□陳艷芹，田文麗，戴貝寧，梁紫冰，李嘉慧

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

農(nóng)業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，早在2019 年中共中央便提出了“數(shù)字鄉(xiāng)村”的發(fā)展戰(zhàn)略。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)鄉(xiāng)村給予高度重視。要結(jié)合鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)際建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，農(nóng)業(yè)是重中之重。要助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電商直播是一個(gè)效果顯著的手段。

2021 年是鄉(xiāng)村振興的開(kāi)局之年。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的浪潮下，電商直播運(yùn)用到助農(nóng)中，形成了農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。當(dāng)下，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正需要利用線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)。

赤坭鎮(zhèn)作為廣州市花都區(qū)的農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)，擁有得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)種植資源和田園風(fēng)光。當(dāng)?shù)厣徧梁谄ざ?、白石紅薯、錦山晶寶梨等傳統(tǒng)水果和農(nóng)作物種植歷史悠久，黃花風(fēng)鈴木、荷溪湖等自然風(fēng)光優(yōu)美動(dòng)人，但農(nóng)民文化水平有限，缺少專業(yè)人員指導(dǎo)，電商人才短缺，農(nóng)產(chǎn)品和旅游景點(diǎn)知名度低。人才問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題以及推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與數(shù)字農(nóng)業(yè)結(jié)合是赤坭鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展亟須解決的問(wèn)題。

1 各地電商直播助農(nóng)概況

基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)，電商直播助農(nóng)已成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)賦能的新形式。《2021 直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年，抖音及快手帶貨直播場(chǎng)次超7 500 萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9 億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%，電商交易規(guī)模不斷提升并保持在較高的水平。

近年來(lái)，各地響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極運(yùn)用電商直播助農(nóng)的形式打響當(dāng)?shù)刂?，為產(chǎn)業(yè)賦能。蒼南縣依托山海生態(tài)資源走綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和電子商務(wù)相結(jié)合方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資上線、訂單上線、需求上線、溯源和物流上線，逐漸形成數(shù)字化新農(nóng)村的格局。

新泰市龍廷鎮(zhèn)積極帶動(dòng)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、特色化發(fā)展，將多種特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)天貓等專業(yè)電商平臺(tái)銷售，鼓勵(lì)毛刷等新興工業(yè)品通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，帶動(dòng)了工業(yè)品發(fā)展，使多途徑鄉(xiāng)村振興得以實(shí)現(xiàn)。

六安市裕安區(qū)紅石巖村開(kāi)展“產(chǎn)業(yè)助農(nóng)”項(xiàng)目，利用“AHUT 助農(nóng)平臺(tái)”微信小程序，打造完善的供產(chǎn)銷全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提供物流實(shí)時(shí)跟蹤、云端監(jiān)控等功能，把信息化手段運(yùn)用到農(nóng)村電商活動(dòng)中，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑，擴(kuò)大了紅巖村農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。

2 廣州市花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)電商直播助農(nóng)情況

為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，廣州市花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，自2021 年開(kāi)始著手開(kāi)展一系列活動(dòng)。赤坭鎮(zhèn)打造“春耕節(jié)”，開(kāi)展“尋春、賞花、主題攝影展”等多項(xiàng)主題活動(dòng)，打造全域旅游目的地，依托美好農(nóng)業(yè)資源及生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)赤坭鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2021 年11 月，廣州市首家“E 網(wǎng)興農(nóng)”農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園在赤坭鎮(zhèn)竹洞村正式運(yùn)營(yíng)，這是以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上推廣銷售為重點(diǎn)、以農(nóng)村電商人才培養(yǎng)為主的新型產(chǎn)業(yè)園，旨在加強(qiáng)與抖音、快手、淘寶等知名電商平臺(tái)以及本地區(qū)農(nóng)村電商相關(guān)資源的對(duì)接，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)，助力鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，赤坭鎮(zhèn)大力開(kāi)展“百萬(wàn)農(nóng)民”技能培訓(xùn)，打造大師工作室，舉辦技工培訓(xùn)和直播活動(dòng)，助推農(nóng)民向技能人才轉(zhuǎn)變，并獲批廣州市唯一一家農(nóng)村電商基地。

3 廣州市花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)運(yùn)用電商直播助農(nóng)的策略

3.1 充分依托人文和自然資源優(yōu)勢(shì)

