胡愷祎

(京都大學(xué) 日本京都 606-8501)

經(jīng)濟(jì)效率和公平是人類歷史上的永恒課題，對公平與效率的關(guān)系把握和處理的好壞及公平與效率之間結(jié)合方式與性質(zhì)的優(yōu)劣是衡量社會(huì)文明程度的重要標(biāo)志(郭正懷和曹建文，2001)。隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面帶來了巨大的變革，但技術(shù)發(fā)展在帶來經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，能夠?qū)⒏ｌ矸峙浣o廣大人民群眾，推動(dòng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)性的發(fā)展嗎？這一問題的探討在當(dāng)下具有現(xiàn)實(shí)意義。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表，直播營銷自2016年異軍突起，而后呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，中國的直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%。2020年新冠疫情期間，這種模式在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)就業(yè)等方面發(fā)揮了重大作用，顯示出巨大的社會(huì)效益和發(fā)展前景。作為國家“十大精準(zhǔn)扶貧工程 ”之一，電商扶貧已在政策上得到重視且在實(shí)踐上有許多經(jīng)驗(yàn)積累，但是少有研究從理論上對這一新興技術(shù)給經(jīng)濟(jì)效率與公平問題帶來的影響做出系統(tǒng)化、理論化的討論。鑒于此，本文在梳理直播營銷2016年以來的實(shí)踐發(fā)展與研究歷程的基礎(chǔ)之上(第一節(jié))，詳細(xì)論述直播營銷對經(jīng)濟(jì)效率的正面效果和負(fù)面效果(第二節(jié))及直播營銷對社會(huì)公平的正面效果和負(fù)面效果(第三節(jié))。結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場營銷學(xué)的發(fā)展方向及經(jīng)濟(jì)學(xué)中對市場經(jīng)濟(jì)和宏觀調(diào)控之間的矛盾討論的背景下，探討當(dāng)下直播營銷的不足之處及未來的發(fā)展方向(第四節(jié))。特別需要說明的是，效率的討論是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，但是公平有著更豐富的內(nèi)涵和倫理色彩，包含政治公平和社會(huì)公平等其他非經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域討論。本文對公平的探討基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，體現(xiàn)在市場競爭機(jī)制的機(jī)會(huì)公平和收入分配領(lǐng)域的公平，對其他角度暫不做探討。

1 直播營銷的實(shí)踐發(fā)展與研究歷程

1.1 初始：數(shù)字通信技術(shù)和電商推動(dòng)的直播營銷

在中國，直播的誕生與兩個(gè)原動(dòng)力有關(guān)：信息及通信技術(shù)的發(fā)展和電商平臺的推動(dòng)。直播營銷在本質(zhì)上是圍繞一種新型通信技術(shù)發(fā)展的營銷手段，同時(shí)在實(shí)踐背景下與電商平臺的推動(dòng)分不開(胡愷祎和若林靖永，2022)。其實(shí)踐誕生于2016年，標(biāo)志事件為淘寶、蘑菇街、京東等電商平臺開始構(gòu)建直播平臺，這種以實(shí)時(shí)、雙向互動(dòng)為代表，集娛樂化、社區(qū)化、互動(dòng)化與電子商務(wù)為一體的新型購物方式一經(jīng)推出就受到了廣泛的關(guān)注(沈燕和趙紅梅，2018)。最初參與直播營銷的是以服裝、美妝為代表的時(shí)尚行業(yè)，2017年之后這種營銷方式開始向細(xì)分化、垂直化發(fā)展，并逐步擴(kuò)展到其他B2C行業(yè)。學(xué)術(shù)領(lǐng)域，直播營銷研究自2017年正式開始，早期學(xué)者的目光主要集中在直播營銷是什么及直播營銷影響力來源的討論上。比如，謝瑩等(2019)認(rèn)為，直播營銷是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻直播的出現(xiàn)和走紅而產(chǎn)生的線上銷售模式。該模式下，直播主播(可能是商家或其雇傭者)在直播平臺上通過對商品的試用和經(jīng)驗(yàn)分享為消費(fèi)者提供商品展示，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者點(diǎn)擊購買商品。李婷和王蓉(2020)認(rèn)為，直播帶貨是2016年以來新興的一種電商銷售模式，能夠成為潮流的原因主要在于各大電商平臺的積極推廣、主播的個(gè)人魅力和營銷話術(shù)、直播技術(shù)帶來的具有沉浸感的娛樂互動(dòng)、物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)等。劉洋等(2020)認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”是一種以提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目的的營銷模式，其特點(diǎn)主要在于互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性。在中國，這種模式普及的主要推手是各個(gè)電商企業(yè)平臺。對于直播能在我國快速發(fā)展的原因，成棟等(2021)總結(jié)如下：(1)直播帶貨迎合了消費(fèi)者“購物娛樂化”重體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢；(2)傳統(tǒng)電商流量紅利的消失和“私域流量”變現(xiàn)的需要；(3)新冠疫情的催化。截至2017年，電商直播帶貨模式在實(shí)踐上已經(jīng)非常成熟，在理論上也成為營銷課題的新熱點(diǎn)。

1.2 發(fā)展：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播營銷的相生相伴

嚴(yán)格來說，直播營銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是兩個(gè)課題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是圍繞一個(gè)人或虛擬人物形象的商業(yè)模式，而直播營銷的本質(zhì)是圍繞直播這種新的通信交流技術(shù)的營銷手段(胡愷祎和若林靖永，2022)。但是在中國，直播營銷的發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在著千絲萬縷的聯(lián)系。

