張志慧 王 勇 張醴月

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500）

一、引 言

政府形象是指政府在群眾心目中的形象，就是政府的行政行為表現(xiàn)、性質(zhì)特征和精神風(fēng)貌等在群眾心目中的反映，也是政府在公共行政中體現(xiàn)出來的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等給群眾留下的一種綜合印象或看法，這種印象或看法體現(xiàn)了一個政府贏得社會信任、贊譽的程度［1］。近年來，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，政府形象塑造的意義日漸突顯，傳統(tǒng)媒體時代，政府通過傳統(tǒng)媒體進行政務(wù)傳播、政務(wù)服務(wù)和政策宣傳，而在機遇與挑戰(zhàn)并存的今天，具有特殊性的邊疆民族地區(qū)政府該如何進行政府形象塑造，成為了重要的研究內(nèi)容。

二、新媒體對塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用

近年來，我國各級政府通過吸納新媒體人才，綜合運用新媒體平臺，開設(shè)了政務(wù)門戶網(wǎng)站、政務(wù)微信公眾號以及政務(wù)微博等官方新媒體賬號，通過新媒體達到了政民溝通互動的新高度。但是，相比北上廣深等較為發(fā)達的城市，邊疆民族地區(qū)的政府形象塑造在技術(shù)上和內(nèi)容上均存在相對滯后的情況。筆者通過查閱文獻以及案例分析，總結(jié)出了當(dāng)前新媒體對塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用，主要體現(xiàn)在打造服務(wù)型政府形象、打造能力型政府形象以及打造陽光型政府形象這三個方面。

（一）打造服務(wù)型政府形象

良好的政府形象是維持政府健康運作的重要保障。我國政府工作主要包括，保障人民民主和維護國家長治久安、組織社會主義經(jīng)濟建設(shè)、組織社會主義文化建設(shè)以及社會公共服務(wù)四大職能。這四大職能要求我國政府要以服務(wù)人民為工作重心?；跁r代要求，我國政府的工作要求從過去的全能型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，審批型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，高成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝?。近年來，邊疆民族地區(qū)政府積極響應(yīng)中央的號召，認(rèn)真貫徹執(zhí)行中央的政府工作改革方針，著力打造服務(wù)型政府。由于邊疆民族地區(qū)政府的表現(xiàn)是邊疆民族地區(qū)政府形象形成的基礎(chǔ)，媒介則是傳播邊疆民族地區(qū)政府表現(xiàn)與特征的手段，因此，群眾在媒體中獲得的信息成為了其對邊疆民族地區(qū)政府整體印象的決定性因素。

云南省作為我國的邊境省份，邊境管理是當(dāng)?shù)卣闹匾ぷ髦?。云南日報新媒體客戶端在2021年8月23日進行了 《我省邊境民族地區(qū)鞏固提升脫貧攻堅成果——奏響鄉(xiāng)村振興邊疆繁榮的云嶺壯歌》的專題報道，報道真實詳細(xì)地梳理了云南省滄源佤族自治縣、西雙版納傣族自治州勐?？h勐宋鄉(xiāng)曼呂村以及文山壯族苗族自治州富寧縣等邊疆民族地區(qū)群眾生產(chǎn)生活的變化，通過總結(jié)邊疆民族地區(qū)經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和貧困人口遞減等情況，將當(dāng)?shù)卣_的工作方法和有效的工作成果展現(xiàn)給廣大群眾。此外，云南日報還通過實地采訪多位鄉(xiāng)村干部所在村落的變化以及報道當(dāng)?shù)厝罕姷纳a(chǎn)狀況，向群眾展示當(dāng)?shù)鼐用駥φぷ鞯臐M意程度。云南日報的客觀報道體現(xiàn)出邊疆民族地區(qū)政府切實服務(wù)廣大人民群眾的工作作風(fēng)和以人民利益為根本的工作理念，進一步幫助邊疆民族地區(qū)政府在人民群眾心中樹立起服務(wù)型政府的形象。

（二）打造能力型政府形象

科學(xué)行政、民主行政、依法行政是能力型政府的三種基本行政方式，也是提高政府行政能力的三個核心要素。邊疆民族地區(qū)由于地理位置的特殊性，當(dāng)?shù)卣诘貐^(qū)管理和經(jīng)濟發(fā)展上面臨著更大的困難與挑戰(zhàn)，做好這兩個方面的工作，不僅是新時期邊疆民族地區(qū)人民群眾的新要求，也是對當(dāng)?shù)卣畧?zhí)政能力的新考驗。

