段艷玲，劉兵

(1.上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438；2.上海大學(xué) 體育學(xué)院，上海 200444)

贊助是企業(yè)營(yíng)銷的重要渠道，而消費(fèi)者對(duì)贊助匹配感知?jiǎng)t是預(yù)測(cè)贊助效果的關(guān)鍵指標(biāo)[1]，也是當(dāng)前贊助營(yíng)銷領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)。本質(zhì)上，贊助的潛在核心思想是交換理論，體育賽事贊助是贊助商和體育賽事間的一種交換活動(dòng)[2]。作為一種交換活動(dòng)，體育賽事贊助需要實(shí)現(xiàn)贊助商與賽事方雙贏的目標(biāo)，而體育賽事與贊助品牌匹配或一致是激活贊助效果的關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)贊助匹配感知可有效提升賽事與贊助品牌間的無(wú)形聯(lián)系，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者在賽事和贊助品牌之間的情感轉(zhuǎn)移和品牌形象轉(zhuǎn)移[3]。

當(dāng)前大量研究從消費(fèi)者認(rèn)知、情感到行為路徑關(guān)系探討匹配給贊助商帶來(lái)的影響[3-4]，然而，有學(xué)者提出匹配效應(yīng)研究不能僅聚焦于贊助商，贊助匹配效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)有賴于體育賽事與贊助品牌之間的交互作用，應(yīng)同時(shí)考慮對(duì)被贊助賽事的影響[5]。目前來(lái)看，既有文獻(xiàn)對(duì)體育賽事贊助匹配效應(yīng)的解釋仍然有限，而作為體育賽事與贊助商之間形象轉(zhuǎn)移的重要影響因素，前人對(duì)體育贊助匹配情境下體育賽事與贊助品牌之間形象轉(zhuǎn)移的具體形式及作用機(jī)制方面的研究鮮有涉足[6]。近年來(lái)越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)開始贊助國(guó)內(nèi)外各類體育賽事，在奧運(yùn)會(huì)和世界杯這樣的全球頂級(jí)體育賽事中看到越來(lái)越多來(lái)自中國(guó)的贊助品牌。隨著體育賽事贊助項(xiàng)目在全球不斷增長(zhǎng)，我國(guó)體育贊助市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，同時(shí)也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問(wèn)題，如贊助品牌與賽事匹配度不高、賽事與贊助品牌難以形成長(zhǎng)期合作關(guān)系[7]、贊助商行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、賽事贊助商穩(wěn)定性較差[8]等。鑒于此，本研究針對(duì)上海ATP 1000大師賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，旨在構(gòu)建體育賽事贊助匹配效應(yīng)整合模型，為體育賽事贊助企業(yè)及體育賽事運(yùn)營(yíng)組織提供有價(jià)值的管理啟示。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1)贊助匹配的定義與測(cè)量。

贊助匹配在文獻(xiàn)中并未達(dá)成共識(shí)，相關(guān)表述還包括贊助“一致性”[9]和“關(guān)聯(lián)性”[10]等。McDonald[11]認(rèn)為贊助匹配是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)與贊助活動(dòng)之間的協(xié)同。Simmons等[12]提出體育賽事贊助匹配是指消費(fèi)者感知到賽事與其贊助品牌在形象、價(jià)值和邏輯聯(lián)系方面的相似程度。Gwinner[13]將體育贊助匹配劃分為直接相關(guān)(功能匹配)和間接相關(guān)(形象匹配)，其中功能匹配研究在文獻(xiàn)中占主導(dǎo)地位。目前，文獻(xiàn)對(duì)體育賽事和贊助商之間的匹配度測(cè)量主要基于消費(fèi)者感知視角，通過(guò)對(duì)賽事與贊助商之間的相關(guān)性和一致性進(jìn)行評(píng)估[14]。Olson等[1]通過(guò)實(shí)驗(yàn)法檢測(cè)贊助與目標(biāo)整體匹配維度，發(fā)現(xiàn)贊助產(chǎn)品與贊助對(duì)象的相關(guān)性、贊助持續(xù)時(shí)間及贊助商與賽事在態(tài)度、地理位置和觀眾方面的相似性都可有效測(cè)量消費(fèi)者對(duì)贊助整體匹配性感知。在贊助情境下，品牌粘性及對(duì)體育認(rèn)同也可顯著促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)賽事與贊助商的匹配認(rèn)知[15]。

