文/江南春 分眾傳媒董事局主席兼CEO

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新品牌的原點(diǎn)陷阱

“產(chǎn)品破圈”——中小品牌和新消費(fèi)品牌的方法論

不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人。如果以三年為期，至少有一多半新銳品牌會(huì)滯脹甚至倒下，即使是新消費(fèi)賽道，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法則一直存在。

新品牌容易陷入“原點(diǎn)陷阱”。每個(gè)新銳品牌起來(lái)時(shí)都有一批鐵桿擁躉，這些人群和品牌天然契合、忠誠(chéng)度高，其缺點(diǎn)是很容易達(dá)到上限。

比如，小米最開(kāi)始發(fā)明“米粉”這個(gè)詞的時(shí)候，有50萬(wàn)米粉。如果小米一直沉溺在這50萬(wàn)人里，就沒(méi)有今天的千億小米。

很多新銳品牌起于消費(fèi)社區(qū)，比如Ulike脫毛儀，它的原點(diǎn)人群是小紅書、抖音、天貓直播上的美妝達(dá)人、互聯(lián)網(wǎng)美妝博主，但企業(yè)銷售額到了10億規(guī)模后就上不去了。

Ulike帶著很強(qiáng)的焦慮感，想尋找一種有核彈效應(yīng)式的、有強(qiáng)大震撼力的破圈方式成為公眾品牌，所以他們選擇分眾進(jìn)行品牌引爆。

飽和攻擊之后，Ulike憑借本身就很優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“藍(lán)寶石冰點(diǎn)無(wú)痛脫毛儀”等差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過(guò)分眾的引爆設(shè)施快速擴(kuò)大，當(dāng)年618成為京東、天貓雙渠道冠軍，雙11再度成功衛(wèi)冕全網(wǎng)冠軍，超過(guò)了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，市場(chǎng)份額從前兩年的30%多上升至2021年的55%，銷量同比翻番。這就是破圈的力量。

新品牌和小品牌一旦遭遇增長(zhǎng)停滯，需要敏銳洞察：是不是原點(diǎn)人群的紅利已經(jīng)消耗殆盡，是不是該用引爆手段破圈了？

中小品牌如何破圈

分眾總結(jié)的“四大路徑”中有兩條我們稱之為“區(qū)域攻堅(jiān)”和“精準(zhǔn)打擊”。

源自成都的連鎖餐飲——烤匠，不追求全國(guó)擴(kuò)張，只在成都、重慶當(dāng)?shù)匾Ｆ浣?jīng)典廣告語(yǔ)：“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”，在成都的電梯口不斷回響。

烤匠真正做到了和火鍋店在同商圈人氣比達(dá)到1:1，在餐飲業(yè)普遍承壓的情況下，烤匠幾十家連鎖單店銷量依舊飆升。

對(duì)于預(yù)算有限的全國(guó)性品牌，我們往往使用精準(zhǔn)打擊。

比如i-baby恒溫睡袋，它的預(yù)算在二三千萬(wàn)元，我們就設(shè)計(jì)了“精準(zhǔn)挑樓”策略，幫助它們精準(zhǔn)投放到母嬰潛客濃度高的社區(qū)，再把數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行做二次觸達(dá)。結(jié)果i-baby的年銷量從5000萬(wàn)元漲至2億元，第二年再度翻番，從兒童睡袋品類的第七位升至第一位。

做區(qū)域攻堅(jiān)的不只是新品牌和區(qū)域品牌，也有大品牌里的子品牌。今年年初有個(gè)上海人耳熟能詳?shù)娜槠窂V告，邀請(qǐng)有代表性的上海人，用上海話告訴上海的消費(fèi)者：有腔調(diào)的上海人，喝的都是每日鮮語(yǔ)。

這就是蒙牛鮮奶高端品牌的策略。每日鮮語(yǔ)消費(fèi)起點(diǎn)很高，所以它不走全國(guó)廣泛覆蓋的戰(zhàn)略，而是聚焦在上海這樣能引導(dǎo)消費(fèi)潮流的超一線城市引爆。

有個(gè)物理學(xué)常識(shí)，受力點(diǎn)越小，壓強(qiáng)越大，說(shuō)的就是“區(qū)域攻堅(jiān)”。

區(qū)域攻堅(jiān)的本質(zhì)是精準(zhǔn)。分眾對(duì)精準(zhǔn)有自己獨(dú)特的理解，即三個(gè)“不做”：

第一，不鼓勵(lì)資金有限的品牌盲目“撒面粉”，建議它們要選擇好目標(biāo)區(qū)域；

第二，不鼓勵(lì)在沒(méi)有足夠渠道承接的地域“搞攻堅(jiān)”；

第三，不要狹義化“精準(zhǔn)”的概念。分眾不僅可以做到地理意義上的精準(zhǔn)，還可以根據(jù)樓價(jià)、商圈和潛客濃度來(lái)精準(zhǔn)挑選相應(yīng)的樓宇。

找到差異化的破圈思路

成熟品牌如何破圈

新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不過(guò)破的是更大的圈，從固化的生活場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景的聚焦開(kāi)拓。

成熟品牌自帶勢(shì)能和信任，如果能更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。

這就是“四大”中的“場(chǎng)景開(kāi)拓”。所以，花西子借情人節(jié)，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，開(kāi)創(chuàng)了男生購(gòu)買彩妝的商業(yè)增量。