赤坭鎮(zhèn)在電商直播助農(nóng)中，充分依托人文和自然資源優(yōu)勢(shì)，展示當(dāng)?shù)靥厣糜挝幕a(chǎn)業(yè)。2021 年“直播賦能·數(shù)字赤坭”花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)數(shù)字農(nóng)業(yè)直播節(jié)的成功舉辦，充分展示了赤坭鎮(zhèn)瑞嶺盆景、廣州綠沃川空中草莓等特色農(nóng)產(chǎn)品，以及逸翠園盆景精品園、竹洞村黃花風(fēng)鈴木等自然風(fēng)光。

3.2 完善電商直播助農(nóng)體系

赤坭鎮(zhèn)在電商直播助農(nóng)中，用微縮園林景觀進(jìn)行展示，增加了與用戶的互動(dòng)；搭建B2B 產(chǎn)銷平臺(tái)，引進(jìn)VR 立體展示赤坭數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展成果；舉辦了一系列人才培訓(xùn)活動(dòng)和節(jié)日賽事，如攝影大賽、盆景節(jié)、春耕節(jié)等；把直播與短視頻結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)更多不一樣的體驗(yàn)。

“直播賦能·數(shù)字赤坭”花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)數(shù)字農(nóng)業(yè)直播節(jié)在嶺南盆景小鎮(zhèn)舉行。此次大賽旨在深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，助力赤坭數(shù)字農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次活動(dòng)培育了33 個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，吸引了23 個(gè)企業(yè)參加，開(kāi)展了近100 場(chǎng)直播活動(dòng)，發(fā)布了100 多條視頻。各直播團(tuán)隊(duì)在抖音、小紅書(shū)、快手、微信視頻號(hào)進(jìn)行視頻發(fā)布和直播，涌現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的作品和成果。

從傳播效果來(lái)看，赤坭鎮(zhèn)這一系列電商助農(nóng)的全新形式，賦予了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)傳播能動(dòng)性和社會(huì)效益。通過(guò)創(chuàng)建基地、開(kāi)展助農(nóng)活動(dòng)、舉辦直播節(jié)等形式推廣鄉(xiāng)村企業(yè)，利用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與數(shù)字農(nóng)業(yè)結(jié)合的促銷模式，使逸翠園等多個(gè)鄉(xiāng)村企業(yè)透過(guò)屏幕被更多人了解和熟知。

從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，電商助農(nóng)兼具的傳播效果，賦予了商業(yè)價(jià)值更大的動(dòng)能。通過(guò)數(shù)字農(nóng)業(yè)直播大賽達(dá)成交易的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播作為新時(shí)代嶄新的傳播媒介，具有強(qiáng)大的商業(yè)傳播能力，為逸翠園等鄉(xiāng)村企業(yè)提升了產(chǎn)品銷量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的生態(tài)生產(chǎn)模式得到良好體現(xiàn)，有望在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，助推農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，這一系列舉措豐富了電商直播助農(nóng)的內(nèi)涵。

這些舉措是赤坭鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源及特色農(nóng)產(chǎn)品，深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，走出數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展新路和鄉(xiāng)村振興新模式的積極探索，也是赤坭鎮(zhèn)構(gòu)建農(nóng)旅電商綜合平臺(tái)的嘗試。

4 赤坭鎮(zhèn)電商直播助農(nóng)中存在的問(wèn)題

4.1 企業(yè)電商意識(shí)薄弱，電商直播起步晚

2016 年抖音和淘寶平臺(tái)開(kāi)始直播帶貨，2018 年各短視頻平臺(tái)直播帶貨掀起直播浪潮，電商助農(nóng)在2018 年開(kāi)始發(fā)展。2020 年，在新冠肺炎疫情沖擊下，電商助農(nóng)成為電商直播的浪頭，但赤坭鎮(zhèn)本土企業(yè)運(yùn)用電商直播模式較晚。相比于一些已經(jīng)擁有抖音、快手等多平臺(tái)賬號(hào)和固定流量的公司，赤坭鎮(zhèn)企業(yè)電商帶貨在平臺(tái)上的流量很少。

廣州市花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)2021 年才著手運(yùn)營(yíng)直播平臺(tái)，完善直播技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)始舉行一系列電商直播助農(nóng)活動(dòng)，如“直播賦能·數(shù)字赤坭”花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)數(shù)字農(nóng)業(yè)直播節(jié)等。通過(guò)對(duì)2021 年赤坭鎮(zhèn)數(shù)字農(nóng)業(yè)直播節(jié)部分負(fù)責(zé)人深度訪談得知，在直播大賽之前，赤坭鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)并未將直播用在宣傳中，其產(chǎn)品多通過(guò)口碑和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相傳，使產(chǎn)品傳播處于被動(dòng)的位置。

