許寧寧

（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016-2020年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到37.21萬億元，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)7.82億，連續(xù)多年保持全球規(guī)模最大、最具活力的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。下面從社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售、直播電商三個(gè)方面來介紹。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展穩(wěn)定

近年來，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)主要集中在社區(qū)團(tuán)購(gòu)，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如表1所示。

表1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)情況

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格，低價(jià)難以為繼。超低價(jià)、補(bǔ)貼、促銷是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最有利的拉新引流手段之一，監(jiān)管嚴(yán)格把控惡性競(jìng)爭(zhēng)，政府采取相應(yīng)措施規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管趨嚴(yán)使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“低調(diào)”擴(kuò)張，放棄大規(guī)模宣傳，或?qū)⒅匦路旁趥}(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈方面的運(yùn)營(yíng)。然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)給人們生活帶來便利及低價(jià)的同時(shí)，也存在著弊端，在這一領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)與最底層的民生迎頭相撞，讓無助的個(gè)體深陷失業(yè)和貧困的泥沼，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的瘋狂補(bǔ)貼的攻擊下，一個(gè)個(gè)單薄的個(gè)體的貨品賣不出去，恐怕只能關(guān)門大吉另謀生路。因此國(guó)家必須要有管制，必須要循序漸進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、新零售發(fā)展迅速

新零售是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)產(chǎn)品流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，是線上線下和現(xiàn)代物流完美融合，更能滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，為消費(fèi)者提供高效率、高體驗(yàn)的服務(wù)。目前，新零售增速超網(wǎng)上零售增速2倍多，保持迅速發(fā)展。后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者延續(xù)到家到店的購(gòu)物習(xí)慣，以前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體為代表的新零售業(yè)態(tài)，成為常態(tài)化的購(gòu)物渠道。新零售，將成為一種更先進(jìn)、更人性化的商業(yè)文明。

1.促進(jìn)新零售發(fā)展的因素

（1）傳統(tǒng)線上零售增長(zhǎng)瓶頸期

由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的用戶增長(zhǎng)以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商發(fā)展面臨的增長(zhǎng)瓶頸期。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)增速的放緩仍將以每年下降8～10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)，傳統(tǒng)電商發(fā)展已逐漸觸碰“天花板”。對(duì)于電商企業(yè)而言，唯有變革才有出路。

（2）消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)

雖然線上電商具有很多優(yōu)勢(shì)，價(jià)格便宜，購(gòu)物快捷，方便人們的生活，而線下所提供給消費(fèi)者的所見即所得的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，是線上購(gòu)物無法滿足人們的真實(shí)場(chǎng)景和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)前人們生活水平不斷提高，追求高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求越來越強(qiáng)，這也成為傳統(tǒng)電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的阻礙。價(jià)格不再是決定人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的唯一因素，消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)在整個(gè)消費(fèi)過程中越發(fā)重要。因此，探索運(yùn)用新零售模式來啟動(dòng)消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)消費(fèi)購(gòu)物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。

2.新零售主營(yíng)模式與現(xiàn)代物流

線上線下相結(jié)合成為新零售的主要營(yíng)銷模式，商家與消費(fèi)者雙方的信息收集、整理、反饋與決策，支付、交流等功能，都可以通過線上得以完成，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)交易閉環(huán)。當(dāng)前的新零售電商的主要目標(biāo)要滿足顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中的購(gòu)買、社交、休閑、娛樂等各種需求，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域都要不斷創(chuàng)新。對(duì)于電商平臺(tái)，“水泥＋鼠標(biāo)”模式的商家依然寶刀不老。線下實(shí)體店面作為企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)性平臺(tái)，更是支撐新零售電商中滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要平臺(tái)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一系列舉措必須以線下為依托實(shí)施。未來的新零售時(shí)代，“產(chǎn)品 + 服務(wù) + 場(chǎng)景 + 體驗(yàn)”四位一體的線下平臺(tái)會(huì)為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一幅“產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化、場(chǎng)景多樣化、體驗(yàn)內(nèi)容化”的全新購(gòu)物圖景。對(duì)于用戶而言，線下遠(yuǎn)比線上更加的真實(shí)和生動(dòng)，線下實(shí)體店鋪將被賦予更多的消費(fèi)體驗(yàn)功能，在眾多電商平臺(tái)中，以滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)者個(gè)性化需求離不開線下平臺(tái)的創(chuàng)建，以“人”為核心的發(fā)展理念成為主流零售模式。新零售電商模式中，線上線下相結(jié)合助力新零售未來的生態(tài)發(fā)展。

