尹敏哲

（吉首大學，湖南 湘西 416000）

目前國際農產品市場上，農產品品牌化特征已十分顯著。歐美等發(fā)達國家的農業(yè)競爭早已進入品牌時代。例如，新西蘭的“佳沛奇異果”和美國的“新奇士橙”都在全世界享有盛名。許多亞洲國家的農產品也在國際市場上有了較高的地位，如日本的“神戶牛肉”、泰國的“茉莉香米”、菲律賓的“都樂香蕉”“都樂菠蘿”?！霸谔﹪患掖笮统械倪M口水果區(qū)，中國的洛川蘋果是15元一公斤，而旁邊的日本青森蘋果是150元一個，折合約30倍價差?！鞭r業(yè)農村部農業(yè)品牌專家工作委員會主任、中國農業(yè)大學國家農業(yè)市場研究中心主任韓一軍說，這讓他深感中國農產品知名品牌缺失之痛。2021年2月21日，中共中央、國務院發(fā)布《關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現代化的意見》，明確提出要加快推進農業(yè)品牌建設。實際上，早在2013年12月，習近平總書記就在中央農村工作會議上指出，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。面對激烈的競爭環(huán)境，農產品區(qū)域品牌建設的緊迫性不言而喻。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，湘西州各級政府、專業(yè)化組織、企業(yè)也要順應時代潮流，依托當地優(yōu)質生態(tài)環(huán)境，抓住機遇，協(xié)同共建湘西州農產品區(qū)域品牌，從戰(zhàn)略高度精心規(guī)劃和布局農產品品牌發(fā)展，打造屬于中國人民、湘西人民的知名農產品品牌。

1 農產品品牌建設的必要性

農產品是指來源于農業(yè)的初級產品，即在農業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品[1]。通俗而言，我們通常將農業(yè)生產的直接產物稱為農產品。品牌化是農業(yè)現代化的象征，也是轉換農業(yè)發(fā)展模式和調整農業(yè)運作結構的重要抓手。品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌化是農業(yè)市場化、產業(yè)化過程中的理想選擇。作為農業(yè)現代化的核心標志，農業(yè)的品牌化是我國農業(yè)產業(yè)轉型升級過程中不可逾越的階段。

1.1 農產品品牌化是降低消費者購買風險的“保險箱”

農產品質量具有隱蔽性的特點，消費者在購買所需農產品時常常只能依靠自身有限的選購經驗，最終所購買的產品質量也難以得到保證[2]。而農產品品牌不僅代表了一種農產品標識，更代表了品牌對消費者的承諾。品牌追求的是長久效益，而非一時一刻的短暫投機利益，良好的品牌聲譽需要質量作為保障，因此品牌農產品通常具有更高、更穩(wěn)定的質量。對消費者而言，購買農產品時就只需要選擇自己長期信賴或已經在市場上享有一定聲譽的品牌，購買風險和難度也就大大降低了。品牌為農產品的質量提供保障，購買品牌農產品相當于是給消費者上了一份“保險”，能夠讓消費者吃得開心，更吃得放心。

1.2 農產品品牌化是推動現代化農業(yè)發(fā)展的“加速器”

推動中國農業(yè)品牌文化的發(fā)展是我國傳統(tǒng)農業(yè)向現代化農業(yè)轉型升級的必由之路。推進傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)的轉型升級，不僅要實現生產的機械化、標準化和信息化，更重要的是實現農產品的品牌化。換句話說，傳統(tǒng)農業(yè)的轉型升級，就是將無標準、無品牌、無商標、輕包裝、難溯源的傳統(tǒng)型農產品，轉變?yōu)樵诂F代科技裝備下標準化生產、品牌化經營、信息化溯源、電商化銷售的現代化農產品。因此，農產品品牌建設也是農業(yè)現代化建設，農產品品牌化能夠推動現代農業(yè)加速發(fā)展。

1.3 農產品品牌化是維護農戶利益的“保護網”

學者張傳統(tǒng)等在研究中發(fā)現農產品區(qū)域品牌能更好傳遞原產地差異的農產品質量信息，對消費者購買產生重大影響[3]。隨著人們生活水平的提高，消費者的品牌意識越來越強，滲透到生活的方方面面，越來越多的人傾向于選擇價格相對較高但更有保障的品牌產品。農產品擁有品牌，就意味著擁有了進入大型超市、賣場的機會，這也為農產品銷售拓寬了渠道。伴隨著品牌知名度提高和銷售渠道拓寬的是農產品銷量的上升和價格的穩(wěn)定，農戶可以因此享受到品牌的效應，“谷賤傷農”的現象在農產品品牌化過程中將不復存在，農戶利益得以維護。

1.4 農產品品牌化是提高農產品競爭力的“核武器”