第一，直播產(chǎn)業(yè)2016年以來的蓬勃發(fā)展主要是由網(wǎng)紅群體帶動(dòng)的，且在直播營銷的發(fā)展初期，兩者的實(shí)踐難以分離。回看網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義，有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是依附于網(wǎng)絡(luò)紅人而產(chǎn)生的一種新型商業(yè)模式，它是網(wǎng)絡(luò)紅人依靠網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺制造話題、引起熱度、集結(jié)粉絲并將個(gè)人影響力直接變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)模式，其核心是通過粉絲進(jìn)行變現(xiàn)(邵巧露和張淼，2016)。從這一角度來看，直播帶貨是當(dāng)下網(wǎng)紅通過粉絲進(jìn)行變現(xiàn)最有效的渠道，可以說目前我國最有影響力的網(wǎng)紅多從事直播帶貨。2021年的“雙11”中，薇婭直播間的累計(jì)交易額是82億5237萬元，李佳琦是106億5345萬元，短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的巨額營業(yè)額證明了“網(wǎng)紅+電商+直播”模式的影響力。

第二，研究領(lǐng)域，由于直播帶貨網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式中影響力最大的一種，直播帶貨型網(wǎng)紅成為2019年之后網(wǎng)紅課題的討論重點(diǎn)。在之前的研究中，我們總結(jié)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)表在核心期刊的研究發(fā)現(xiàn)，在 2019 年之后，直播模式受到關(guān)注并在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅研究的焦點(diǎn)。如圖1所示，當(dāng)下大多網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的討論基于直播營銷背景，討論的是直播帶貨型網(wǎng)紅。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2019年，2018年時(shí)，直播情景下的討論只占網(wǎng)紅領(lǐng)域總文獻(xiàn)的28.6%，到了2019年，這一數(shù)字激增至66.7%，2021年聚焦于直播情景下的網(wǎng)紅研究占據(jù)84.2%。

圖1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究中聚焦于直播情景的比例

究其原因：(1)直播模式下，顧客和品牌的連接點(diǎn)是直播間的主播。先行研究已經(jīng)表明，主播的個(gè)人魅力、專業(yè)程度、產(chǎn)品涉入度、與品牌的匹配程度及互動(dòng)性等因素能夠影響消費(fèi)者的購買行為。此時(shí)，網(wǎng)紅身上具備高度的互動(dòng)性、親民性、魅力度等特質(zhì)和直播模式中娛樂化、社區(qū)化、互動(dòng)化等特質(zhì)結(jié)合在一起，并相互成就，使網(wǎng)紅天然地勝任直播主播的角色。在過去的調(diào)查中我們通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅主播對消費(fèi)者的情感維護(hù)能力遠(yuǎn)高于品牌直播間的主播(胡愷祎，2022)，可見至少在當(dāng)下，網(wǎng)紅還是直播營銷中的主角。(2)在中國，無論是直播營銷還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都和電子商務(wù)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，是同一根莖生長的兩個(gè)枝芽。之前的闡述中，我們已經(jīng)論述了直播營銷最初的推力便是電商平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是具有電商基因的新型銷售模式(黃維和夏雨，2016)。從本質(zhì)上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可視為傳統(tǒng)商品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體尋找的新營銷路徑，和基于內(nèi)容創(chuàng)作與網(wǎng)紅粉絲間的情感認(rèn)同的國外KOL推薦模式不同(如You Tube或Instagram模式)，中國網(wǎng)紅傾向于自我資本化，并與電商緊密結(jié)合，他們不僅與品牌合作打廣告，還作為重要的銷售渠道連接品牌與顧客，成為供給鏈的一部分。在當(dāng)下，電商平臺、網(wǎng)紅和直播結(jié)合在一起形成“電商+直播+網(wǎng)紅模式”，網(wǎng)紅主播通過豐富的實(shí)踐推動(dòng)著直播營銷的發(fā)展。

1.3 未來：直播營銷的去網(wǎng)紅化和新結(jié)合

直播營銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)截止到目前是兩條并行的鐵軌，但并不代表它們會(huì)一直相伴相生。事實(shí)上，直播營銷的本質(zhì)是技術(shù)的進(jìn)步，只不過網(wǎng)紅是第一批抓住機(jī)會(huì)的人。實(shí)際上，當(dāng)下直播營銷模式已經(jīng)出現(xiàn)了去網(wǎng)紅化的傾向，近幾年越來越多的企業(yè)選擇用本公司的銷售人員、高管，甚至CEO進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨，也就是所謂的品牌直播，并和網(wǎng)紅直播形成直接競爭關(guān)系。其原因主要有：(1)網(wǎng)紅直播和品牌直播都直接面向消費(fèi)者，在供應(yīng)鏈中處于同一層級，故形成競爭關(guān)系。在某種意義上，當(dāng)下網(wǎng)紅直播和品牌直播之間的矛盾類似于傳統(tǒng)渠道和生產(chǎn)商之間的矛盾。(2)網(wǎng)紅的短期性和品牌信賴長期性之間的矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了網(wǎng)紅高度流行性和互動(dòng)性的同時(shí)，也帶來了快速衰退的特質(zhì)。事實(shí)上，多位學(xué)者指出網(wǎng)紅的發(fā)展周期過短，大多數(shù)網(wǎng)紅不過是“曇花一現(xiàn)”，從這個(gè)視角來看，網(wǎng)紅甚至可能對品牌信任關(guān)系產(chǎn)生負(fù)影響，因?yàn)檎嬲男刨囮P(guān)系構(gòu)建是需要時(shí)間的，而短期性的網(wǎng)紅難以勝任。(3)網(wǎng)紅的中立性與品牌忠誠之間的矛盾。從中立性來看，網(wǎng)紅作為獨(dú)立的第三方，是連接顧客和品牌的節(jié)點(diǎn)，但是顧客對網(wǎng)紅的信賴不一定會(huì)轉(zhuǎn)化成對品牌的信賴，網(wǎng)紅也并不完全代表企業(yè)的利益，甚至很多時(shí)候要犧牲企業(yè)的利益維護(hù)粉絲對自己的信賴。

