馬珍妮

今年是告別新冠疫情的一年，也是重新?lián)肀w育的一年。當(dāng)各項(xiàng)賽事逐漸回歸，運(yùn)動(dòng)員們陸續(xù)開(kāi)啟中國(guó)行的時(shí)候，體育的魅力也由此鋪展開(kāi)來(lái)，重新燃起人們內(nèi)心的激情與快樂(lè)。

這個(gè)國(guó)慶假期，在HEAD（海德）舉辦的克羅地亞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員馬林·西里奇中國(guó)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們就感受到了這樣的純粹體育精神?；顒?dòng)之外，我們與西里奇本人和HEAD 服飾大中華區(qū)總經(jīng)理聊了聊關(guān)于體育的一切，對(duì)球員中國(guó)行的意義也有了更多的思考。

西里奇中國(guó)行，重聚中感受球員個(gè)性

十一期間，西里奇來(lái)到上海，開(kāi)啟了疫情以來(lái)的首次中國(guó)行活動(dòng)。

對(duì)于很多網(wǎng)球迷來(lái)說(shuō)，這次見(jiàn)面是早應(yīng)發(fā)生的重聚——疫情之前，西里奇曾多次在這個(gè)金桂飄香的季節(jié)來(lái)到中國(guó)，與HEAD和球迷共同慶祝自己的生日。這一次的重聚沿襲了舊日的傳統(tǒng)，顯得別樣溫馨。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，HEAD特意為西里奇準(zhǔn)備了一款網(wǎng)球造型的生日蛋糕，并與現(xiàn)場(chǎng)球迷一同為他獻(xiàn)上生日快樂(lè)歌。正在臺(tái)上參與趣味問(wèn)答的西里奇直呼：“我一會(huì)兒就要來(lái)一塊！”整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)被他的反應(yīng)逗得笑聲一片。

HEAD服飾大中華區(qū)總經(jīng)理包曉在談起這次中國(guó)行活動(dòng)的時(shí)候說(shuō)：“西里奇是一個(gè)非常直率且幽默的人，大家在現(xiàn)場(chǎng)都能感受到。我印象非常深的是他對(duì)小球員和小朋友的特別關(guān)注，這可能與他是兩個(gè)孩子的父親的角色有很大關(guān)系?！?/p>

的確，即便是第一次見(jiàn)到他，也能感受到他性格中的隨和、幽默與真誠(chéng)。面對(duì)上臺(tái)送他巨幅拼圖的球迷，西里奇大方作出求抱抱的感謝，在與小朋友互動(dòng)的環(huán)節(jié)， 他也一一與人友好交談?chuàng)粽疲瑑叭灰粋€(gè)親切的大朋友。這種賓至如歸的互動(dòng)感覺(jué)，用“重聚”來(lái)形容再合適不過(guò)。

“整個(gè)活動(dòng)的氣氛很不錯(cuò)，可以看出西里奇是一個(gè)沒(méi)有架子、性格好的球員，而HEAD辦的活動(dòng)也是恰到好處，沒(méi)有喧賓奪主卻讓大家感受到了品牌的誠(chéng)意，也創(chuàng)造了很好的交流氛圍?！眳⒓蝇F(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)的小北在活動(dòng)結(jié)束后說(shuō)道。

西里奇本人同樣認(rèn)為這一切充滿(mǎn)樂(lè)趣和意義。他說(shuō)：“能在這兒與關(guān)注我的人和喜歡我的人交流是一件非常高興的事情，因?yàn)槲覀冊(cè)诰W(wǎng)球場(chǎng)上很少有機(jī)會(huì)，而且沒(méi)有足夠的互動(dòng)能讓人們看到和感受到球員真正的性格?！?/p>

一直以來(lái)，中國(guó)行活動(dòng)是球迷近距離與自己喜歡的國(guó)際球星接觸和互動(dòng)的好機(jī)會(huì)。在這樣的互動(dòng)空間之中，球迷得以看見(jiàn)球員的另一面，感受其在競(jìng)技之外的鮮活與真實(shí)。這不僅能夠塑造球員形象與品牌形象，更能建立球迷群體與球員、品牌間的良好關(guān)系。

當(dāng)中國(guó)行活動(dòng)將注意力放在呈現(xiàn)球員本身而非強(qiáng)調(diào)品牌主張的時(shí)候，球員的個(gè)人魅力往往可以得到充分展示，并且能夠?yàn)楹献髌放浦贫ㄉ虡I(yè)策略提供更多的可能性。盡管這是四年以來(lái)HEAD第一次舉辦西里奇中國(guó)行，但無(wú)疑用這種真誠(chéng)的方式獲得了球迷的認(rèn)可。

