孫麗

近年來，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體迎來了快速發(fā)展的時(shí)代，宣傳載體、宣傳方式、宣傳內(nèi)容都發(fā)生了新的變化。在新媒體時(shí)代，如何合理運(yùn)用新媒體做好企業(yè)宣傳工作，成為企業(yè)宣傳工作應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)宣傳工作可以有效提升企業(yè)知名度、形象美譽(yù)度、產(chǎn)品認(rèn)可度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在新媒體時(shí)代，宣傳載體、宣傳方式、宣傳內(nèi)容都發(fā)生了變化，因此，企業(yè)需順應(yīng)趨勢(shì)，充分發(fā)揮新媒體的功能與優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)宣傳工作效應(yīng)。

一、新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的普遍現(xiàn)狀

1.面臨的挑戰(zhàn)。一是互動(dòng)性。新媒體傳播的方式是網(wǎng)絡(luò)，面向社會(huì)公眾，最典型特征就是互動(dòng)性，即公眾獲得傳播的信息后，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)點(diǎn)擊確認(rèn)、做出評(píng)價(jià)、表達(dá)觀點(diǎn)、展示看法，和新媒體充分互動(dòng)。而傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳方式主要是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等，更多的面向企業(yè)內(nèi)部職工，且是單方傳播形式，受眾只能被動(dòng)接受傳播信息，也無法充分表達(dá)自己的評(píng)價(jià)。在新媒體時(shí)代，企業(yè)宣傳工作面臨互動(dòng)性的挑戰(zhàn)，需要應(yīng)對(duì)好社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。二是及時(shí)性。新媒體傳播覆蓋面廣、速度快，剛剛發(fā)生的事借助網(wǎng)絡(luò)能一秒傳遞至全球各個(gè)角落，時(shí)間、空間都不受約束和限制。而傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳以投遞方式為主，受交通、渠道等各個(gè)方面影響，速度相對(duì)慢、覆蓋面也不夠。在新媒體時(shí)代，企業(yè)宣傳工作面臨著及時(shí)性的挑戰(zhàn)，需要應(yīng)對(duì)好突發(fā)事件的影響。三是共享性。新媒體傳播內(nèi)容非常廣泛，既包括主體內(nèi)容，還包括背景成因以及各類回應(yīng)。隨著時(shí)間的推移，還會(huì)呈現(xiàn)繁冗復(fù)雜、信息多重、反復(fù)發(fā)酵的狀態(tài)，讓公眾了解更全面的內(nèi)容。而傳統(tǒng)企業(yè)宣傳內(nèi)容以產(chǎn)品功能、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為主，即自我夸獎(jiǎng)、自說自話。在新媒體時(shí)代，企業(yè)宣傳工作面臨著共享性的挑戰(zhàn)，需要應(yīng)對(duì)好輿情輿論的危機(jī)。

2.自身的不足。一是重視程度不夠。企業(yè)中心工作是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，部分企業(yè)片面地認(rèn)為只要將生產(chǎn)做得好、經(jīng)濟(jì)效益搞好就可以了，因而將更多的精力和投入放在工程部、安質(zhì)部、經(jīng)營(yíng)部、財(cái)務(wù)部等，相對(duì)來說，對(duì)宣傳工作關(guān)注度不高、重視度不夠。部分企業(yè)沒有單獨(dú)設(shè)立宣傳部門或者設(shè)置專人負(fù)責(zé)宣傳工作，在攝像機(jī)、無人機(jī)等硬件設(shè)備投入，在音視頻處理、圖像編輯等軟件應(yīng)用，在宣傳人員晉升、待遇提升等方面還存在一定的不足，加上宣傳工作自身容易出差錯(cuò)，也造成了企業(yè)宣傳工作沒人干、干不好的現(xiàn)象。二是重點(diǎn)把握不準(zhǔn)。有的企業(yè)將宣傳工作圍繞領(lǐng)導(dǎo)來展開，比如召開大會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、上級(jí)來訪，對(duì)基層一線、職工群眾報(bào)道相對(duì)較少，接地氣不夠，群眾認(rèn)可度、喜愛度也不高。有的企業(yè)沒有深入了解宣傳對(duì)象的需求，搞“推銷員”式宣傳，容易引起受眾反感。有的企業(yè)宣傳重點(diǎn)偏離中心工作，堆盆景、搞花架，沒有結(jié)合企業(yè)高層決策部署宣傳改革發(fā)展重點(diǎn)，忽視了宣傳引導(dǎo)作用，也難以得到企業(yè)高層的支持。三是人才能力不足。很多企業(yè)都存在專業(yè)宣傳人才不足的問題，受重視程度不夠，宣傳人才隊(duì)伍老化、思維方式僵化、專業(yè)素質(zhì)不夠全面，有的宣傳人員不會(huì)攝影或音視頻處理，對(duì)新媒體應(yīng)用手足無措;有的宣傳人員寫報(bào)道常以說教方式，缺乏感情分享，難以引起受眾共鳴;有的宣傳人員因崗位壓力、作息時(shí)間、待遇福利、晉升前景等缺乏工作積極性和主動(dòng)性;有的宣傳人員缺乏新聞敏感性，習(xí)慣“關(guān)門寫稿”，不愿意多下基層一線，貼近群眾，因而難以獲得宣傳實(shí)效。四是方式方法老舊。有的企業(yè)宣傳方式仍多以網(wǎng)站、報(bào)紙、櫥窗、展板為主，內(nèi)容多以文字、圖片為主，還沒有充分應(yīng)用微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手短視頻等新媒體，拍攝的視頻不夠吸引眼球、撰寫的文字不夠靈活生動(dòng)。部分企業(yè)認(rèn)為多一個(gè)宣傳陣地，就多投入一份精力，更多一份風(fēng)險(xiǎn)隱患，因而盡量的減少宣傳方式，縮小宣傳范圍。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的開展思路

