陳靜

隨著互聯(lián)網和新技術的日益更新，傳統(tǒng)電商渠道受到來自新媒體的沖擊，新媒體市場的競爭呈現(xiàn)出日趨激烈的態(tài)勢，新媒體以其即時性與交互性、多媒體化、個性和細分化、開放與共享化等優(yōu)勢，為信息的傳播提供了更為廣闊的平臺。單一的傳播渠道已成為過去，新媒體創(chuàng)作者要想有效地進行信息傳播就要多元化地有效利用各種傳播渠道。傳播渠道選擇得當，傳播的核心就得以建立，就會大大提升信息傳播的效果。本文借助電商渠道的多樣性來剖析淘系運營新變化，并通過分析淘寶“逛逛”來探究電子商務營銷模式的新方向。

1996年，隨著國家信息化工作領導小組的成立，中國電子商務之夢開始。但我國的電子商務與阿里的發(fā)展息息相關。1999年，阿里巴巴成立。2003年5月淘寶網上線，2008年淘寶網實現(xiàn)年交易額999.6億元人民幣，2009年注冊會員突破2億，成為亞洲最大的網絡零售商圈。2016年淘寶開通直播功能，薇婭直播上線并創(chuàng)造1億的成交額。可以說，淘寶的發(fā)展是電子商務營銷發(fā)展的一個縮影。隨著互聯(lián)網的普及，直播電商規(guī)模逐步擴大，開啟了全民直播時代。據(jù)《直播電商成長研究報告》顯示，近年來我國網絡直播用戶規(guī)模持續(xù)擴大，目前已超6.3億。在新冠疫情對我國實體經濟造成巨大影響的同時，電商經濟逆勢發(fā)展，成為推動國民經濟發(fā)展的強大動力。

一、淘寶“逛逛”的介紹

2013年，淘寶推出了由商家、達人、官微三方構成的生態(tài)電商購物圈——微淘?！疤詫毠涔洹逼鋵嵕褪俏⑻缘纳壈?，主打內容社區(qū)，風格和微信朋友圈相似，服務多元化對象，內容創(chuàng)作者是達人、機構或賣家。主要是通過短視頻和圖文來吸粉，引起關注，進行互動增加黏性，進而提高產品的關注度和轉化率。

2021年4月21日，“逛逛”成為淘寶在上海內容生態(tài)峰會上的主推產品，“逛逛”正式對外宣布推出內容綜合服務平臺——淘寶光合平臺，并且計劃在雙11前孵化出100位年收入超過100W的優(yōu)秀種草創(chuàng)作者，招募大量的優(yōu)質MCN機構合作，共同來創(chuàng)造培育出優(yōu)秀的達人、種草官，從而達到共贏的目的。2021年4月至今，“逛逛”的內容創(chuàng)作者規(guī)模翻了14倍，通過“逛逛”發(fā)布內容的普通用戶也在同期增長。2021年“雙11”“逛逛”提供了五個內容創(chuàng)作方向，分別是消費者真實分享、達人技能分享、“雙11”自制欄目、“雙11”購物攻略和泛娛樂種草，雙11“逛逛”成交金額達淘寶站內的三分之一，月活躍用戶達2.5億，日活躍用戶超過4500萬，體量和轉換能力已經全面超越小紅書，穩(wěn)居內容營銷平臺前三的位置。

二、淘寶推出“逛逛”的原因

阿里集團在2003年5月非典盛行的時代背景下推出淘寶網，隨著網絡規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的逐日遞增，淘寶也從單一的C2C網絡集市演變成了包括C2C、團購、分銷、競拍等多種形式的綜合性零售商圈，一舉成為亞太地區(qū)較大的網絡零售商圈。2015年淘寶打假的同時打出低價，進一步確立阿里的價值體系，有助于公司長久發(fā)展，但是價格對于市場有著決定性的影響，淘寶在打出低價的同時培養(yǎng)了一個強大的競爭對手——拼多多。

