賈佳

隨著中國(guó)的崛起和發(fā)展，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)在復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的迅猛發(fā)展，使得越來(lái)越多的企業(yè)開始走出去，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。但投身于國(guó)際市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)由市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的貿(mào)易差異性，還必須通過(guò)必要的營(yíng)銷策略規(guī)避貿(mào)易摩擦與壁壘。因此，本文將探討在國(guó)際貿(mào)易實(shí)踐中，我國(guó)企業(yè)有關(guān)國(guó)際營(yíng)銷策略的制定與選擇，希望能為企業(yè)走出國(guó)門提供一些參考。

自2020年開始，公共衛(wèi)生事件起伏反復(fù)成為影響世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新常量”，持續(xù)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇構(gòu)成威脅。隨之而來(lái)的就是美聯(lián)儲(chǔ)收緊貨幣政策、“斷鏈”危機(jī)、通脹壓力和能源困局，這些都對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響。而今年以來(lái)國(guó)際上最大變數(shù)就是俄烏局勢(shì)。面對(duì)這樣的新變化，我國(guó)企業(yè)不能一味地墨守成規(guī)，必須適時(shí)調(diào)整其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在抓住新變革所帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，抵御國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

一、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的新變化

（一）政治環(huán)境

盡管和平與發(fā)展仍然是時(shí)代主題，但正處于大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時(shí)期的國(guó)際政治環(huán)境已然發(fā)生了重大變化。

首先，世界權(quán)力格局已經(jīng)由一超多強(qiáng)向多元體系轉(zhuǎn)移。國(guó)際政治格局經(jīng)過(guò)一定的重組和調(diào)整，力量對(duì)比更加平衡。西方大國(guó)對(duì)于國(guó)際政治格局的主導(dǎo)地位相對(duì)削弱。與此同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家在國(guó)際貨幣基金組織、世界銀行、世界貿(mào)易組織等國(guó)際組織中的話語(yǔ)權(quán)逐漸增強(qiáng)。

其次，全球治理面臨更多不確定因素。隨著英國(guó)脫歐、美國(guó)“退群”，全球治理體系也因?yàn)閱芜呏髁x傾向問(wèn)題而存在著隨時(shí)倒退的危險(xiǎn)。敘利亞內(nèi)戰(zhàn)、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等局部沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，也成為全球治理體系發(fā)展的阻力。和平赤字、發(fā)展赤字、治理赤字、信任赤字等問(wèn)題也是當(dāng)前國(guó)際政治局勢(shì)的不確定因素。

最后，高精尖技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇了國(guó)際政治體系的變化進(jìn)程。以往傳統(tǒng)的地緣政治競(jìng)爭(zhēng)逐漸弱化，而有關(guān)新興的高精尖技術(shù)領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)后來(lái)居上。目前，各國(guó)對(duì)于人工智能、大數(shù)據(jù)、空間技術(shù)、生物技術(shù)、量子技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等科技制高點(diǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化狀態(tài)?？梢灶A(yù)見到的是太空、極地、網(wǎng)絡(luò)、海洋資源、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域國(guó)際規(guī)則制定權(quán)將成為大國(guó)博弈的重頭戲。

國(guó)際政治環(huán)境發(fā)生的諸多變化對(duì)于處于當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易中的我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是喜憂參半的。首先，多元化的政治格局必然催生出多元化的經(jīng)濟(jì)格局。愈加多元的經(jīng)濟(jì)格局，將帶來(lái)更大的國(guó)際市場(chǎng)、更為豐富的原材料以及更為優(yōu)惠的貿(mào)易政策。這對(duì)于我國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，尤其是開拓新興國(guó)家的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是件好事。全球治理體系的不穩(wěn)定以及新興領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇貿(mào)易保護(hù)主義、增強(qiáng)各國(guó)的貿(mào)易壁壘，又都使得我國(guó)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的難度、生產(chǎn)成本增加，給我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易制造障礙。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不平衡問(wèn)題凸顯

隨著疫苗的普及，各國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步回暖，世界人民對(duì)于經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的預(yù)期逐漸向好。但隨著時(shí)間的推移，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不平衡的問(wèn)題逐漸凸顯。以歐美為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，疫苗應(yīng)接盡接和經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃雙管齊下，經(jīng)濟(jì)迅速回暖。即便是在日本疫苗接種進(jìn)展緩慢的情況下，也僅是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇略有乏力。但對(duì)于新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家而言，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇卻困難重重，大多數(shù)國(guó)家不得不放下經(jīng)濟(jì)與疾病作斗爭(zhēng)。如此一來(lái)，國(guó)家就面臨了資本外流、貨幣貶值、國(guó)際收支形勢(shì)嚴(yán)峻等困境。例如，印度大規(guī)模爆發(fā)的公共衛(wèi)生事件，就嚴(yán)重拖累了該國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，甚至影響了全球的航運(yùn)、醫(yī)藥、紡織以及金融服務(wù)。

