馮 巧 ， 曾馨慧 ， 張 涵 ， 郝紹運 ， 吳 穎

（吉首大學(xué)商學(xué)院，湖南 吉首 416000）

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率及較大影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和[1]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅是自然資源的利用和整合，更是品牌利益相關(guān)者的形象管理和協(xié)同關(guān)系的塑造。當(dāng)前對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的研究中，學(xué)者們主要從績效評估、價值評估、建設(shè)路徑、利益相關(guān)者等視角展開，而其中基于利益相關(guān)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究因契合了區(qū)域品牌公共性的特性，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究中的重要領(lǐng)域。

本文將通過梳理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)者理論及其在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中的研究現(xiàn)狀，總結(jié)現(xiàn)有研究成果并嘗試展望未來的研究方向。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)者的界定研究

利益相關(guān)者最早是指支持企業(yè)生存及發(fā)展的利益群體。隨著利益相關(guān)者理論的進一步發(fā)展，有學(xué)者開始將該理論引入?yún)^(qū)域品牌建設(shè)中。區(qū)域品牌利益相關(guān)者的內(nèi)涵豐富，學(xué)者們從不同角度出發(fā)，對相關(guān)概念進行界定。蘇悅娟（2009）從產(chǎn)業(yè)價值鏈關(guān)系及區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌培育密切程度的角度出發(fā)，將其分為地方政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、規(guī)制人、消費者、其他利益相關(guān)者等六個部分[2]。徐穎等（2012）從利益相關(guān)者與品牌關(guān)系的角度創(chuàng)建了基于利益相關(guān)者視角的品牌資產(chǎn)三維層級結(jié)構(gòu)模型，并建立了新視角下的品牌資產(chǎn)評價模型對品牌資產(chǎn)概念進行了界定[3]。溫梁等（2020）基于湖南省茶業(yè)集團的案例研究對以政府、公司、基地、合作社、農(nóng)戶主體為中心的多元利益相關(guān)者進行探討[4]。當(dāng)前在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)者的范圍界定中，主要有兩種劃分方法：一是按照弗里曼的所有權(quán)、經(jīng)濟依賴性、社會利益來劃分；二是按照米切爾的影響力、合法性、緊迫性來劃分。

2 基于不同利益相關(guān)者群體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

2.1 基于政府角度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)培育過程中，政府是學(xué)界公認的領(lǐng)導(dǎo)者和推動者，同時也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要組成部分，在區(qū)域品牌建設(shè)中起到了倡導(dǎo)、監(jiān)督、服務(wù)的作用。王遠（2011）強調(diào)政府的職能不是一成不變的，而是隨著區(qū)域品牌建設(shè)的加深而不斷轉(zhuǎn)變的[5]。在區(qū)域品牌建設(shè)的初期，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的倡導(dǎo)者；在品牌建設(shè)起步階段，政府應(yīng)該作為“外腦”，為區(qū)域品牌建設(shè)繪制藍圖，確定目標(biāo)，指明方向；隨著區(qū)域品牌建設(shè)的推進，政府要做好監(jiān)督者的工作，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，更要加強品牌保護意識，重視對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護；最后，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中公共服務(wù)的提供者，從建設(shè)初期的戰(zhàn)略規(guī)劃，頂層的政策制定，到實際生產(chǎn)過程中的基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施的保障，以及后續(xù)的資金引入，產(chǎn)品銷售、品牌宣傳推廣、產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)境治理等等[6]。

2.2 基于企業(yè)角度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

區(qū)域品牌的建設(shè)可以以企業(yè)集群為依托，從集群的視角加強品牌意識，借助集群企業(yè)資源培育品牌，提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，助力品牌形象推廣。作為區(qū)域品牌最直接的受益者，企業(yè)應(yīng)是品牌建設(shè)的主要行為主體，如何為企業(yè)提供建設(shè)區(qū)域品牌的動力成為了學(xué)者們的研究焦點。趙衛(wèi)宏等（2017）指出企業(yè)的文化認知維度對驅(qū)動企業(yè)參與和促進區(qū)域品牌化具有積極影響[7]。除此之外，構(gòu)建與社會期待相一致的資源環(huán)境可以形成制度趨同壓力，對企業(yè)參與區(qū)域品牌化具有正向驅(qū)動效應(yīng)[8]。