2020年，一場席卷全球的新冠肺炎疫情成為了全世界人民共同面對的挑戰(zhàn)。由于云南省地處中國西南邊陲，西部與緬甸接壤，南部和老撾、越南毗鄰，共有25個邊境縣分別與這三個國家交界。瑞麗作為云南主要的邊境口岸城市之一承受著巨大的防疫壓力，但是，瑞麗政府積極協(xié)調(diào)工作人員時刻堅守祖國的邊境線，頂住了壓力。2022年1月20日，云南省第十三屆人民代表大會第五次會議在昆明開幕，省長王予波在會議上指出：“云南省黨政軍警民10多萬人堅守邊境一線，邊境管控格局發(fā)生了根本性變化，守住了本土疫情不向外傳播的底線，支持周邊國家抗擊疫情。2022年，云南將加快 ‘智慧邊境’建設(shè)，加強口岸城市、邊境地區(qū)管控，嚴(yán)防外傳?！迸c會同步，中國新聞網(wǎng)將政府報告發(fā)出，使群眾了解了我國邊疆民族地區(qū)政府在抗擊疫情工作中的努力和決心，同時，也向社會宣告邊疆民族地區(qū)政府科學(xué)行政、民主行政、依法行政的能力，成功打造了邊疆民族地區(qū)能力型政府的形象。

（三）打造陽光型政府形象

陽光型政府，是指政府在日常行使行政管理職能時公開透明的決策行為，能夠讓群眾感覺到如太陽般溫暖。這就要求政府要將政務(wù)信息公開透明地發(fā)布，堅持以公開為常態(tài)、不公開為例外原則，推進決策公開、執(zhí)行公開、管理公開、服務(wù)公開和結(jié)果公開，通過政務(wù)公開的方式取信于民，自覺接受群眾的監(jiān)督。近年來，大眾傳媒的快速發(fā)展使得群眾對信息的時效性需求越來越高，這就要求邊疆民族地區(qū)政府要積極公開政務(wù)信息，滿足當(dāng)?shù)厝罕姷闹闄?quán)，并取得當(dāng)?shù)厝罕姷男湃巍?/p>

2022年1月21日，云南省西雙版納傣族自治州州紀(jì)委監(jiān)委宣傳部通過官方政務(wù)微信公眾號發(fā)布了題為 《嚴(yán)格落實“一案雙查”加強生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域監(jiān)督執(zhí)紀(jì)》的報道文章。文中提到“景洪市紀(jì)委監(jiān)委針對市林草局對國有荒山林權(quán)證辦理審核把關(guān)不嚴(yán)，向景洪市林草局下發(fā)了監(jiān)察建議書。該監(jiān)察建議書在加大監(jiān)督執(zhí)紀(jì)與問責(zé)力度的同時，做實做細(xì)了生態(tài)文明建設(shè)監(jiān)督執(zhí)紀(jì)的 ‘后半篇文章’，為各級紀(jì)檢監(jiān)察機關(guān)注重發(fā)揮好典型案例起到了警示教育作用，既指名道姓通報曝光具體違紀(jì)違法案例，又深入案發(fā)單位開展以案促改?！痹撐牟粌H對西雙版納景洪市紀(jì)委監(jiān)委過去一年的工作進行了公開，還把政府機關(guān)部門存在的問題和懲治措施公之于眾，接受人民群眾的檢驗，樹立了良好的陽光型政府形象。

當(dāng)前，新媒體對塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用主要體現(xiàn)在打造服務(wù)型、能力型和陽光型政府形象上。新媒體時代，邊疆民族地區(qū)政府不僅要積極利用新媒體平臺進行政務(wù)信息公開、信息發(fā)布以及信息傳播，還要分析新媒體對塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的作用，找出新媒體塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的主要路徑。

三、新媒體塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的路徑

信息時代背景下，在人民、政府和信息所構(gòu)成的三角關(guān)系中，媒體傳播能夠使政府與人民的互動關(guān)系進一步改善。邊疆民族地區(qū)政府可以依托互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺設(shè)立政府服務(wù)模塊，為人們提供線上服務(wù)通道，借助新媒體平臺的評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能建立信息反饋渠道，架起政民互動橋梁，以此加強自身決策的科學(xué)性，提高政府的危機應(yīng)對能力。

