記者：如何看待過去20年?yáng)|方衛(wèi)視的起步、成長(zhǎng)，以及帶給行業(yè)的影響？

宋炯明：東方衛(wèi)視的20年經(jīng)歷了廣電行業(yè)繁榮的發(fā)展階段，也經(jīng)歷了艱難的轉(zhuǎn)型階段。東方衛(wèi)視的成功給行業(yè)帶來(lái)了一些啟發(fā)，其在轉(zhuǎn)型中遇到的困難也是其他很多頻道遇到的，一定程度上具有普遍性。過去20年，伴隨著傳播環(huán)境、傳播格局的變化，廣電行業(yè)的影響力有所起伏，但東方衛(wèi)視在行業(yè)內(nèi)的影響力跟它誕生時(shí)一樣，始終位于廣播電視行業(yè)的一線陣營(yíng)，是國(guó)內(nèi)一流的文化品牌，嘗試創(chuàng)新，堅(jiān)持發(fā)展。

記者：東方衛(wèi)視的成長(zhǎng)與上海這座城市有哪些勾連？

宋炯明：梳理過往，東方衛(wèi)視發(fā)展很重要的一條主線就是把握好與時(shí)代及所處區(qū)域的同頻共振。東方衛(wèi)視植根于上海，服務(wù)于上海，其發(fā)展跟上海這座城市的發(fā)展緊密相連。城市發(fā)展的機(jī)遇催生了很多新的節(jié)目形態(tài)，創(chuàng)造了好的條件，吸引了更多人才、資金。東方衛(wèi)視一直是城市發(fā)展的記錄者和參與者；今天，它跟城市發(fā)展聯(lián)系的緊密度更高了。東方衛(wèi)視應(yīng)該成為中國(guó)式現(xiàn)代化城市文明的塑造者和傳播者。

記者：面對(duì)新的傳播環(huán)境和受眾需求，傳統(tǒng)電視平臺(tái)轉(zhuǎn)型的方向在哪里？

宋炯明：2015年，我曾提出一個(gè)觀點(diǎn)——從“為播出服務(wù)”向“為傳播服務(wù)”轉(zhuǎn)型，今天有了更多案例。過去，廣電機(jī)構(gòu)有句話叫“播出大于天”，所有工作基本圍繞“播出”這項(xiàng)工作展開?，F(xiàn)在，“播出”只是傳播鏈條中的一環(huán)，“傳播”包括廣電平臺(tái)播出、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，以及人際傳播等。

轉(zhuǎn)型，絕不是簡(jiǎn)單從做廣播電視節(jié)目轉(zhuǎn)為做互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，從打造廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)為打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更重要的是理念轉(zhuǎn)型、資源轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、能力轉(zhuǎn)型，我們的基因要發(fā)生轉(zhuǎn)變。但轉(zhuǎn)型并不意味著要弱化主責(zé)主業(yè)。我們?cè)谂囵B(yǎng)新能力的同時(shí)，必須鞏固和提升傳統(tǒng)創(chuàng)制能力。所有轉(zhuǎn)型最后必須指向有利于產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是我們作為傳媒機(jī)構(gòu)的核心使命，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

記者：從“為播出服務(wù)”到“為傳播服務(wù)”，有哪些成功案例？

宋炯明：今年國(guó)慶節(jié)期間，我們打造的2023靜安國(guó)際光影節(jié)，就是能力轉(zhuǎn)型的典型案例。我們用比較擅長(zhǎng)的音視頻技術(shù)，結(jié)合實(shí)體區(qū)域空間，再結(jié)合傳播能力，體現(xiàn)了廣電機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、藝術(shù)性、傳播力。

廣播電視機(jī)構(gòu)在城市宣傳中一直發(fā)揮著積極作用。第一階段是在新聞節(jié)目中做報(bào)道，第二階段是制作播出城市宣傳片，現(xiàn)階段則需要廣電機(jī)構(gòu)提供全案?jìng)鞑シ桨?。雖然角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但我們?nèi)詴?huì)把新聞報(bào)道、城市形象片拍攝、大型晚會(huì)活動(dòng)、藝術(shù)性光影裝置、傳播渠道等綜合性資源和能力，在一個(gè)大傳播實(shí)踐中體現(xiàn)出來(lái)，跟當(dāng)?shù)卣黄鹛嵘鐣?huì)價(jià)值，與當(dāng)?shù)厣倘σ黄饘?shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，幫城市打造新的節(jié)慶活動(dòng)。

記者：在新的傳播場(chǎng)景和傳播活動(dòng)中，如何考核傳播效果？

宋炯明：比如，2023靜安國(guó)際光影節(jié)這個(gè)項(xiàng)目，我們提供了三個(gè)維度的數(shù)據(jù)，第一個(gè)是傳播數(shù)據(jù)，即活動(dòng)在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊率等；第二個(gè)數(shù)據(jù)是活動(dòng)期間現(xiàn)場(chǎng)的人流量；第三個(gè)數(shù)據(jù)是政府部門配合提供的商圈的商業(yè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。未來(lái)，隨著新的傳播場(chǎng)景日益豐富，僅靠這幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在新的傳播場(chǎng)景和傳播活動(dòng)中，如何構(gòu)建傳播效果評(píng)價(jià)體系，值得進(jìn)一步思考和探索。

