錢曉櫻

（作者單位：閩清縣融媒體中心）

1 公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國涌現(xiàn)出一批又一批優(yōu)秀的公益廣告作品，其表現(xiàn)形式新穎且獨(dú)具特色，在輿論宣傳中產(chǎn)生了廣泛影響，令人耳目一新。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合形成了傳播新格局，為我國精神文明建設(shè)提供了更多的宣傳途徑。當(dāng)前，閩清縣融媒體中心已經(jīng)構(gòu)建了“電視+廣播+報(bào)紙+網(wǎng)站+移動端+輿情”的融媒體傳播矩陣，為當(dāng)?shù)毓鎻V告提供了互通互融的傳播平臺，豐富了政府與公眾溝通的橋梁，對弘揚(yáng)中華民族時代風(fēng)尚、加快社會主義精神文明建設(shè)發(fā)揮著重要作用。融媒體環(huán)境下，公益廣告的傳播方式更加多樣。閩清縣融媒體中心公益廣告主要分為以下幾種類型：

1.1 電視公益廣告

傳統(tǒng)電視媒體是當(dāng)前重要的傳播媒介之一，不少人依舊習(xí)慣于通過收看電視節(jié)目獲取信息?！?020年中國電視收視年鑒》中提到，全國電視觀眾規(guī)模為12.81億人，文化程度構(gòu)成中顯示中低學(xué)歷觀眾的比例達(dá)到78.7%[1]。因此，電視傳播在教育教化和輿論影響上顯得格外重要，電視公益廣告的傳播對社會主義精神文明建設(shè)具有重要作用，對更好地傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、樹立良好的社會風(fēng)尚、培養(yǎng)公眾的文明意識和行為起到了積極的推動作用。

1.2 廣播公益廣告

廣播公益廣告的特點(diǎn)是以語言表意為主，以情緒訴求為重點(diǎn)，兼具思想性與藝術(shù)性。用簡潔扼要的語言號召社會公眾提升文明素養(yǎng)，提高自身思想品德。作品通常使用溫和的語氣提醒受眾所要注意的事項(xiàng)，人們在收到提醒的同時，又倍感關(guān)切并樂于接納。在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，閩清縣融媒體中心的“大喇叭”發(fā)揮了重要作用，“公共場所人員雜，人人體溫都要測”“宅家不會說你懶，睡覺也是作貢獻(xiàn)”，人們在家中就可以聽到政府部門發(fā)布的各類權(quán)威信息，各項(xiàng)政策措施的解讀，為閩清縣打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了有力的輿論支持[2]287。

1.3 報(bào)紙公益廣告

報(bào)紙公益廣告是視覺公益廣告媒體中的重要成員之一，具有讀者穩(wěn)定、選擇性強(qiáng)、便于讀者重讀和存查等特征。閩清縣融媒體中心《梅城報(bào)》刊登的公益廣告內(nèi)容，如《社會主義核心價值觀》《普法知識》《文明縣城創(chuàng)建》《垃圾分類》等，用圖片引導(dǎo)讀者形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。

1.4 新媒體公益廣告

當(dāng)前，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體公益廣告的傳播形式更加多樣化，受眾范圍不斷擴(kuò)大，在受眾間的影響力也不斷增強(qiáng)。閩清縣融媒體中心利用“新閩清”微信公眾號、“閩清新聞網(wǎng)”和“新閩清”抖音號等新媒體平臺，在相應(yīng)的時間節(jié)點(diǎn)向公眾傳播“孝老愛親”“移風(fēng)易俗”“生態(tài)保護(hù)”等不同主題的公益廣告。所傳播的廣告視頻、圖片、語言并茂，弘揚(yáng)民族精神、傳播正能量，對宣揚(yáng)精神文明、促進(jìn)社會和諧起到了積極作用。

2 公益廣告的社會影響

公益廣告對社會文明發(fā)展有著潛移默化的作用，雖然公益廣告并不能起到立竿見影的效果，但其逐漸形成的輿論環(huán)境是宏觀的、概括的。2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，從中央到地方各級媒體投放的公益廣告多以弘揚(yáng)愛國主義精神、倡導(dǎo)健康文明的行為規(guī)范和樹立社會主義新風(fēng)尚為主，旨在激發(fā)人們的愛國熱情，引導(dǎo)人們崇敬英雄、學(xué)習(xí)英雄、關(guān)愛英雄。今后，公益廣告與人們的生活聯(lián)系更加緊密，它將促進(jìn)社會更加和諧、更加文明，為社會主義精神文明建設(shè)助力。

2.1 因地制宜進(jìn)行勸化感導(dǎo)