2)匹配效應(yīng)理論分析框架。

贊助品牌與體育賽事間的匹配效應(yīng)是體育贊助文獻(xiàn)研究的重點(diǎn)，學(xué)者們聚焦于體育賽事贊助匹配對(duì)消費(fèi)者贊助品牌認(rèn)知、情感和行為意向的影響。研究指出，贊助匹配可強(qiáng)化對(duì)贊助商回憶[10]、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助商和賽事的積極態(tài)度[16]及對(duì)贊助品牌的購(gòu)買意向[15]等。目前，體育贊助文獻(xiàn)中解釋體育賽事與贊助匹配效應(yīng)的理論較多。一致性理論被許多學(xué)者用來(lái)解釋體育贊助匹配如何影響消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為問(wèn)題。所謂一致性，是指消費(fèi)者有維持認(rèn)知、情感和行為要素之間協(xié)調(diào)一致性的動(dòng)機(jī)[3]，當(dāng)這些要素有巨大反差和出現(xiàn)不一致時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生挫敗感和對(duì)信息源的負(fù)面評(píng)估，維持一致性的動(dòng)機(jī)將促使消費(fèi)者采取改變認(rèn)知、情感或行為以消除這種不協(xié)調(diào)[17]。Gwinner等[18]發(fā)現(xiàn)通過(guò)贊助可有效促進(jìn)贊助品牌和體育賽事形象的一致性。Kwon等[19]發(fā)現(xiàn)當(dāng)贊助品牌與體育賽事間具有功能相似時(shí)該一致性效應(yīng)會(huì)顯著提升。在體育賽事贊助背景下，一致性理論的核心是利用信息源來(lái)影響消費(fèi)者。體育賽事被贊助企業(yè)作為信息源，通過(guò)贊助活動(dòng)把企業(yè)與賽事兩者聯(lián)系起來(lái)以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的，結(jié)果可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)贊助商或賽事的評(píng)估更積極或消極，這種聯(lián)合策略效果到底是積極或消極，則取決于兩者一致性程度及消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知失調(diào)的解釋能力[5]。當(dāng)贊助商與體育賽事之間的一致性或匹配度較高時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)感知到一種積極聯(lián)系，否則可能會(huì)削弱贊助品牌資產(chǎn)[12]。

不少學(xué)者還從歸因理論視角解釋贊助匹配效應(yīng)。歸因理論認(rèn)為，人們是對(duì)自己觀察或經(jīng)歷的事件進(jìn)行因果推理的社會(huì)感知者，在日常生活中人們對(duì)有聯(lián)系的事件通過(guò)因果關(guān)系進(jìn)行推理，以幫助其理解和預(yù)測(cè)觀察到的環(huán)境[20]。消費(fèi)者的歸因主要依賴對(duì)環(huán)境中那些特征突出的信息判斷，歸因動(dòng)機(jī)主要包括個(gè)人內(nèi)在因素(內(nèi)部動(dòng)機(jī))和環(huán)境因素(外部動(dòng)機(jī))兩類[21]。Bendapudiet等[22]認(rèn)為企業(yè)贊助與名人代言相似，動(dòng)機(jī)可能被認(rèn)為是內(nèi)部動(dòng)機(jī)即企業(yè)認(rèn)為贊助是值得的，或外部動(dòng)機(jī)即企業(yè)為提高利潤(rùn)或聲望。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為贊助企業(yè)更多是利己動(dòng)機(jī)時(shí)，則感知的贊助商可信度就更低[11]。當(dāng)消費(fèi)者感知較高的贊助匹配度或一致性時(shí)，往往會(huì)促使其更多聯(lián)系到贊助企業(yè)的利他動(dòng)機(jī)[23]，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)贊助品牌更有利的態(tài)度[9]。為避免消費(fèi)者產(chǎn)生贊助商外部動(dòng)機(jī)認(rèn)知或其他負(fù)面結(jié)果，保持和提升體育賽事與贊助品牌匹配或一致的重要性便被凸顯出來(lái)。