1.高度重視宣傳工作。一是健全領(lǐng)導(dǎo)體系。堅(jiān)持黨管宣傳原則，在企業(yè)建立宣傳工作體系，成立宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由黨委主要負(fù)責(zé)人任組長(zhǎng)，分管宣傳黨委副書記任副組長(zhǎng)，其他黨委委員任組員，辦公室設(shè)在宣傳部門。二是完善工作機(jī)制。制定與宣傳工作相關(guān)的規(guī)章制度，逐級(jí)、逐層壓實(shí)宣傳工作責(zé)任，樹立全員宣傳意識(shí)。根據(jù)每年宣傳工作計(jì)劃，在年度預(yù)算中列支宣傳工作經(jīng)費(fèi)，用于購(gòu)置器材、開展培訓(xùn)、媒體合作、新聞稿費(fèi)、宣傳品制作、維護(hù)宣傳陣地等。三是加強(qiáng)調(diào)度部署。定期組織召開宣傳工作會(huì)議，總結(jié)成績(jī)和不足，部署下一階段企業(yè)宣傳工作的重點(diǎn)。條件具備的企業(yè)可以統(tǒng)籌設(shè)立宣傳共享中心，將宣傳工作納入統(tǒng)一管理，實(shí)行市場(chǎng)化機(jī)制、規(guī)范化管理，進(jìn)而有效提升宣傳工作的覆蓋面和工作成效。

2.明確宣傳工作重點(diǎn)。黨的十九大工作會(huì)議指出，企業(yè)應(yīng)高度重視企業(yè)宣傳手段建設(shè)和創(chuàng)新，以進(jìn)一步提高新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要明確企業(yè)宣傳工作的重點(diǎn)，讓宣傳工作成為企業(yè)和社會(huì)、企業(yè)和員工之間的橋梁，傳播出企業(yè)的正能量、好形象。首先，圍繞企業(yè)改革發(fā)展作宣傳。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、年度任務(wù)、近期重點(diǎn)改革發(fā)展工作開展宣傳，以宣傳手段帶動(dòng)和引導(dǎo)企業(yè)目標(biāo)任務(wù)、重點(diǎn)工作深入人心，形成凝聚共識(shí)。例如，可以圍繞企業(yè)落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，開展“三大變革”主題宣傳，包括國(guó)家政策、科技創(chuàng)新、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、取得成就等，持續(xù)推出系列綜述報(bào)道，引導(dǎo)全員了解“三大變革”、掌握企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及愿景等。其次，圍繞企業(yè)先進(jìn)人物作宣傳。宣傳資源也是社會(huì)資源之一，防止將宣傳當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的“傳話筒”。要注重挖掘先進(jìn)人物的典型事跡，以小見大，選好案例，講好真人真事真情，引起公眾共鳴。例如，可以利用微信公眾號(hào)開展企業(yè)愛崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信、文明禮儀、美好家庭等評(píng)選活動(dòng)，在評(píng)選過程中進(jìn)行先進(jìn)事跡介紹、公眾投票等，在評(píng)選以后跟蹤報(bào)道先進(jìn)人物的工作生活，讓更多人了解先進(jìn)人物的方方面面。再其次，圍繞企業(yè)主題活動(dòng)作宣傳。圍繞企業(yè)重要會(huì)議、重大節(jié)慶、文藝表演、體育競(jìng)賽等主題活動(dòng)開展宣傳工作，將員工親身參與的活動(dòng)展示出來，讓員工有更好的體驗(yàn)感、成就感，同時(shí)也能向社會(huì)公眾展示企業(yè)文化、精神面貌。例如，在企業(yè)文藝表演中，表演前可以滾動(dòng)播放相關(guān)花絮、集錦，表演過程采用全程視頻直播方式，表演結(jié)束開展“最受歡迎節(jié)目評(píng)選”，邀請(qǐng)社會(huì)公眾一起投票，這些都能擴(kuò)大觀看面、提高關(guān)注度，達(dá)到宣傳的效果。