記者：轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)是什么？

宋炯明：轉(zhuǎn)型過程中，既要做好線上傳播，又要提升線下活動(dòng)熱度；既要具備做節(jié)目的能力，還要具備跟政府管理部門、商圈等方方面面代表打交道、談合作的能力。在這樣的活動(dòng)中，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)增強(qiáng)對(duì)社會(huì)的了解，提升一手一腳做事情的能力，做出來(lái)的節(jié)目也一定會(huì)比原來(lái)的質(zhì)量更高。難點(diǎn)在于，轉(zhuǎn)型速度能不能跑贏經(jīng)營(yíng)下滑危機(jī)。跑贏了，轉(zhuǎn)型就成功了；跑不贏，哪怕思路正確，也可能失敗。因此，廣電機(jī)構(gòu)要下更大力度改善經(jīng)營(yíng)狀況，東方衛(wèi)視的思路是，讓公益的歸公益，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)型的另一個(gè)難點(diǎn)是，如何讓低效甚至無(wú)效的業(yè)務(wù)板塊的員工在新業(yè)務(wù)板塊創(chuàng)造價(jià)值。在這方面，我們已有積極嘗試。比如，面對(duì)老年人的精神文化需求缺口，上海廣播電視臺(tái)啟動(dòng)地面頻道改革等舉措，整合都市頻道、東方影視、七彩戲劇三個(gè)地面頻道資源，成立都市樂聆業(yè)務(wù)板塊，聚焦上海近600萬(wàn)老年人的服務(wù)需求。賽道明確，方向清晰，且非常有前景，一定能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。我們希望帶領(lǐng)集團(tuán)的每一個(gè)人在轉(zhuǎn)型路上往前走。

記者：全行業(yè)面臨“寒冬”拷問，衛(wèi)視廣告收入下降，東方衛(wèi)視如何逆勢(shì)生長(zhǎng)？

宋炯明：我們的日子不會(huì)像以前那么好過，但一定能過下去，一方面要習(xí)慣這樣的生存環(huán)境，另一方面要提高本領(lǐng)，提升生存技能。

同時(shí)，我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在主流媒體投放品牌廣告這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式面臨很大挑戰(zhàn)，必須研究新的商業(yè)形態(tài)對(duì)傳播的依賴是什么。它不再僅僅依賴廣播電視平臺(tái)的播出，但不代表不依賴傳播行為和傳播能力。找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，切進(jìn)去，大有前途。

此外，我們應(yīng)拓展豐富多元的傳播場(chǎng)景。不同傳播場(chǎng)景具有不同傳播功能，例如，東方明珠塔、黃浦江游輪、東方綠舟等上海的文旅地標(biāo)，都是我們旗下非常好的傳播場(chǎng)景。如果能把線上線下的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，將提供給客戶更立體的傳播渠道和傳播效果。

記者：站在新起點(diǎn)，對(duì)東方衛(wèi)視未來(lái)的發(fā)展有哪些新期待？

宋炯明：首先要做好轉(zhuǎn)型工作，提升團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)能力、互聯(lián)網(wǎng)傳播能力、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力。除了繼續(xù)在社交媒體上把東方衛(wèi)視的賬號(hào)打造好、運(yùn)營(yíng)好，還要讓百視TV成為跟東方衛(wèi)視強(qiáng)捆綁、強(qiáng)互動(dòng)的綜合視頻平臺(tái)。要把東方衛(wèi)視從一個(gè)頻道打造成一個(gè)品牌，出現(xiàn)在所有可及的傳播渠道中。

其次，苦練內(nèi)功，提高水平，不斷提升可持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的能力，用心創(chuàng)作的好內(nèi)容是可以被廣大受眾看到的。

此外，人才隊(duì)伍的年輕化是東方衛(wèi)視改革的關(guān)鍵一步。年輕人有想法、有能力，很多時(shí)候我們需要向年輕人請(qǐng)教，我們要做的是為年輕人創(chuàng)造比較好的創(chuàng)新、創(chuàng)作環(huán)境，提供必要的導(dǎo)向?qū)用娴谋Ｕ虾椭笇?dǎo)。

記者：東方衛(wèi)視的顯著品格有哪些？

宋炯明：敢為天下先，勇于做第一；以人為本，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作理念；平臺(tái)的開放性、創(chuàng)新性、包容性。

記者：過去20年，一大批電視人在東方衛(wèi)視開啟夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，你有哪些感觸？

宋炯明：大學(xué)畢業(yè)后，我就來(lái)到上海，進(jìn)入上海廣播電視臺(tái)工作。我對(duì)廣播電視臺(tái)充滿感情，對(duì)媒體的力量深信不疑。我對(duì)東方衛(wèi)視在下一個(gè)20年應(yīng)該承擔(dān)、能夠承擔(dān)的使命，也充滿信心。媒體人的使命和責(zé)任之一，就是始終持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的文化產(chǎn)品，見證并推動(dòng)社會(huì)更好發(fā)展。東方衛(wèi)視有過往積累的基礎(chǔ)，未來(lái)一定會(huì)更好地同上海的發(fā)展相融合，并在新的傳播格局中，保持一直以來(lái)的領(lǐng)先性。堅(jiān)持做正確的事情很難，但還是得堅(jiān)持做正確的事情。

（薛少林）