（一）延伸政務(wù)服務(wù)功能

2016年，國務(wù)院發(fā)布的 《“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南》國辦函指出，“推進 ‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)’工作是黨中央、國務(wù)院作出的重大決策部署?！碑?dāng)前，各地區(qū)各部門積極推進網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)平臺的建設(shè)，不斷優(yōu)化政府的服務(wù)能力。但是，目前還存在部分網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)內(nèi)容不規(guī)范、不便捷，網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)平臺數(shù)據(jù)不互通、不共享，線上線下聯(lián)通不暢以及政務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度不夠高等問題。為此，筆者建議需要進一步加強全國一體化“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)設(shè)計，不斷提升各地區(qū)各部門網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)水平［2］。為貫徹落實中央的方針政策，近年來，邊疆民族地區(qū)政府按照“堅持問題導(dǎo)向、加強頂層設(shè)計、推動資源整合、注重開放協(xié)同”的原則，利用新媒體積極建設(shè)網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)模塊，為群眾提供網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)功能。

云南省人民政府通過開設(shè)政府門戶網(wǎng)站、官方政務(wù)微信公眾號和官方政務(wù)微博等方式，設(shè)置了方便快捷的網(wǎng)上辦事服務(wù)模塊。以云南省人民政府官網(wǎng)為例，點開主頁就可以在搜索欄下方看到政務(wù)服務(wù)模塊，再次點擊可以看到政務(wù)服務(wù)事項目錄以及熱點服務(wù)。其中，熱點服務(wù)模塊包括主題辦事、便民服務(wù)、投資審批、投資中介、公共資源交易、“跨省通辦”六大類，涵蓋了大部分的政府政務(wù)服務(wù)內(nèi)容。據(jù)網(wǎng)站實時統(tǒng)計，截至2022年2月5日，該網(wǎng)站省級入駐部門已有48個，省級部門可網(wǎng)上辦理事項有1689項，群眾通過網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)最多跑一次事項占比達97%，通過該網(wǎng)站線上政務(wù)服務(wù)辦件總計達23574.6萬件。由此可見，新媒體使邊疆民族地區(qū)政府政務(wù)服務(wù)功能得到了延伸，為邊疆民族地區(qū)政府塑造了負(fù)責(zé)、高效的政府形象。

（二）進行政務(wù)信息公開

群眾主要是通過媒介信息來認(rèn)知政府的，這使得政府形象的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建尤為關(guān)鍵。全媒體時代，媒體技術(shù)的發(fā)展大大提高了信息發(fā)布和傳播的速度，政府形象傳播面臨的重要問題就是如何更有效地利用多種媒介渠道塑造正面形象，從而增進群眾對自己的信任［3］。邊疆民族地區(qū)政府建立了新聞發(fā)布會和新聞發(fā)言人制度，對群眾關(guān)注度較高的社會問題進行公開解答，以此構(gòu)建有利于政府形象塑造的擬態(tài)環(huán)境。

2022年1月22日，云南省人民政府召開了“兩會新聞發(fā)布會暨民生保障主題新聞發(fā)布會”，會議報告指出，云南省累計接收隔離境外入境人員42.23萬人，全省疫情防控實現(xiàn)輸入病例零病亡、本土疫情未外傳、航空輸入零擴散。云南省衛(wèi)生健康委員會主任楊洋表示，“2021年是云南省衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展史上極不平凡的一年。”2021年，全球新冠肺炎疫情持續(xù)流行，云南省周邊國家和地區(qū)疫情持續(xù)惡化，境外疫情輸入、境外回流人員涌入、病毒變異、社會穩(wěn)定、民生保障等各種風(fēng)險不斷沖擊邊境疫情防線，云南省成為全國“外防輸入”的主戰(zhàn)場。在此形勢之下，云南省總共發(fā)生69起疫情，全部實現(xiàn)了“動態(tài)清零”。新聞發(fā)布會召開后，新華網(wǎng)云南、人民網(wǎng)以及云南省各地州官方新媒體賬號都對該新聞發(fā)布會進行了報道，并將報告內(nèi)容通過文字、視頻、漫畫等多種形式傳達給邊疆民族地區(qū)的人民群眾，讓當(dāng)?shù)厝罕娂皶r了解到邊疆民族地區(qū)政府在應(yīng)對新冠疫情中的工作部署以及工作成效，達到了政務(wù)信息公開傳播的效果，進一步促進邊疆民族地區(qū)政府獲得群眾的信任和認(rèn)同感，在群眾中樹立了良好的形象。