HEAD與西里奇，為什么能合作這么久？

重聚之外，這一次久違的中國(guó)行亦是值得期待的新啟程。過(guò)去一年，西里奇因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)傷病和新冠感染未能走上網(wǎng)球競(jìng)技場(chǎng)，但他仍對(duì)賽場(chǎng)充滿(mǎn)期待。他說(shuō)：“這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，但我仍然覺(jué)得自己很年輕，還有三年、四年乃至五年的美好時(shí)光在等著我?！?/p>

三十五歲的西里奇對(duì)未來(lái)有如此信心，這不只關(guān)乎自己內(nèi)心的力量，也離不開(kāi)HEAD的支持。中國(guó)行活動(dòng)當(dāng)天，HEAD與西里奇一同揭幕了他代言的Prestige系列新網(wǎng)球球拍，繼續(xù)為運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)保駕護(hù)航。隨著西里奇痊愈復(fù)出，這款球拍也將陪伴他征戰(zhàn)四處。

自西里奇2005年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)球賽場(chǎng)以來(lái)，HEAD就一直是他背后堅(jiān)實(shí)的“靠山”。除了Prestige系列，西里奇還使用過(guò)HEAD Radical系列和Instinct系列的產(chǎn)品。2022年起，西里奇與HEAD正式簽訂從球拍到服飾全品類(lèi)網(wǎng)球裝備合作。

西里奇首次開(kāi)始使用Prestige系列球拍是在2014年，彼時(shí)雙方一起合作創(chuàng)造了貼合西里奇打法的定制球拍。當(dāng)年的故事，大家如今都已經(jīng)了然于胸——26歲的西里奇一路淘汰費(fèi)德勒、伯蒂奇等對(duì)手，決賽橫掃錦織圭奪得美網(wǎng)冠軍，成為繼同胞伊萬(wàn)尼塞維奇后第二個(gè)奪得大滿(mǎn)貫的克羅地亞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。后來(lái)的辛辛那提大師賽冠軍、2020東京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球男子雙打亞軍……可以說(shuō)，HEAD是西里奇人生高光時(shí)刻里不可或缺的“精銳武器”。

西里奇說(shuō)：“HEAD球拍的精密度和耐用性都很高，我很高興能夠與HEAD球拍完美適配。每個(gè)人都有過(guò)換球拍的經(jīng)歷，當(dāng)你終于找到那把球拍的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得，尋到寶了?！?/p>

談及與HEAD 服飾的長(zhǎng)期合作，西里奇表示：“HEAD品牌有著悠久的傳統(tǒng)，他們了解如何創(chuàng)造高質(zhì)量產(chǎn)品，能夠提供滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)員需求的服務(wù)。我也很看重他們對(duì)我的忠誠(chéng)，所有這些細(xì)節(jié)讓我有機(jī)會(huì)變?yōu)楦玫娜耍l(fā)揮自己的潛力?！睆那騿T視角來(lái)看，HEAD顯然是專(zhuān)業(yè)化、人性化的合作伙伴。

體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的今天，一個(gè)品牌仍然能夠在保持專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)將“人”視為產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的重要元素，把商業(yè)合作視為一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，得到合作伙伴的認(rèn)可實(shí)屬意料之中。

在中國(guó)行現(xiàn)場(chǎng)，西里奇選擇用“投入”這一個(gè)詞形容自己，他認(rèn)為自己致力于訓(xùn)練、提高，專(zhuān)注于家庭、孩子，堅(jiān)持自己的目標(biāo)。而從品牌總經(jīng)理包曉的話(huà)中可以看出，HEAD一貫的品牌宗旨也是如此。

他表示：“我們致力于提供最專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，從硬件到服飾的所有運(yùn)動(dòng)裝備，都會(huì)根據(jù)球員的需求和他們打球的習(xí)慣進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研發(fā)測(cè)試和調(diào)整。服飾裝備方面，我們將高科技運(yùn)動(dòng)功能性面料和人體運(yùn)動(dòng)習(xí)慣相結(jié)合，持續(xù)研發(fā)更適合網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的服飾裝備，專(zhuān)注提高球員的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)?！?/p>

從運(yùn)動(dòng)員到品牌，HEAD如何在華拓展價(jià)值？

HEAD作為全球數(shù)一數(shù)二的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球品牌，除西里奇之外還與德約科維奇、穆雷、辛納等知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員有密切合作，其中很多球員和HEAD的關(guān)系都像HEAD和西里奇關(guān)系一般融洽、默契和長(zhǎng)久。