3)形象轉(zhuǎn)移理論。

品牌形象是人們記憶中對(duì)品牌系列聯(lián)想的集合，這些聯(lián)想往往以品牌或產(chǎn)品的屬性、利益或態(tài)度等形式呈現(xiàn)[24]。在體育賽事贊助情境中，一旦品牌與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，人們與賽事相關(guān)的聯(lián)想就會(huì)與品牌間接聯(lián)系起來(lái)，這種與賽事相關(guān)的聯(lián)想一旦和贊助品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系，也就出現(xiàn)了所謂的“形象轉(zhuǎn)移”，即當(dāng)個(gè)人把賽事的屬性、利益或態(tài)度與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，賽事形象就正在轉(zhuǎn)移到贊助品牌形象上[25]。在營(yíng)銷和體育贊助領(lǐng)域的文獻(xiàn)中，形象轉(zhuǎn)移被用來(lái)反映贊助體育賽事獲得的贊助利益。觀眾對(duì)于體育賽事活動(dòng)會(huì)有特定的聯(lián)想、形象和特征感知，企業(yè)選擇對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助的主要目的是希望與該賽事緊密聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而激發(fā)賽事觀眾對(duì)贊助商產(chǎn)生積極情感和態(tài)度[26]。學(xué)者們從不同理論視角來(lái)解釋形象轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。如Speed等[23]用經(jīng)典條件反射理論來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者被暴露在贊助刺激時(shí)的反應(yīng)。McCracken[27]用意義轉(zhuǎn)移模型提出文化符號(hào)重要性，認(rèn)為賽事與贊助品牌可能在某一特定意義上被聯(lián)系起來(lái)。Gwinner[13]認(rèn)為體育賽事具有自身個(gè)性與屬性，當(dāng)賽事活動(dòng)被品牌贊助時(shí)就有可能與贊助品牌產(chǎn)生聯(lián)系，與賽事相關(guān)的特征就會(huì)被轉(zhuǎn)移到贊助品牌上。形象轉(zhuǎn)移理論分析框架為今后對(duì)贊助效果進(jìn)行測(cè)量提供可能，因而受到學(xué)界廣泛認(rèn)可。

1.2 研究假設(shè)

1)觀眾體育賽事贊助匹配感知對(duì)賽事和贊助品牌態(tài)度的影響。消費(fèi)者對(duì)不同品牌態(tài)度的形成是基于品牌為其提供了什么，然后會(huì)根據(jù)品牌提供的不同屬性和利益作出判斷進(jìn)而形成對(duì)某個(gè)品牌的態(tài)度[24]。Spears等[28]定義品牌態(tài)度為人們對(duì)品牌相對(duì)持久、單向的總體評(píng)價(jià)，可激發(fā)人們的行為。由此可見，觀眾對(duì)賽事和贊助品牌態(tài)度即觀眾對(duì)賽事和贊助品牌持有相對(duì)穩(wěn)定、單向的總體評(píng)價(jià)，可激發(fā)觀眾對(duì)賽事和贊助品牌的行為。McDonald[11]提出贊助商和賽事的匹配性感知影響消費(fèi)者對(duì)贊助激活反應(yīng)，消費(fèi)者的態(tài)度、信念和行為意向都會(huì)受到匹配水平的影響。當(dāng)感知兩者匹配相關(guān)時(shí)消費(fèi)者就會(huì)以積極方式看待賽事，進(jìn)而對(duì)賽事贊助品牌表現(xiàn)出積極情感[11，16]。贊助活動(dòng)的主要目標(biāo)是提升消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的積極態(tài)度。學(xué)者利用圖式理論來(lái)解釋體育賽事與贊助品牌的關(guān)系，當(dāng)賽事與贊助商形象一致時(shí)更容易喚醒消費(fèi)者記憶中的圖式，進(jìn)而把贊助活動(dòng)與他們頭腦中的既有圖式合并聯(lián)系起來(lái)。感知匹配度較高的消費(fèi)者更有可能正確識(shí)別贊助品牌，并有更積極的贊助企業(yè)形象和品牌態(tài)度[16]。體育賽事與贊助活動(dòng)匹配會(huì)導(dǎo)致相似的態(tài)度，大量研究表明體育賽事與贊助商匹配可導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)贊助商的積極態(tài)度[29]。同時(shí)，Speed等[23]發(fā)現(xiàn)賽事與贊助匹配不僅有利于提升消費(fèi)者對(duì)贊助商的態(tài)度，還有利于提高賽事在消費(fèi)者心中地位和對(duì)賽事的興趣。Shu等[30]也提出贊助匹配在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌有利態(tài)度的同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)體育賽事與贊助商的雙贏。因此，本研究提出假設(shè)：H1a觀眾體育賽事贊助匹配感知水平越高則對(duì)賽事品牌態(tài)度越積極；H1b觀眾體育賽事贊助匹配感知水平越高則對(duì)贊助品牌態(tài)度越積極。