現(xiàn)代物流，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)完整交易的“四流”之一，是繼信息流和資金流之后，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家之間的商品轉(zhuǎn)移過程的關(guān)鍵要素，在電子商務(wù)中起著至關(guān)重要的作用，無論是在傳統(tǒng)零售業(yè)生態(tài)構(gòu)架內(nèi)還是在新零售生態(tài)體系中，都是不可或缺的關(guān)鍵組成部分。從消費(fèi)者角度看，物流的效率在很大程度上直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物決策，在以價(jià)值消費(fèi)為主的新零售時(shí)代，線上線下相互交融，形成消費(fèi)者在線上下單、線下體驗(yàn)，或線下下單、線上體驗(yàn)等多種模式，交易的產(chǎn)品將依托智慧物流體系完成精準(zhǔn)送達(dá)，整個(gè)購(gòu)物過程的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。因此，依托于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、LBS、GPS、GIS等新興技術(shù)的智慧化物流將在新零售商業(yè)場(chǎng)景中扮演著極為關(guān)鍵的角色。在各交易主體之間的進(jìn)銷存等業(yè)務(wù)活動(dòng)中承擔(dān)著商品流通的重要職能。

3.新零售平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

叮咚買菜通過建立優(yōu)質(zhì)的會(huì)員計(jì)劃，推出“快手菜”，增加毛利較高的預(yù)制菜品，提高客單價(jià)，試點(diǎn)線下鮮食店，增加營(yíng)收來源。前置倉(cāng)模式的新零售，對(duì)選址要求低，能更密集地覆蓋用戶，實(shí)現(xiàn)更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度。每日優(yōu)鮮通過獲取菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，改造場(chǎng)地布局、優(yōu)化商戶組合，為商戶提供包括電子支付、在線營(yíng)銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的SaaS服務(wù)包，截至2021年5月，已與14個(gè)城市的54家菜市場(chǎng)鑒定運(yùn)營(yíng)協(xié)議，并已在10個(gè)城市的33家菜市場(chǎng)開展運(yùn)營(yíng)，發(fā)展零售云業(yè)務(wù)，提供線上線下全渠道零售、客戶管理、供應(yīng)鏈及履約管理的數(shù)字化能力，從垂直電商向平臺(tái)化發(fā)展。盒馬客單價(jià)、毛利率較高，門店持續(xù)擴(kuò)張，店倉(cāng)一體盒馬，毛利率高于叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，截至2021年6月，盒馬已覆蓋全國(guó)22個(gè)一二線城市，共有257家門店，盒馬鄰里承擔(dān)“下沉”重?fù)?dān)，與盒馬鮮生形成互補(bǔ)，盒馬事業(yè)部布局社區(qū)電商，才用“盒馬APP下單+次日八點(diǎn)”后到店自提的經(jīng)營(yíng)模式，店內(nèi)不提供零售服務(wù)，僅作為自提站點(diǎn)，門店選址主要鎖定在包括盒馬鮮生的城市外環(huán)地區(qū)的社區(qū)，店內(nèi)配置有取貨架、冷柜、水產(chǎn)箱，以及2-3名店員，負(fù)責(zé)提供提貨服務(wù)以及拉新，盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店以及盒馬鮮生如今并成為盒馬三條增長(zhǎng)曲線，為“盒區(qū)房”外地級(jí)市、縣級(jí)市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者們提供服務(wù)。叮咚買菜和每日優(yōu)鮮于2021年6月在納斯達(dá)克上市，目前發(fā)展平穩(wěn)，但上市并未改變前置倉(cāng)燒錢的現(xiàn)狀，模式跑通乃至盈利仍未明朗，不過兩者未來的發(fā)展方向重點(diǎn)不同：叮咚買菜聚焦于市場(chǎng)的擴(kuò)張，每日優(yōu)鮮則把目光轉(zhuǎn)向B端。

三、直播電商權(quán)重持續(xù)提升

1.直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

直播電商作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，隨著大量從業(yè)人員的涌入，直播電商的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、主播夸大宣傳等問題也逐漸出現(xiàn)，直播行業(yè)亂象叢生，嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序，直播行業(yè)急需規(guī)范。針對(duì)這些現(xiàn)象，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》對(duì)帶貨直播提出了多項(xiàng)要求， 加大了電商直播平臺(tái)的管理責(zé)任。專業(yè)化、規(guī)范化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為直播電商的主要發(fā)展方向，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。截止2021年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.4億，占網(wǎng)民整體的63.1%，其中以直播電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，占比最高。在當(dāng)前“線上引流＋實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式下，網(wǎng)絡(luò)直播成為主要推動(dòng)力。