直播營銷的另一個(gè)發(fā)展趨勢是涉足個(gè)人及行業(yè)的不斷擴(kuò)展。當(dāng)下從傳統(tǒng)明星到文化名人，再到知名企業(yè)家和政府官員，都紛紛進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。行業(yè)上，除了傳統(tǒng)直播帶貨優(yōu)勢行業(yè)(如美妝，服裝，零食，母嬰用品)外，如今更多的傳統(tǒng)非優(yōu)勢行業(yè)也在討論和直播技術(shù)的融合。最近，值得關(guān)注的是直播營銷在文化產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)的新發(fā)展。2020年，隨著直播平臺的空前發(fā)展，圖書營銷也進(jìn)入了直播帶貨元年。高海濤和段京池(2021)以淘寶直播平臺128家出版社的直播營銷情況作為樣本，分析了出版企業(yè)直播營銷的現(xiàn)狀和存在的問題。同時(shí)，直播帶貨模式也被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，拼多多公布的數(shù)據(jù)表明，在2020年第一季度，平臺的農(nóng)產(chǎn)品訂單超過10億單，證明農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成功結(jié)合直播電商模式，找到了新的增長點(diǎn)。毛亮等(2021)指出，農(nóng)產(chǎn)品新模式有效緩解新冠疫情對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的沖擊,促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和貧困地區(qū)農(nóng)戶的增收,但“直播帶貨”助農(nóng)營銷這一模式還存在許多問題。同時(shí)，直播帶貨模式擴(kuò)展于旅游業(yè)、家具產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)、教育等行業(yè)。

直播營銷的第三個(gè)發(fā)展趨勢是在技術(shù)軸上的延伸。隨著人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，虛擬網(wǎng)紅(Virtual Influencers)迅速成為前沿焦點(diǎn)，并且已經(jīng)可以通過直播技術(shù)和粉絲實(shí)時(shí)交流。當(dāng)下，盡管具體的細(xì)節(jié)仍然是未知的，虛擬網(wǎng)紅未來也可能會(huì)對各種營銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)下最有名氣的虛擬網(wǎng)紅是來自美國加利福尼亞的19歲機(jī)器人Lil Miquela，它在Instagram已經(jīng)獲得了超過310萬的粉絲，并被《時(shí)代》雜志評為2018年度互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的25人之一。它在外觀上像是真正的人類，不僅可以說話、唱歌，還在國際品牌Calvin Klein的廣告中與真人名人互動(dòng)，并像真正的頂級網(wǎng)紅一樣代言奢侈品牌。它的誕生標(biāo)志著虛擬網(wǎng)紅脫離二次元文化，以一種更真實(shí)的互動(dòng)模式與人類交流、碰撞，也進(jìn)一步拉近了現(xiàn)實(shí)與虛擬的距離。

2 直播營銷背景下的經(jīng)濟(jì)效率問題

效率問題被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者保羅·薩繆爾森認(rèn)為，稀缺與效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙重命題，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者也認(rèn)為其是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯出發(fā)點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效率是一個(gè)實(shí)證概念，保羅·薩繆爾森等認(rèn)為，效率是指減少浪費(fèi)或盡可能有效率地利用資源，以滿足人們的需求，它反映的是產(chǎn)出與投入之間的一種物質(zhì)變換關(guān)系。故從宏觀層面，效率體現(xiàn)的是整個(gè)社會(huì)的資源合理配置及有效運(yùn)用；從微觀個(gè)體層面，對于廠商來說，追求的效率主要體現(xiàn)在利潤最大化，而對于消費(fèi)者來說，追求的效率主要體現(xiàn)在效用最大化。最終目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的，通過完全競爭的均衡帶來資源有效配置的一種狀態(tài)——帕累托最優(yōu)/帕累托效率(Pareto Optimality/ Pareto Efficiency)，即假定固有的一群人和可分配資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人變壞的前提下，已經(jīng)無法改善他人處境的一種狀態(tài)，這也是當(dāng)下持效率優(yōu)先論的西方經(jīng)濟(jì)自由學(xué)派在處理公平與效率問題上追求的目標(biāo)。本節(jié)我們將從社會(huì)效率、企業(yè)效率、消費(fèi)者效率和非效率危機(jī)四個(gè)方面闡述直播技術(shù)給經(jīng)濟(jì)效率帶來的改變。

2.1 社會(huì)效率：交易成本和信息不對稱的下降

直播營銷的核心是一種新型信息及通信技術(shù)(Information and Communication Technology，ICT)，可視為一種科技進(jìn)步。從技術(shù)發(fā)展的角度來看，直播和傳統(tǒng)的圖文形式相比，實(shí)時(shí)交互的視頻無疑可以展現(xiàn)更多的信息，使交易雙方能夠以更低廉的成本進(jìn)行情報(bào)互換和交流，從而帶來信息不對稱(Asymmetric Information)的下降。在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中，信息不對稱現(xiàn)象是普遍的，即交易中個(gè)人擁有的信息不同，掌握信息相對充分的人員往往處于優(yōu)勢地位，而信息貧乏的人員則處于不利地位。傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中，顧客和商家相比，在信息上處于弱勢地位，但是在直播帶貨中，主播在直播平臺上通過對商品的試用和經(jīng)驗(yàn)分享為消費(fèi)者提供商品細(xì)節(jié)的展示，同時(shí)顧客可以實(shí)時(shí)和主播進(jìn)行交流并提出質(zhì)疑，更重要的是，直播帶貨模式中顧客也可以兼聽來自其他用戶的口碑意見，而非從單一渠道獲取信息。由此可見，直播技術(shù)大大減少了企業(yè)和顧客之間的情報(bào)不對稱性，保障了顧客權(quán)益的同時(shí)，降低了整個(gè)社會(huì)的交易成本(Transaction Cost)。

交易成本的概念最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯提出，但其精確定義目前在學(xué)界尚未取得共識。威廉姆森(1989)將交易成本區(qū)分為搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督成本。直播技術(shù)從整體上降低了顧客搜索商品信息和企業(yè)尋找目標(biāo)顧客的搜尋成本和信息成本，由于信息獲取的便利性間接降低了雙方的議價(jià)成本和決策成本，同時(shí)由于信息在更大范圍內(nèi)流通，監(jiān)督成本也可以得到控制(如直播主辦方違約或提供劣質(zhì)服務(wù)，下次直播時(shí)很有可能被其他顧客指出并在互聯(lián)網(wǎng)上有負(fù)面口碑的擴(kuò)散)。由此可見，直播帶來了整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提高。