4.2 缺乏直播人才

赤坭鎮(zhèn)是花都區(qū)較落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)睾芏嗲鄩涯隇榱烁玫纳钸x擇進(jìn)城務(wù)工，而青壯年進(jìn)城務(wù)工導(dǎo)致農(nóng)村人才缺乏。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶文化水平低，對(duì)直播不了解，對(duì)電商直播運(yùn)用能力有限。電商直播這樣的新興產(chǎn)業(yè)對(duì)于電子技術(shù)的要求很高，農(nóng)村直播人才缺乏導(dǎo)致行業(yè)難以發(fā)展。近年來(lái)，赤坭鎮(zhèn)為了解決直播人才缺乏的問(wèn)題，舉辦了相關(guān)電商直播比賽，借此引進(jìn)大學(xué)生人才，孵化農(nóng)業(yè)直播人才，但大學(xué)生直播專業(yè)度不夠，引起的關(guān)注度較低。在目前短視頻等互聯(lián)網(wǎng)帶貨市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，沒(méi)有形成自己的品牌特色，在直播中不能取得可觀的收益。許多大學(xué)生參加完比賽后沒(méi)有留在鄉(xiāng)村發(fā)展。一方面，大學(xué)生不愿扎根在條件較差的鄉(xiāng)村；另一方面，政府沒(méi)有建立健全良好的用人機(jī)制，使大學(xué)生電商人才只出不進(jìn)，形成人才流失惡性循環(huán)。

4.3 直播配套設(shè)施和服務(wù)滯后

赤坭鎮(zhèn)擬在竹洞村打造一個(gè)集場(chǎng)景、體驗(yàn)、培訓(xùn)、短視頻等功能于一體的數(shù)字直播基地。目前在直播基地，室內(nèi)直播僅有相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的直播間，直播間內(nèi)的攝像器材、美顏燈等硬件設(shè)施較少，不能滿足直播和培訓(xùn)需求。戶外直播缺乏專業(yè)布景、收音設(shè)備和支架等一系列相應(yīng)設(shè)施。此外，赤坭鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，但農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善，供貨方的運(yùn)營(yíng)能力、物流方的運(yùn)輸能力、電商平臺(tái)的售后服務(wù)與危機(jī)處理能力都需要得到提升。

4.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力低

赤坭鎮(zhèn)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，如瑞嶺盆景、錦山村晶寶梨、炭步芋頭等，但知名度大、影響面廣的農(nóng)產(chǎn)品并不多，農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實(shí)力仍有待提升。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，如何在大形勢(shì)、大環(huán)境下與新媒體進(jìn)行有效融合，構(gòu)建有利于自身發(fā)展的媒體生態(tài)，對(duì)于赤坭鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是值得思考的問(wèn)題。

赤坭鎮(zhèn)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，規(guī)模不大，在品牌打造方面較弱。企業(yè)品牌散而小，拿得出手的農(nóng)產(chǎn)品較少。赤坭鎮(zhèn)電商直播內(nèi)容輸出形式較為單一，頻率較低，缺少與用戶多維度、立體化的互動(dòng)，在電商直播過(guò)程中顯得乏力，直播專業(yè)能力不夠突出，品牌帶動(dòng)能力不強(qiáng)。赤坭鎮(zhèn)坐擁豐富資源，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化是其發(fā)展的必經(jīng)之路。

5 電商直播助農(nóng)的建議

5.1 優(yōu)化電商直播助農(nóng)的內(nèi)容和形式

赤坭鎮(zhèn)農(nóng)村適齡青年常年在外務(wù)工，留守人員多數(shù)是老年人、婦女、兒童，他們接受新鮮事物的能力有限。缺乏專業(yè)人才和電商人才，導(dǎo)致赤坭鎮(zhèn)現(xiàn)階段電子商務(wù)直播的內(nèi)容和方式較為單一。直播和互聯(lián)網(wǎng)的順利發(fā)展需要大量年輕用戶。年輕用戶熟知網(wǎng)上購(gòu)物，而且由于學(xué)業(yè)、工作以及生活習(xí)慣的原因，往往更愿意選擇在網(wǎng)上消費(fèi)。

赤坭鎮(zhèn)農(nóng)民主播應(yīng)找到自身的精準(zhǔn)定位，優(yōu)化直播內(nèi)容和方式，除詳細(xì)介紹當(dāng)?shù)靥坎接箢^、藍(lán)田黑花生等農(nóng)產(chǎn)品及其生產(chǎn)、制作、加工外，還要加上部分詳細(xì)介紹，融合個(gè)人風(fēng)格、地域特色文化等，建立自身的直播風(fēng)格。例如通過(guò)分享自己生火做飯、采摘水果、水田插秧等農(nóng)村生活片段，提高客戶認(rèn)同度和記憶點(diǎn)。

