夏榕健

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)給企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展同時(shí)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。該背景下，信息傳遞方式、營(yíng)銷的范圍、消費(fèi)者特點(diǎn)均有翻天覆地的變化。這些變化影響著價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的工作方式，推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷的變革。隨著國(guó)家對(duì)共同富裕的推進(jìn)，企業(yè)除了獲取經(jīng)濟(jì)效益的職能外，更需要注重社會(huì)效益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念與戰(zhàn)略，關(guān)注使用方情感，分析市場(chǎng)定位，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)還應(yīng)搭建多樣化營(yíng)銷渠道與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全景化營(yíng)銷模式，變更營(yíng)銷組織。本文主要論述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷管理的變革的措施研究，并介紹一種低成本的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果的方法，希望提供給讀者有價(jià)值的信息。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；企業(yè)營(yíng)銷；管理監(jiān)測(cè)方法

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日新月異，技術(shù)的發(fā)展影響著市場(chǎng)需求和信息決策方式，同時(shí)給企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)各類軟硬件、大數(shù)據(jù)等資源的合理運(yùn)用，加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷管理與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷理念、戰(zhàn)略、組織，提高營(yíng)銷管理水平，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，計(jì)算機(jī)為傳輸載體，進(jìn)行相關(guān)的生產(chǎn)、分配、交換及消費(fèi)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從形態(tài)上分析，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也是信息經(jīng)濟(jì)或知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)形式，也被稱作數(shù)字經(jīng)濟(jì)，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的方式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們的生活造成影響。

首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)借助信息技術(shù)，能消除時(shí)空障礙，突破市場(chǎng)之間的隔離限制，是全球化浪潮的不可或缺組成部分。其不僅方便人們更快獲得所需信息，還催生出了新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如疫情期間，攜程推廣“景區(qū)云旅游”，用戶足不出戶欣賞全球三千多個(gè)景區(qū)美景，即是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)先進(jìn)營(yíng)銷方式的結(jié)合成果。

其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還具有信息傳輸速度快的特征，信息的光速傳輸能使人們能更快地進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)收集與處理，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。

此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出非常明顯的邊際效益遞增性，突破了傳統(tǒng)生產(chǎn)中的邊際效益遞減規(guī)律，包括網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)邊際成本的遞減、累積增值性等。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷管理變革的必要性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

（一）信息傳遞方式變更

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，從供應(yīng)商到生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者，信息均為單向傳遞，反之亦然，消耗大量時(shí)間和成本要素，中間每增加一道環(huán)節(jié)都會(huì)增加信息傳遞成本和失真的可能性。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用信息“去中心化”的概念，價(jià)值鏈上任意節(jié)點(diǎn)信息的變化，可以同步、高效傳導(dǎo)到各方。

（二）營(yíng)銷的范圍拓展

比如新零售、外賣類新服務(wù)行業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，5G技術(shù)可為商家、物流方、消費(fèi)者實(shí)時(shí)提供相關(guān)的物流信息，讓用戶對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)擁有參與感、體驗(yàn)感，公開(kāi)透明的流程也成了營(yíng)銷的一部分。

（三）消費(fèi)者行為特點(diǎn)變更

第一，社交媒體的發(fā)展讓用戶更為社會(huì)化，用戶之間更容易互動(dòng)交流，更愿組成興趣圈并從中獲取信息，減少對(duì)企業(yè)信息依賴，如豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)，都起始于用戶自發(fā)形成的社區(qū)；第二，決策場(chǎng)景化，線上線下、人與環(huán)境更多聯(lián)動(dòng)；第三，時(shí)間碎片化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶獲取信息的記憶點(diǎn)少，舊信息很快被新信息覆蓋。