2)觀眾體育賽事贊助匹配感知對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向的影響。研究表明，體育贊助匹配不僅有助于提升消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的態(tài)度，還有助于增強(qiáng)對(duì)贊助品牌的購(gòu)買意向[14]。購(gòu)買意向是指?jìng)€(gè)人對(duì)購(gòu)買某一品牌做出的有意識(shí)的計(jì)劃，表明個(gè)人在實(shí)施購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)前的動(dòng)機(jī)程度，動(dòng)機(jī)越高越傾向?qū)嶋H購(gòu)買[28]。隨著贊助支出及股東監(jiān)管壓力不斷增加，企業(yè)營(yíng)銷管理者需要更加精準(zhǔn)測(cè)量贊助效應(yīng)，而消費(fèi)者對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向是指消費(fèi)者為購(gòu)買贊助品牌而進(jìn)行的一種有意識(shí)的努力，也是被廣泛關(guān)注的贊助結(jié)果之一[31]。贊助可改變消費(fèi)者對(duì)特定贊助商的認(rèn)知，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)贊助商產(chǎn)品的購(gòu)買意向。從歸因理論視角看，消費(fèi)者感知的企業(yè)贊助動(dòng)機(jī)會(huì)顯著影響其對(duì)贊助品牌的購(gòu)買意向[32]。當(dāng)贊助與賽事之間匹配度低或缺乏一致性時(shí)，則會(huì)激起或強(qiáng)化消費(fèi)者既有的對(duì)企業(yè)自我服務(wù)贊助動(dòng)機(jī)認(rèn)知，同時(shí)弱化贊助的利他動(dòng)機(jī)[16]。Mazodier等[33]對(duì)比贊助曝光前后消費(fèi)者的品牌反應(yīng)差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)賽事與贊助品牌之間的匹配感知正向影響其對(duì)贊助品牌的情感，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)。不少研究提出并檢驗(yàn)贊助匹配感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的間接效應(yīng)。如Rifon等[9]研究顯示贊助匹配通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的回想進(jìn)而影響購(gòu)買意向。Lacey等[3]研究表明贊助匹配可顯著提升賽事參與者對(duì)贊助商的承諾，進(jìn)而提高其對(duì)贊助產(chǎn)品的購(gòu)買意向。同時(shí)，也有研究表明贊助匹配感知對(duì)消費(fèi)者贊助品牌購(gòu)買意向存在直接效應(yīng)。如Doe Santos等[34]基于神經(jīng)心理學(xué)視角，通過(guò)實(shí)驗(yàn)法證實(shí)贊助匹配感知可直接促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助商產(chǎn)品的購(gòu)買意向。Papadimitriou等[14]研究發(fā)現(xiàn)，匹配感知對(duì)賽事參與者的贊助品牌購(gòu)買意向有直接促進(jìn)作用。因此，本研究提出假設(shè)：H2觀眾體育賽事贊助匹配感知對(duì)其贊助品牌購(gòu)買意向有正向效應(yīng)。

3)觀眾贊助匹配感知情境下體育賽事與贊助品牌之間的形象轉(zhuǎn)移效應(yīng)。Gwinner[13]把與體育賽事相關(guān)的特定聯(lián)想、形象和特征轉(zhuǎn)移到贊助該活動(dòng)的品牌或企業(yè)的現(xiàn)象稱為形象轉(zhuǎn)移。在體育贊助領(lǐng)域，形象轉(zhuǎn)移被用來(lái)顯示來(lái)自賽事固有屬性的贊助利益，也是企業(yè)關(guān)注的主要贊助效果之一[35]。形象轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為當(dāng)品牌與體育賽事的某些屬性或特征有關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌通過(guò)贊助與賽事活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)后，消費(fèi)者對(duì)被贊助賽事的屬性、利益和態(tài)度等信息可轉(zhuǎn)移到贊助品牌上來(lái)[18]。消費(fèi)者態(tài)度從賽事轉(zhuǎn)移到贊助商，其實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)體育賽事贊助匹配感知[26]。消費(fèi)者贊助匹配感知會(huì)影響其對(duì)贊助的激活反應(yīng)[11]，而形象轉(zhuǎn)移就是這種贊助激活反應(yīng)的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者之所以能有效識(shí)別和儲(chǔ)存關(guān)于贊助品牌的相關(guān)信息，是源于賽事與贊助品牌之間存在的關(guān)聯(lián)性[35]。Dos Santos[35]提出，體育賽事和贊助商之間一致性感知是基于消費(fèi)者的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系可導(dǎo)致賽事形象轉(zhuǎn)移到贊助商，其研究也證明體育賽事與贊助品牌的一致性可使消費(fèi)者的賽事態(tài)度有效轉(zhuǎn)移到對(duì)贊助商的態(tài)度上。Lacey等[3]通過(guò)實(shí)地調(diào)查結(jié)果表明，該作用機(jī)制的產(chǎn)生就是情感轉(zhuǎn)移過(guò)程，即消費(fèi)者對(duì)賽事的情感轉(zhuǎn)移到對(duì)贊助商的感知。因此，本研究提出假設(shè)：H3在贊助匹配感知情境下，觀眾對(duì)賽事品牌態(tài)度將正向轉(zhuǎn)移到對(duì)贊助品牌態(tài)度上。