“宣文教以章其化?！惫鎻V告面向的是廣大社會公眾，通常會以生動、有趣的表現(xiàn)方式向人們傳遞較為嚴(yán)肅的社會話題，引發(fā)受眾對現(xiàn)實(shí)社會的關(guān)切和思索，在無形之中引導(dǎo)人們規(guī)范個人行為，促進(jìn)社會有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。閩清縣融媒體中心播放的公益廣告《綠動閩清全民分類》（見圖1）在環(huán)境優(yōu)美的閩清縣梅城鎮(zhèn)取景拍攝，講述了回鄉(xiāng)青年發(fā)現(xiàn)閩清縣開始實(shí)行垃圾分類，打電話告訴在家里的媽媽；環(huán)衛(wèi)工人現(xiàn)身確認(rèn)閩清縣各生活小區(qū)實(shí)行垃圾分類的消息；小女孩聽媽媽講如何進(jìn)行垃圾分類等故事，宣傳閩清縣政府動員全體市民進(jìn)行垃圾分類工作。這條廣告在閩清電視臺和“新閩清”微信公眾號中持續(xù)播放，營造出濃厚的環(huán)保氛圍，凸顯了公益廣告的社會教化功能[2]52。

2.2 以人為本形成輿論引導(dǎo)

正確的社會輿論可以鼓舞人心、弘揚(yáng)正氣，打擊社會上的歪風(fēng)邪氣。閩清縣融媒體中心播出的公益廣告內(nèi)容與人們的生活休戚相關(guān)，與社會的發(fā)展密切聯(lián)系。例如，《文明出行》《文明上網(wǎng)》《文明公廁》《文明旅游和這些行為說NO》等由中共福州市委文明辦推薦播出的公益廣告都是以“講文明樹新風(fēng)”為主題，倡導(dǎo)廣大市民要文明出行，提高交通安全意識和文明交通意識，共同營造文明交通的良好氛圍；倡導(dǎo)公眾文明上網(wǎng)、理性上網(wǎng)，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；倡導(dǎo)外出旅游要知禮守法，文明游覽；倡導(dǎo)市民“文明如廁”，為閩清縣創(chuàng)建省級文明縣城作貢獻(xiàn)。這些帶有價值導(dǎo)向功能的公益廣告持續(xù)地傳播宣傳，使公眾在潛移默化中受到熏陶與感染，從而產(chǎn)生積極的態(tài)度，在不知不覺中規(guī)范自身行為。

2.3 成風(fēng)化雨實(shí)現(xiàn)文化傳播

在新的歷史條件下，公益廣告通過挖掘生活中的真、善、美，對美好事物進(jìn)行謳歌，讓人們在潛移默化中受到熏陶，主動踐行社會主義核心價值觀，促進(jìn)文明和諧的社會建設(shè)。例如：閩清縣融媒體中心從全國優(yōu)秀公益廣告作品庫中下載播出的由吉林廣播電視臺制作的建黨百年公益廣告《百年守候信仰永恒》，以紅色文化資源為背景，講述了96歲的徐振明和兒子徐永軍父子兩代人一直守護(hù)楊靖宇烈士鐵血英魂的故事，具有時代價值和教育意義有助于增強(qiáng)人們對社會主義核心價值觀的情感認(rèn)同。又如：從全國優(yōu)秀公益廣告作品庫下載播出的《弘揚(yáng)勞動精神爭當(dāng)時代先鋒》中萬佐成和熊庚香夫妻創(chuàng)辦“抗癌食堂”18年的故事溫暖無數(shù)人；張桂梅創(chuàng)辦中國第一所公辦免費(fèi)女子學(xué)校，十幾年來幫助1800多名女孩走出大山；謝軍和他的團(tuán)隊(duì)僅用1年零14天將19顆導(dǎo)航衛(wèi)星送入太空，創(chuàng)造了航天發(fā)射新紀(jì)錄；毛相林歷時7年在懸崖峭壁上“鑿”出脫貧致富路；國測一大隊(duì)67年來徒步6000多萬公里為國家建設(shè)提供測繪保障……這些先進(jìn)事跡展現(xiàn)了人們身上的時代精神，是社會主義核心價值觀的鮮活體現(xiàn)，對激起干部群眾干事創(chuàng)業(yè)的精氣神，聚集社會發(fā)展正能量起到了榜樣作用。

3 公益廣告在融媒體時代的傳播策略

我國把“社會文明程度得到新提高”作為“十四五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要目標(biāo)之一。“九層之臺，起于累土?！币岣呱鐣奈拿鞒潭?，就要堅(jiān)持把重心向下轉(zhuǎn)移，面向基層老百姓，把文明的理念滲入到日常生活當(dāng)中，把新時代精神文明建設(shè)深植于群眾心中，讓“文明”兩個字融入民眾言行。近年來，我國公益廣告的主題以呼吁和倡導(dǎo)公眾提升社會道德修養(yǎng)和規(guī)范自身行為為主，教育市民樹立科學(xué)正確的生活理念，推廣道德模范和身邊好人，提倡樹立社會主義核心價值觀。這些廣告通過反復(fù)播出引發(fā)市民不斷反思，久而久之，公益廣告所宣傳的道德標(biāo)準(zhǔn)就會潛移默化為公眾的行為標(biāo)準(zhǔn)[3]。