2.2 供給側(cè)效率：供應(yīng)鏈優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷

供給側(cè)效率討論的是企業(yè)如何通過直播改善投入產(chǎn)出比，追求個(gè)體利潤的最大化。第一，直播通過技術(shù)手段使精準(zhǔn)營銷成為可能，提高了廣告效率，降低了營銷成本。2017年之后的直播營銷開始向細(xì)分化、垂直化發(fā)展，依賴自媒體平臺，其推廣成本較低且針對性很強(qiáng)。例如，和中心化的傳統(tǒng)廣告方式(如電視廣告)相比，觀看美妝直播的顧客大多對化妝品行業(yè)有著濃厚的興趣和真實(shí)的需求，同時(shí)根據(jù)主播的風(fēng)格還可細(xì)分為歐美系、日韓系、國貨系等細(xì)分區(qū)，滿足了顧客越來越多樣化需求的同時(shí)大大提高了推薦效率。孟艷華等(2020)指出，主播的專業(yè)互動(dòng)風(fēng)格和直播間的背景氛圍都可影響顧客的契合度，而這種品牌—主播—顧客之間的契合能夠自動(dòng)將顧客的需求進(jìn)行分類，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向營銷。第二，數(shù)據(jù)處理和運(yùn)用方面，直播技術(shù)增強(qiáng)了市場和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的豐富性、質(zhì)量和數(shù)量。在直播過程中，消費(fèi)者在各個(gè)階段如何思考、感受，行為在某種程度上可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行追蹤并記錄，有助于商家獲得對消費(fèi)者新的、有價(jià)值的理解，這種技術(shù)進(jìn)步也讓未來營銷技術(shù)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合發(fā)展成為可能。

直播營銷不僅提高了廣告效率，還對產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈及背后的生產(chǎn)效率有著正向影響。直播營銷發(fā)展至今，其影響力在于它不僅是一種廣告宣傳手法，對背后的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈還進(jìn)行了重組和改造，因?yàn)樗軌蚩焖倨ヅ洚a(chǎn)品的供給和需求。2020年，央視主持人助力湖北抗疫復(fù)產(chǎn)，為湖北地區(qū)直播帶貨取得了可觀的成績。這種顧客群體的快速獲取，前臺銷售和后臺供應(yīng)的匹配及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈搭建的速度，在其他的銷售模式中是十分罕見的。同時(shí)，直播技術(shù)和電子商務(wù)的整體發(fā)展相結(jié)合，直播也助力了中間環(huán)節(jié)的短縮化，改變了傳統(tǒng)流通模式中從終端生產(chǎn)商到批發(fā)商再到零售商層層轉(zhuǎn)銷的非效率。由于前臺銷售和后臺供應(yīng)之間信息的通暢，供應(yīng)鏈效率也得到了改善。例如，在服裝行業(yè)的直播中，主播在直播的過程中已經(jīng)可以把握消費(fèi)者需求(如哪種款式更受歡迎)，結(jié)合消費(fèi)者的相關(guān)需求按需生產(chǎn)，緩解了服裝行業(yè)庫存難的問題(林婷婷和曲洪建，2019)。

2.3 需求側(cè)效率：顧客價(jià)值上升和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起

需求側(cè)效率討論的是直播如何幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值，在當(dāng)下市場營銷領(lǐng)域中，這是直播營銷討論的核心課題。2017年以來，多數(shù)實(shí)證研究表明，直播營銷確實(shí)可以帶來消費(fèi)者購買意愿的上升，但是對于這種影響力的來源，各學(xué)者提出了不同的看法。最多的討論集中在直播營銷的互動(dòng)性上，直播技術(shù)使實(shí)時(shí)雙向的交流互動(dòng)成為可能，解決了傳統(tǒng)營銷中溝通延遲、信息不對稱等問題，這種互動(dòng)性不僅存在商家對消費(fèi)者之間，還存在于消費(fèi)者對商家、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間。一些學(xué)者聚焦于直播帶來的社交功能或社交臨場感。如謝瑩等(2019)認(rèn)為，直播營銷下消費(fèi)者不再是與其他買家隔離的“孤島”，而是被置于一種由他人虛擬在場的購物情景，這種社交臨場感通過影響享樂感、有用性等感知來影響行為意圖。龔瀟瀟等(2019)則關(guān)注了直播場景氛圍對沖動(dòng)消費(fèi)的影響機(jī)制及心流體驗(yàn)的中介作用和中庸思維的調(diào)節(jié)作用。此外直播場景中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),即主播的個(gè)人特質(zhì)(如魅力、專業(yè)程度、產(chǎn)品涉入度、創(chuàng)新性)及激勵(lì)機(jī)制都會(huì)對顧客感受到的價(jià)值有正向效果。