（一）電商新勢力拼多多的崛起

2015年，拼多多依靠低價、社交、拼團、平臺推薦、反向定制等新一代電商運營模式在巨頭的夾縫中逆勢崛起，通過社交電商模式切入三四五線城市市場，在電商格局已定的狀態(tài)下撕開了缺口。依靠微信社交傳播的拼團及電視廣告投放，拼多多活躍買家數(shù)從2017年第一季度的0.68億快速增長至2018年第二季度的3.44億。2018年第一季度拼多多活躍買家數(shù)2.95億約為阿里巴巴的53%，與京東的差距不到700萬。截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，超過阿里巴巴（7.79億），成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

拼多多的商業(yè)模式：基于微信強社交關系的團購低價和分享導向型模式。它的崛起離不開六大要素：

1.市場空間——低線城市價格敏感型消費者規(guī)模巨大。消費者有57%用戶來自三線及以下城市。

2.營銷手段——基于微信的低成本獲客模式和團購模式。2017年拼多多單個活躍買家產生的銷售和營銷費用為5.5元，獲客成本遠低于阿里和京東。

3.廣告贊助——2017年和2018年集中贊助13檔熱門綜藝。

4.低價定位——通過C2M模式和反向推薦打造低價爆款產品。弱化搜索，反向推薦，直接對接工廠，打造C2M模式。

5.購物流程——從首頁到支付僅有4個環(huán)節(jié)。減少購物環(huán)節(jié)復雜性。

6.商家服務——開店門檻低，流量向中小商家傾斜。

（二）直播無法擺脫流量導向頭部主播問題，中小賣家都缺乏流量

2016年3月，淘系定位于“消費類直播”布局直播，范疇涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等，消費群體以女性為主。截至2018年，平臺每天直播場次超過5萬場，超過一半的觀眾為90后。8年共有81名淘寶主播年銷售額過億元，進入淘寶直播億元俱樂部。

2020年突發(fā)的疫情，使得直播帶貨成為網絡購物的潮流。截至2021年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占整體網民的38%。淘寶直播在購物直播的龍頭地位依舊無人撼動，2021年10月21日天貓雙11預售當日，李佳琦直播間成交額達106.5億元，薇婭直播間成交額達82.5億元。薇婭和李佳琦在2021年雙11為阿里GMV貢獻了巨大的力量，但是第三名雪梨成交額為9.3億元，與李佳琦相差10倍左右，第四名與李佳琦的成交額相差近百倍。

薇婭和李佳琦與其他淘寶主播在數(shù)量級上落差巨大，剩余流量除去頭部品牌直播，中小賣家的流量幾乎所剩無幾。淘寶直播的流量集中頭部主播的現(xiàn)象與淘寶直播創(chuàng)立初衷并不一致，但是淘寶直播改革涉及平臺、主播、商家、MCN機構等多方利益，并且其他直播機構對直播市場虎視眈眈，現(xiàn)階段直播導流頭部主播，占數(shù)量主體的中小賣家無法獲得流量的格局仍將持續(xù)。

（三）與小紅書合作種草到自己發(fā)展“逛逛”種草

對淘寶而言，中小賣家一直是它致力于服務的客戶群體，一方面面臨著拼多多的競爭，另一方面又缺乏直播流量的扶持，為了給中小賣家引流，小紅書成為了絕佳合作平臺。2013年小紅書以好物分享起家，用戶以視頻、圖文形式分享時尚、美妝、美食、旅行、母嬰等領域的內容上線，獲得真格基金數(shù)百萬元的投資，2016年C輪騰訊投資，2018年D輪阿里巴巴領投，E輪騰訊領投、阿里巴巴參與。小紅書2021年8月月活1.6億，估值200億美元，小紅書如此高的估值和優(yōu)質“種草”密不可分。截至2021年9月，小紅書MAU約為1.5億，女性用戶、年輕用戶和中高消費用戶占據(jù)主力。女性用戶占比67%，30歲以下用戶占比66%，中高消費用戶占比更是高達86%。