小罐茶投放了分眾歷史上時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻，以“這一路很長(zhǎng)，你要感謝的人很多”，激發(fā)消費(fèi)者買小罐茶作為感謝的需求，結(jié)果獲得微博5.5億熱議，天貓小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空。

還有一些日用品的消費(fèi)場(chǎng)景更固定，但也找到了差異化的破圈思路。比如飄柔，開(kāi)創(chuàng)了鏡面的電梯海報(bào)，提醒辦公室女性“上班時(shí)照一下是女神，下班時(shí)照一下可能變成了路人”。

其中的潛臺(tái)詞是——如果沒(méi)有用飄柔，頭發(fā)很難保持一整天的柔順。天然把“場(chǎng)景—消費(fèi)者痛點(diǎn)—產(chǎn)品特點(diǎn)”迅速連接起來(lái)，消費(fèi)者立刻就有了消費(fèi)一瓶飄柔的沖動(dòng)。

而舒膚佳則更好地利用了電梯這個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)你剛按完電梯轉(zhuǎn)身看到旁邊的電梯廣告，屏幕上有兩個(gè)被放大的按鈕，上面是無(wú)數(shù)個(gè)手指印，你立刻就覺(jué)得——回家吃飯之前記住要用舒膚佳洗手殺菌。

分眾的覆蓋決定了它跨越消費(fèi)者工作和生活兩大核心場(chǎng)景，這讓許多成熟客戶通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)意，觸發(fā)此前沒(méi)有的、潛在的、隱性的需求，打開(kāi)增量天花板。

比如，絕味鴨脖許多人都嘗過(guò)，辦公室電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你——“沒(méi)有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你“沒(méi)有絕味鴨脖追什么劇”，這就是分眾廣告在人們每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景中利用內(nèi)容共創(chuàng)，打開(kāi)了場(chǎng)景交易的觸發(fā)按鈕。

線上線下打通，能否做到“品效合一”

絕對(duì)意義上的“品效合一”是沒(méi)有的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和銷量提升的作用邏輯和原理不一致。但我們不能無(wú)視品牌內(nèi)心的訴求：能夠解決普遍存在的品牌廣告效應(yīng)滯后問(wèn)題。

品效難以合一，但品效可以更快地協(xié)同。所以，我們與天貓開(kāi)創(chuàng)了“基于全域提升的品效協(xié)同”，讓分眾品牌廣告的數(shù)據(jù)回流。看過(guò)分眾廣告的用戶沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)中的認(rèn)知人群（A人群），讓品牌商可以在站內(nèi)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)興趣人群（I人群）到購(gòu)買人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時(shí)間周期。

2019年，我們與天貓數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)打通，讓消費(fèi)者在寫字樓和社區(qū)看到分眾廣告的同時(shí)，數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，然后在手機(jī)淘寶天貓上再對(duì)既看過(guò)分眾廣告又是目標(biāo)潛客的用戶群體二次追投，雙向疊加，轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升。

消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在3公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，所以飛鶴有機(jī)奶粉特別精準(zhǔn)地在它有發(fā)達(dá)終端消費(fèi)場(chǎng)所周邊3公里范圍內(nèi)，母嬰潛客濃度更高、有機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買率更高的高端社區(qū)投放，即時(shí)導(dǎo)流用戶到附近的母嬰終端購(gòu)買。

分眾基于商圈和天貓大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點(diǎn)系統(tǒng)，可以滿足這樣的精準(zhǔn)化需求。

想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌

凱度中國(guó)區(qū)總裁王幸在2020《凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》發(fā)布會(huì)上講道，凱度的研究表明：雙微一抖一分眾已經(jīng)成為當(dāng)前品牌傳播的核心方式。

以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌引爆，兩者的交互和共振是助力品牌增長(zhǎng)的核心陣地。

互聯(lián)網(wǎng)是到達(dá)率最高的媒體，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的即時(shí)信息，信息手段及傳播觸點(diǎn)日益多元化、碎片化甚至粉塵化，心智容量有限的消費(fèi)者卻因此不堪重負(fù)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開(kāi)始走下坡路。

你的品牌在種草，你的競(jìng)品用水軍在反向種草，不同的文章和觀點(diǎn)讓用戶依舊無(wú)法做出判斷。

在一個(gè)大家都在講數(shù)字化、社交化、私域化，都在找KOL、KOC和主播時(shí)，凱度最新的研究也表明：營(yíng)銷人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。

營(yíng)銷人員最偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷之類，消費(fèi)者往往無(wú)感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。

因此，要回歸傳播的本質(zhì)。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播或社交草原上的種草無(wú)法形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，打造品牌需要中心化媒體，建立購(gòu)買者、決策者、影響者、傳播者的主流人群的群體認(rèn)同。

貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，提高交易效率，人找貨才是品牌打造。人們想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌。

同時(shí)，品牌還需要以重復(fù)來(lái)對(duì)抗遺忘。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾康納曼教授講的，人類絕大部分時(shí)間是用系統(tǒng)一（直覺(jué)反應(yīng)）來(lái)思考，極少數(shù)時(shí)間用系統(tǒng)二（理性）思考。只有不斷重復(fù)才能把一個(gè)概念打進(jìn)消費(fèi)者心智。

所以，廣告重復(fù)影響會(huì)讓用戶心智逐漸放松，建立起“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅?！卑愕目焖季S。進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)的條件反射的品牌才是強(qiáng)品牌，強(qiáng)品牌才是消費(fèi)者不假思索的選擇。