當(dāng)前消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，其消費(fèi)理念多樣化、個(gè)性化、體驗(yàn)化。對(duì)信息的及時(shí)掌握能幫助企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新。如品牌江小白、花西子，利用微博、小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)傳播，抓住了白領(lǐng)、年輕消費(fèi)者心理，打出國(guó)貨崛起的口號(hào)，實(shí)現(xiàn)裂變式品牌營(yíng)銷；網(wǎng)易云音樂(lè)利用“網(wǎng)抑云”“網(wǎng)愈云”等口號(hào)，以小眾音樂(lè)市場(chǎng)為切入點(diǎn)作差異化定位，實(shí)行音樂(lè)社交，用打動(dòng)人心的標(biāo)語(yǔ)引起用戶共鳴，提高用戶忠誠(chéng)度。

另外，早期企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式能極大降低引流成本，但目前流量被巨頭控制，線上流量成本在部分行業(yè)已遠(yuǎn)高于線下引流成本，引流方式應(yīng)當(dāng)隨行就市；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)以需定產(chǎn)，提高庫(kù)存管理的水平；企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、大數(shù)據(jù)獲取需求反饋，進(jìn)行競(jìng)品分析，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化策略；可將相關(guān)需求信息融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷中，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還能幫助企業(yè)突破地域及時(shí)間的限制，從而提升企業(yè)的營(yíng)銷水平，有助于促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷管理變革策略

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念與戰(zhàn)略，關(guān)注使用方情感

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從推拉營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了支持營(yíng)銷。這種方式從關(guān)注產(chǎn)品本身、關(guān)注購(gòu)買者轉(zhuǎn)向使用者，企業(yè)從控制型轉(zhuǎn)向支持型理念。

營(yíng)銷理念從以往的4P、4C發(fā)展到今天的4E，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者更年輕化、理智化，更在意個(gè)性化和體驗(yàn)感，注重產(chǎn)品的傳播與分享。因此，企業(yè)應(yīng)以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)用戶參與，支持用戶創(chuàng)造，從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為用戶主導(dǎo)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

如今，企業(yè)微觀環(huán)境分析時(shí)，可以將客戶、供應(yīng)商考慮成聯(lián)盟者、協(xié)力者。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息，能從中獲得認(rèn)同度、支持度，讓用戶分享、參與創(chuàng)造，將其視為一種同盟力量。如小米將用戶稱為“米粉”，通過(guò)培育相同價(jià)值觀的用戶，將“米粉”培養(yǎng)成“鐵粉”；同時(shí)聆聽(tīng)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）需求，用戶影響了企業(yè)選品及產(chǎn)品升級(jí)，甚至直接參與企業(yè)管理。

（一）把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，更注重社會(huì)責(zé)任

隨著國(guó)家對(duì)共同富裕的推進(jìn)，企業(yè)除了獲取經(jīng)濟(jì)效益的職能外，更需注重社會(huì)效益，承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，正負(fù)面新聞都會(huì)被迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)指數(shù)級(jí)放大了任一面的結(jié)果。故企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別注意對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的把握，避免陳舊的理念、從眾的手段，求新、求變、求速。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該基于為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)為目的，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中有效樹(shù)立起企業(yè)的品牌形象，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。在年輕消費(fèi)者中突然興起的白象方便面、鴻星爾克、旺旺等，就是利用了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，主打愛(ài)國(guó)、愛(ài)社會(huì)、舊情懷等形象，老品牌瞬間煥發(fā)生機(jī)；而一些知名企業(yè)，也同樣因?yàn)樨?fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)瞬間傳播，成了消費(fèi)者眼中的劣質(zhì)企業(yè)，多年經(jīng)營(yíng)的品牌形象毀于一旦。這種信息傳播的速度、對(duì)品牌的影響力度，均與以往不可同日而語(yǔ)。

（二）分析自身定位，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

1．對(duì)于更注重高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品，線上渠道很難完全取代線下，更多是線上線下的有機(jī)融合，如旅游、K歌行業(yè)。