結(jié)合先行討論，本文認(rèn)為直播給消費(fèi)者帶來的價(jià)值主要來自兩點(diǎn)。一是“物美價(jià)廉”的理性價(jià)值，二是顧客體驗(yàn)的感性附加價(jià)值。前者主要由于直播對產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈業(yè)的重組和改造帶來的效率變革、消費(fèi)者可以在更大范圍內(nèi)進(jìn)行比價(jià)的信息結(jié)構(gòu)改革及隨之而來的議價(jià)權(quán)的上升。后者來自直播技術(shù)的娛樂化、社區(qū)化、互動(dòng)化帶來的豐富的情感體驗(yàn)，此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國直播的研究和實(shí)踐出現(xiàn)了背離。研究上，當(dāng)下主流的討論中無論是互動(dòng)性還是社交臨場感，場景氛圍無疑都是顧客體驗(yàn)、感性價(jià)值層面的討論。事實(shí)上，直播之所以成為一個(gè)有發(fā)展性的課題，正是因?yàn)樗狭恕百徫飱蕵坊敝伢w驗(yàn)的消費(fèi)趨勢，可以說學(xué)術(shù)上的關(guān)注側(cè)面主要集中于直播對感性價(jià)值、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提升。然而，在具體的實(shí)踐中，無論是消費(fèi)者還是商家，目前更訴求于“物美價(jià)廉”的理性價(jià)值。代表性事件就是2021年“雙11”直播中歐萊雅集團(tuán)和我國的兩位頂級直播網(wǎng)紅，李佳琦和薇婭之間對“全網(wǎng)最低價(jià)”這一噱頭的爭奪。由此可見，當(dāng)下的直播作為一種新技術(shù)，理論前景與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用實(shí)踐之間存在的差距，直播的潛力尚未完全開發(fā)。

2.4 直播下的非效率風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)的發(fā)展往往是把“雙刃劍”，直播技術(shù)亦不例外。我們看到直播營銷在提高市場運(yùn)行效率的同時(shí)，也帶來了一些非效率風(fēng)險(xiǎn)，例如：(1)當(dāng)下的短期性傾向和同質(zhì)化競爭帶來的企業(yè)非效率；(2)新的信息不對稱帶來的企業(yè)非效率；(3)選擇過剩及泛娛樂化帶來的顧客非效率；(4)非理性購買帶來的顧客非效率。

當(dāng)代直播帶貨最大的問題就是過分關(guān)注短期的購買指標(biāo)(帶貨能力和銷售額)，而忽視其他長期優(yōu)勢的構(gòu)建，和國外的營銷推薦模式相比具有鮮明的短期性。在2021年“雙11”的歐萊雅和李佳琦、薇婭兩位網(wǎng)紅的矛盾中，“全網(wǎng)最低價(jià)”之所以重要，是因?yàn)楸澈笥写笈匾曔@一噱頭的中國消費(fèi)者，簡單來說是因?yàn)殡p方背后都存在大量的無黏性、只追求低價(jià)實(shí)惠的消費(fèi)者。同時(shí)，在實(shí)踐中，品牌商當(dāng)下還沒有探索出適合中國人的營銷策略，從而發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，原先各有獨(dú)特性的品牌在直播間中的營銷策略似乎是雷同的，并沒有哪個(gè)高端品牌開發(fā)出屬于自己的獨(dú)特玩法，價(jià)格游戲玩得再復(fù)雜也掩蓋不了品牌本身訴求力不足的事實(shí)，由于同質(zhì)化競爭，各大品牌不得不訴求于低價(jià)。從長期來看，長時(shí)間低價(jià)銷售帶來的品牌價(jià)值、企業(yè)形象的損失是不可彌補(bǔ)的。

同時(shí)，直播會(huì)帶來新的信息不對稱。在直播中，網(wǎng)紅直播和企業(yè)直播在銷售渠道上屬于同一層級，因此形成了競爭。當(dāng)下網(wǎng)紅主播對消費(fèi)者之間的情感維護(hù)能力遠(yuǎn)高于品牌直播間的主播，因?yàn)橹辈ゼ夹g(shù)只是讓主播與顧客之間的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)成為可能，但是帶不來顧客與主播的互動(dòng)意愿和參與態(tài)度，要吸引顧客，還要依靠主播的人格特質(zhì)(如魅力度、專業(yè)度、親和力)，而網(wǎng)紅在人格特質(zhì)上比來自品牌方雇傭的主播更有優(yōu)勢。所以，大量客戶通過第三方網(wǎng)紅主播了解品牌，進(jìn)行購買，導(dǎo)致企業(yè)喪失了與顧客直接對話的機(jī)會(huì)，大量有關(guān)消費(fèi)者的原始情報(bào)積累在網(wǎng)紅手中而非企業(yè)，對企業(yè)未來的市場營銷決策產(chǎn)生阻礙。

消費(fèi)者方面，技術(shù)發(fā)展的初衷是給消費(fèi)者提供更多的選擇和體驗(yàn)價(jià)值，從而滿足效用最大化，但是大量證據(jù)表明，選擇超載同時(shí)會(huì)阻礙消費(fèi)者的合理選擇，產(chǎn)生負(fù)面效果(Chernev A等，2015)。因?yàn)檫^多的選擇項(xiàng)不僅會(huì)占用消費(fèi)者的時(shí)間、注意力資源，還帶來了更高的機(jī)會(huì)成本，消費(fèi)者會(huì)不斷懷疑自己是否作出了最佳選擇，導(dǎo)致信心和滿意度下降，這也是我們在當(dāng)下直播實(shí)踐中看到的，同時(shí)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全值得擔(dān)憂。當(dāng)下，各個(gè)平臺都在鼓吹基于大數(shù)據(jù)算法的個(gè)人推薦，但是我們應(yīng)警惕以下問題：由于消費(fèi)者不斷擴(kuò)大的數(shù)字足跡，隱私損失的行為后果是什么？在允許實(shí)施個(gè)性化的同時(shí)，還可以使用哪些方法來保護(hù)消費(fèi)者的隱私和數(shù)據(jù)安全？

另外，非理性購買帶來的顧客非效率也需要反思。在當(dāng)下的直播營銷中，會(huì)引發(fā)兩種典型的非理性購買行為，即沖動(dòng)購買和從眾購買。在直播間中，主播會(huì)窮盡所有技巧試圖引發(fā)顧客的非理性購買行為，比如各種限時(shí)優(yōu)惠、大牌秒殺等價(jià)格活動(dòng)機(jī)制，主播的個(gè)人魅力及豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，在直播營銷中，消費(fèi)者的購買會(huì)受到直播間其他顧客的影響，從而將個(gè)體的決策行為轉(zhuǎn)變成群體決策行為，特別是在選擇關(guān)注的主播過程中，顧客已經(jīng)實(shí)現(xiàn)決定好了參照的群體，根據(jù)參照群體理論，如果個(gè)人和群體之間的其他人在愛好、價(jià)值觀和社會(huì)經(jīng)歷上具有相似之處，那么在選擇上就很容易受到彼此的影響，引發(fā)羊群效應(yīng)，而直播營銷中的社會(huì)臨場感會(huì)加大這種羊群效應(yīng)，產(chǎn)生顧客非效率。