4)觀眾的賽事和贊助品牌態(tài)度對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向的影響。品牌態(tài)度和購(gòu)買意向是營(yíng)銷和廣告學(xué)領(lǐng)域非常重要的兩個(gè)概念。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人們對(duì)某一目標(biāo)的態(tài)度可有效預(yù)測(cè)其對(duì)該目標(biāo)的行為意向和反應(yīng)[36]。態(tài)度是個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象、問(wèn)題或個(gè)人的整體評(píng)價(jià)，或指對(duì)某一特定對(duì)象表明喜歡或不喜歡的心理傾向[37]，也就是一個(gè)人贊賞或否定看待一個(gè)物體的程度。消費(fèi)者品牌態(tài)度往往會(huì)影響其行為反應(yīng)[24]。大量研究表明，消費(fèi)者品牌態(tài)度可有效預(yù)測(cè)其購(gòu)買意向，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的態(tài)度越積極，則購(gòu)買意向更強(qiáng)[15，23]。在體育贊助領(lǐng)域，許多研究主要從認(rèn)知、情感和行為視角，揭示發(fā)展對(duì)贊助商有利態(tài)度是實(shí)現(xiàn)贊助效果的關(guān)鍵因素[23]。大量研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)贊助商的態(tài)度顯著影響其購(gòu)買意向[15]。Alexandris等[38]以某職業(yè)籃球賽事為例分析表明，從態(tài)度概念可顯著預(yù)測(cè)參與者購(gòu)買意向這一贊助結(jié)果。Madrigal[39]基于信念—態(tài)度—意向的層級(jí)社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)贊助企業(yè)的態(tài)度顯著影響其購(gòu)買意向。同時(shí)，消費(fèi)者體育涉入對(duì)其贊助商產(chǎn)品購(gòu)買意向也有顯著影響，那些體育參與越頻繁的消費(fèi)者，越傾向于購(gòu)買體育贊助商產(chǎn)品[40]。這些研究基于這樣一個(gè)假設(shè)，即與球隊(duì)或賽事關(guān)聯(lián)度越緊密的粉絲，他們把購(gòu)買球隊(duì)或賽事贊助商產(chǎn)品作為支持球隊(duì)或賽事的一種方式[41]，即那些對(duì)體育賽事品牌持有利態(tài)度的消費(fèi)者往往更傾向于購(gòu)買賽事贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，本研究提出假設(shè)：H4a觀眾的賽事品牌態(tài)度正向影響其對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向；H4b觀眾的贊助品牌態(tài)度正向影響其對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 數(shù)據(jù)采集與樣本特征

采用問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)以檢驗(yàn)提出的研究假設(shè)。樣本從上海ATP 1000大師賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾中選取。調(diào)研團(tuán)隊(duì)在賽程后期利用賽前和賽中休息間隙通過(guò)便利抽樣，在詢問(wèn)觀眾是否愿意填答問(wèn)卷的前提下，采取兩種方式發(fā)放問(wèn)卷：一是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，由觀眾填答后現(xiàn)場(chǎng)收回；二是向觀眾展示問(wèn)卷二維碼，掃一掃后填寫問(wèn)卷。最終回收有效問(wèn)卷618份。在被調(diào)查樣本中：男性占55.3%，女性占44.7%；年齡結(jié)構(gòu)以19～50歲的中青年為主(占比71.4%)，18歲及以下觀眾占8%，50歲及以上的占20.6%；觀眾受教育程度較高，其中大學(xué)占66.4%，研究生占24%，高中及以下占9.6%；職業(yè)情況，事業(yè)單位占18.7%，企業(yè)占24.8%，個(gè)體、私營(yíng)及自由職業(yè)者占24.1%，學(xué)生占10.7%，退休及其他職業(yè)占21.7%；曾現(xiàn)場(chǎng)觀看過(guò)該賽事的觀眾占65.6%，首次現(xiàn)場(chǎng)觀賽的占34.4%。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和測(cè)量量表

問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容包括5個(gè)部分：觀眾人口學(xué)特征(性別、年齡、教育程度、職業(yè)及是否現(xiàn)場(chǎng)觀看過(guò)賽事等)；體育賽事贊助匹配感知量表；賽事品牌態(tài)度量表；贊助品牌態(tài)度量表；對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向量表。除人口學(xué)指標(biāo)外，所有變量的測(cè)量均采用自我報(bào)告式的7級(jí)李克特量表，其中“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。本研究涉及的所有變量均采用成熟量表，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中被廣泛使用且被反復(fù)證明具有優(yōu)良的信效度。同時(shí)，考慮國(guó)內(nèi)外社會(huì)文化環(huán)境的差異，結(jié)合我國(guó)體育賽事環(huán)境及賽事專家反饋意見，對(duì)量表的題項(xiàng)、措辭、語(yǔ)境等進(jìn)行適當(dāng)修改和完善。其中，觀眾對(duì)體育賽事贊助匹配感知量表改編自Gwinner等[15]、Lee等[42]開發(fā)的量表，以“賽事與贊助品牌之間有相似的個(gè)性”等5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，主要評(píng)估賽事與贊助品牌之間在個(gè)性、關(guān)聯(lián)性、配合性、形象和意義方面的相似或關(guān)聯(lián)程度。賽事品牌態(tài)度及贊助品牌態(tài)度的測(cè)量主要參照Spears等[28]、Lee等[42]的研究，測(cè)量觀眾對(duì)賽事品牌及贊助品牌的整體偏好程度，兩個(gè)量表各包括4個(gè)題項(xiàng)。購(gòu)買意向量表改編自Spears等[28]開發(fā)的量表，以“我愿意購(gòu)買賽事贊助品牌”等3個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量觀眾對(duì)賽事贊助品牌的購(gòu)買意愿和傾向。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