2.3 基于行業(yè)協(xié)會角度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

行業(yè)協(xié)會是介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間，并為其提供咨詢、溝通、監(jiān)督、協(xié)調(diào)等服務(wù)的社會中介組織。行業(yè)協(xié)會多是由政府部門發(fā)起并引導(dǎo)，溝通協(xié)調(diào)政府部門、市場機構(gòu)和企業(yè)的利益共享機制。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)科技推廣體系建設(shè)的主體逐漸成為了農(nóng)民合作組織，李宇翔等（2019）指出規(guī)制的組織化管理制度能夠增強先進農(nóng)業(yè)技術(shù)向農(nóng)村擴散的能力[9]。行業(yè)協(xié)會通過打造產(chǎn)學(xué)研一體化平臺，為品牌建設(shè)提供創(chuàng)新土壤[10]。此外，行業(yè)協(xié)會在品牌管理上有重要作用，曹垣（2007）認為應(yīng)該由行業(yè)協(xié)會成立相應(yīng)的品牌管理組織，將區(qū)域品牌建設(shè)的工作規(guī)范化、系統(tǒng)化，最后成為行業(yè)協(xié)會的常規(guī)性工作[11]。

2.4 基于農(nóng)戶角度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

資本和產(chǎn)能的限制使農(nóng)戶難以成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體，但農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量永遠是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心要素，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者，其行為決定和影響著初級農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，進而影響區(qū)域品牌的發(fā)展。目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散農(nóng)戶為主，資金積累緩慢而有限，同時大多數(shù)地方集體經(jīng)濟規(guī)模小，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善。對此，大農(nóng)戶可以發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，指導(dǎo)帶動小農(nóng)戶進行品牌化的基地建設(shè)、生產(chǎn)管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于“公共物品”，農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體，如果不受約束，往往會做出破壞區(qū)域品牌形象的行為。對此舒澍成等（2019）認為農(nóng)戶在確保自己生產(chǎn)操作正確、保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還要積極學(xué)習(xí)新的科學(xué)技術(shù)及培育理念，擴大生產(chǎn)規(guī)模，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)[12]。

2.5 基于消費者角度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

營銷視角中，消費者多以“產(chǎn)品終端”的身份出現(xiàn)，現(xiàn)有的在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌方面對消費者的研究也多從其感知角度出發(fā)，探究消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿及行為的影響因素。消費者同樣是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)者的重要構(gòu)成，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的目標(biāo)受眾和傳播者。區(qū)域品牌的忠實消費者不僅會持續(xù)購買該品牌產(chǎn)品，也會通過推薦的方式為區(qū)域品牌帶來推廣效應(yīng)，助力品牌建設(shè)。此外，消費者的感知和行為也將直接或間接影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。趙衛(wèi)宏等（2018）提出消費者的感知反映了區(qū)域品牌建設(shè)的成果，區(qū)域品牌也利用“消費者對區(qū)域品牌的信任和忠誠度”來評估生態(tài)區(qū)域品牌建設(shè)的品牌資產(chǎn)[8]。林宏（2019）指出消費者對區(qū)域品牌過程中投入的各種資源的感知，影響區(qū)域品牌建設(shè)過程中的資源配置[13]。

3 利益相關(guān)者參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)協(xié)同與博弈研究

協(xié)同是指協(xié)調(diào)兩個及以上的不同資源或主體，使其一起達到某一目標(biāo)的過程或能力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一項持續(xù)且艱巨的大工程，各主體間的協(xié)同建設(shè)可以促進信息與業(yè)務(wù)資源的互補和共享，降低品牌運營成本，提升規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，提高品牌決策效率，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場競爭力[14]。