3 直播營銷背景下的經(jīng)濟(jì)公平

與效率概念的確定性相比，公平概念不但有更多的價(jià)值取向和倫理色彩，而且超越了經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵。古往今來，公平是最易引起人們爭議的話題，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為公平屬于規(guī)范范疇，是關(guān)于社會(huì)現(xiàn)象的評價(jià)性概念而非描述性概念(杜杰，2003)。有學(xué)者認(rèn)為，公平是人們對某種社會(huì)現(xiàn)象的一種道德評價(jià)，是一種社會(huì)規(guī)范，即判斷是否應(yīng)當(dāng)如此，是否公正合理(王銳生，1993)。也有學(xué)者認(rèn)為，公平是一種實(shí)踐的道德原則，體現(xiàn)了實(shí)踐導(dǎo)向，即按照一定的原則對實(shí)踐活動(dòng)中人們的行為過程進(jìn)行評價(jià)和調(diào)節(jié)。另外，還有許多種有關(guān)公平的說法。本節(jié)將從直播技術(shù)助力“去中心化”、直播技術(shù)下的農(nóng)業(yè)發(fā)展、非公平風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度考察直播技術(shù)對社會(huì)公平的影響。

3.1 “去中心化”時(shí)代與中小企業(yè)的新機(jī)遇

在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，由于信息流通范圍狹窄且提取困難，流通領(lǐng)域往往出現(xiàn)“中心化”特征。廣告商由于技術(shù)局限性受困于海量的用戶數(shù)據(jù)庫中定位和尋找目標(biāo)客戶群，不得不將信息以撒網(wǎng)的方式傳遞給所有受眾(如地鐵廣告牌、黃金檔期的電視廣告等)。由于焦點(diǎn)廣告位資源稀缺，在“中心化”時(shí)代的廣告宣傳中，資源雄厚的大企業(yè)往往占據(jù)優(yōu)勢地位，它們擁有更完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和更加有知名度的品牌影響力。而中小企業(yè)被邊緣化，難以將信息傳遞給分散于各地的顧客群體，在實(shí)力上無法和大企業(yè)抗衡。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了“去中心化”特征，每個(gè)用戶都是中心，每個(gè)人都可以連接并影響其他節(jié)點(diǎn)，擁有平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)，不僅是資金雄厚、歷史品牌悠久的大公司，還有著獨(dú)特風(fēng)格和創(chuàng)新能力的創(chuàng)業(yè)初期公司，或針對小范圍獨(dú)特受眾的中小企業(yè)也能利用直播技術(shù)低成本、高效地對接自己的目標(biāo)客戶。同時(shí)，直播背景下的曝光度也是在很大程度上對顧客“逆選擇”而非企業(yè)的單向推動(dòng)。廣告的資金門檻下降之后，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地選擇內(nèi)容有趣、創(chuàng)新性強(qiáng)且和自己價(jià)值觀一致的直播間進(jìn)行觀看，使得傳統(tǒng)大企業(yè)的優(yōu)勢大大被解構(gòu)，而新的優(yōu)勢還沒有建立起來。結(jié)合當(dāng)下的實(shí)踐，在2016年之后的直播浪潮中，實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)品牌商事實(shí)上處在“應(yīng)對防守”的階段，對于過熱的直播營銷，品牌商的態(tài)度是矛盾的。一方面，不敢被時(shí)代的風(fēng)口拋棄，紛紛選擇入局。在2021年的“雙11”中，我們看到化妝品的全球十大品牌紛紛制定了各種活動(dòng)規(guī)則，以積極主動(dòng)的態(tài)度在各個(gè)平臺投資KOL，直播網(wǎng)紅帶貨，各種紛繁復(fù)雜的價(jià)格新玩法讓參與的顧客大呼“智商余額不足”，但是瘋狂價(jià)格促銷機(jī)制的背后是除了價(jià)格武器找不到自己優(yōu)勢定位的品牌商。原先各有獨(dú)特性的品牌在直播間中的營銷思路似乎是一樣的，當(dāng)下的大企業(yè)并沒有在直播時(shí)代開發(fā)屬于自己的獨(dú)特玩法和營銷策略，原先的優(yōu)勢被解構(gòu)，但是新的優(yōu)勢還未建立。在這種背景下，大品牌和小眾品牌相比，反而是“花西子”之流的小眾品牌更善于營銷，制造爆點(diǎn)扭轉(zhuǎn)形勢。由此可見，直播技術(shù)大大沖擊了原先的行業(yè)格局，給了中小型企業(yè)和傳統(tǒng)大企業(yè)之間公平競爭的機(jī)會(huì)。

3.2 直播技術(shù)下的農(nóng)業(yè)發(fā)展

2019年，直播技術(shù)和越來越多的行業(yè)相結(jié)合，其中與農(nóng)業(yè)的結(jié)合格外引人注目。數(shù)字直播技術(shù)的發(fā)展為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展帶來了新機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開拓了新渠道。和其他零售行業(yè)不同的是，直播與農(nóng)業(yè)的結(jié)合呈現(xiàn)明顯的政策驅(qū)動(dòng)性。從2020年起，中央關(guān)于利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)開展網(wǎng)絡(luò)扶貧的文件不斷下達(dá)，比如《2020 年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》特別將網(wǎng)絡(luò)扶貧中推進(jìn)農(nóng)村電商、特色婦女電商品牌、農(nóng)產(chǎn)品線上線下出村進(jìn)城工程等作為網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)和鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。其后，2022年中央一號文件指出，實(shí)施 “數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部的新聞發(fā)布會(huì)，直播對農(nóng)產(chǎn)品零售額的上漲起到了較強(qiáng)的助力效果，在新冠疫情時(shí)期，多數(shù)行業(yè)受到?jīng)_擊銷售額下降，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額卻逆勢增長，受到了廣泛關(guān)注。其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜等品目的增速均在70%以上，這些數(shù)據(jù)充分說明，農(nóng)產(chǎn)品和數(shù)字技術(shù)結(jié)合之后潛力巨大?！熬W(wǎng)紅+直播+電商”這一模式在帶動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，并逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定、主要的渠道，為(貧困)地區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。