3.1 凸顯社會責(zé)任是基本

在抗擊新冠肺炎疫情過程中，閩清縣融媒體中心積極響應(yīng)上級宣傳部門的號召，發(fā)布了大量防控疫情的公益廣告。2021年春節(jié)前夕，融媒體中心用動畫配以方言加快板的形式制作播出《留您閩清過牛年》宣傳疫情防控知識，如圖2所示?！耙孕〖翌櫞蠹摇钡挠^念得以傳播，原本想回家過年的在外務(wù)工人員在政府的倡議下選擇就地過年，為疫情防控工作作貢獻(xiàn)。該視頻發(fā)揮了公益廣告的宣傳作用，激發(fā)閩清人民防控疫情的責(zé)任感與自覺性，收到了良好的社會效果。這表明公益廣告的社會責(zé)任非常明確，就是要利用貼近社會生活的作品來喚醒公眾的社會責(zé)任意識。由此，公益廣告策劃者要多關(guān)注社會民生，以社會主流價值觀為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作出扣人心弦、別具匠心的高質(zhì)量作品來提高公眾的社會道德修養(yǎng)，加強(qiáng)社會道德行為規(guī)范，助力我國社會主義精神文明建設(shè)。

3.2 符合受眾心理是關(guān)鍵

社會上的不實(shí)消息會影響人們對事件的判斷，正面的社會輿論不僅可以振奮人心，還能抨擊社會上出現(xiàn)的各類不正之風(fēng)。因此，要創(chuàng)作優(yōu)秀的公益廣告作品，就要多站在人民群眾的角度，想群眾之所想，在情感上獲得群眾的認(rèn)可。比如，在作品中加入親情、愛情、友情等情感元素，用講故事的方式增強(qiáng)作品的感染力。2021年春節(jié)，閩清縣融媒體中心播出的公益廣告《這個新年你不孤單》用簡短的1分20秒展現(xiàn)了2020年人們在抗擊新冠肺炎疫情期間的緊張、迷茫以及一些不完美的生活，同時也展現(xiàn)了人們對美好生活的向往。生活中暖心的叮囑，受到的關(guān)注，生日的祝福等，讓2021年新年的來臨顯得不那么孤單。該作品告訴人們，疫情期間親人之間的牽掛只是換了一種方式，但愛仍然在延續(xù)。廣告中的素材貼近老百姓的生活，每一個畫面都能觸動人的心靈。視頻對情感元素的使用恰到好處，在不需要任何語言詞匯的情況下表達(dá)出了豐富的內(nèi)涵，產(chǎn)生了強(qiáng)大的精神力量。因此，公益廣告不僅要找準(zhǔn)選題，還要通過富有新意的故事情節(jié)，引發(fā)公眾共鳴，傳播社會主義核心價值觀[4]。

3.3 拓寬傳播渠道是方向

隨著新媒體的飛速發(fā)展，人們收看電視的時間逐漸減少，這對電視公益廣告的收視率造成了一定影響。同時，商業(yè)廣告對公益廣告也造成了一定沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。因此，要在發(fā)展傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，抓住媒體協(xié)同平臺的優(yōu)勢傳播文明，提高公眾的社會意識。一方面，借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理地把公益廣告放在網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、移動電視終端播出，并持續(xù)增加公益廣告的播放頻率。同時，傳統(tǒng)媒體也可以借鑒和傳播新媒體平臺上播放的優(yōu)秀公益廣告，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體相輔相成、兼容互補(bǔ)的傳播局面。另一方面，作為地方媒體，閩清縣融媒體中心可以在新閩清抖音應(yīng)用軟件（Application，App）上插播一些富有趣味、寓教于樂的公益廣告，不斷豐富和改善人們的精神文化生活，讓社會文明程度得以不斷提高。

4 結(jié)語

公益廣告所傳播的是社會公益觀念，是公眾道德文明的標(biāo)準(zhǔn)，能夠糾正人們行為和道德上的偏差，其傳播力已經(jīng)逐漸在社會上形成一股無形的影響力，推動著人們以公益廣告宣傳的道德文明標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范和約束自我行為。利用好公益廣告的傳播效應(yīng)，結(jié)合社會傳播學(xué)和社會心理學(xué)，明確社會責(zé)任，按照受眾的心理特點(diǎn)，建立形式多樣的傳播渠道，最大限度地發(fā)揮公益廣告的功效，促進(jìn)公眾樹立文明意識，社會終將更加文明更加和諧。