首先，對(duì)樣本特征進(jìn)行頻率分析，以分析被調(diào)查者的基本概況。其次，對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析，采用主成份分析和方差最大旋轉(zhuǎn)以確定體育賽事贊助匹配感知、賽事品牌態(tài)度、贊助品牌態(tài)度及購(gòu)買意向等變量的測(cè)量題項(xiàng)各自都負(fù)載在所預(yù)期的因子上，并剔除載荷因子過(guò)小的題項(xiàng)。最后，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)各量表的信效度達(dá)標(biāo)后，再運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究概念模型提出的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

結(jié)果表明(見表1)，測(cè)量量表的整體擬合性通過(guò)檢驗(yàn)，其中2χ/df=2.34，RMSEA=0.069，擬合指標(biāo)均超過(guò)0.90 (NNFI=0.92，CFI=0.93，IFI=0.93)，所有變量測(cè)量題項(xiàng)的一階標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)在0.72和0.95之間，均在0.01水平下顯著，說(shuō)明測(cè)量量表的聚合效度較好。

表1 主要變量的描述性分析、相關(guān)系數(shù)、信效度值

從表1可見，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.70，介于0.905～0.948，組合信度CR值高于0.70，介于0.914～0.948，平均萃取方差A(yù)VE值大于0.50，介于0.647～0.820，說(shuō)明量表有較高的內(nèi)部一致性，且各變量間相關(guān)系數(shù)都小于所在行與列的AVE平方根，表明測(cè)量量表的區(qū)分效度明顯。由于各測(cè)量量表參考了成熟量表，并結(jié)合專家訪談和預(yù)調(diào)研對(duì)量表進(jìn)行修改和完善，因此各量表測(cè)量題項(xiàng)緊密契合各潛在變量，量表內(nèi)容效度得到保證。

3.2 路徑分析結(jié)果

使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)相關(guān)研究假設(shè)(見圖1)。其中，觀眾贊助匹配感知對(duì)其賽事品牌態(tài)度(β=0.66，P＜0.001)和贊助品牌態(tài)度(β=0.38，P＜0.001)均有顯著正向效應(yīng)，假設(shè)H1a和假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。同時(shí)，觀眾贊助匹配感知對(duì)其贊助品牌購(gòu)買意向(β=0.36，P＜0.001)有顯著正向效應(yīng)，假設(shè)H2通過(guò)驗(yàn)證。觀眾對(duì)賽事品牌的態(tài)度可顯著影響其對(duì)贊助品牌的態(tài)度(β=0.49，P＜0.001)，假設(shè)H3通過(guò)檢驗(yàn)。觀眾的賽事品牌態(tài)度對(duì)其贊助品牌購(gòu)買意向(β=-0.00)無(wú)顯著影響，而觀眾的贊助品牌態(tài)度對(duì)其贊助品牌購(gòu)買意向(β=0.37，P＜0.001)有顯著正向效應(yīng)，假設(shè)H4a未通過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H4b通過(guò)驗(yàn)證。

圖1 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

另外，由于在體育賽事贊助匹配感知和對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向的相互作用關(guān)系中可能存在3個(gè)中介效應(yīng)，即分別以賽事品牌態(tài)度、贊助品牌態(tài)度為中介及兩者關(guān)系為鏈?zhǔn)街薪?。本研究使用Hayes (2012)編制的SPSS宏中的Model 6，對(duì)體育賽事贊助匹配感知和對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向之間可能存在的3個(gè)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表2所示，“匹配→賽事品牌態(tài)度→購(gòu)買意向”中介路徑的95%置信區(qū)間(-0.075，0.166)包含0，表明賽事品牌態(tài)度的中介效應(yīng)不顯著；“匹配→贊助品牌態(tài)度→購(gòu)買意向”中介路徑和“匹配→賽事品牌態(tài)度→贊助品牌態(tài)度→購(gòu)買意向”鏈?zhǔn)街薪槁窂降?5%置信區(qū)間都不包含0，表明贊助品牌態(tài)度的中介效應(yīng)顯著且賽事品牌態(tài)度和贊助品牌態(tài)度兩者間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)也顯著，這表明觀眾對(duì)賽事品牌態(tài)度可轉(zhuǎn)移到對(duì)贊助品牌態(tài)度上，證實(shí)在贊助匹配情境下體育賽事與贊助品牌之間存在形象轉(zhuǎn)移效應(yīng)這一假設(shè)。