“種草”是小紅書的王牌標簽。據(jù)完美日記招股書披露，其在小紅書上合作的KOL超1.5萬個。小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。它不僅是大品牌的流量寶庫，也成為廣大中小淘寶賣家的流量基地。小紅書筆記可掛淘寶鏈接時被視為兩大平臺強強聯(lián)手，小紅書為淘寶提供流量，淘寶幫助小紅書形成商業(yè)閉環(huán)。在拼多多躋身中國第一大電商，淘寶直播流量被頭部主播壟斷的格局下，種草成為淘寶新破局方向。2020年末，阿里推出“逛逛”對標小紅書，希望消費者在天貓?zhí)詫毶贤瓿煞N草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。2021年“雙11”，“逛逛”更是以“種草機”的形式來推動全面種草時代的到來。

三、以阿里巴巴平臺為例分析電商營銷模式變化

（一）傳統(tǒng)電商營銷模式中的“人”“貨”“場”

阿里的發(fā)展史，就是電商營銷方式的發(fā)展史，互聯(lián)網+打破了傳統(tǒng)經濟的信息不對稱，并帶來了巨大的互聯(lián)網紅利，主要體現(xiàn)為三個階段：（1）以阿里為代表的初期科技公司的快速發(fā)展階段；（2）平臺紅利期，中小創(chuàng)業(yè)者依托淘寶等電商平臺的快速發(fā)展階段；（3）手機移動端的爆發(fā)式用戶增量階段。

在電商營銷中，“人”、“貨”、“場”是三大核心構成要素，“人”是指買家、消費者；“貨”是賣家，包含商家及供應方；“場”是交易平臺，包括場景及服務。電商的營銷模式也是基于核心要素的排列組合。在互聯(lián)網增量時代，傳統(tǒng)電商的營銷模式是人找貨（見圖1），買家通過搜索在淘寶平臺上購買所需要的物品，按照淘寶購買流程完成商品交易。

（二）傳統(tǒng)電商模式面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)易觀《2021年移動互聯(lián)網發(fā)展大報告》顯示，截至2021年一季度末，移動互聯(lián)網用戶規(guī)模達到10.30億人，同比增長0.78%，但環(huán)比上季度下滑0.19%，移動互聯(lián)網活躍用戶規(guī)模環(huán)比首次出現(xiàn)負增長。隨著增速的放緩，互聯(lián)網也由增量進入存量博弈時代。無論是“搜索驅動”還是“數(shù)據(jù)驅動”，電商的營銷模式都是建立在用戶增量為基礎的互聯(lián)網紅利之上，平臺（場）作為流量的入口，互聯(lián)網處于增量時，流量（人）充沛，賣家（貨）能用平臺（場）獲得質優(yōu)價低的流量。各平臺相互合作，取長補短協(xié)作發(fā)展。當互聯(lián)網進入到存量時代，傳統(tǒng)的電商營銷模式開始出現(xiàn)短板，當買家增速下滑時，買家和賣家供需失衡，互聯(lián)網平臺和賣家都開始出現(xiàn)內卷（見圖2）。

互聯(lián)網平臺內卷導致各平臺之間設立門檻。各平臺的相互屏蔽加劇了信息不對稱，阻礙互聯(lián)網經濟的良性發(fā)展，也讓用戶體驗大打折扣。為此，工信部針對互聯(lián)網公司相互屏蔽問題召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，要求相關平臺限期解除屏蔽。賣家廣告投入費用持續(xù)增加，訂單陷入停滯或者反而降低的僵局，廣告投入熱情逐漸降低。2021年11月18日阿里發(fā)布第二季度財報，其中廣告和傭金收入都有所放緩。

（三）直播電商的營銷模式及其局限性

在互聯(lián)網流量紅利釋放殆盡之時，當無法獲得新用戶的時候，發(fā)掘老用戶價值，培養(yǎng)私域流量開始成為一個新的經濟增長點。2019年12月淘寶直播內容運營負責人簡柔在《超級增長，用直播擊穿消費電商的供需兩側》中提到淘寶直播重新定義播供銷買、人貨場的新鏈路。隨著直播電商被重新定義，人貨場也發(fā)生轉變（圖3），但是電商直播本質依然是上游市場的流量轉化，以淘寶直播為例，頭部主播12-22；腰部主播1000-2000人；尾部主播1.5萬人。淘寶直播平臺流量主要集中在頭部主播，頭部主播通過其影響力獲得大量私域流量，頭部主播吸引大量優(yōu)質商家合作，能拿到產品更大的折扣，又吸引更多的人關注，頭部主播依靠良性循環(huán)進一步壟斷平臺的優(yōu)質資源，直接導致占主播主體的腰部、尾部主播越播越差，直播電商的馬太效應越加明顯。