（三）架起政民互動渠道

傳統(tǒng)媒體時代，邊疆民族地區(qū)政府與群眾的互動一直處于單向性、實效差、途徑簡單的困境。邊疆民族地區(qū)政府通過傳統(tǒng)媒體將政務(wù)信息傳播給群眾，難以把握信息傳播的觸達率和效果，這就給邊疆民族地區(qū)政府工作的決策和執(zhí)行帶來了很大難度，這種單向性的傳播模式與群眾日益增長的信息需求存在較大矛盾，而新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展為邊疆民族地區(qū)政府提供了解決的新途徑。

在新媒體時代下，邊疆民族地區(qū)政府開設(shè)了官方新媒體賬號，進行線上便民政務(wù)服務(wù)和政務(wù)信息傳播。這些政務(wù)新媒體賬號在設(shè)立初期就明確了自身的職能：政務(wù)新媒體賬號并不是邊疆民族地區(qū)政府部門的“邀功”渠道，而是與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娀訙贤ǖ臉蛄?，理?yīng)體現(xiàn)政府關(guān)心群眾、服務(wù)群眾的工作理念。近年來，云南省不斷完善政府門戶網(wǎng)站和政務(wù)新媒體賬號的溝通功能，在關(guān)注群眾對發(fā)布信息點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等情況的同時，歸納總結(jié)群眾的反饋訴求，將具有代表性、迫切性的問題及時傳達給相關(guān)工作負(fù)責(zé)人，并發(fā)布問題解決的有效方案，保障了群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)。此外，云南省人民政府門戶網(wǎng)站還開設(shè)了互動交流任務(wù)欄，將意見征集和結(jié)果反饋作為核心內(nèi)容進行更新推送，讓老百姓真正感受到“人民當(dāng)家做主”。

政務(wù)新媒體賬號的創(chuàng)建及政府網(wǎng)站線上反饋渠道的打通，是政府與新媒體之間的相互配合，通過線上線下互動傳播，形成了一種共創(chuàng)、共享的對話機制。通過搭建起這樣的互動對話機制，既能方便、及時、準(zhǔn)確地宣傳政策法規(guī)，又能保持政府與人民之間的溝通暢通，縮短政府與人民之間的心理距離，為邊疆民族地區(qū)政府塑造了親民、以人民為中心的政府形象。

（四）提高危機應(yīng)對能力

隨著我國綜合國力及國際地位的提升，邊疆民族地區(qū)政府形象管理成為政府日常工作的重要組成部分，并取得了可喜成績［4］。2014年3月1日21時20分左右，在云南省昆明市昆明火車站發(fā)生了一起以阿不都熱依木·庫爾班為首的新疆分裂勢力策劃組織的“3.01”嚴(yán)重暴力恐怖事件。一些西方媒體借機對我國云南、新疆等邊疆民族地區(qū)政府進行了莫須有的抨擊，試圖利用恐怖襲擊事件制造不實網(wǎng)絡(luò)輿論和群眾恐慌。云南省政府第一時間進行緊急事件處理，力求降低人民財產(chǎn)安全損失。政府通過召開新聞發(fā)布會，借助電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介傳遞最新的救助信息與政策信息，積極有效地回應(yīng)社會關(guān)切，及時安撫人民恐慌情緒，重建群眾安全感，維護了社會穩(wěn)定。

四、結(jié) 語

綜上所述，邊疆民族地區(qū)既是國家治理的前沿陣地，也是維護國家統(tǒng)一和領(lǐng)土完整的重要屏障。在新媒體時代背景下，新媒體對我國邊疆民族地區(qū)政府形象塑造的助力主要體現(xiàn)在打造服務(wù)型、能力型、陽光型政府形象。首先，邊疆民族地區(qū)政府以服務(wù)人民為工作重心，積極響應(yīng)中央號召，著力打造服務(wù)型政府。其次，邊疆民族地區(qū)政府在堅持科學(xué)行政、民主行政、依法行政的同時，要利用新媒體傳播范圍廣、傳播效率高等優(yōu)勢，宣傳會議思想及行動成果。最后，邊疆民族地區(qū)政府在構(gòu)建陽光型政府時，應(yīng)緊跟時代發(fā)展潮趨勢，積極運用各類新媒體平臺如微博、微信公眾號、政務(wù)官方網(wǎng)站等進行政務(wù)信息公開、發(fā)布及傳播。

邊疆民族地區(qū)政府形象塑造，是國家治理現(xiàn)代化的重要組成部分。良好的政府形象是邊疆民族地區(qū)政府進行政務(wù)工作的基礎(chǔ)，并在提高政府核心競爭力方面發(fā)揮著重要作用。邊疆民族地區(qū)要利用好新媒體進行邊疆民族地區(qū)政府形象塑造，有意識地提升政府形象的公信力。