政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中公認的建設(shè)主體，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)不能由政府單打獨斗，而是需要企業(yè)等利益相關(guān)者的共同作用。當(dāng)前最常見的兩類協(xié)同模式是“政府主導(dǎo)的協(xié)同共建”和“龍頭企業(yè)主導(dǎo)的協(xié)同共建”。在針對政府主導(dǎo)的協(xié)同共建的研究中，政府要充分發(fā)揮引導(dǎo)和扶持功能，同時由行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)合作組織作為經(jīng)營主體，龍頭企業(yè)通過整合資金、技術(shù)以及人才來強化區(qū)域品牌建設(shè)，促進區(qū)域品牌不斷發(fā)展[15]。品牌傳播應(yīng)采用當(dāng)?shù)卣疄橹鳌⑿袠I(yè)協(xié)會為輔、龍頭企業(yè)加入的區(qū)域品牌傳播模式。在針對龍頭企業(yè)主導(dǎo)的協(xié)同共建研究中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)該由龍頭企業(yè)主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會監(jiān)督，政府制度供給、執(zhí)法與協(xié)調(diào)，小微企業(yè)參與。黃俐曄（2008）認為“龍頭企業(yè)+產(chǎn)業(yè)集群+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式能夠更好地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的規(guī)模效應(yīng)，龍頭企業(yè)的強勁實力能夠強化促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，從而實現(xiàn)效益最大化[16]。王永平等（2010）指出要大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多的大型龍頭企業(yè)，把分散經(jīng)營的農(nóng)戶通過“公司+基地+農(nóng)戶”“專業(yè)合作經(jīng)濟組織+農(nóng)戶”等方式組織起來，實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營[17]。此外，還有如“政府+龍頭企業(yè)”“合作社+基地+農(nóng)戶”“支部+合作社+農(nóng)戶”等協(xié)同共建模式。

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體通過不法經(jīng)濟行為獲取個人的利益時，會產(chǎn)生負外部性，損害他人利益。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的協(xié)同共建是可行且必要的，但在具體實踐中仍存在一些問題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共建過程中，各利益相關(guān)者對利益的訴求不同，加上他們的品牌掌管方式、對合作或約定的風(fēng)險認知和管控能力不同，導(dǎo)致品牌建設(shè)和管理存在權(quán)責(zé)與義務(wù)的歸屬紊亂、各主體相互推托，引發(fā)“龍多不治水”等一系列問題[18]。在市場經(jīng)濟活動中，無論是個體還是集體，利益相關(guān)者從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動的本質(zhì)是獲得市場利益，而合作未必能夠獲得最大收益，此時各主體就有可能為了個體利益最大化而放棄團體利益最大化，形成個體理性與群體理性之間的不一致，即“囚徒困境”[19]。曾潔（2008）從經(jīng)濟學(xué)的角度對地理標(biāo)志的“公權(quán)”性進行了分析，認為地理標(biāo)志是一種俱樂部產(chǎn)品，存在著“免費搭便車”的現(xiàn)象[20-21]。此外，因為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不屬于某個經(jīng)濟體單獨擁有，而是由區(qū)域內(nèi)所有主體共享，這使得利益相關(guān)者們被綁縛在一起，需要一起獲得品牌效益，共同維護和提升品牌效應(yīng)，即形成連帶效應(yīng)[22]。在滿足納什均衡條件下的品牌區(qū)域中的經(jīng)濟體越多，其相互之間的約束就越大，這也加大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與維護的困難程度。

構(gòu)建區(qū)域品牌價值共同體，可通過制度的強制性確保群體內(nèi)責(zé)任共擔(dān)、利益共享，最終形成共同體內(nèi)的互利共贏模式。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)者眾多，品牌建設(shè)受到多方限制。對此，不少學(xué)者進行研究并提出相關(guān)的協(xié)同對策。關(guān)純興（2012）以“常山胡柚”為例，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的協(xié)同建設(shè)應(yīng)由農(nóng)戶主導(dǎo)、政府介入、企業(yè)把關(guān)、協(xié)會監(jiān)督，構(gòu)建包含生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、銷售渠道、技術(shù)革新等多方面的協(xié)同管理制度[22]。張傳統(tǒng)（2015）也通過建立探索性構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素模型，提出要強化政府調(diào)控與扶持引導(dǎo)，建立完善審檢制度和打假機制[23]。