2．若網(wǎng)絡(luò)渠道與已有渠道存在沖突，一味邯鄲學(xué)步，反而可能影響原先布局。如某女裝，原先店鋪布局國(guó)內(nèi)一二線城市，針對(duì)中高端消費(fèi)者，而采用線上營(yíng)銷方式后，未把握好市場(chǎng)定價(jià)，線上定價(jià)過(guò)低，雖有增加銷量的好處，不可否認(rèn)也受到拉低品牌形象之詬病，長(zhǎng)期效果應(yīng)當(dāng)綜合評(píng)估。

3．企業(yè)需分析自身規(guī)模和行業(yè)周期，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷可求新求異，大企業(yè)可能更多考慮維穩(wěn)，是否選擇激進(jìn)策略，需根據(jù)自身定位慎重考慮。

4．多樣化營(yíng)銷渠道與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全景化營(yíng)銷模式。對(duì)TO C類產(chǎn)品，企業(yè)可選擇如“直播+明星”“直播+電商”“網(wǎng)紅+短視頻”、導(dǎo)購(gòu)類APP、第三方購(gòu)物平臺(tái)、社區(qū)論壇等渠道營(yíng)銷。如歐萊雅與美拍共同組織的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)時(shí)記錄明星動(dòng)作，直播過(guò)程中明星與粉絲互動(dòng)，并穿插產(chǎn)品廣告，直播四小時(shí)后歐萊雅商家的明星同款唇膏即售罄，極大提升了產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。

對(duì)TO B類產(chǎn)品，企業(yè)同樣需要運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷技術(shù)滿足客戶的需求。如云CRM系統(tǒng)、短視頻、公眾號(hào)、小程序、二維碼技術(shù)等。云CRM系統(tǒng)能通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，有利于提升產(chǎn)品銷售的比率；企業(yè)微信、小程序、企業(yè)手機(jī)官網(wǎng)、APP等軟件搭建營(yíng)銷平臺(tái)，幫助企業(yè)及時(shí)更新銷售信息，抓取一手客源；二維碼技術(shù)可以輔助營(yíng)銷，起到引流、組織用戶社團(tuán)、為消費(fèi)者迅速提供產(chǎn)品多維度信息、驗(yàn)偽和質(zhì)量溯源等服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。

（三）變革營(yíng)銷組織

企業(yè)還應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變革。部分企業(yè)從集中、統(tǒng)一的營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)向離散、合作的架構(gòu)，將營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)外包，不同項(xiàng)目交給不同的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更靈活高效，優(yōu)化了組織配置。

（四）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果進(jìn)行管理監(jiān)測(cè)

企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，通過(guò)解析各渠道流量，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行精細(xì)化管理、持續(xù)性監(jiān)測(cè)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，非專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析的企業(yè)很難對(duì)營(yíng)銷的效果進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析。以網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)推廣為例，每投一筆營(yíng)銷費(fèi)用，可獲得多少收益？哪個(gè)渠道邊際收益更高？未達(dá)預(yù)期效果，是投入不夠、定價(jià)不準(zhǔn)，還是轉(zhuǎn)化率不高？若企業(yè)受限于成本，未配備專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件或人員，怎樣不靠管理層直覺(jué)即能實(shí)時(shí)反饋信息和調(diào)整營(yíng)銷策略呢？

首先，企業(yè)可在各營(yíng)銷平臺(tái)，如企業(yè)官網(wǎng)、APP添加后臺(tái)統(tǒng)計(jì)代碼，統(tǒng)計(jì)所有流量數(shù)據(jù)。一般能獲得的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)有搜索詞、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊地區(qū)、時(shí)間、停留時(shí)間、各產(chǎn)品點(diǎn)擊價(jià)格等。企業(yè)可以根據(jù)地理、人口、心理、行為的變量，分析不同消費(fèi)者習(xí)慣、行為特征，描繪出消費(fèi)者畫(huà)像，以便作進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分、選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略和定位。