回看中國的農(nóng)業(yè)問題，傳統(tǒng)個(gè)體化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)上主要是自給自足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的體系化生產(chǎn)相對較弱，無法進(jìn)行大規(guī)模、組織化的營銷是導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)貧弱的主要原因。進(jìn)入信息社會(huì)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)供需的緊密性日益增加，生產(chǎn)力提高使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)批量化，進(jìn)一步帶來營銷組織化的需求(傅澤，2021)，而直播技術(shù)能夠幫助改善此矛盾，我們已論述直播給消費(fèi)者帶來的價(jià)值主要來自兩點(diǎn)：一是“物美價(jià)廉”的理性價(jià)值，二是顧客體驗(yàn)的感性附加價(jià)值。(1)直播技術(shù)通過降低情報(bào)不對稱性，降低溝通成本和交易成本，很多農(nóng)村貧窮地區(qū)交通不暢、信息閉塞，雖然有資源和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是缺乏宣傳手段，難以形成大規(guī)模需求，而直播可以迅速地低成本、高效率對接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)需求，利用主播的人氣和流量將分散的消費(fèi)群體集中在一起，完成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的對接。(2)直播可以帶來更為豐富的情感體驗(yàn)，而農(nóng)村有尚未被挖掘的文化價(jià)值。當(dāng)下，“回歸田園牧歌”是很多生活在高壓力、快節(jié)奏大都市白領(lǐng)階層的愿望。比如，網(wǎng)紅“李子柒”在視頻中展現(xiàn)了具有古典美感的中國式桃源生活，同時(shí)吸引了國內(nèi)外的粉絲，嗶哩嗶哩、抖音等視頻網(wǎng)站上也大量存在著鄉(xiāng)村主題的視頻博主，可以說鄉(xiāng)村是中國人骨子里的浪漫情懷，也是現(xiàn)代都市青年夢中的避風(fēng)港。農(nóng)村有大量的文化價(jià)值和情感價(jià)值可以挖掘，直播營銷可以幫助拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，也有助于持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。但是我們也看到當(dāng)下的實(shí)踐中，帶貨主播往往是不熟悉農(nóng)村生活的城市人，難以將情感價(jià)值通過互動(dòng)傳遞給觀眾，本地?cái)?shù)字化人才的培養(yǎng)依然不足。(3)直播技術(shù)依托電商平臺，“農(nóng)業(yè)+直播+電商”模式也會(huì)改善農(nóng)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在把握顧客需求的同時(shí)，依托電商平臺進(jìn)行大規(guī)模、組織化的營銷。

3.3 直播下的非公平風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的目的是達(dá)成市場效率和社會(huì)公平的平衡，但這種平衡是極其不易的。在當(dāng)下農(nóng)業(yè)直播化的過程中，我們看到了背后推力中政策扶持(而非市場)占的比重很大，而市場本身的活力還未得到充分發(fā)揮，導(dǎo)致帶貨規(guī)范性較弱，很多帶貨主播和農(nóng)產(chǎn)品契合度不高，利益鏈薄弱等。絕對的公平是不存在的，直播在帶來公平的同時(shí)，也會(huì)造成新的不公平。比如，農(nóng)民對直播技術(shù)的掌握和理解存在差異，各地扶植的具體政策有所差異，各地的直播文化資源等也有差異。在新的直播營銷競爭場中，參與者并不是出于同一起跑線，而且市場很難按照實(shí)際貢獻(xiàn)大小來評價(jià)和付酬。公平并不等于平等，更多地表現(xiàn)為一種機(jī)會(huì)公平。數(shù)字興農(nóng)背景下，要謹(jǐn)防政策在操作層面對市場機(jī)制干預(yù)過大而導(dǎo)致的事與愿違。當(dāng)?shù)卣枰谔峁┕礁偁帣C(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，不斷推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、制度的規(guī)范，加強(qiáng)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)與技能培訓(xùn)，激發(fā)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)自發(fā)的活力。

4 結(jié)語

技術(shù)的進(jìn)步是無法阻擋的。當(dāng)下，市場營銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)重要方向就是如何將AI、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、直播、機(jī)器人技術(shù)等來自信息情報(bào)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于營銷實(shí)踐，其中直播技術(shù)無疑是當(dāng)下應(yīng)用實(shí)踐最廣泛、發(fā)展最迅猛的一個(gè)。任何技術(shù)的發(fā)展都是“雙刃劍”，在解決了上一個(gè)時(shí)代遺留問題的同時(shí)，帶來新的問題。我們已經(jīng)系統(tǒng)地闡述了當(dāng)下直播技術(shù)帶來的社會(huì)效率與非效率危機(jī)，社會(huì)公平與非公平危機(jī)?；仡櫩偨Y(jié)，本文認(rèn)為現(xiàn)階段直播中效率問題的核心矛盾是技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用滯后的脫節(jié)，也可以看作發(fā)展愿景與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用之間的差距。另外，當(dāng)下公平問題的核心矛盾則是如何處理市場經(jīng)濟(jì)和宏觀調(diào)控之間的矛盾。