品牌建設(shè)中協(xié)同合作可以使各利益相關(guān)者獲利，但是現(xiàn)實生活中各建設(shè)主體間的合作效率并不高，導(dǎo)致建設(shè)達不到各方預(yù)想的結(jié)果。對此各學(xué)者從博弈視角切入，對各主體行為進行分析。王衛(wèi)等（2011）通過構(gòu)建靜態(tài)博弈模型，對同質(zhì)企業(yè)與非同質(zhì)企業(yè)之間的博弈進行分析，認為當(dāng)區(qū)域內(nèi)沒有龍頭企業(yè)時，需要通過政府建設(shè)行業(yè)協(xié)會來加強企業(yè)間的溝通，以達到有效規(guī)避“共地悲劇”的目的；當(dāng)區(qū)域內(nèi)有龍頭企業(yè)時，需要靠政府對其他中小企業(yè)進行管制，使龍頭企業(yè)扮演并發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的角色，從而打破“檸檬市場”的僵局[24]。陳通等（2014）從企業(yè)集群質(zhì)量維護的外部正效應(yīng)入手，通過構(gòu)建生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量維護合作機制的演化博弈模型展開分析，指出當(dāng)企業(yè)能夠從“搭便車”行為里收獲更多時，企業(yè)維護合作的想法就會減淡；不同程度利益相關(guān)的企業(yè)的維護行為也會因為維護成本的增大而發(fā)生不同差異程度的改變[25]。王豐閣（2014）通過運用“智豬博弈模型”分析龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的策略選擇，認為不管中小企業(yè)是否參與品牌建設(shè)，龍頭企業(yè)都會積極參與品牌建設(shè)，但由于區(qū)域品牌的共享屬性，加強龍頭企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的動力需要政府在稅收和財政上的支持，在營銷環(huán)境上加強農(nóng)業(yè)集群建設(shè)，為龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動作用創(chuàng)建各類平臺[26]。楊佳雨等（2021）通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護博弈模型對同質(zhì)企業(yè)之間和異質(zhì)企業(yè)之間的博弈進行分析，并指出企業(yè)及市場自身調(diào)節(jié)能力無法完全改變農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)前的局面，還需要借助政府和行業(yè)協(xié)會的力量來改變博弈中的非集體理性的納什均衡結(jié)果[27]。

4 總結(jié)和展望

利益相關(guān)者既是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的目標(biāo)受眾，同時也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要組成部分。基于利益相關(guān)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究具有重要的理論價值和實踐意義，課題組認為，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，可以從以下幾方面展開深入研究。

4.1 細化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)者的特定群體研究

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的利益相關(guān)者眾多，不同的利益相關(guān)者在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮著不同的作用。對利益相關(guān)者在品牌建設(shè)過程中的作用進行細化研究將有利于各主體明確自身責(zé)任。

4.2 豐富利益相關(guān)者參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)路徑研究

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的開端和基礎(chǔ)，為后續(xù)品牌建設(shè)工作奠定基調(diào)。當(dāng)前有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌形象塑造及打造數(shù)字化品牌的研究較少。利益相關(guān)者作為品牌建設(shè)的感知者，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造的最終落腳點。在分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)利益相關(guān)者主體職能的基礎(chǔ)上引入利益相關(guān)者對品牌的感知印象和現(xiàn)實需求，不僅可以使品牌塑造更加精確，也更易被認同和接受，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。在品牌形象的塑造過程中，品牌建設(shè)、品牌名片的篩選和打造以及品牌口號、標(biāo)語、標(biāo)志等的設(shè)計都可以增加利益相關(guān)者的參與度，打造更具活力的品牌形象。

4.3 完善基于利益相關(guān)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的評價體系研究

利益相關(guān)者視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究必須明確各利益相關(guān)者在品牌建設(shè)中的責(zé)任與作用，分析利益相關(guān)者在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的博弈與協(xié)同，以此更加精確地指導(dǎo)后續(xù)研究工作的展開。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中的訴求和感知側(cè)重點不同，而目前關(guān)于如何解決不同利益相關(guān)者視角下品牌建設(shè)的問題，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展以及品牌建設(shè)過程中的利益分配等問題的研究還尚未完善，缺乏系統(tǒng)、權(quán)威的評價指標(biāo)體系來指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作以及衡量品牌建設(shè)結(jié)果的優(yōu)劣。如何建立科學(xué)有效的利益相關(guān)者行為績效評估體系，對利益相關(guān)者的工作效果進行量化分析，仍需要進一步的研究。