表2 贊助匹配和贊助品牌購(gòu)買意向間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 討論

消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購(gòu)買意向是企業(yè)最為關(guān)注的贊助結(jié)果。許多研究表明體育賽事贊助匹配有利于贊助商獲得消費(fèi)者有利態(tài)度和支持行為[4]。但大量贊助匹配效應(yīng)的研究主要側(cè)重從贊助企業(yè)的單向視角，不是同時(shí)考慮贊助商和被贊助賽事間的交互影響[5]。因此，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)體育賽事的情感是如何轉(zhuǎn)移到贊助品牌上的揭示不足。本研究以上海ATP 1000大師賽為例，探討體育賽事贊助匹配對(duì)觀眾的賽事和贊助品牌態(tài)度及行為意向的影響機(jī)制。

首先，對(duì)現(xiàn)有研究主要從贊助商視角探討匹配效應(yīng)進(jìn)行拓展。Gwinner將名人代言的意義轉(zhuǎn)移現(xiàn)象延伸到賽事贊助研究，提出通過(guò)贊助可將賽事形象與贊助品牌形象聯(lián)系起來(lái)[13]。早期文獻(xiàn)關(guān)于體育賽事與贊助品牌間形象轉(zhuǎn)移的討論大多停留在理論層面，隨后大量實(shí)證研究將形象轉(zhuǎn)移視為體育賽事贊助匹配效應(yīng)的內(nèi)在屬性，重點(diǎn)探討匹配對(duì)觀眾的贊助商態(tài)度[15]、贊助品牌好感度[30]、贊助商承諾及贊助品牌購(gòu)買意向[3]等的影響，至于賽事贊助匹配是如何藉由形象轉(zhuǎn)移對(duì)觀眾贊助品牌購(gòu)買意向產(chǎn)生影響的過(guò)程機(jī)制缺乏剖析。本研究將觀眾對(duì)賽事品牌態(tài)度引入贊助匹配效應(yīng)概念模型，揭示匹配帶來(lái)的賽事與贊助品牌間形象轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)形式及作用機(jī)制，提供觀眾對(duì)賽事品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向?qū)澲放茟B(tài)度這一形式的形象轉(zhuǎn)移的實(shí)證證據(jù)。企業(yè)贊助目標(biāo)雖有多種，而提高消費(fèi)者對(duì)贊助品牌認(rèn)知及建立、強(qiáng)化或改變品牌形象則是企業(yè)最主要的贊助目標(biāo)。通過(guò)體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)賽事與贊助品牌之間的形象轉(zhuǎn)移，企業(yè)可獲得觀眾對(duì)贊助品牌的積極態(tài)度和有利情感，形象轉(zhuǎn)移作為影響企業(yè)贊助利益是否能實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵預(yù)測(cè)因素，贊助企業(yè)和賽事組織應(yīng)積極創(chuàng)造賽事與贊助品牌間形象轉(zhuǎn)移的環(huán)境和條件。