在包總看來(lái)，這些運(yùn)動(dòng)員不僅是品牌的核心資產(chǎn)，也是品牌專(zhuān)業(yè)度最好的證明。可在酒香也怕巷子深的社媒時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)的雙重壓力下，如何將這些知名球員的影響力與號(hào)召力轉(zhuǎn)化為商業(yè)消費(fèi)和品牌形象塑造的催化劑，從而創(chuàng)造品牌企業(yè)文化，是以HEAD為代表的海外品牌在華發(fā)展需要加以細(xì)致考量的問(wèn)題。

今年是中國(guó)網(wǎng)球全面回歸的一年，隨著中網(wǎng)公開(kāi)賽、珠海冠軍賽、上海勞力士大師賽等多項(xiàng)賽事陸續(xù)舉辦，張之臻、吳易昺、鄭欽文、王欣瑜、王曦雨等多位中國(guó)球員在各項(xiàng)比賽中嶄露頭角，中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也存在著極大的競(jìng)爭(zhēng)。

HEAD充分意識(shí)到了社媒口口相傳的鏈?zhǔn)絺鞑ツＪ街谄放频闹匾?。一方面?H E A D 創(chuàng)建了“Team HEAD”這一話(huà)題，分享旗下球員的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練動(dòng)態(tài)及場(chǎng)外生活瞬間，通過(guò)刻畫(huà)運(yùn)動(dòng)員鮮活真實(shí)的群像傳播品牌核心價(jià)值。不管是西里奇中國(guó)行活動(dòng)，還是辛納、張之臻、茲維列夫等人的賽事動(dòng)態(tài)，HEAD都積極以“運(yùn)動(dòng)員”為核心精神內(nèi)容進(jìn)行全平臺(tái)傳播。

另一方面，HEAD也持續(xù)發(fā)展中國(guó)區(qū)社媒陣地。本次西里奇中國(guó)行的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上，我們看到多位運(yùn)動(dòng)博主來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)打卡宣傳，與西里奇互動(dòng)，場(chǎng)面十分熱鬧。在包總看來(lái)，KOL和博主有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力，希望他們能讓更多中國(guó)年輕人感受到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)和力量，從而開(kāi)始接觸和愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

相比國(guó)外，HEAD現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)推廣還強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下的體驗(yàn)服務(wù)。雖然中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在持續(xù)發(fā)展中，但網(wǎng)球消費(fèi)的認(rèn)知與習(xí)慣仍有待進(jìn)一步發(fā)展。在這種情況下，線(xiàn)下門(mén)店自然成了連接網(wǎng)球客戶(hù)的重要渠道之一。

借助線(xiàn)下渠道的場(chǎng)景消費(fèi)，用戶(hù)能夠親身感受品牌的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與人性化服務(wù)，正如HEAD包總所言：“每一位店員都是HEAD的品牌代言人，我們希望通過(guò)線(xiàn)下的溝通交流與消費(fèi)者建立起相互信任和友好的關(guān)系?！?/p>

目前，HEAD已經(jīng)在北京、上海、鄭州等一線(xiàn)城市布局6家專(zhuān)營(yíng)門(mén)店，今年年底將會(huì)在寧波和成都開(kāi)設(shè)兩家新門(mén)店，讓更多熱愛(ài)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的人能夠有更加真實(shí)和充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)氛圍的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，HEAD也將持續(xù)在滑雪這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)領(lǐng)域發(fā)力，據(jù)包總透露，今年冬天，HEAD將會(huì)上新多款優(yōu)質(zhì)滑雪產(chǎn)品和聯(lián)名合作款。

HEAD還舉辦了2023年HEAD超新星網(wǎng)球冠軍賽，成為中網(wǎng)官方合作伙伴， 與張之臻等中國(guó)青年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員保持合作?？梢哉f(shuō)，HEAD在中國(guó)不僅著眼于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，也支持著中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

在西里奇中國(guó)行上， 我們不僅見(jiàn)識(shí)到了西里奇詼諧幽默的一面，也能夠感受到HEAD的品牌誠(chéng)意。從雙方的合作中足以看見(jiàn)，一個(gè)球員和一個(gè)品牌能夠達(dá)成長(zhǎng)期合作，離不開(kāi)雙方追求和挖掘長(zhǎng)期價(jià)值的默契與共識(shí)。這也是一個(gè)品牌在多年競(jìng)爭(zhēng)中仍能保持活力的重要原因。

除此之外，針對(duì)不同市場(chǎng)與用戶(hù)進(jìn)行差異化推廣也是品牌在華發(fā)掘更多價(jià)值優(yōu)勢(shì)的必然。HEAD在運(yùn)用不同渠道不斷提升品牌在國(guó)內(nèi)的影響力和知名度的同時(shí)，對(duì)正在成長(zhǎng)的中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)而言，HEAD品牌作為自1969年就設(shè)立網(wǎng)球部門(mén)的老牌勁旅，能夠積極參與到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的建設(shè)，可能是幫助中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)的重要因素。