品牌化的特點之一就是將之與其他同類產品區(qū)分，給消費者留下獨屬于本品牌的印象和標識。農產品的競爭已經演變成了品牌的競爭[4]，從某種程度上來說，消費者對品牌的認可程度也決定了農產品的市場地位。品牌農產品在市場上擁有越強的號召力，消費者對其信任程度就越高。同類型的產品，誰在質量上更有保障、知名度和美譽度更高，其在市場上就更受消費者青睞。品牌化更加強調本產品與競品之間的差異，突出自身優(yōu)勢，吸引消費者購買本產品，極大地提高了農產品競爭力。

2 湘西州農產品品牌建設的現狀

2.1 品牌建設力度不斷增強

隨著國家政策和相關文件對品牌建設重要性的不斷強調，湘西州也越來越重視品牌建設。近年來，湘西州狠抓品牌建設，全面提升自治州的社會形象。湘西州農產品“三品一標”已獲得56項有效認證，擁有中國馳名商標4件、地理標志商標4件、湖南省著名商標34件，“古丈毛尖”“保靖黃金茶”“湘西獼猴桃”“瀘溪椪柑”“龍山百合”“湘西黃牛”“湘西黑豬”等湘西優(yōu)質、生態(tài)、健康的農產品品牌享譽市場，屢獲殊榮。瀘溪縣“中國椪柑之鄉(xiāng)”、古丈縣“中國有機茶之鄉(xiāng)”的美譽也聞名全國。目前，“湘西香伴”農產品區(qū)域品牌也從武陵山區(qū)慢慢走向千家萬戶。

2.2 品牌種類逐漸豐富

湘西州在加強品牌建設的過程中也十分注重品牌的多元化。湘西州地處北緯27°44′~29°38′之間的武陵山脈腹地，地理環(huán)境優(yōu)越，氣候條件獨特，是著名的土壤富硒帶、微生物發(fā)酵帶和植物群落亞麻酸帶“三帶”交集區(qū)。得益于得天獨厚的地理和氣候條件加之后天的良好生態(tài)保護，湘西地區(qū)土壤適宜多種農作物的生長。目前，湘西州已建立起種類比較齊全的農業(yè)產業(yè)體系，其中包括優(yōu)質糧油稻、柑橘、獼猴桃、茶葉、高山百合、烤煙、中藥材、油茶、蔬菜、葡萄、湘西黑豬、湘西黃牛、湘西山羊、臘肉等，基本囊括農產品大類。

2.3 品牌效益日益顯現

湘西州有155家企業(yè)使用農產品地理標志，具有地理標志的產品年總產值近50億元，帶動了貧困地區(qū)10萬多人的就業(yè)。“酒鬼酒”“保靖黃金茶”“古丈毛尖”等三件地標產品入選“中歐地理標志互認互保100+100協(xié)定保護”。湘西州農業(yè)農村局信息科負責人張梅英表示，農產品區(qū)域品牌“湘西香伴”成立后，積極參加各種農產品產銷對接活動和農產品交易博覽會，并積極舉辦特色農產品展銷會和開展品牌推廣活動，市場知名度和市場占有率進一步提高。中國馳名商標“酒鬼酒”，2021年上半年銷售額為17.1億元，同比增長137%。

3 農產品品牌建設的困境

3.1 品牌多元化但知名度不高

湘西州現有“三品一標”農產品60余個，通過SC（QS）認證的產品200余種。湘西州雖然擁有種類豐富的農產品品牌，然而受制于偏僻的地理位置、欠發(fā)達的交通運輸條件和不到位的廣告宣傳等不利因素，大多數品牌知名度較低、影響力較弱。湘西州農產品中最著名的“酒鬼酒”也僅在湖南省知名度較高，放眼國內卻是寂寂無名的狀態(tài)，其他大量質優(yōu)價廉的農產品更是在市場上擁有較高美譽度而缺乏知名度。換言之，目前湘西州農產品品牌建設還處于雜而不精、多而不響的初級階段。

3.2 品牌質量不穩(wěn)定且缺乏辨識度

品牌建設的關鍵在于保障其質量。消費者在市場上挑選所需農產品時，之所以選擇有品牌的農產品就是因為他們信賴品牌，認可品牌的質量水平。若品牌農產品的質量無法被保證，那么消費者也就沒有非買不可的理由了。由于農產品質量受自然因素影響較大、不耐儲存等原因，市面上的農產品大多存在質量不穩(wěn)定的缺點，湘西州的農產品也不例外。除此之外，湘西州的品牌農產品和市場上其他品牌農產品高度同質化，缺乏記憶點，產品辨識度低，無法向消費者傳達明顯優(yōu)于或者是區(qū)別于同類產品的特征。