除此之外，直播的內(nèi)容要新穎、別致，適當(dāng)加入赤坭鎮(zhèn)歷史人文元素和原創(chuàng)片段，融入情感共鳴和故事性的內(nèi)容，吸引觀眾，提升直播人氣，增加銷量，挖掘更多潛在消費(fèi)者，提升經(jīng)濟(jì)效益。

5.2 加大農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，打造特色品牌

信息技術(shù)高速發(fā)展，改變了消費(fèi)市場(chǎng)。要想提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品的社會(huì)市場(chǎng)影響力，吸引消費(fèi)者，增加關(guān)注度。不管是網(wǎng)絡(luò)直播，還是以特色產(chǎn)業(yè)為主體的比賽，都能起到很好的宣傳作用，例如舉辦2021 年花都區(qū)工匠杯數(shù)字直播大賽、2021 大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)直播大賽、2020 年高校創(chuàng)業(yè)就業(yè)直播大賽等。這些比賽由大學(xué)與相關(guān)組織承辦，能夠激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量，也為打造品牌奠定基礎(chǔ)。

相較于直播內(nèi)容的豐富性，直播銷售產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中更多是品牌特色和價(jià)值的較量，因此需要把產(chǎn)品直播提升為品牌直播，介紹產(chǎn)品信息的同時(shí)，展示民風(fēng)、民情，利用赤坭鎮(zhèn)盆景藝術(shù)、洪拳文化、馬文化、蠶桑文化的感染力，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的文化和價(jià)值效應(yīng)。從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立良好的口碑，塑造品牌文化。利用直播，加大品牌宣傳力度，擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

5.3 完善電商直播助農(nóng)平臺(tái)與售后服務(wù)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式日新月異，競(jìng)爭(zhēng)形式由初級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展到了當(dāng)前的渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)乃至戰(zhàn)略戰(zhàn)。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)換，還是競(jìng)爭(zhēng)形式的升級(jí)換代，都離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的支撐。面對(duì)多變的市場(chǎng)狀況，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度直接決定著競(jìng)爭(zhēng)的層次乃至最終競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因此要打造一個(gè)具備赤坭鎮(zhèn)特色的專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。

農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，直播銷售蓮塘黑皮冬瓜、綠沃川草莓等特色產(chǎn)品，成為幫助農(nóng)民增收和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要主體。政府可以通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策和加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善直播的硬件設(shè)施，為赤坭鎮(zhèn)農(nóng)村主播保駕護(hù)航，為農(nóng)戶和電商平臺(tái)提供客觀的市場(chǎng)信息。

需要建立完整的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，改善農(nóng)村配送和城鄉(xiāng)物流服務(wù)，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。赤坭鎮(zhèn)直播平臺(tái)主打農(nóng)產(chǎn)品，包括新鮮蔬菜、水果、肉類等保鮮度較高的農(nóng)產(chǎn)品。需要加快農(nóng)村冷鏈物流體系建設(shè)，重點(diǎn)劃分鮮活農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，建立一套布局合理、高效快捷的倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈體系，使電商直播既可以把農(nóng)產(chǎn)品賣出去也可以運(yùn)出去，保障電商直播運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定發(fā)展。

6 結(jié)束語(yǔ)

電商直播助農(nóng)已成為我國(guó)鄉(xiāng)村振興的有力手段，為廣大鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售與旅游業(yè)發(fā)展提供了新路徑。在電商直播助農(nóng)過(guò)程中，許多鄉(xiāng)村普遍存在直播電商人才缺乏、電商意識(shí)不強(qiáng)、電商直播服務(wù)滯后等問(wèn)題。要想進(jìn)一步發(fā)揮電商直播助農(nóng)功能，各地應(yīng)彌補(bǔ)農(nóng)村電商直播體系在人才、服務(wù)等方面的不足，保障鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略順利實(shí)施。

廣州市花都區(qū)赤坭鎮(zhèn)運(yùn)用電商直播助農(nóng)的體系不夠完善，但其農(nóng)業(yè)資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善。優(yōu)化電商直播助農(nóng)的內(nèi)容和形式，打造區(qū)域品牌，完善電商直播助農(nóng)平臺(tái)與售后服務(wù)，將進(jìn)一步助力赤坭鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。