國際市場營銷期刊《Journal of marketing》曾分析過當(dāng)下新技術(shù)的發(fā)展往往以四種方式影響營銷：(1)支持消費(fèi)者和公司之間的新互動(dòng)形式；(2)提供支持新分析方法的新型數(shù)據(jù)；(3)創(chuàng)造新的營銷技術(shù)；(4) 需要新的戰(zhàn)略營銷框架。從這個(gè)角度來看，直播技術(shù)未來的發(fā)展無疑具有廣闊的應(yīng)用前景，但是技術(shù)革新遠(yuǎn)超市場營銷實(shí)踐者、研究者的能力變革及消費(fèi)者意識的變革，出現(xiàn)當(dāng)下實(shí)踐中的各種不適應(yīng)性問題。這種不適應(yīng)性主要表現(xiàn)為：

(1)直播理論上為消費(fèi)者和公司之間的新互動(dòng)形式提供了技術(shù)支持，帶來了新的效率，但是實(shí)踐上帶不來消費(fèi)者的互動(dòng)意愿。技術(shù)支持雖能展現(xiàn)并放大人格魅力，但冰冷的技術(shù)本身并不是魅力的來源，這也是當(dāng)下品牌直播在和網(wǎng)紅直播的競爭中處于下風(fēng)的主要原因。網(wǎng)紅用自身的人格魅力彌補(bǔ)了當(dāng)下品牌方和顧客互動(dòng)能力的不足，而對品牌/公司來說，探索直播技術(shù)下品牌的魅力表達(dá)方式則是重中之重。當(dāng)下，已經(jīng)有很多品牌關(guān)注了這一短板并做出實(shí)踐探索，不少品牌打造了符合自身文化、彰顯自我形象的虛擬偶像。例如，花西子打造了一個(gè)東方美人的虛擬形象“花西子”，設(shè)計(jì)完美融合了花西子的品牌風(fēng)格，且極具辨識度的特色強(qiáng)化了用戶對花西子虛擬形象的記憶點(diǎn)。但是這種虛擬代言人和消費(fèi)者之間的互動(dòng)還缺乏實(shí)踐證據(jù)和理論探索。

(2)直播理論上提供支持新分析方法的新型數(shù)據(jù)，但是實(shí)際尚未探索出新數(shù)據(jù)的分析方法。作為實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)方式，直播可以在后臺實(shí)時(shí)記錄顧客的反應(yīng)。理論上，消費(fèi)者在各個(gè)階段如何思考、感受、行為是可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行追蹤并記錄的，有助于商家獲得對消費(fèi)者新的、有價(jià)值的理解。比如，國外已經(jīng)有研究通過提取直播過程中主播的面部表情，并與實(shí)時(shí)銷售成績做對應(yīng)分析，以探索新型數(shù)據(jù)的應(yīng)用，但是作為直播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)最為豐富的中國，目前沒有看到太多的實(shí)踐和理論探索。

(3)直播理論上為營銷技術(shù)的創(chuàng)新提供可能，但實(shí)際上依然訴諸物美價(jià)廉的傳統(tǒng)方式。新的科學(xué)技術(shù)需要更多的應(yīng)用技術(shù)來匹配，直播技術(shù)的發(fā)展價(jià)值更多體現(xiàn)在通過顧客體驗(yàn)提高消費(fèi)者的情感價(jià)值，但是實(shí)際上當(dāng)我們在“雙11”打開任意一家品牌直播間或網(wǎng)紅主播直播間時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)主播的買就送，各種滿減策略、折扣服務(wù)的營銷方法和菜市場的特價(jià)大酬賓并無本質(zhì)區(qū)別。技術(shù)革新了，但是企業(yè)還沒有對新技術(shù)應(yīng)用下的營銷技術(shù)和手段進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。

(4)理論上，企業(yè)需要新的整體戰(zhàn)略營銷框架，但是實(shí)際上具有滯后性。直播技術(shù)帶來對市場及消費(fèi)者更準(zhǔn)確的理解，從新技術(shù)中獲得更好的洞察力，使公司做出更好、更快的決策。但是，實(shí)際上這種戰(zhàn)略層級的轉(zhuǎn)變具有滯后性。

另外，公平問題的核心是如何處理市場經(jīng)濟(jì)和宏觀調(diào)控，即“看不見的手”與“看得見的手”之間平衡的問題?；乜次覈母镩_放歷史，1994 年中國共產(chǎn)黨十四屆三中全會(huì)提出“效率優(yōu)先,兼顧公平”以后,社會(huì)生產(chǎn)效率大大提高，但公平問題愈發(fā)突出。2004 年十六屆四中全會(huì)提出要把公平擺在更加突出的位置，2005 年十六屆五中全會(huì)提出“更加注重社會(huì)公平”，2006 年十六屆六中全會(huì)強(qiáng)調(diào)“社會(huì)公平正義是社會(huì)和諧的基本條件”。技術(shù)發(fā)展無疑可以讓直播經(jīng)濟(jì)的蛋糕越做越大，但是如果不能讓廣大人民群眾分享到技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，那么發(fā)展的方向就會(huì)和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)目標(biāo)相背離。電商扶貧作為國家“十大精準(zhǔn)扶貧工程 ”之一，為共同富裕理想的實(shí)現(xiàn)提供了發(fā)展方向。但是現(xiàn)階段電商扶貧的主導(dǎo)力量更多依靠政策驅(qū)動(dòng)，作為扶助對象的主要群體則因技術(shù)、信息不足等原因難以充當(dāng)直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心角色。同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施、監(jiān)管體系、配套服務(wù)的不完善制約著直播扶貧的可持續(xù)發(fā)展。政府可以通過改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、搭建直播平臺、加強(qiáng)監(jiān)管、完善體系、培育人才等舉措構(gòu)建良好的直播創(chuàng)業(yè)環(huán)境，但同時(shí)未來的實(shí)踐和研究需要探討如何發(fā)揮扶助對象的自主意識和創(chuàng)業(yè)精神，充分發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在活力，使電商扶貧更加有效地助力貧困地區(qū)的脫貧攻堅(jiān)，從而實(shí)現(xiàn)共同富裕的偉大目標(biāo)。