2.直播電商發(fā)展快速

依托互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣等特征，直播電商迅速爆紅，淘寶直播、抖音、快手成為直播電商平臺(tái)的三大巨頭。在反壟斷監(jiān)管日趨嚴(yán)格背景下，品牌對(duì)平臺(tái)的選擇越來越多樣化，多品臺(tái)運(yùn)作成為必然趨勢(shì)，抖音、快手強(qiáng)勢(shì)入局“雙11”“618”，與淘寶、京東形成同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面，直播電商獲得多方的關(guān)注。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播品類以女裝為主，箱包配飾、食品及美妝護(hù)膚占比比較大，且“90后”“95后”年輕女性用戶追求時(shí)尚，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)女裝、美妝的關(guān)注度比較高。直播總評(píng)論數(shù)40億次，直播間點(diǎn)贊總數(shù)769億次，抖音日活遠(yuǎn)超與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，且進(jìn)一步拉開與快手的距離。

3.直播電商帶來電商生態(tài)布局

（1）消費(fèi)動(dòng)力提升

直播帶貨體現(xiàn)了一種商業(yè)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化了線上產(chǎn)品的展示，增加了線上消費(fèi)的互動(dòng)，抖音提出了的“興趣電商”新概念，用推薦技術(shù)連接商品和用戶，將社交平臺(tái)積累的粉絲變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)者，將其需求模式由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，將隨機(jī)性的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。抖音將其電商形態(tài)比作“興趣電商”，核心是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增量。對(duì)平臺(tái)來說，傳統(tǒng)電商平臺(tái)因?yàn)橹辈プ⑷胍欢ǖ膬?nèi)容屬性，大幅提高了用戶黏性和使用市場(chǎng)；短視頻內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)閹ж浖铀偕虡I(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，進(jìn)一步提升平臺(tái)流量?jī)r(jià)值；對(duì)品牌商來說，特別是一些珠寶、玉石等品類商家只能在線下銷售，但直播基地的模式帶動(dòng)了一批線下的珠寶商轉(zhuǎn)型，比如擁有千萬粉絲的“董先生珠寶”抖音號(hào)，從珠寶類單品商逐漸轉(zhuǎn)型全品類帶貨明星。

（2）擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模

直播電商創(chuàng)造了針對(duì)直播所需的主播、助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等多種新就業(yè)崗位。2020年7月，增設(shè)了“直播銷售員”工種。中國(guó)人民大學(xué)研究報(bào)告顯示，僅淘寶直播就創(chuàng)造了173萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，直播行業(yè)的人才需求呈現(xiàn)出更普惠、更靈活的特征。

（3）助力農(nóng)產(chǎn)品銷售

通過“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品”計(jì)劃，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，包括貧困地區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)在內(nèi)的100個(gè)縣開展試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品順暢高效銷售。特殊時(shí)期，部分地區(qū)因購(gòu)銷渠道導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，電商在抗疫助農(nóng)中發(fā)揮了重要作用。一方面，電商平臺(tái)開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品綠色通道、專區(qū)，淘寶、京東、拼多多等多平臺(tái)同時(shí)開展電商助農(nóng)通道。另一方面，電商直播開啟助農(nóng)模式，淘寶幫助涉農(nóng)商家免費(fèi)開通淘寶直播，京東發(fā)起原產(chǎn)地助農(nóng)直播，拼多多以“縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)當(dāng)主播”的電商扶貧模式，深入原產(chǎn)地直播，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。

四、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)部深入貫徹黨中央國(guó)務(wù)院的部署，切實(shí)加大政策引導(dǎo)，廣大電商企業(yè)顧全大局，全力以赴，發(fā)揮電商在特殊時(shí)期快速響應(yīng)和匹配市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)保供、復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進(jìn)消費(fèi)、穩(wěn)定就業(yè)等方面做出了突出貢獻(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。電商平臺(tái)通過業(yè)務(wù)和模式創(chuàng)新，為廣大消費(fèi)者提供生活保證，眾多企業(yè)依托電子商務(wù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)式，全力以赴促消費(fèi)，電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)、線上和線下加速融合，帶直播經(jīng)濟(jì)可以有效帶動(dòng)民生經(jīng)濟(jì)，解決就業(yè)問題，對(duì)于發(fā)展經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略意義重大。而疫情加速電商業(yè)態(tài)爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售、直播電商是市場(chǎng)關(guān)注的賽道，到目前也步入更規(guī)范有序的發(fā)展。