2.國(guó)際貨幣體系重塑

俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)后，歐美對(duì)俄經(jīng)濟(jì)制裁充分暴露了在西方零和博弈思維下，美元、歐元甚至“中立國(guó)”的瑞郎也并非“安全資產(chǎn)”。在俄羅斯進(jìn)一步地去美元化之后，配置人民幣資產(chǎn)就成了俄羅斯最好的選擇了。與此同時(shí)，以土耳其為代表的其他經(jīng)濟(jì)體也將加速“去美元化”，轉(zhuǎn)向配置人民幣。這樣一來(lái)，人民幣在國(guó)際貨幣體系的重要性與日俱增，“美元格局”必然會(huì)轉(zhuǎn)向“美元－人民幣雙極格局”。隨著國(guó)際貨幣體系的重塑，全球金融市場(chǎng)將變得極為動(dòng)蕩，此時(shí)，黃金等此類硬通貨的價(jià)值就凸顯出來(lái)了。

3.全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈布局加快重塑

過(guò)去的一年多，全球備受供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧睦_，芯片短缺、能源供應(yīng)不足、航運(yùn)不暢和運(yùn)費(fèi)暴漲都成為各個(gè)國(guó)家和企業(yè)不能言明的痛。國(guó)際金融協(xié)會(huì)不止一次發(fā)出警告稱，美國(guó)“斷鏈”的可能性不斷上升，整個(gè)制造業(yè)交貨期嚴(yán)重延遲，這種情況還將擴(kuò)散至全球。這也迫使企業(yè)紛紛押注于海運(yùn)這種效率低但抵抗力強(qiáng)的運(yùn)輸方式，最終導(dǎo)致海運(yùn)價(jià)格水漲船高，甚至出現(xiàn)了“一箱難求”的現(xiàn)象。

供應(yīng)鏈韌性一直是過(guò)去兩年熱議的話題。對(duì)企業(yè)而言，主要經(jīng)濟(jì)體之間的貿(mào)易緊張局勢(shì)、頻繁的自然災(zāi)害和網(wǎng)絡(luò)攻擊，都增加了供應(yīng)鏈不同維度中斷的可能性。此次全球性的公共衛(wèi)生事件就讓企業(yè)意識(shí)到，縮短供應(yīng)鏈、選擇多樣化的供應(yīng)鏈或投資更具彈性的供應(yīng)鏈才是穩(wěn)定供應(yīng)鏈的可取之法。

（三）社會(huì)環(huán)境

進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)必須充分了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境是所在地人口環(huán)境和社會(huì)文化相互作用形成的。目前，全球人口增長(zhǎng)速度明顯放緩，日本、韓國(guó)、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)人口老齡化程度加深。此外，盡管全球人口增長(zhǎng)放緩，但許多新興經(jīng)濟(jì)體的人口增長(zhǎng)迅速，如印度、巴西、印度尼西亞和其他國(guó)家。不同的國(guó)家有不同的社會(huì)環(huán)境，如何在不同的社會(huì)環(huán)境中滿足消費(fèi)群體的需求，是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中必須考慮的問(wèn)題。

（四）技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國(guó)提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，這是因?yàn)閲?guó)家已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。參與國(guó)際貿(mào)易的我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該明白，只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新才能在國(guó)際市場(chǎng)上立足。近些年，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等一系列高精尖技術(shù)在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和引導(dǎo)下，取得了飛速的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，為我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。但是由于這些技術(shù)與國(guó)際領(lǐng)先水平還有一定差距，因此，我國(guó)企業(yè)在與國(guó)際知名跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍存在短板。相信隨著我國(guó)科技的不斷發(fā)展至世界領(lǐng)先水平，現(xiàn)存的問(wèn)題都將會(huì)迎刃而解。

二、我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步完善國(guó)際營(yíng)銷策略的對(duì)策建議

（一）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈全布局，補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)短板

當(dāng)前，公共衛(wèi)生事件持續(xù)蔓延、國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義盛行以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大等眾多因素交織，給我國(guó)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈穩(wěn)定帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，我國(guó)企業(yè)需要練好內(nèi)功，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“堵點(diǎn)”；另一方面，也要逐步彌補(bǔ)供應(yīng)鏈薄弱環(huán)節(jié)，補(bǔ)齊“短板”。如此一來(lái)，才能確保我國(guó)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的安全，為我國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)激發(fā)出更強(qiáng)大的創(chuàng)新潛力和動(dòng)能。

其中，芯片產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈問(wèn)題尤為突出，從2020年5月起，美國(guó)就針對(duì)華為提出了“芯片禁令”，這使得華為無(wú)法繼續(xù)從臺(tái)積電等芯片供應(yīng)商購(gòu)買到高精度芯片代工產(chǎn)品，更無(wú)法從高通等美國(guó)公司采購(gòu)。面對(duì)芯片斷供，而國(guó)內(nèi)其他芯片廠商又存在著技術(shù)和工藝能力不足的困境，華為麒麟高端芯片將面臨因“斷供”而“絕版”的風(fēng)險(xiǎn)。隨后，國(guó)外公共衛(wèi)生事件的蔓延，使得國(guó)際市場(chǎng)需求大幅度萎縮，就更加劇像華為一樣的我國(guó)通信企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 “斷鏈”的風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)企業(yè)想要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須擺脫對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的依賴，打造屬于中國(guó)自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并以更大程度的開放化解其他經(jīng)濟(jì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，為下一階段我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?fàn)幦「蟮目臻g。