其次，分層統(tǒng)計(jì)，得到不同地區(qū)、時(shí)間、不同產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。將企業(yè)內(nèi)部可獲得的地區(qū)銷售額、產(chǎn)品銷售額、利潤(rùn)額等數(shù)據(jù)與之結(jié)合比較。企業(yè)可以通過(guò)這一步統(tǒng)計(jì)，測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小，削減低利潤(rùn)時(shí)間、地區(qū)、產(chǎn)品的營(yíng)銷預(yù)算，增加到高頻消費(fèi)時(shí)間、高利潤(rùn)產(chǎn)品上，合理分配營(yíng)銷資源。

最后，企業(yè)根據(jù)可獲得的數(shù)據(jù)，從營(yíng)銷活動(dòng)、用戶行為、價(jià)值轉(zhuǎn)化等多維度設(shè)定指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，設(shè)定量化標(biāo)準(zhǔn)。

1．同成本下各渠道的內(nèi)容有效性。剔除內(nèi)容無(wú)效的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊數(shù)，得出各渠道的有效點(diǎn)擊與總點(diǎn)擊數(shù)占比，稱之為內(nèi)容有效率。

2．同成本下各渠道的時(shí)間有效性。一些較短時(shí)間的點(diǎn)擊一般是客戶點(diǎn)入又離開(kāi)，過(guò)短的停留可視為無(wú)效點(diǎn)擊。具體時(shí)間可以自行設(shè)定，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一即可。剔除無(wú)效點(diǎn)擊后，得出各渠道的有效點(diǎn)擊與總點(diǎn)擊數(shù)占比，稱之為時(shí)間有效率。

3．有效邊際成本與邊際效益，分內(nèi)容邊際成本/效益和時(shí)間邊際成本/效益。判別內(nèi)容有效的點(diǎn)擊數(shù)和時(shí)間有效的點(diǎn)擊數(shù)，與各渠道所需成本的比值，即可獲得有效的點(diǎn)擊在各渠道的邊際成本；若與不同產(chǎn)品利潤(rùn)對(duì)比，即得各渠道的產(chǎn)品邊際效益。這個(gè)方法能幫助企業(yè)排除干擾，找到每個(gè)產(chǎn)品推廣效果最佳的渠道。

以上方案，無(wú)須專項(xiàng)資金和專業(yè)人員，基層人員即可處理。只須設(shè)定好量化、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，定時(shí)統(tǒng)計(jì)，無(wú)需專業(yè)軟件和層層審批，即可花較少時(shí)間與成本，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)評(píng)定、調(diào)整營(yíng)銷策略的目標(biāo)。當(dāng)然，若有資金、專業(yè)人員的配備，可考慮進(jìn)一步優(yōu)化迭代，如通過(guò)Python、八爪魚(yú)類軟件獲取數(shù)據(jù)，利用數(shù)字驅(qū)動(dòng)為企業(yè)智能廣告投放提供支持。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷管理的變革是企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。從戰(zhàn)略角度看，第一，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息傳遞方式、營(yíng)銷范圍、消費(fèi)者心理的變化，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念與戰(zhàn)略，關(guān)注使用方情感，從控制型轉(zhuǎn)向支持型理念。第二，企業(yè)需更關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，打造承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌。第三，在明晰自身定位基礎(chǔ)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。從實(shí)施角度看，企業(yè)可搭建多樣化營(yíng)銷渠道，全景化營(yíng)銷模式，如采用直播、網(wǎng)紅、電商、云CRM、企業(yè)微信、二維碼技術(shù)等。另外，可通過(guò)變更營(yíng)銷架構(gòu)來(lái)優(yōu)化組織配置。企業(yè)還應(yīng)該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效果持續(xù)管理監(jiān)測(cè)，用最小成本，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)評(píng)定、調(diào)整營(yíng)銷策略的目標(biāo)。以上，方能適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。