3.3 品牌維護意識較薄弱

農產品具備其特殊性，大部分農產品品牌都是以區(qū)域性品牌的形式出現。然而，由于區(qū)域性農產品的公有屬性和較大的管控難度，區(qū)域品牌使用者素質參差不齊，部分農戶或企業(yè)在使用品牌時，缺乏維護品牌意識，只顧享受品牌價值，卻沒有意識到保護和創(chuàng)新品牌的重要性。更有甚者受利益驅使，出售產品時以次充好，謀求短期收益，導致整體品牌形象被破壞。長此以往，消費者對區(qū)域品牌失去信任，最終將導致品牌聲譽下降，出現“檸檬市場”[5]。

4 農產品品牌建設的對策

4.1 加大政策扶持力度，以知名品牌帶動潛力品牌發(fā)展

農產品區(qū)域品牌的建設需要政府、產業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)通力合作，攜手共建?，F階段農戶和企業(yè)在品牌建設上的困難還比較大，故政府應高度重視農產品品牌建設，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎上出臺相關政策，給品牌使用者提供優(yōu)惠與福利，增加其建設農產品品牌的信心，提升品牌建設的速度與質量。此外，政府要鼓勵引導如“保靖黃金茶”等優(yōu)秀、知名的區(qū)域龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動作用，以優(yōu)帶潛、以優(yōu)帶新，幫助有潛力的小品牌提升影響力。區(qū)域形象是建設特色農產品區(qū)域品牌最重要的因素[6]。政府、產業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)應攜手成立專業(yè)化組織，共同推動整個區(qū)域產業(yè)的發(fā)展，形成區(qū)域性品牌，進一步提升區(qū)域形象，最終形成以區(qū)域促品牌、以品牌興區(qū)域的良性循環(huán)。

4.2 建立健全農產品生產管理機制，提高品牌質量

建立健全農產品生產機制，使農產品生產高度標準化，以穩(wěn)固品牌質量。標準化生產要從建立健全農業(yè)標準體系，加強農產品的質量監(jiān)督與管理，加快完善農業(yè)監(jiān)測體系，實施農業(yè)綜合標準化，加大普及、宣傳工作的力度，加強對農業(yè)標準化問題的研究，加強組織領導、狠抓落實等七個方面出發(fā)[7]。身處信息時代，建立高度標準化的農產品管理機制應利用互聯(lián)網信息技術，保證每一個環(huán)節(jié)都在標準內實施，實現品牌產品流動全過程高度透明化、標準化，讓每一份農產品的質量都得到保證。此外，可以引進“三品一標”“二維碼”等技術，方便溯源，從而確保農產品源頭放心、質量過硬。

4.3 賦予品牌文化內涵，打造區(qū)域綠色健康品牌

文化底蘊是連接農產品與消費者情感的一個特殊支點[8]。目前市場上廣泛存在內涵挖掘不夠深入，產品特色無法凸顯的情況。要想在市場上異軍突起，湘西州農產品應充分利用自然環(huán)境優(yōu)勢，在“生態(tài)”“健康”“綠色”的基礎上，效仿“褚橙”，注入地方特色文化，賦予產品文化內涵和情感寄托，正視消費者的“社會人”屬性，從“生活者”角度出發(fā)，滿足消費者心理層面的需求，增強核心競爭力，將產品和市場上同類產品區(qū)分開來[9]。

4.4 拓寬市場推廣渠道，提升品牌知名度

農產品品質是基礎，營銷推廣是其走向市場的重要一環(huán)。目前湘西州在建設區(qū)域農產品品牌的過程中，對農產品的廣告投入力度仍然不夠，導致消費者接觸農產品品牌概念的機會不多。信息爆炸的時代下，“酒香也怕巷子深”。在區(qū)域農產品品牌建設中，要重視各種形式的宣傳推廣。湘西州農產品品牌可以和大型電商平臺合作，拓寬銷售渠道；網紅經濟時代，借助新媒體、自媒體的力量，和頭部網紅、電商主播等合作，獲得粉絲認同也是快速提升品牌知名度的好辦法；甚至還可以效仿十八洞村的本土網紅“施林嬌”，打造一支湘西本土網紅隊伍，提升農產品知名度；此外，據調查，當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更放心，超過75%的人回答“有朋友推薦”[10]。也就是說，一對一式的口碑營銷互動性強，對消費者影響巨大，可以有效提高消費者對品牌的信任度，增強品牌影響力。因此，在品牌宣傳過程中，口碑營銷的策略也值得一試。

5 結語

要突破現有的農產品產量高名氣低、質量不穩(wěn)定等困境，除了搭上鄉(xiāng)村振興的“順風車”，還需要政府、企業(yè)、行業(yè)產業(yè)組織合力抓好“品牌化”的“牛鼻子”，以生產標準化、發(fā)展專業(yè)化、營銷多元化、內涵特色化加速推進區(qū)域農產品品牌建設，提升農產品市場競爭力，增加農戶收入，從而推動農業(yè)農村現代化發(fā)展。