這就要求我國(guó)企業(yè)對(duì)內(nèi)要積極參與國(guó)內(nèi)大循環(huán)，同時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并充分利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力為企業(yè)提升和完善生產(chǎn)價(jià)值鏈提供動(dòng)力。與此同時(shí)，我國(guó)應(yīng)該加快制度建設(shè)和市場(chǎng)機(jī)制的完善，培育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力，同時(shí)把握全球產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化機(jī)遇，為企業(yè)發(fā)展提供助力。

（二）重視跨文化經(jīng)營(yíng)

國(guó)際貿(mào)易中跨文化經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是將跨文化沖突轉(zhuǎn)化為文化共識(shí)，因此，中國(guó)企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)尤其應(yīng)該思考——如何將獨(dú)特的中華文化植入到其他文化中，以此來(lái)克服自身民族文化的相對(duì)弱點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成具有中華文化特色但又不失東道國(guó)韻味的企業(yè)管理理念。

首先，我們應(yīng)該對(duì)文化沖突更深層次的原因進(jìn)行剖析，然后采取一定的調(diào)整措施，將兩國(guó)文化進(jìn)行融合。一般來(lái)說(shuō)，種族優(yōu)越、自我中心的管理和溝通不暢都可能導(dǎo)致跨國(guó)公司的文化沖突。這就不用說(shuō)一個(gè)來(lái)自亞洲的發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，落戶在一個(gè)文化地位比較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國(guó)家了，跨文化沖突發(fā)生的概率可能會(huì)是成倍遞增的。

其次，我國(guó)企業(yè)尚處于企業(yè)國(guó)際化的起步階段，更應(yīng)高度重視跨文化差異對(duì)跨境經(jīng)營(yíng)的影響。因?yàn)槲幕瘺_突的存在，很可能會(huì)導(dǎo)致跨國(guó)公司喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)和低效的企業(yè)管理，所以有意進(jìn)行跨國(guó)投資的中國(guó)企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須轉(zhuǎn)變觀念，培育更具全球綜合競(jìng)爭(zhēng)力體系的思路，這是企業(yè)向更高階段發(fā)展的必由之路。中國(guó)企業(yè)要順利完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅要爭(zhēng)取企業(yè)規(guī)模和行業(yè)地位的實(shí)質(zhì)性突破，還要形成適應(yīng)全球不同文化背景的組織架構(gòu)和符合中國(guó)特色的管理體制，按照建設(shè)世界一流組織的要求科學(xué)決策。中國(guó)企業(yè)需要學(xué)會(huì)面對(duì)國(guó)際文化的多樣性和差異性，徹底改變以往低成本、低質(zhì)量的形象，逐步提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，同時(shí)建立適合本國(guó)國(guó)情的管理模式。

最后，我國(guó)企業(yè)還應(yīng)該學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)跨文化管理的其他有效技能。例如，我國(guó)企業(yè)必須樹立“跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，文化為先”的發(fā)展理念。在制定企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就將文化因素有機(jī)地融入其中，使之真正成為企業(yè)國(guó)際化科學(xué)管理和決策中不可或缺的一部分。在當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易實(shí)踐中，我國(guó)企業(yè)還需要從培養(yǎng)正確的跨文化管理思想、樹立內(nèi)部共同價(jià)值觀、大力培養(yǎng)跨國(guó)管理人才等方面入手實(shí)施跨文化管理。

（三）加強(qiáng)企業(yè)間協(xié)同合作

中國(guó)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要加強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的集團(tuán)合作，還要積極參與國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)存在知名度劣勢(shì)。因此，為了快速趕上國(guó)外企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)不能僅僅停留在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)階段。

首先，企業(yè)要樹立戰(zhàn)略聯(lián)盟意識(shí)，開展協(xié)同合作，共同出海，在合作的基礎(chǔ)上參與海外競(jìng)爭(zhēng)。

其次是加強(qiáng)與國(guó)外企業(yè)的研發(fā)和營(yíng)銷合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，拓展?fàn)I銷渠道，戰(zhàn)略性布局全球市場(chǎng)。

最后，我們應(yīng)該跟上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的步伐，努力為品牌產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)品牌、產(chǎn)品兼容的平臺(tái)。在這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)努力以自己的方式參與，建立與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)相互支持的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者購(gòu)買品牌類型或滿足其多品牌需求，提升便捷體驗(yàn)滿意度。

結(jié) 語(yǔ)

我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易、開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須時(shí)刻關(guān)注國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)環(huán)境的新變化，并根據(jù)這些新變化，及時(shí)對(duì)企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷策略做出改變，在增強(qiáng)企業(yè)自身“硬實(shí)力”的同時(shí)，注重企業(yè)品牌文化對(duì)于企業(yè)宣傳及口碑的作用，并與國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)達(dá)成合作，一致抵御國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將我國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的經(jīng)濟(jì)利益最大化，以穩(wěn)固我國(guó)以及我國(guó)企業(yè)在世界貿(mào)易中的地位。