其次，影響賽事與贊助品牌間形象轉(zhuǎn)移的因素一直是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。Gwinner等[18]指出觀眾感知的賽事與贊助品牌之間的相似性或一致性是影響形象轉(zhuǎn)移效果的一個(gè)主要因素。本研究結(jié)果表明，匹配有利于促進(jìn)觀眾賽事品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移到贊助品牌態(tài)度，進(jìn)一步支持該觀點(diǎn)。研究表明，贊助匹配的好處是顯而易見的，但有學(xué)者提出贊助匹配到底是對(duì)贊助商還是對(duì)賽事，或是對(duì)雙方都有利？現(xiàn)有研究多側(cè)重分析匹配給贊助商帶來(lái)的利益，有研究認(rèn)為匹配對(duì)贊助商而言更重要，對(duì)賽事而言并非必要。當(dāng)消費(fèi)者感知賽事與贊助品牌即使不匹配，也不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)賽事的態(tài)度，而匹配只不過(guò)會(huì)帶來(lái)更大的贊助投入而已[43]。本研究結(jié)果表明，匹配不僅是賽事與贊助商之間形象轉(zhuǎn)移的重要影響因素，還對(duì)觀眾購(gòu)買贊助品牌意向有一定的直接促進(jìn)作用。可見，匹配對(duì)賽事贊助效應(yīng)發(fā)揮起決定性作用，對(duì)贊助商和體育賽事雙方而言都很重要。體育賽事贊助作為當(dāng)前全球增長(zhǎng)最快的一種營(yíng)銷方式，如何在眾多不同體育賽事中選擇合適的贊助對(duì)象是企業(yè)賽事贊助決策的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本研究結(jié)果表明，企業(yè)在體育賽事贊助對(duì)象決策時(shí)需遵循匹配原則，盡可能選擇與企業(yè)品牌在功能或形象方面相似或一致的體育賽事進(jìn)行贊助。實(shí)際上，許多贊助商和贊助對(duì)象之間缺乏天然匹配，如何降低由低匹配贊助帶來(lái)的負(fù)面影響成為贊助企業(yè)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)應(yīng)努力搭建與賽事直接或間接關(guān)系，進(jìn)而使觀眾形成贊助品牌與賽事相匹配的感知。同時(shí)，體育賽事與贊助商之間作為一種交換關(guān)系，兩者之間的匹配度可通過(guò)雙方努力協(xié)作而提升，賽事組織在幫助企業(yè)提升匹配度實(shí)現(xiàn)其贊助目標(biāo)的同時(shí)，也可提升觀眾對(duì)體育賽事品牌態(tài)度認(rèn)知，促進(jìn)與贊助商形成長(zhǎng)期贊助合作關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果。

最后，研究提升了關(guān)于賽事贊助匹配是如何促進(jìn)和強(qiáng)化觀眾對(duì)賽事和贊助品牌態(tài)度及行為影響的理解。企業(yè)管理者進(jìn)行體育賽事贊助時(shí)需要有效的決策依據(jù)。本研究基于一致性理論分析框架構(gòu)建匹配對(duì)觀眾態(tài)度和行為影響的概念模型，研究結(jié)果符合計(jì)劃行為理論提出的人們對(duì)某一目標(biāo)的態(tài)度可有效預(yù)測(cè)其對(duì)該目標(biāo)的行為意向和反應(yīng)[36]。同時(shí)也揭示該理論在體育賽事贊助情境下更復(fù)雜的表現(xiàn)形式，即消費(fèi)者對(duì)被贊助對(duì)象——賽事的品牌態(tài)度，并不能直接影響其對(duì)贊助品牌的購(gòu)買意向，但可通過(guò)形象轉(zhuǎn)移到贊助品牌態(tài)度進(jìn)而對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向產(chǎn)生間接作用。研究以現(xiàn)實(shí)中的賽事觀眾為樣本對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，有別于Koo等[16]及Speed等[23]一些研究利用學(xué)生樣本通過(guò)試驗(yàn)獲得的研究結(jié)果。這為檢驗(yàn)匹配是否及如何影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌購(gòu)買意向行為提供了有力證據(jù)。同時(shí)，目前關(guān)于體育賽事贊助匹配的相關(guān)研究大多是針對(duì)國(guó)外舉辦的體育賽事，以國(guó)內(nèi)舉辦的體育賽事為對(duì)象的研究還較少，本研究不僅為企業(yè)體育賽事贊助決策提供了有價(jià)值的理論依據(jù)，也豐富了我國(guó)體育賽事贊助研究。

總體而言，本研究證實(shí)和拓展體育贊助匹配效應(yīng)研究，有助于解釋近年來(lái)企業(yè)對(duì)體育賽事贊助熱情和投入不斷增長(zhǎng)的原因。受時(shí)間和調(diào)研成本限制，本研究還存在一些局限：其一，僅選取1個(gè)典型職業(yè)體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行分析，未來(lái)對(duì)贊助匹配效應(yīng)的研究可選取更多其他類型體育賽事，進(jìn)一步檢驗(yàn)贊助匹配效應(yīng)的表現(xiàn)形式和特征，為賽事和贊助企業(yè)提供更多選擇和管理啟示。其二，僅對(duì)體育賽事觀眾對(duì)贊助品牌的購(gòu)買意向進(jìn)行分析，而該購(gòu)買意向是否會(huì)改變或轉(zhuǎn)化為未來(lái)的實(shí)際行動(dòng)，因此無(wú)法判斷觀眾感知和最終行為的變化，未來(lái)研究可進(jìn)一步深入跟蹤和探討賽事觀眾的實(shí)際購(gòu)買行為。其三，其他相關(guān)變量比如消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的熟悉度、對(duì)體育的承諾和涉入等可能會(huì)影響研究結(jié)果，未來(lái)研究可考慮納入其他關(guān)鍵變量到研究模型中來(lái)。