（四）種草式社交電商成為新增長點

無論是小紅書還是“逛逛”，都離不開社交電商。根據(jù)中國互聯(lián)網協(xié)會《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》和商務部《中國電子商務報告（2018）》中的數(shù)據(jù)顯示，中國社交電商從業(yè)人數(shù)從2016年的1535.2萬人增加到2019年的4801.4萬人，而且每年都在以較快的速度增長，2019年的增長率高達58.3%。2019年中國社交電商市場規(guī)模達到20605.8億元，社交電商市場總額占網絡營銷市場總額的比重也從2016年的7.7%增加到2019年的19.4%。2019年社交電商消費者人數(shù)為5.12億人，月活躍用戶量已達2億人，2020年社交電商市場規(guī)模占比達到30%。無論從業(yè)人員還是市場規(guī)模，社交電商都保持了較高的發(fā)展速度，社交電商已成為網絡購物市場的一匹黑馬。

四、“逛逛”將成為互聯(lián)網存量時代社交電商的發(fā)展新方向

（一）“逛逛”能緩解商家的流量焦慮

社交電商的本質是流量，以社交互動、內容電商以視頻或圖文形式輸出優(yōu)質內容，引發(fā)用戶沉浸式體驗，促進商品的購買和銷售行為。把關注、互動等網絡社交行為應用于電子商務交易過程，根據(jù)行業(yè)經驗，互聯(lián)網平臺獲得一個新用戶的成本，是維護一個老用戶的5—10倍。我們假設新用戶的獲客成本是老用戶維系成本的5倍，經測算，阿里的平均獲客成本從2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。在流量成本持續(xù)升高、平臺和商家都內卷的背景下，“逛逛”通過免費獲客流量及短鏈路種草，為商家與消費者提供了更短的直連鏈路。消費者的購買決策受明星、網紅或者KOL持續(xù)影響，營銷節(jié)點來源于每個用戶，依托社交圈層，實現(xiàn)裂變式傳播，高效快速，一目了然。

（二）淘寶構建的信用評價體系能為“逛逛”信用背書

信用是一切商業(yè)活動的基石，具有經濟外部性。當內容社交與實際不符時，很容易造成用戶巨大落差?！靶〖t書網圖濾鏡”等話題沖上微博熱搜，不少網友發(fā)現(xiàn)，小紅書博主發(fā)布的“濾鏡景點”筆記圖文描述和實際景觀形成強烈的視覺反差，“買家秀和賣家秀”帶給了人們強烈的落差感。2021年10月17日小紅書發(fā)表《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的回應向用戶真誠道歉。由此可知，內容社區(qū)信用評價體系構建尤為重要，淘寶用了很長時間去提高對商家的控制力，做好社區(qū)治理，構建了一整套評價體系和平臺服務體系。淘寶的這套信用評價體系可以無縫轉移到淘寶“逛逛”上，從而提高用戶對內容的信任，這是其他內容平臺無法比擬的?！肮涔洹备尚诺脑蚴恰罢鎸崱??！肮涔洹薄半p11”種草機的邏輯建立在淘寶買家真實評價之上，從而避免“濾鏡效應”，調動消費者自發(fā)種草。

結 語

新媒體時代，用戶從被動地接受信息逐漸轉變?yōu)橹鲃荧@取信息，用戶的決策機制也發(fā)生了變化，內容營銷開始成為最重要的數(shù)字營銷方式之一。內容類社交電商是基于弱社交關系的社交電商類型，主要靠內容傳播驅動成交。在這種模式下，人人都能成為內容的制造者和傳播者。內容社交要更專注于視頻或圖文內容，聚集興趣組群，引導粉絲成交、裂變，形成發(fā)現(xiàn)——購買——分享——再發(fā)現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。商家可以在全域各個場景玩內容營銷，但“逛逛”是唯一一個能夠實現(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場景。