甚至十幾萬元的復(fù)雜數(shù)字系統(tǒng)相比，以中小微商戶為目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化產(chǎn)品可以不到千元，讓缺乏資金與技術(shù)的普通商戶也能共享數(shù)字化福利。此外，較低的產(chǎn)品價(jià)格也意味著較低的固定成本支出，中小餐飲商戶在支付較高的房租、人力等初始固定成本之后，往往缺乏數(shù)字化改造升級(jí)的閑置資金。使用入門級(jí)的普惠性產(chǎn)品，經(jīng)營者可以較為靈活地參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，在具備一定的資金基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)積累后，再更深度地介入到轉(zhuǎn)型過程中，這也減輕了中小商戶的壓力。

（五）推進(jìn)轉(zhuǎn)型深化，漸進(jìn)引導(dǎo)商戶提高數(shù)字化水平

值得注意的是，中小商戶依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程不代表商戶應(yīng)對(duì)平臺(tái)單向“依賴”，而是應(yīng)當(dāng)形成一種互融、共生、自主的“依附式”升級(jí)過程。平臺(tái)既提供了從淺至深的多維度數(shù)字化服務(wù)和系統(tǒng)解決方案，也給商戶提供了提升自我認(rèn)知水平及運(yùn)營能力，從而不斷實(shí)現(xiàn)數(shù)字深化的漸進(jìn)發(fā)展機(jī)會(huì)。從初期的依托平臺(tái)完成線上引流和營銷轉(zhuǎn)化，到中期可視化、自動(dòng)化節(jié)省經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，到成熟期的數(shù)字化餐飲生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，餐飲商戶可以充分利用平臺(tái)的數(shù)字化資源，加快加深經(jīng)營流程的數(shù)字化滲透，從依靠外部消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)變成為依靠數(shù)據(jù)要素融入生產(chǎn)經(jīng)營過程實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長，從適應(yīng)需求到創(chuàng)新供給拉動(dòng)需求，將數(shù)字化重心從吸引顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰪?qiáng)自身，在整體流程上實(shí)現(xiàn)從分散模塊的初級(jí)數(shù)字化到全鏈路高級(jí)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

五、促進(jìn)餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策建議

（一）引導(dǎo)商戶選擇適合的轉(zhuǎn)型與經(jīng)營模式

正確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型效益顯著，然而有不少餐飲商戶由于獲客不足、新冠疫情影響等原因急于實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，卻因?yàn)楹鲆晫?shí)際需求，盲目跟風(fēng)、模仿同行構(gòu)建不適配的數(shù)字化系統(tǒng)，過度追求超出公司實(shí)際能力的數(shù)字化服務(wù)，而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型效果不好。因此應(yīng)加大社會(huì)宣傳和政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)咨詢，提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀范例，幫助中小商戶明確自我定位及發(fā)展方向，開發(fā)或采購適用于自身發(fā)展階段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具。另外，建議政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)在連鎖經(jīng)營這一關(guān)鍵領(lǐng)域逐步完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、連鎖品牌評(píng)價(jià)和信用評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)外賣行業(yè)連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，以集約化降低餐飲商戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度。

（二）支持線上線下融合構(gòu)建安全便利履約體系

餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開線上線下一體化融合發(fā)展。高效的在線營銷、交易和服務(wù)體系也與線下便利化、智能化的履約體系緊密相關(guān)，這有助于形成線上線下生產(chǎn)、流通、消費(fèi)多環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展的循環(huán)體系。因此，建議國家有關(guān)部門出臺(tái)支持智能配送發(fā)展的政策、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，把智能配送設(shè)施納入新基建的范圍予以大力支持，重點(diǎn)支持發(fā)展自動(dòng)車配送、無人機(jī)配送、外賣柜等智能配送方式，打通餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展的最后一公里。同時(shí)建議提升社區(qū)、商圈等區(qū)域的精細(xì)化、柔性化管理水平，進(jìn)一步改善社區(qū)、商圈、寫字樓、醫(yī)院等區(qū)域的出入管理，讓外賣服務(wù)真正到家。

（三）加大數(shù)字化人才的招聘和培養(yǎng)力度

餐飲行業(yè)從業(yè)者數(shù)字素養(yǎng)的提升有助于行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型。對(duì)于有條件的企業(yè)，可以通過人才引進(jìn)、內(nèi)部培養(yǎng)的方式提升團(tuán)隊(duì)數(shù)字化能力，建設(shè)數(shù)字化人才梯隊(duì)，探索總部培訓(xùn)、區(qū)域輪崗等方式培養(yǎng)數(shù)字化運(yùn)營人才。對(duì)于部分中小商戶，可以通過線上學(xué)習(xí)、課程培訓(xùn)等方式提升個(gè)人數(shù)字化基本認(rèn)知和技能水平，還可委托第三方專業(yè)數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助提升經(jīng)營效益，降低固定資本投入。此外，鼓勵(lì)校企合作，解決餐飲行業(yè)人才培養(yǎng)與就業(yè)需求不一致、信息不對(duì)稱的問題。引導(dǎo)餐飲企業(yè)積極與高職院校合作，參與到數(shù)字化人才培養(yǎng)目標(biāo)制定、課程體系設(shè)置和實(shí)踐教學(xué)等環(huán)節(jié)。還可依托電商平臺(tái)、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等開展多渠道、多形式的餐飲數(shù)字化技能培訓(xùn)，積極推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)與餐飲商戶、院校等共建“產(chǎn)教融合”培訓(xùn)模式，帶動(dòng)餐飲人才隊(duì)伍提質(zhì)升級(jí)。建議有關(guān)部門支持外賣平臺(tái)、數(shù)字化服務(wù)企業(yè)通過提供外賣線上運(yùn)營服務(wù)、開展培訓(xùn)等方式提高中小餐飲商戶的數(shù)字化水平。

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責(zé)任編輯：李蕊