3.把握受眾實(shí)際需求。受眾實(shí)際需求和宣傳工作實(shí)效呈因果關(guān)系，只有把握了受眾需求，才能讓宣傳工作被人接受、喜愛。如果是面向社會(huì)公眾，需要換位思考社會(huì)公眾想了解企業(yè)什么？企業(yè)能提供什么信息讓社會(huì)公眾知道？如果是面向企業(yè)員工，需要深入了解員工所思所想，所需所盼。例如，有的企業(yè)90、00后員工較多，他們大多使用手機(jī)客戶端、喜歡節(jié)奏明快的短視頻。在開展宣傳工作時(shí)，可盡量選擇微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)發(fā)布，內(nèi)容盡量活潑、形式盡量生動(dòng)，并注意及時(shí)收集觀看、點(diǎn)贊信息，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)存在的不足加以改進(jìn)。

4.強(qiáng)化宣傳隊(duì)伍建設(shè)。新媒體時(shí)代下，宣傳隊(duì)伍的水平直接影響著宣傳作品水平，宣傳隊(duì)伍的整體素質(zhì)也直接影響著宣傳工作的質(zhì)量。在每個(gè)人都是“攝影師”“宣傳員”的今天，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)培育專職的企業(yè)宣傳人才，提升其綜合全面素質(zhì)。一是提升政治素質(zhì)。經(jīng)常性地開展思想政治教育，強(qiáng)化理論學(xué)習(xí)，堅(jiān)定理想信念，嚴(yán)格落實(shí)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制要求，把意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域各項(xiàng)工作做得更加扎實(shí)、更加具體、更加有效，確保意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的絕對(duì)安全，保證思想不走偏、宣傳不走樣。二是提升創(chuàng)新意識(shí)。廣泛向社會(huì)優(yōu)秀媒體學(xué)習(xí)，多了解新媒體各類APP應(yīng)用機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式，拓展眼界、視界，以市場(chǎng)化、社會(huì)化思維，跳出“宣傳圈子”做宣傳。三是提升操作技能。持續(xù)開展培訓(xùn)，提升宣傳人才的文稿撰寫技能、圖像處理技能、視頻編輯技能、美工設(shè)計(jì)技能，以及各類攝像機(jī)、無人機(jī)等攝影攝像設(shè)備技能，學(xué)習(xí)利用現(xiàn)代化設(shè)備豐富宣傳工作形式，提高宣傳工作質(zhì)量。四是加強(qiáng)輿論管控。新媒體時(shí)代除了會(huì)帶來更加豐富多彩的宣傳效果，還會(huì)帶來一系列輿情輿論危機(jī)，因此，務(wù)須要健全管控機(jī)制，做好應(yīng)急預(yù)案，防止正面宣傳變成“低級(jí)報(bào)道”“黑化報(bào)道”。一旦出現(xiàn)輿情輿論危機(jī)，要及時(shí)正面應(yīng)對(duì)、透明公開發(fā)聲，和社會(huì)公眾進(jìn)行有效溝通，維護(hù)好企業(yè)的良好形象。

5.豐富宣傳方法方式。新媒體時(shí)代，宣傳方式方法、宣傳受眾群體更趨多樣化，企業(yè)宣傳工作應(yīng)打破傳統(tǒng)理念束縛，不斷創(chuàng)新宣傳工作思路與方法，以不斷適應(yīng)新的話語環(huán)境，打通宣傳工作“最后一公里”。企業(yè)內(nèi)部可以開設(shè)新媒體宣傳陣地，如門戶網(wǎng)站、微信微博、視頻號(hào)，在各類視頻平臺(tái)上注冊(cè)企業(yè)實(shí)名賬戶，發(fā)布新聞信息，進(jìn)行全方位、立體化報(bào)道體系。企業(yè)還可以跟社會(huì)具有一定影響力的新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行合作，通過其主體及所屬平臺(tái)，刊發(fā)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、落實(shí)節(jié)能降耗措施、文明實(shí)踐志愿服務(wù)等新聞報(bào)道，增加企業(yè)曝光度。

新媒體時(shí)代信息傳播方式更加呈現(xiàn)及時(shí)反應(yīng)、迅速靈敏等特點(diǎn)，因此，在企業(yè)宣傳工作中應(yīng)充分利用新媒體方式，向社會(huì)公眾、企業(yè)員工傳遞企業(yè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、價(jià)值理念、品牌形象，不斷拓寬新理念、新思路，營(yíng)造積極向上的宣傳氛圍。

（作者單位：中鐵十六局集團(tuán)第五工程有限公司）